Aula Nº 15 Resposta Eficiente ao Consumidor (ECR- Efficient Consumer Response ) Objetivo da Aula Aprofundar os conhecimentos de ECR, suas vantagens e implicações. Introdução Na aula anterior, estudamos os conceitos principais sobre a cadeia de Valor e sua importância no tocante ao processo logístico. Nesta aula, encerraremos nossos estudos aprofundando conhecimentos sobre o ECR. 1. O que é ECR? Para serem bem sucedidas nesse novo século, a indústria e o varejo precisam procurar conhecer o novo perfil de seus clientes, pois são eles que passarão a ditar as regras, escolhendo os produtos e marcas de sua preferência, em lojas que atendam suas necessidades momentâneas. Em vista dessa nova perspectiva do mercado, é necessário tornar a compra uma experiência agradável e prazerosa. Desse modo, as empresas optaram por adotar a filosofia da Resposta Eficiente ao Consumidor (Efficent Consumer Response - ECR). O ECR é um movimento global no qual empresas industriais e comerciais, ao lado dos demais integrantes da cadeia de abastecimento (operadores logísticos, bancos, fabricantes de equipamentos e veículos, empresas de informática etc.) trabalham em conjunto na busca de padrões de 92
excelência capazes de minimizar os custos, otimizar a produtividade e, conseqüentemente, as margens de lucro, em suas relações. De acordo com o site www.portaldelogistica.adm.br, o objetivo final do ECR é a criação de um sistema eficaz, direcionado ao consumidor, no qual distribuidores e fornecedores trabalham juntos, como aliados comerciais, a fim de maximizar a satisfação do consumidor e minimizar custos. Informações precisas e produtos de qualidade fluem por meio de um sistema sem papéis entre a linha de produção e o check-out, com o mínimo de perda ou interrupção, tanto dentro como entre as partes que o compõem. 2. Princípios-Guia da Resposta Eficiente ao Consumidor Cinco princípios básicos guiam a estratégia do ECR no sentido de proverem um melhor valor ao consumidor. São eles: melhor produto; melhor qualidade; melhor sortimento; melhor serviço de suprimento; melhor conveniência com menos custo por meio da cadeia. 3. Como o ECR deve ser conduzido em uma organização O ECR deve ser conduzido por comprometidos líderes de negócios, determinados a alcançar a decisão de lucrar por meio da substituição dos velhos paradigmas do eu ganho, você perde nas transações comerciais pelas alianças lucrativas do eu ganho, você ganha. Informações precisas e no tempo certo devem ser utilizadas para dar apoio a decisões efetivas de marketing, produção e logística. As informações 93
transitarão, externamente, entre os parceiros por meio do EDI e, internamente, influenciarão o mais produtivo e eficiente uso da informação em um sistema informatizado. Os produtos devem fluir com a maximização dos processos de adição de valor, desde a produção/embalagem até a sacola do consumidor, bem como deve ser assegurado que o produto certo esteja disponível na hora certa. 4. Benefícios do ECR O ECR gera uma economia substancial em toda a cadeia de suprimento. Essa economia é repassada ao consumidor, que se torna o beneficiário primário dessa filosofia. A economia de custos alcançada pelo ECR resulta de dois fatores: redução de custos por meio de toda a cadeia e ganhos financeiros derivados do aumento da produtividade dos estoques e dos ativos fixos. Todos os parceiros envolvidos no processo ganham. Utilizando o exemplo do setor supermercadista, além dos benefícios tangíveis, como sortimento eficiente na loja, reposição e promoção eficientes, existem importantes benefícios intangíveis para os consumidores, distribuidores e fornecedores. Esses benefícios são bastante subjetivos para poderem ser quantificados, mas terão significativo valor para os participantes do sistema, pois aguçarão as diferenças competitivas entre as lojas envolvidas.como exemplos de benefícios intangíveis, podem-se citar: Aumento das opções de produtos e conveniência, redução de itens em falta, produtos mais frescos. Aumento da lealdade do consumidor, melhor conhecimento do consumidor, melhora do relacionamento com o fornecedor. Redução de produtos em falta, aumento da integridade da marca, melhora do relacionamento com o distribuidor. 94
