UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAS APLICADAS - GESTÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAS APLICADAS - GESTÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO GABRIELA GUIRALDELLI PLANO DE MARKETING PARA EMPRESA TERRITÓRIOS VÍDEOS LOCADORA SÃO JOSÉ SC 2009

GABRIELA GUIRALDELLI PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA TERRITÓRIOS VÍDEOS LOCADORAS Trabalho de Conclusão de Estágio - apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí. Professor Orientador: Rogério Raul da Silva SÃO JOSÉ SC 2009

GABRIELA GUIRALDELLI PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA TERRITÓRIO VÍDEOS LOCADORA Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, em (dia, mês e ano constante da ata de aprovação defesa) Prof(a) MSc. Luciana Merlin Bervian UNIVALI Campus São José Coordenador(a) do Curso Banca Examinadora: Prof(a) MSc. Rogério Raul Da Silva UNIVALI Campus São José Professor Orientador Prof(a) Dra. Vanderleia Martins Lohn UNIVALI Campus São José Membro I Prof(a) Dra. Kellen da Silva Coelho UNIVALI Campus São José Membro II

Dedicatória: Dedico esse trabalho de conclusão de estágio a todos os membros de minha família e a todos os meus amigos, especialmente aos meus pais e irmãos e sobrinhos queridos que sempre me apoiaram nesta caminhada.

2 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a deus por ter a chance de ter feito esse trabalho de conclusão de curso. A todos os funcionários da Territórios Vídeos Locadora por ter dado aberturas para essa pesquisa. A Univali, a Schmidt e Brito por disponibilizarem tempo para essa pesquisa. Aos membros da minha banca e ao meu querido e amigo orientador Rogério por passar um conhecimento espetacular e pelo seu grande espírito de companheirismo.

3 RESUMO GUIRALDELLI, Gabriela. Plano de marketing para empresa território vídeos locadoras. 2009. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em Administração) - Universidade do Vale do Itajaí, São José. Nesse trabalho o estudo presente teve como objetivo principal a elaboração de um plano de marketing para a Locadora Território Vídeos. Após estudos bibliográficos foi possível escolher um plano mais adequado que reflete a realidade da empresa, como neste caso de Alexandre Las Casas (2006). As informações coletadas neste estudo foram através de questionários, entrevistas e uma analise na observação. Obtendo assim um estudo de caso de natureza descritiva. Na obtenção dos resultados foram analisadas a concorrência e o ambiente da empresa. É uma Locadora que atua no bairro há três anos e tem como seus principais concorrentes locadoras de bairros vizinhos onde são em redes e os preços são acessíveis para a população. A loja tem como seu principal ponto forte o ambiente agradável e arejado, a variedade de produtos para o cliente escolher e no bom atendimento de seus funcionários. Portanto para o futuro sugere-se que façam novos planos que visem buscar e fidelizar novos clientes para a empresa. Caracterizando-se assim uma importância no estudo desse novo ramo de mercado que são de locadoras, visando sempre à inovação, tecnologia e o seu mercado cada vez mais em grande transformação. Palavras- chave: Plano de Marketing. Locadora. Planejamento.

4 ABSTRACT GUIRALDELLI, Gabriela. Marketing plan for the Territory Rental videos. 2009. Conclusion of Stage (Graduation of Business Administration) - University of Vale do Itajaí, São José. This work the present study had as a main objective the development of a marketing plan for the Territory Rental videos. After bibliographical studies could choose an adequate plan reflects the reality of the company, as in this case of Alexander Las Casas (2006). The information in this study was collected through questionnaires, interviews and an analysis on observation. Thereby obtaining a case study of a descriptive nature. In obtaining the results were analyzed competition and company environment. Rental is one that operates in the neighborhood three years ago and has as its main competitors rental neighborhoods where they are in networks and prices are accessible to the population. The store has as its main strength the pleasant environment and airy, the variety of products for the customer chooses and the proper care of their employees. So for the future is suggested that to make new plans designed to seek and loyalty new customers to the company. Characterized as an importance in the study of this new market sector that are rental, always aiming for innovation, technology and its growing market in great transformation. Keywords: Marketing Plan. Rental. Planning.

5 LISTA DAS ILUSTRUÇÕES Figura 1 - Níveis de decisão e tipos de planejamento...17 Figura 2 - Os quatro Ps...25 Figura 3 - Triângulo de Marketing...29 Figura 4 - Plano de Marketing...31 Figura 5 - Roteiro simplificado para um plano de marketing...36 Figura 6 - Roteiro simplificado para um plano de marketing...47 Quadro 1 - Seis características que distinguem serviços de produtos...21 Quadro 2 - Sete benefícios em se elaborar um plano de marketing...30 Quadro 3 - Plano de Marketing...33 Quadro 4 - Plano de Marketing Básico...34 Quadro 5 - Modelo de Plano de Marketing....48 Quadro 6 - Análise de comparação da empresa com a de seus concorrentes...76 Quadro 7 - Matriz Swot...78 Quadro 8 - Modelo de Plano de Marketing....79 Quadro 9 - Plano de Ação...82 Gráfico 1 - Gênero...55 Gráfico 2 - Análise da Faixa Etária...56 Gráfico 3 - Ocupação...57 Gráfico 4 - antes da Território era cliente de alguma outra locadora...58 Gráfico 5 - Locadoras antes da Territórios Vídeos...58 Gráfico 6 - Localização da Locadora...60 Gráfico 7 - Análise da opinião com o estacionamento...60 Gráfico 8 - Análise da freqüência em que o consumidor costuma ir à locadora....62 Gráfico 9 - Período em que o consumidor costuma ir à Locadora....62 Gráfico 10 - Opinião do cliente em relação ao horário de funcionamento....63 Gráfico 11 - Produto que levam o cliente a comprar na Locadora Território...65 Gráfico 12 - Possui o hábito de ler encartes de ofertas da locadora...66 Gráfico 13 - Gostaria de se tornar um cliente fidelizado da locadora...67 Gráfico 14 - Opinião do cliente em relação ao preço produtos da locadora....68

