COMPOSTO DE MARKETING NA ABORDAGEM DAS UNIDADES DE INFORMAÇÃO

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1 COMPOSTO DE MARKETING NA ABORDAGEM DAS UNIDADES DE INFORMAÇÃO CALDAS, Rosângela Formentini Departamento de Ciência da Informação UNESP/Marília A definição de marketing ainda permanece enquanto uma discussão que cria a idéia de infinitas possibilidades mercadológicas e que se relaciona diretamente à sua aplicabilidade proporcionada aos diferentes seguimentos organizacionais. O elo que representa um maior poder de sentidos ao posicionamento do termo, parece ser a demonstração cada vez mais premente do processo de desenvolvimento entre a relação da instituição organizacional e seus clientes. O aparecimento da terminologia marketing, deu-se no início do século XX e definia-se como a criação de uma necessidade na existência de um produto a um determinado público específico, quaisquer que fosse este. Em cada necessidade criada para o público em valorizar um consumo de produto e/ou serviço, realizava-se o marketing. O objeto principal resultante deste mecanismo era de proporcionar a satisfação desejada pelo mercado. Mas o que ocorreu, diante do mercado de variados produtos a serem comercializados e oferecidos em seus segmentos de consumo, foi a absorção da definição do termo marketing para o mercado de vendas - já que poderiam ser criadas, no consumidor, necessidades específicas do 1

2 oferecimento de produtos em diferentes marcas empresariais. A concorrência visualizava-se de um ponto de vista inovador, pois determinavam-se mecanismos que possibilitavam a escolha do público através do pensamento de criação do oferecimento de um produto e/ou serviço. Dessa maneira, o sistema que mais se utilizou da definição de marketing, foi o processo de vendas de produtos empresariais gerando paralelamente no consumidor uma visão algumas vezes confusa e unificada do significado de marketing com o ato de vendas. O conceito de vendas tem por abrangência a produção e a promoção dos produtos como resultado da técnica do oferecimento dos mesmos através de uma conquista de seu público. O importante é o aceitar de seus produtos para o público-alvo, não se definindo exatamente "quem" ou mesmo "porque" se consome. O conceito de marketing inicia-se a partir do mercado e concentra-se nas necessidades do consumidor, o lucro é realizado na relação de satisfação e valor dado a este. As organizações tomam cuidado em produzir as necessidades de seus consumidores e com a satisfação deles, conseguem promover a valorização dos seus produtos e serviços. Assim, quanto ao atendimento e observação das necessidades de consumo, o marketing volta-se a uma atividade dedicada à concepção de um sistema eficiente e correto (em termos de uso dos recursos e distribuição dos produtos), sistema esse que dirigirá o fluxo dos produtos e serviços com o foco nos objetivos a serem atingidos, no alcance de uma comunidade específica. Enquanto o marketing demonstra, através de seus conceitos e características, importar-se com a conquista de mercados existentes para fins de uma melhor estruturação de alicerces junto aos consumidores resultados de pesquisas que evidenciam um estado de satisfação da sociedade, as unidades de informação empregam-se de tentativas, para se adotar uma compreensão exclusiva da área para tornar viável a conquista do seu usuário consumidor. Observou-se, entretanto, a necessidade de pesquisas que proporcionassem a atualização da aplicabilidade dos conceitos de marketing para unidades de informação, inicialmente do composto - por tratar-se de um primeiro passo para descrição do planejamento institucional, sendo ferramenta diretiva e auxiliar no desenvolvimento do projeto do Plano de Marketing realizado na Biblioteca da Faculdade de Filosofia Ciências e Letras (FFC) da Unesp. A proposta objetivou analisar as características do composto de marketing e sua adequação para as unidades de informação, perpassando-se a verificação no contexto histórico do termo, pois se entende que a solidificação do enfoque no crescimento entre as áreas de marketing e 2

3 administração de bibliotecas promova, além do seu completo entrosamento de idéias, o resultado da consecução efetiva de um plano de marketing. A biblioteca procura encontrar em seus profissionais, participação em seu processo de melhoria contínua, com a geração e oferecimento de produtos e serviços (como a valorização proposta no quadro de satisfação do cliente). Portanto, conhecimentos e aplicabilidades relacionados ao marketing reúnem-se em amostras das constantes preocupações evidenciadas na progressão de ambientes cada vez mais próximos das necessidades sentidas pelo seu mercado consumidor. Kotler (1999) sugere a passagem do conceito de marketing por três períodos distintos que ele denomina como eras: da produção, antes da década de 30; de vendas, de e de marketing que compreende o período pós 50. Enfocando-se estes com o desenvolvimento da escola administrativa e o crescimento das sociedades, pode-se determinar a influência que o marketing sofre, mas que contudo caminha conjuntamente com a história. A era da produção que acompanha o processo da teoria administrativa na Revolução Industrial é determinada pela ênfase na produção excessiva de produtos, pautada diante do encantamento de um inovador método que viria produzir quantidades de bens anteriormente inimagináveis. A produção é o foco principal e a demanda não é atentada, não sendo possível a estabilidade do mercado. Durante a era de vendas, a preocupação recorreu a esforços na tentativa de um equilíbrio de mercado em relação à produção e sua demanda. As escolas administrativas iniciam o movimento de um olhar voltado ao indivíduo organizacional. A promoção à socialização e a projeção humana do ser com necessidades, aspirações e desejos fornecendo uma visão integrada da organização em sua estrutura, porém parcial e fragmentada. Assim somente na era de marketing, o mercado alcançou sua melhor projeção ao esperado em produção e consumo. A administração entoa-se a observar a estratégia e o empreendedorismo da participação dos funcionários e conseqüentemente o interesse ao sistema organizacional, em seu comportamento, cultura e desenvolvimento. Com o oferecimento em massa de produtos e o livre consumo, o marketing atenta para a exploração dos serviços como um diferencial ao mercado. Estabelece-se o momento da valoração ao oferecimento do intangível, daquilo que não mais está discriminado ao preço de aquisição, sem padronização, porém que é peça fundamental na visão e escolha do consumidor. A gratificação do processo de incentivo ao mercado de consumo em uma biblioteca, poderia pautar-se na idéia de não apenas difundir a informação, mas considerá-la como mecanismos de audiência do público-alvo. O incentivo a esse mercado poderia ser não apenas no papel 3