5. Fases do ECR Utilizando mais uma vez o exemplo do setor supermercadista, para ajudar distribuidores e fornecedores a avaliar onde estão hoje e quais são seus objetivos para os próximos dois ou quatro anos, os elementos do ECR foram divididos em duas fases Implementação das Melhores Práticas e Implementação Total do ECR. a.implementação das Melhores Práticas: A implementação das Melhores Práticas é atingível por todo fornecedor e distribuidor de mercearia em dois anos. Todos os elementos estão sendo realizados por vários fornecedores ou distribuidores. Quando completamente implantada, esta fase produzirá cerca de dois terços do custo-benefício total projetado para o ECR, porém ninguém é capaz, atualmente, de atingir tais resultados devido à inexistência de massa crítica na indústria. O problema da massa crítica surge, portanto, somente depois que uma porção significativa dos parceiros de negócio de determinada companhia tenha implementado algum elemento, e os benefícios começam a aparecer. Existem muitos exemplos desta situação, tais como um varejista que obtém baixo retorno de um investimento em EDI, até que a maioria de seus fornecedores possua a capacitação para realizar transações via EDI, ou ainda, o fornecedor que estava obtendo poucos benefícios, quando aumentou a eficiência de sua indústria por meio do investimento em Reposição Contínua, até que a maioria de seus clientes passou a adotar a Reposição Contínua. Participantes desse processo estimam que a massa crítica será alcançada a partir do momento em que um quarto ou um terço de seus parceiros comerciais tenham implementado alguma ferramenta, com os maiores benefícios sendo percebidos com a participação de metade a dois terços dos parceiros. b.implementação Total do ECR: A Implementação Total do ECR é baseada na implementação das Melhores Práticas e contém elementos que estão atualmente em utilização limitada, em desenvolvimento ou estão sendo planejados por uma empresa de ponta. No período de dois anos, o tempo necessário para a implantação 95
completa das Melhores Práticas, esses elementos estarão suficientemente implementados para, assim, formarem um novo conjunto de Melhores Práticas a serem implantadas em toda a indústria. 6. Custo do ECR O ECR requer um programa de incremento de investimento de dois a quatro anos. Cada investimento oferece um excelente retorno, se implantado como parte de uma estratégia maior de ECR. Para a maioria das companhias, um investimento moderado e contínuo no primeiro ano poderá garantir um autofinanciamento para os próximos anos. Esse financiamento poderá vir, também, da redução de estoques e da redução dos custos. Algumas companhias têm alcançado economias de até 0,3% sobre as vendas por meio de esforços conjuntos entre fornecedor/distribuidor, agindo no carregamento dos caminhões, manuseio de cargas e outros projetos de redução de custos sem a necessidade de grandes investimentos. Os maiores custos para a maioria das empresas que estão adotando o ECR serão os custos com pessoal, não os investimentos financeiros. A mudança cultural é dolorosa, já que as pessoas têm que abandonar práticas e hábitos familiares e adotar novos. Isso necessitará um constante investimento em treinamento e educação em todos os níveis, mudanças estruturais nos relacionamentos organizacionais e novas medidas de performance para as unidades de negócios e para as pessoas. 7. Como iniciar o ECR A maneira mais eficaz de iniciar o ECR é começar com alguns concomitantes: a. Crie um clima de mudança: Para a maioria das organizações, mudar a percepção interna de que fornecedores e clientes não são adversários, mas aliados, será muito mais difícil e levará muito mais tempo que qualquer outra parte do ECR. 96