6 Gráfico 15 - Formas de Pagamento...68 Gráfico 16 - Opinião dos entrevistados em relação ao atendimento...69 Gráfico 17 - Conhecimento do serviço de tele entrega oferecido pela locadora...70 Gráfico 18 Opinião sobre serviço de tele-entrega...70 Gráfico 19 Fatores que levaram os clientes a escolher a locadora...71 Gráfico 20 Satisfação do Cliente...72

7 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO...9 1.1 Problema pesquisa...10 1.2 Problema de pesquisa...11 1.3 Objetivos... 11 1.3.1 Objetivo geral... 11 1.3.2 Objetivo especifico...11 1.4 Justificativa do estudo...12 1.5 Apresentação geral do trabalho...13 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...14 2.1 Planejamento...14 2.1.2 Níveis de planejamento...15 2.2 Serviços... 18 2.2.1 Características dos serviços...19 2.2.2 Qualidade em serviços...21 2.4 Marketing de serviços...24 2.4.1 Sistema de marketing...24 2.4.1.1 Composto de marketing (4p s)...25 2.4.1.2 Composto de marketing expandido (3p s)...26 2.4.2 Triangulo de marketing...28 2.5 Plano de marketing...30 2.5.1 Modelos de plano de marketing...32 2.6 Detalhamento do plano de marketing...37 2.6.1 Análise ambiental...37 2.6.2 Analise do ambiente externo...39 2.6.3 Analise do ambiente interno...40 2.6.4 Analise do ambiente da concorrência...41 2.6.5 Objetivos de marketing...43 2.6.6 Estratégias de marketing...44 2.6.7 Planos de ação...45 2.6.8 Projeção de vendas e lucros...45 3. ASPECTOS METODOLÓGICOS...48

8 3.1 Caracterização da pesquisa...49 3.2 Contexto dos Participantes da Pesquisa...49 3.3 Procedimento e Instrumento de Coletas de Dados...50 3.4 Tratamento e Analise de Dados...51 4. RESULTADOS DA APLICAÇÃO...52 4.1 Caracterização da empresa...52 4.2 Apresentação, interpretação e analise de dados e informações coletadas...54 4.2.1 Pesquisa com clientes...54 4.3 Plano de marketing proposta para território vídeos...72 4.3.1 Análise ambiental...72 4.3.2 Objetivos... 80 4.3.3 Estratégias de marketing...80 4.3.4 Plano de ação... 82 4.3.5 Projeção de vendas e lucros...82 4.3.6 Controle... 83 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS...84 REFERÊNCIAS...86 APENDICE 1 QUESTIONÁRIO...89 APENDICE 2...90 PLANO DE MARKETING...91 5. Projeção de Vendas e Lucros...101 6. Controle... 102

9 1 INTRODUÇÃO De um modo geral, o setor industrial recebeu grande atenção e teve uma importância significativa na produção interna dos países desenvolvidos e em desenvolvimento. Atualmente, o setor de serviços vem conquistando uma participação crescente no mercado, e já representa a maior parte do PIB de muitos países, entre eles o Brasil. O setor de serviços na parte da economia de uma nação representada por serviços de todos os tipos, incluindo os oferecidos por organizações públicas e sem fins lucrativos. (LOVELOCK, 2003). Assim, o planejamento vem sendo uma ferramenta chave dentro das empresas, onde irá prever vários tipos de riscos e ajudara nas estratégias que devem se encaixar no mercado presente e futuro. Planejar é raciocinar, é pensar, e a importância disso é ilustrada em uma frase famosa de Dwight Eisennhower, citada por Ambrosio (1999, p. 3) plano não são nada; planejamento é tudo. Antes de abrir uma empresa é adequado fazer um planejamento de todo o projeto trabalhando todos os canais que ele possa abrir e estudar objetivos a serem acalcados no mercado que irá atuar. O plano de Marketing juntamente com um planejamento geral da empresa e o controle de seus orçamentos, poderá dar um foco a mais na área das estratégias perante o mercado e seus vários canais que a organização irá traçar, visando em melhores alternativas para as áreas dos produtos que estão no mercado, e na obtenção de novos caminhos. Para a conquista do cliente a empresa tem que usar vários tipos de estratégias, a qual melhor facilite a compreensão do cliente para o produto da empresa, priorizando marcas, tecnologia, inovação nas formas práticas e rápidas para conseguir resultados, priorizando o cliente na escolha. O Mercado vem sofrendo varias mudanças por causa do consumidor, pois nas opções de compras o cliente vem mais informado sobre o determinado produto que deseja comprar, gerando assim uma pesquisa de preços entre as lojas em favor do cliente, tendo a empresa que se adaptar as exigências dos clientes em relação ao produto, como na forma do pagamento, na descrição do produto a ser apresentado colocando os pontos fortes e fracos, ou seja, um conhecimento a mais na conquista do consumidor. No setor de serviços, assim como no setor industrial a concorrência vem aumentando. Novos concorrentes surgem tanto de origem local, quanto vindo de outros países. Esse fato tem tornado o trabalho dos Administradores mais defasados.