4 desempenhado em ser fonte de informação, mas também no acesso ao processo determinante de mercado, que partiria da análise de variados recursos existentes visualizando-se sua melhor utilização - como pessoal, tecnológico e institucional - facilitando-se assim a sua ordenação para com os objetivos pretendidos pela organização. O processo de marketing nas bibliotecas poderia proporcionar a efetivação do fechamento do significado de centros de saber a essas unidades de informação. Termo este que contextualiza a ansiedade dessas unidades a uma maior participação no ambiente das instituições ao qual estão inseridas, observado em pesquisas realizadas no levantamento da literatura da área de ciência da informação. Amaral (2001) retrata que a inserção ao ambiente institucional através do incentivo ao mercado de consumo, analisaria os recursos participantes do sistema de um processo de marketing especificamente à biblioteca enquanto unidade informacional. A biblioteca elencaria ser um centro de saber na proporção destinada a determinar: A ação de seus profissionais na específica atenção dada ao sistema mercadológico; atuação e necessidades do público-alvo; o mercado participante, na forma de outras bibliotecas e/ou unidades de informação que colaboram para o atendimento das necessidades locais e os fornecedores que prestam assessoria para aquisição de recursos informacionais. Formando para tanto, uma imagem de identidade aqueles que se propuserem a participarem deste sistema em um processo mercadológico de marketing. Em pesquisa realizada por Garcia (2003), que analisava a abordagem do marketing em unidades de informação, a proposta concluída deixou evidente que seria preciso a continuidade de novos estudos com o enfoque de verificar a ação dos profissionais bibliotecários em relação a desenvolver a imagem de uma unidade de informação, criando-se a identidade do consumidor, vinculada ao desenvolvimento social, político e educacional. Na criação de uma imagem desenvolvida no processo social, político e educacional, o marketing registra o argumento de: capacitar uma biblioteca ao oferecimento de trocas em bens tangíveis; comprometer-se aos serviços que poderiam vir da maneira intangível ao mercado consumidor e principalmente o oferecer de bens na forma de produtos gerados para sua própria demanda. O plano de marketing torna possível o desafio de criar a identidade de uma biblioteca, na relação de traçar a sua imagem ao aspecto do processo de sistema de marketing. O sistema de marketing é uma integração de contextos da filosofia do planejamento organizacional com a troca ao seu ambiente. Para a estratégia de confecção ao plano de marketing, a biblioteca deveria atentar aos elementos classificados por Sarkisian e Johson (2003): 4

5 a. Quanto à análise inicial do ambiente de pesquisa, os questionamentos referentes às necessidades da unidade: "Quem", "quando", "como" e "por que"; b. Em sua consecução das descrições: o na identificação da missão da unidade focada no local ou na posição que a biblioteca desempenha em sua comunidade; o nos objetivos de ação que são específicos em pensar suas diretivas em função da identificação da missão; o nos objetivos de imagem, relata-se a imagem que a biblioteca quer oferecer como exemplo pode-se citar se deseja definir os lugares que a biblioteca quer obter suas informações ou mesmo se existe o interesse de conhecer a comunidade que é assistida; o na identificação da posição na tomada de decisão, e na o descrição dos passos dos seis "Ps" do marketing que são: produto (quais são seus programas e serviços?), público (quem são as pessoas envolvidas?), preço (qual é o seu custo para funcionar?), praça (sua biblioteca é acessível?), produção (você pode suprir sua demanda?) e promoção (como você pode informar seu público?) Figura : Composto de marketing no ambiente da unidade de informação. Referências AMARAL, S.A. Promoção: o marketing visível da informação. Brasília: Brasília Jurídica,

6 GARCIA, I. B. Abordagem do marketing na Ciência da Informação. Marília. Trabalho de Conclusão de Curso (bacharel) apresentado ao curso de Biblioteconomia da Faculdade de Filosofia e Ciências, Unesp, Campus de Marília, KOTLER, P. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: LTC, SARKISIAN, A. H.; JOHSON, R. Funding and Marketing the E-ssencial Library. Library administration & Management. v. 17, n. 2, Spring