10 Na concorrência apesar da grande crise nos países, gera um aumento significativo, pois se esta em crise a empresa quer que os produtos sejam vendidos de qualquer maneira, gerando assim uma alta na concorrência em qualquer área de serviços. Na área de locações de vídeos existem vários tipos de concorrentes diretos, como: duas locadoras no bairro, uma no bairro vizinho, uma lan house, e os concorrentes indiretos, como: cinemas, a própria internet do bairro, espaços de eventos culturais, a pirataria que esta é uma das mais altas concorrentes nos últimos tempos. A prestação de serviços na área de vídeo locadora vem crescendo constantemente, gerando novos desafios, visando a uma melhora no profissionalismo na captação e fidelização de clientes. A escolha da Empresa Território Vídeos Locadora, situada São José, para elaboração de um plano de marketing, que poderá visar em novas estratégias como: no público alvo onde a empresa gostaria de atingir, posicionamento ate onde quer ocupar a mente do cliente, estratégia de composto no caso produto, preço, distribuição, promoção, pessoa, evidencia física, processo e no plano de ação onde neste caso como será comparado com as rotinas que a empresa exercia. Com todos esses objetivos, a Empresa Território Vídeos Locadora poderá ter um controle melhor de toda empresa, podendo montar novos objetivos, metas e estratégias para conquista de novos clientes, gerando assim um relacionamento entre cliente, vendedor e empresa. 1.1 PROBLEMA PESQUISA A Território Vídeo Locadora obteve uma fonte de crescimento nos últimos três anos, e cada vez oferecendo mais alternativas de produto, serviços para a satisfação do cliente em escolher algum dos produtos, como: a locação de vídeos de DVDs, lan-house, produtos e manutenção de peças de informática. Com uma projeção de se diferenciar das demais lojas. No entanto, o proprietário busca desenvolver um sistema que possa possibilitar um controle maior das decisões, proporcionando, além disso, um controle financeiro e também o constante crescimento da empresa. Tendo como dificuldade, quais os tipos de estratégias e ações devem tomar em frente às ações implantadas pela empresa e mercado, visando menor risco na tomada de decisão.

11 1.2 PROBLEMA DE PESQUISA Neste contexto, que estratégias e ações de um Plano de Marketing devem ser implantadas na Empresa Território Vídeo Locadora de São José, SC? 1.3 OBJETIVOS Diante de uma breve apresentação sobre o tema a ser estudado, apresentado a situação da empresa perante o real problema, na seqüência são apontados os objetivos motivadores do estudo. 1.3.1 Objetivo Geral O objetivo geral desta pesquisa é elaborar um Plano de Marketing para a Empresa Território Vídeos. 1.3.2 Objetivo Especifico Mais especificamente, buscou-se: 1) Apresentar os modelos teóricos de planos de marketing; 2) Apresentar a empresa Território Vídeos Locadoras; 3) Analisar o ambiente de marketing da locadora; 4) Estabelecer novas estratégias de marketing para a empresa.

12 1.4 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO Nos últimos anos o mercado de locadoras de vídeos vem passando por transformações a respeito da satisfação dos clientes em satisfazer as necessidades e desejos em visitá-las, focando assim numa atenção para mudanças dos proprietários das locadoras, já é mais de uma locadora por espaço de região. Mesmo sendo empresas de pequeno e médio porte chama muita atenção do publico ao seu produto, gerando assim uma grande concorrência, conseqüentemente vem à falta do controle dentro da empresa. A criação de um plano de marketing para qualquer tipo de empresa em áreas diferenciadas como de pequeno, médio e grande porte, é muito importante, pois dará uma margem da globalização focada no planejamento da economia do mundo. Esse estudo vem a justificar essa falta de controle na área, pois na elaboração de um plano de marketing, a empresa irá gerar canais para que os administradores tenham uma visão mais clara do ambiente, colocando em prática os objetivos e estratégias sendo bem estudados, apontando os pontos fortes e fracos e diminuindo assim a margem de erro e gerando novas direções para os próximos passos da empresa em frente ao mercado competitivo. Para a Territórios Vídeos, o estudo colaborara com a empresa de forma a sugerir os aperfeiçoamento na área de marketing, visando e avaliando os pontos fortes e fracos encontrados na presente pesquisa. Para a acadêmica o presente estudo foi muito abrangente, pois é um aperfeiçoamento pessoal e profissional de uma empresa, colocando assim em pratica técnicas estudadas no presente curso de administração. Para Universidade, mais um trabalho de conclusão de curso, cujo mais um acadêmico com aprimoramento na área de marketing, valorizando assim a instituição acadêmica.

13 1.5 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO O trabalho apresenta uma breve introdução, contextualizando e delimitando o tema do estudo, bem como o problema da pesquisa, os objetivos a serem alcançados e a sua justificativa. O segundo capitulo trata da fundamentação teórica, que utiliza todos os propósitos de autores e uma investigação posterior, obtendo assim as analises de todos objetivos esperados, visando vários autores. No terceiro capítulo, encontram-se aos procedimentos metodológicos que são utilizados para estabelecer um plano de todo o trabalho, abordando varias características. Ao quarto capítulo, cabe a demonstração do desenvolvimento de cada atividade, ou seja, resultados do estudo. No quinto capítulo, são apresentadas considerações finais sobre a pesquisa e, posteriormente referências, apêndices e anexos.

14 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA O mercado esta extremamente competitivo, sendo assim é sempre aconselhável que todos os tipos de negócios tenham seu próprio plano de marketing, uma base de todos os setores que a sua empresa esta atualmente no ramo. Segundo Las Casas (2001, p. 21), o plano de marketing é importante para as empresas, uma vez que é resultado de um processo de planejamento. Um plano em sua maior ou menor forma já ajuda a empresa a ter um controle de tudo que esta ocorrendo dentro da empresa e fazer algumas perspectivas para o futuro. A análise geral deste trabalho for o plano de marketing de uma empresa, relacionando o seu ambiente e serviços, tendo um inicio a cada objetivo com enfoque da criação e inovação em cima de cada um. Com definições encontradas na literatura e que serviram para ajudar na analise e fundamentação desse estudo. Os assuntos que compõem a fundamentação teórica desse trabalho são: planejamento, níveis de planejamento, serviços, características dos serviços, qualidade em serviços, marketing, marketing de serviços, sistema de marketing (4PS, 4AS, 4CS), triângulo de marketing, plano de marketing, modelos de plano de marketing, detalhamento do plano de marketing. 2.1 PLANEJAMENTO O processo de planejamento pode estar associado a diversos tipos de fatores, mais acima de tudo é uma ferramenta muito importante para auxiliar os administradores a traçar novos objetivos, sendo estudados todos os tipos de dados da empresa, como dos mais antigos, os presentes, e previsões para o futuro. Planejar estrategicamente significa estar em sintonia com o mercado, visando à adaptação da direção estratégica de uma empresa às mutantes oportunidades de mercado, considerando-se sempre os recursos disponíveis e objetivos perseguidos. (LAS CASAS, 2001, p. 13). Muitas empresas ao iniciarem sua caminhada começam com um planejamento muito amplo, em que vários tipos de setores para a estruturação geral da empresa, gerando assim

15 vários tipos de funções, e conforme os acontecimentos como surgimento dos problemas vão acontecendo e iram sendo formuladas as soluções e assim a empresa se formalizando dentro dos padrões que a empresa poderá suportar na sua produção e na demanda do mercado. O planejamento pode ser conceituado como um processo, [...] desenvolvido para o alcance de uma situação desejada de um modo mais eficiente, eficaz e efetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos pela empresa [...] (OLIVEIRA, 2001, p. 35). Sendo assim, planejamento é um processo amplo, eficaz e organizado, podendo ser definido por várias etapas dos objetivos da empresa que são esperados pelos seus colaboradores. De acordo com Kotler (1999, p. 206), a ocasião de planejamento requer que os gerentes destinem tempo a pensar sobre o que já aconteceu, o que está acontecendo e o que pode acontecer. Diante disso, repreende-se que a respeito disso, os gerentes têm uma função muito importante, como o planejamento, pois além de fiscalizarem os funcionários, tendem a deixar eles motivados para que a empresa possa ter uma boa imagem para seus clientes, também irá visar o andamento da empresa de cada um dos setores, dos produtos, da distribuição, financeiros, ou seja, a estrutura completa mantendo assim uma linha lógica de que já aconteceu anteriormente na empresa e cuidar para que não se repita os mesmos erros já cometidos, tendo uma visão em novas ações de melhorias para a formação de novos produtos, promoções, e planejando novas estratégias para manter e atrair novos clientes. A seguir serão apresentados os níveis de planejamento como o planejamento estratégico, tático e o operacional. 2.1.2 Níveis de Planejamento No cotidiano os empresários acreditam que somente as grandes empresas têm um planejamento adequado para as atividades exercidas no ramo que atua. Mas isso não é realidade, pois todas as empresas de pequeno e médio porte têm seus planos adequados para as suas funções tendo como base estratégias de longo, médio e curto prazo pra seus investimentos.

16 A seguir, serão apresentados os tipos de níveis de planejamento estratégico, tático e operacional que um bom administrador deve seguir em suas atividades profissionais e organizacionais. Ambrosio (1999, p. 20) descreve que o planejamento estratégico consiste na escolha dos objetivos maiores da empresa, das estratégias a serem adotadas para se alcançarem esses objetivos e na definição das fontes de recursos. É de regra das empresas que os níveis mais altos de chefes e gerentes que decidam as estratégias da organização, visando uma ampla área externa e interna, focando-nos mais altos valores da organização como; metas, objetivos, estratégicos e éticos. De acordo com Maximiano (2000, p. 18) o planejamento estratégico que é definido os objetivos da organização quanto aos produtos e serviços que esta pretende oferecer no mercado e a sua relação pretendida com o ambiente, bem como a forma para atingi-lo. É uma determinação que as empresas que tem um alto poder de administração de achar as definições nos planos estratégicos formulados Os planos funcionais são elaborados para possibilitar a realização dos planos estratégicos (MAXIMIANO, 2000) abrangendo várias atividades desempenhadas pelas empresas nos seus determinados setores, tendo responsabilidade os funcionários encarregados da fiscalização dentre as funções. Las Casas (2001) descreve o planejamento estratégico esta relacionado com decisões de prazo maior, geralmente de mais de um ano. É um plano que corre muitos riscos, pois alem do mercado esta cada vez mais avançando na tecnologia, globalização sendo uma área muito dinâmica para cada determinado negócio, vem os investimentos de longo prazo, gerando assim resultados de longo prazo conseqüentemente poderá correr riscos por causa das oscilações do mercado. Já o planejamento tático envolve uma unidade da organização, que pode ser um departamento ou uma divisão (AMBRÓSIO, 1999). O planejador tem um trabalho focando no planejamento estratégico, trazendo diversas informações das novidades e realidades do mercado através de diversos planos feitos por cada departamento ou divisão da organização. Em se tratando de nível tático é quando o prazo é de menos de um ano (LAS CASAS, 2001, p. 17). São resultados mais rápidos de serem localizados, ou seja, resultados em médio prazo.

17 O planejamento operacional materializa-se em planos operacionais sob a forma de procedimentos, orçamentos programas e regulamentos (AMBROSIO, 1999). Tendem a fiscalizar toda a rotina diariamente da empresa, verificando se todas as tarefas e operações estão sendo desempenhadas pelos funcionários da organização..segundo Maximiano (2000) no planejamento operacional é o processo de definir atividades e recursos. São vários objetivos operacionais necessários para a realização das atividades e recursos selecionados. Já no planejamento operacional Las Casas (2001) um planejamento do dia-a-dia, é a forma mais adequada para um ambiente. São funções que os gerentes exercerem diariamente, nos levantamentos de informações e dados para os seus chefes. Dessa forma, os autores têm seus conceitos muito parecidos sobre os níveis de planejamento, sendo assim, o processo de planejamento diz respeito a um grupo de princípios teóricos, linhas metodológicas e conjuntos de grupos que podem ser aplicados a qualquer tipo de organização social que tenha um objetivo, que persegue uma mudança situacional futura. O planejamento não se preocupa apenas com as decisões a serem feitas, ou seja, decisões futuras, mais sim questionam principalmente qual é o futuro de nossas decisões. Para melhor visualizar o esquema destes três tipos de planejamento, pode-se observar a figura adaptada, ilustrada por Oliveira (1991): Níveis de Decisão Decisões estratégicas Decisões táticas Planejamento estratégico Planejamento tático Nível Estratégico Nível Tático Decisões operacionais Planejamento operacional Figura 1 - Níveis de decisão e tipos de planejamento. Fonte: Oliveira (1991, p. 62). Nível Operacional De acordo com a Figura 1, foram apresentados os tipos de planejamento e seus respectivos níveis de decisão que compõem a pirâmide organizacional.

18 Portanto, o planejamento estratégico seria definido pela cúpula organizacional e envolve toda a organização, ou seja, as decisões estratégicas projetando assim em longo prazo, onde seus acontecimentos são por vários anos. O planejamento tático tem o objetivo de atingir as metas de cada departamento, são as decisões táticas, tendo uma previsão é para médio prazo, ou seja, para exercício anual. O planejamento operacional abrange cada tarefa ou atividade isoladamente e preocupa-se com o alcance das metas especificas, projetado para curto prazo maior. Após a abordagem destes conceitos apresenta-se a seguir conceitos relativos a serviços. 2.2 SERVIÇOS Para melhor entendimento do que significa serviço e suas características, apresentamse na seqüência alguns conceitos e as características de serviços na visão dos autores. O setor de serviços vem se expandindo em um ritmo crescente junto com a tecnologia, as alterações que ocorrem na economia mundial, no aumento da renda, no crescimento da expectativa de vida e no aumento da população, o setor vem tendo este crescendo pelo aumento também da mão-de-obra, conseqüentemente, levam a busca de mais serviços a serem produzidos e consumidos. Um serviço é uma atividade econômica que cria valor e proporciona benefícios a clientes em horários e locais específicos, efetuando uma mudança desejada em quem recebe o serviço, ou em seu nome. (LOVELOCK; WIRTZ, 2006, p. 8). Diante disso, o mercado ira ficar mais competitivos com o aumento de pedidos e conseqüentemente de consumidores mais atualizados, gerando assim um aumento da qualidade do cliente junto ao produto e serviço prestados. De acordo com Zeithaml e Bitner (2003, p. 28), serviços são ações, processos e atuações. Existe uma ampla área sobre o setor de serviços, visando tanto empresas prestadoras de serviços como também instituições não lucrativas, e para todo setor do governo. Um serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode não estar vinculada a um produto físico. (KOTLER; 1998, p. 412)

19 Portanto, uma empresa que terá um grande objetivo para alcançar, fazer o irreal virar real, e entrando num determinado custo que compensara a empresa. No setor de serviços é preciso ter uma noção sobre vendas e marketing, pois essas áreas estão presentes em todos os setores públicos ou privados, de empresas lucrativas ou não lucrativas, tendo uma grande necessidade de estudos nessas áreas para ter uma grande satisfação dos consumidores e da empresa. Sendo assim, as interações em serviços estão normalmente presentes e são muito importantes, pois serviços não dependem somente dos processos ou atividades que pessoas executam, mais sim das empresas e dos produtos a serem apresentados, ou seja, a sua qualidade vindo da fabrica, durabilidade e manutenção do fornecedor para o cliente, no seu pós venda. Após apresentado conceitos sobre serviços, a seguir apresenta-se as características dos serviços. 2.2.1 Características dos Serviços As empresas de serviços são focadas nas áreas da mão-de-obra e nas pessoas, existindo assim diferenças entre bens e serviços. Segundo Zeithaml e Bitner (2003) essas diferenças resultam em desafios para os gestores de serviços e para os fabricantes que fazem dos serviços parte importante de sua oferta. Os serviços por serem atuações e ações, não podem ser tocados, vistos ou sentidos, ao contrário dos bens tangíveis (ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 36). Portanto, ao contrário de bens tangíveis, a característica da intangibilidade vem focando que os serviços não podem ser estocados, mostrados, patenteados, com dificuldade de comunicar, determinando assim uma difícil escolha de preços. Tendo como características serviços heterogêneos, simultâneos e de pericibilidade como são mostrados a seguir: 1) Para Zeithaml e Bitner (2003, p. 37) dois serviços prestados jamais serão os mesmos, e dois clientes nunca serão as mesmas pessoas, exigindo desta forma, uma demanda exclusiva para cada cliente. Sendo assim são serviços heterogêneos, tendo como resultados a satisfação do cliente dependendo das ações que os funcionários

20 apresentaram os serviços, tendo respostas positivas ou negativas do que foi combinado. 2) Na parte da produção e consumo simultâneos os clientes tem uma grande participação sobre o produto e o serviço que estão recebendo, colocando assim primeiro a venda e na seqüência são produzidos e consumidos simultaneamente. 3) Outra característica é a pericibilidade. Segundo Zeithaml e Bitner (2003) refere-se ao fato de os serviços não poderem ser preservados, estocados, revendidos ou devolvidos. Sendo muito difícil adaptar a oferta da demanda no setor de serviços, dando uma inexistência no estoque. Já as características de bens de serviços vêm exercendo outra visão como objetivos ou dispositivos físicos que propiciam benefícios aos clientes por meio de sua propriedade ou uso. (LOVELOCK, WRIGHT, 2003, p. 16). Primeiramente o funcionário tem que construir um ambiente satisfatório para o cliente, envolvendo uma relação pessoal, pesquisando a necessidade do cliente e não o conquistando só por causa do produto mais uma relação que possa dar retornos mais tarde com uma nova necessidade que o cliente tiver, gerando assim um tipo de amizade ao longo prazo. Já Churchil Jr. e Peter (2000), descrevem que na perecibilidade os serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos, quer dizer que, quando um serviço não for usado quando oferecido, ele não pode mais ser usado ou revendido. No tratamento da intangibilidade é um desafio muito grande, pois não ira ter volta, sendo assim não podem ser sentidos, tocados da mesma forma que sentimos os bens tangíveis, gerando uma alta margem de erro não podendo ser concertado, diferentemente dos serviços de inseparabilidade que não podem ser separados da pessoa. Já Cobra e Zwarg (1987, p. 6-7) citam características que diferenciam serviços de produtos em geral:

21 1. Os serviços são mais intangíveis do que tangíveis. Um produto é um objeto, algo palpável, o serviço é resultado de um esforço, uma performance. Quando o serviço é vendido não há, via de regra, nada a ser mostrado que seja tangível. Os serviços são consumidos, mas não podem se possuídos. 2. Os serviços são simultaneamente produzidos e uniformes; Os serviços são geralmente produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Ao dar aula, o professor produz um serviço educacional que o estudante vai consumindo. Os serviços são usualmente vendidos, depois produzidos e consumidos simultaneamente. Desta forma os serviços precisam ser distribuídos corretamente, para que possam ser produzidos e consumidos. 3. Os serviços são menos padronizados e uniformes; Os serviços são baseados em pessoas ou equipamentos. Mas, o componente humano é o que prevalece e por essa razão fica difícil ele ser produzido sempre de maneira uniforme e padronizada 4. Os serviços não podem ser estocados; Uma característica do serviço é que ele, uma vez produzido, deve ser consumido. Não há possibilidade, ao contrário do produto, de ele ser estocado para venda e consumo futuro. 5- Via de regra não podem ser protegidos por patentes; Os serviços são facilmente copiados e raramente podem ser protegidos por patentes. Por essa razão, é importante que os serviços desfrutem de uma boa imagem de marca, diferenciando se dos similares, estrategicamente. 6. É difícil se estabelecer o preço;como o serviço se apóia em trabalho humano, os custos de produção variam, pois são estipulados subjetivamente por que produz. Quadro 1 - Seis características que distinguem serviços de produtos. Fonte - Cobra- Zwarg (1987, p. 6-7). Visando todas as características apresentadas de bens e serviços, os gestores com essas diferenças têm um amplo espaço para trabalhar em diferentes tipos de ações que o mercado irá propor, focando unicamente em algum bem ou serviço e consequentemente se encontrando no mesmo caminho ao final. 2.2.2 Qualidade em Serviços Quando em um serviço o foco é a qualidade, é a necessidade que o cliente tem em querer que seja realizado um determinado serviço perfeito, ou seja, qualidade de serviços tem um foco marcado como na necessidade do cliente em se satisfazer pelo serviço prestado, pois avaliações cognitivas de longo prazo, por parte dos clientes, sobre a entrega dos serviços de uma empresa. (LOVELOCK; WRIGHT, 2003, p. 106)

22 Para Zeithaml e Bitner (2003, p. 48), a qualidade em serviços é [...] a diferença entre expectativas e percepções do cliente. Onde o cliente sente a diferença em relação à expectativa do que se espera e do que é recebido. Compreendendo assim um serviço de qualidade é sempre muito importante para a confiança do cliente. O verdadeiro objetivo das empresas é satisfazer os clientes através dos seus serviços e produtos, dando uma estabilidade e confiança maior. O verdadeiro critério da boa qualidade é a preferência do cliente que consome, é isto que garantirá a sobrevivência de uma empresa: a preferência do consumidor pelo seu serviço e não a do concorrente (CAMPOS, 1992). Com a avaliação dos serviços os consumidores consideram cinco critérios para avaliação do serviço de acordo com Zeithaml e Bitner (2003). 1. Confiabilidade: a habilidade para executar o serviço prometido de modo seguro e preciso. Envolve a segurança e qualidade que irá ser desempenhado o produto, fazendo o que lhe foi solicitado. 2. Responsabilidade: a vontade de ajudar os clientes e de prestar serviços sem demora. Descreve um serviço que tenha motivação, atenção e a prontidão no trato com solicitações, questões, reclamações e problemas, com a conformidade de atingir as necessidades do cliente. 3. Segurança: o conhecimento dos funcionários aliado à simpatia e a sua habilidade para inspirar credibilidade e confiança. É uma dimensão muito importante, pois no caso de serviços em que os clientes percebem que a um alto risco envolvido ou estão incertos sobra a habilidade para avaliar os resultados, obtendo assim um grau de confiança maior tanto no processo como no resultado. 4. Empatia: cuidado, atenção individualizada dedicada aos clientes. É uma essência que assume que os clientes são incomparáveis, inigualáveis e especiais por meio de serviços personalizados ou formatados pela necessidade do cliente. 5. Tangíveis: aparência das instalações físicas, equipamento, pessoal e materiais impressos. Proporciona representações físicas da imagem dos serviços, a qual será utilizada pelos clientes já existentes e novos, para testar a qualidade. Portanto os cinco critérios vêem junto com o cliente ou consumidor na hora da compra, onde mesmo o produto seja mais caro o bom atendimento irá valorizar muito mais a escolha do cliente, tendo uma visão não somente do preço do serviço ou do bem, mais sim a facilidade de ser compreendido e a sua necessidade ou desejo sejam atendidos.

23 2.3 MARKETING O marketing foi criado com a intenção de atender as necessidades do mercado em buscar idéias, marcas e conceitos para chamar novos clientes, não somente os produtos. É usado por vários tipos de empresas para chamar atenção aspectos importantes que acontecem no mundo e também em outros meios de vida. Segundo Lamb (2004) o conceito de marketing seria como uma filosofia simples e intuitiva, que a justificativa econômica e social para a empresa existir seria aproxime-se, permanentemente e no interesse comum na satisfação das necessidades e vontades consumidor e das possibilidades de produção, ao mesmo tempo atendimento aos objetivos da organização. Para Kotler (2000), o marketing pode ser um processo social, no qual pessoas e seus grupos obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. O marketing é um sistema total de atividades de negócios desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e distribuir produtos que satisfaçam os desejos do mercado-alvo e atingir objetivos organizacionais (ETZEL, 2001). O marketing pode estar ligado a acabar com as necessidades dos seus consumidores, através de várias analises e elaborando assim os melhores meios para a aproximação dos clientes e a organização, atendendo assim os interesses e levando em consideração as possibilidades de produzir e ofertar determinados bens e serviços. Marketing seria um processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços com objetivo de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (AMA apud CHURCHILL e PETER, 2003) Desta forma, pode se dizer que o marketing vem desenvolvendo trocas que agradam tanto as empresas quanto os consumidores. De acordo com Cides (1997) na qual afirma que seria um conjunto de atividades que façam com que a empresa venda mais e com maior lucratividade, onde os consumidores através do marketing de um determinado produto ou serviço acabam conhecendo-o melhor o que procuram. É possível perceber aqui a importância do marketing em todos os tipos de organizações que querem se manter no mercado, determinando assim os interesses dos consumidores a uma satisfação em relação ao produto, serviços ou valor ofertado. No entanto para isso, é necessário que o conhecimento sobre o marketing dentro da empresa seja adotado,

24 e a partir de uma ampla analise dos compostos de marketing e do plano de marketing, que se torna possível à utilização desta estratégia no mercado. Para entender a finalidade de marketing a seguir apresenta-se o marketing em serviços. 2.4 MARKETING DE SERVIÇOS Marketing de serviços é uma área muito importante para área do planejamento, pois descreve as variáveis adicionais que o consumidor pode adotar para aderir a um determinado serviço, isso tem feito com que os profissionais de marketing de serviços adotem o conceito de um composto de marketing expandido para serviços (ZEITHAML; BITNER, 2003). Diante da intangibilidade dos serviços os clientes procurarão algum indicador tangível que possa auxiliar no serviço. Marketing de serviços é o processo que reúne as capacidades de uma empresa e as exigências de seus clientes. (WESTWOOD, 1996, p. 8). O marketing de serviços mostra para o cliente que o determinado produto irá lê proporcionar, benefícios que satisfação suas exigências, e a empresa recebe o pagamento pelos bens e aufere certo lucro, sendo assim as duas ganham, pois o cliente sai satisfeito e a empresa ganha com a satisfação dele. De acordo o marketing de serviços é um complemento a mais na empresa que obtém, pois tem uma equipe especializada em cuidar da imagem da empresa, ou seja, a propaganda do produto ou serviços que os clientes procuram, e obtendo assim uma valorização e aceitação da empresa perante ao seu mercado, e um controle especifico melhor da própria empresa sobre a área que faz a imagem da empresa para os seus consumidores que necessitam e desejam dos produtos ou serviços. 2.4.1 Sistema de Marketing Abordamos ate agora assuntos ligados diretamente ao sucesso das empresas em adotar o marketing como uma ferramenta de filosofia administrativa. Há três tipos de sistemas

25 integrados de marketing que definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente: os 4PS, 4AS, 4CS que serão apresentados a seguir. 2.4.1.1Composto de Marketing (4P s) De acordo que foi desmembrado sobre marketing de serviços, o composto de marketing faz parte desse mesmo conjunto. Segundo Zeithaml e Bitner, (2003, p. 40) composto de marketing é definido como os elementos controlados por uma empresa e que podem ser utilizados para satisfazer os clientes ou comunicar-se com eles. São conhecidos como os 4P s: produto, preço, praça e promoção, sendo uma variável essencial das decisões centrais de um plano de marketing. De acordo com Churchill e Peter (2000), um composto de marketing seria uma combinação de ferramentas estratégicas que crie valor para o cliente e alcance os objetivos da organização. Segundo os autores há quatro ferramentas no composto de marketing, como é mostrado na figura 3 a seguir. Figura 2 - Os quatro Ps Fonte: Churchill e Peter (2003, p. 25) Os 4P s podem ser definidos por Zeithaml e Bitner, (2003) o produto refere-se à busca os meios e opções disponíveis no mercado que serão utilizados pelo homem para satisfazer um desejo ou uma necessidade, e dessa forma atribuindo um valor. Sendo as necessidades que

26 os clientes vão buscar nas empresas, buscando vários tipos de informações sobre o determinado produto. Para Zeithaml e Bitner,(2003, p. 41), o preço é o valor que o consumidor está disposto a pagar no ato da compra de um bem ou da prestação de um serviço quando solicitado. É quanto o consumidor irá poder pagar pelo aquele produto, onde ocorre as pesquisas entre as empresas tanto de serviços como de produtos. De acordo com Zeithaml e Bitner (2003), a praça é um ponto de venda a distribuição dos bens ou serviços bem como os vários tipos de canais utilizados pela empresa como no transporte, estocagem, os intermediários e os espaços em pontos para melhor atender o consumidor e por conseguinte atender suas necessidades e desejos. Podem ser também chamado dês distribuição, onde foca nos tipos de canais, na exposição, intermediários, espaços em pontos, transporte, estocagem e na administração de canais, tudo para suprir na necessidade do cliente. Já na promoção os autores Zeithaml e Bitner,(2003) é tradicionalmente utilizada em bens tangíveis está relacionada com vários tipos de vendas como na publicidade, à promoção de vendas e à assessoria de imprensa. Distingue-se na promoção dos serviços produzidos no ato, ou seja, em tempo real podendo ser alterado a qualquer momento. Portanto os 4P s são peças fundamentais no composto mercadológico, pois é dominado pelas forças da empresa para atuar sobre o mercado. 2.4.1.2 Composto de Marketing Expandido (3P s) Para os serviços o composto de marketing será expandido incluindo três novos elementos, que são: pessoas, evidência física e processo, são separados por estarem dentro do controle da empresa, e qualquer um deles ou todos, podem influenciar a decisão do cliente em optar por determinado serviço e a decisão futura de recompra. (ZEITHAML; BITNER, 2003). Segundo Zeithaml e Bitner (2003, p. 41), as pessoas são todos os agentes humanos que participam da execução de um serviço fornecem indicadores aos clientes acerca da natureza do serviço em si. Nesse sentido influenciando as percepções do comprador, nos funcionários da empresa e outros clientes que estejam no mesmo ambiente de serviço.

27 Na evidencia física são representados os serviços tangíveis, incluindo instalações físicas em que um serviço será executado, facilitando na comunicação e no desempenho do serviço. O ambiente no qual o serviço é executado e onde a empresa interage com o cliente, são levado muito em conta na qualidade de um todo. (ZEITHAML; BITNER, 2003). De acordo Zeithaml e Bitner,(2003, p. 42) os processos são procedimentos, mecanismos e o roteiro efetivos de atividades através dos quais o serviço é executado. São passos da execução que o cliente experimenta, visando num roteiro operacional do serviço a ser proporcionado. 2.4.1.3 Os 4 AS Depois de ser apresentados os 7 PS do marketing será apresentados os 4AS do marketing. Para Richers (2000, p. 151), o sistema dos 4AS procura atender essa necessidade de entrosamento entre as áreas, ao conceber o marketing como um conjunto de tarefas ou funções que precisam ser coordenadas para que se possa realizar as tarefas operacionais, onde que quem delega essa tarefa deveriam ser os diretores de marketing, mais hoje em dia cada membro de uma equipe tem a obrigação de ter essa responsabilidade. Começamos a definir os 4AS que são: analise adaptação, ativação e avaliação. De acordo com Richers (2000, p. 152), a analise visa compreender as forças vigentes no mercado em que a empresa opera, ou pretende operar no futuro, visa a identificar as áreas que empresa poderá estar no mercado, utilizando os meios como de pesquisa de mercado e o sistema de informações em marketing. Na adaptação é um processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa no seu meio ambiente, onde ocorrem nas áreas de embalagem, marca e design. Visa ajustar a oferta da empresa, as suas linhas de produtos e serviços e as forças detectadas pela analise (RICHERS, 2000). Na ativação é o conjunto de medidas destinadas fazer com que o produto atinja mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas quantidades e com freqüência desejada (RICHERS, 2000, p. 152), onde esses processos são elementos chaves para essa

28 ativação e controle são as áreas de distribuição como, seleção dos canais, a logística, venda pessoal e o composto de comunicação. E o ultimo dos 4 AS é a avaliação que para Richers (2000), é um controle dos esforços de marketing, isoladamente e em conjunto, visando a interpretar seus resultados e realimentando assim os sistema de dados afim de permitir um ajuste nos futuros processos de marketing. 2.4.1.4 Os 4 CS Além dos já conhecidos 4 AS de Richers, que propõem diferentes ações de produtos, por volta de 1990 um homem chamado de Robert Lauterborn criou um novo conceito que ele chamaria de os 4 CS do marketing. Os quatro CS seriam: Cliente, Conveniência, Custo para o consumidor e Comunicação. Em concordância Cobra (1997) considera que para que uma empresa tenha sucesso é preciso que ela se volte também para os 4 CS. O autor afirma que para uma empresa ter sucesso na sua área é preciso ter foco somente no cliente, deixando o produto de lado, colocando assim na hora da compra o cliente em primeiro lugar. Em diferente empresas são utilizados os 4 PS, OS 4 CS e os 4AS mais para Kotler (1999) os profissionais de marketing devem primeiro introduzir os 4 CS, que visa o próprio cliente, para depois sim pensar nos 4 PS, visando o produto ou serviço. De acordo com eles, os clientes buscam primeiramente satisfazer as suas necessidades próprias para depois pensar em no preço que ira pagar por aquele produto ou serviço. 2.4.2 Triangulo de Marketing O triangulo de marketing de serviços mostra os três tipos de grupos interconectados que trabalham juntos para o desenvolvimento, a promoção e a execução dos serviços. Os seguintes agentes centrais do triangulo é a empresa (departamentos), os clientes e os executores (são aqueles que fazem o serviço chegar ate o cliente). Os três grupos são:

29 marketing externo, marketing interativo e marketing interno, os três tipos de atividades são essenciais para construção e a manutenção das relações com os clientes e empresa e serviço. (ZEITHAML; BITNER, 2003). Modelo do Triângulo do Marketing de Serviços Figura 3 - Triângulo de Marketing Fonte: Eduardo Guadalupe (2002) O marketing externo visa gerar promessas, onde geram promessas pra seus clientes e criando assim novas expectativas que poderiam ser atendidas pela empresa ao seu determinado cliente. São utilizadas as atividades tradicionais do marketing como publicidade, vendas, promoções especiais e precificação. (ZEITHAML; BITNER, 2003) O marketing interativo foca manter as promessas, sendo que promessas feitas são promessas mantidas, é um momento de verdade quando o cliente esta interagindo com a organização e o serviço é produzido e consumido. É interessante o que diz Zeithaml e Bitner,(2003, p. 39) é que as promessas são mantidas ou frustradas e a confiança do serviço é testada a todo momento, sempre que o cliente interage com a organização. Para Zeithaml e Bitner,(2003, p. 39) o marketing interno articula sobre o pressuposto de que a satisfação do funcionário e a satisfação do cliente estão profundamente vinculadas uma à outra. Diante disso é grupo onde torna as promessas possíveis, cumprindo o que foi prometido para os clientes. É muito fácil gerar promessas, mas se os executores não têm uma formação certa dentro da empresa como; treinados, recrutados as promessas podem não ser cumpridas.

30 Os três lados são fundamentas essenciais para o sucesso, sem um dos lados o triangulo ficara incompleto e todo esforço de marketing ficara sem apoio, cada lado tem seu objetivo e significado importantes nos desafios que a empresa enfrentara. 2.5 PLANO DE MARKETING Uma das ferramentas mais importantes no processo de gestão de marketing é o desenvolvimento de um Plano de Marketing. Inúmeras empresas, de diversos tamanhos e setores, ficam literalmente perdidos por não possuírem um guia que oriente sua atuação no mercado. A sua forma mais ampla, ou seja, completa o plano de marketing estimará os recursos necessários para a sua execução e incluirá detalhes do impacto que terá sobre os lucros e os prejuízos no presente e futuramente. (WESTWOOD, 1996). Já na teoria de Las Casas (2001, p.21), o plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias d composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa. Existem várias benefícios para que uma empresa desenvolva um plano de marketing, Cobra (1987, p. 292) cita sete benefícios: 1. Estimula a otimização dos recursos da empresa. 2. Estabelece responsabilidades e planeja tarefas. 3. Coordena e unifica esforços. 4. Facilita o controle e a avaliação de resultados e todas as atividades. 5. Cria consciência de que existem obstáculos a serem superados. 6. Identifica oportunidades de mercado, constituindo-se numa fonte de informação e num parâmetro de desempenho de marketing. 7. Facilita o avanço progressivo em direção às metas da empresa. Quadro 2 - Sete benefícios em se elaborar um plano de marketing. Fonte: Cobra (1987, p. 292). Existem vários modelos de plano de marketing e é impossível dizer que um único formato possa atender as necessidades de todo tipo de empresa. Peculiaridades do mercado de atuação e da própria organização devem ser consideradas na escolha ou construção do modelo