Criar o clima ótimo para o ECR requer comunicação e educação, assim como novas medidas de performance e sistemas de recompensa. Acima de tudo, isso requer líderes fortes no topo da organização capazes de demonstrar, claramente, seu comprometimento pessoal com as mudanças por suas palavras e atos. Esse relatório fornece um ponto de partida para um processo de comunicação e educação interna. Conferências das indústrias e publicações também fornecerão às companhias recursos valiosos que ajudarão na aceitação interna do ECR. b. Selecione parceiros para alianças iniciais de ECR: Para a maioria das companhias que estão iniciando o ECR, duas a quatro alianças são recomendadas. Inicie cada uma com um encontro com duração de um dia, no qual representantes seniores de cada área funcional de ambos aliados estarão presentes para discutir o ECR e como iniciá-lo. Crie duas ou três forças-tarefa para trabalharem em alguns projetos que possuam excelentes retornos, por exemplo: Aumento da eficiência da carga e descarga de caminhões; Redução de danos; Reposição contínua gerenciada pelo fornecedor. O sucesso nesses programas começará a gerar segurança e confiança e criará a plataforma necessária com base na qual será possível prosseguir em outros programas que envolvem temas de negociação mais delicados. Esse processo leva tempo, algo entre nove e doze meses de contínuo esforço, até que seja criado um clima ameno para a discussão de importantes pontos. Devem ser desenvolvidos programas de investimento em TI (Tecnologia de Informação) para apoiar o ECR. Apesar de muitos benefícios do ECR poderem ser atingidos sem maior necessidade de investimentos em Tecnologia de Informação, as companhias com maiores capacidades em TI possuirão vantagens competitivas mais claras em relação a seus concorrentes. 97
As companhias líderes nas práticas do ECR prevêem um sistema de informação com seus parceiros comerciais quase sem o uso de papel e totalmente integrados no período de cinco anos. Tais sistemas gerenciarão grande parte das funções de reposição, diminuindo o número de pessoas necessárias para essas atividades e liberando-as para o desenvolvimento criativo de produtos, serviços e sistemas. 8. Maiores obstáculos na implementação do ECR Os maiores obstáculos na implementação do ECR não são técnicos ou financeiros, mas organizacionais. O primeiro, e principal, é que, sem uma liderança forte e comprometida da alta direção, é impossível implementar o ECR efetivamente. Apenas os diretores podem quebrar as barreiras organizacionais que impedem o progresso e criar pontes com os clientes, fornecedores e intermediários que levarão a novas relações de trabalho. Essas barreiras organizacionais são culturais e funcionais. A estrutura organizacional vertical, de cima para baixo, na qual cada função é desempenhada separadamente e avaliada de forma independente, é a maior barreira, pois cada mudança proporcionada pelo ECR cruza as fronteiras funcionais. Os sistemas de avaliação em uso, hoje, são outro grande impedimento, porque todos têm sido condicionados a direcionar a eficiência nas partes individuais do sistema, enquanto o sistema todo não é observado. Na implementação do ECR, novos sistemas de avaliação serão demandados. A implantação de muitas das estratégias do ECR necessitará sub-otimizar uma ou mais áreas funcionais para se obter retornos ainda maiores em outras áreas. Medidas não financeiras tornar-se-ão mais importantes, pois são mais funcionais e sistemas de custo, tais como o Custeio Baseado em Atividade, proverão informações mais precisas e prontas para serem utilizadas em decisões de negócio mais eficazes. 98
9. Resultados do ECR para os Participantes da Cadeia de Distribuição O ECR proporciona mudanças tão profundas na cadeia de distribuição e, conseqüentemente, na posição competitiva de cada participante, que aquelas companhias que logo adotarem o ECR ganharão significativa vantagem competitiva sobre as outras companhias. Os aliados do ECR repassarão muitos dos benefícios aos consumidores, obtendo, assim, fatias do mercado de outras companhias que não adotarem as práticas desta filosofia. De fato, as empresas da cadeia de distribuição ficarão enquadradas em três grupos: aquelas que já implementaram algum elemento das Melhores Práticas e a terão feito por completo nos próximos quatro anos, aquelas que não iniciaram, mas se comprometeram a implementar os elementos das Melhores Práticas nesse mesmo período e aquelas que não implantarão as Melhores Práticas em um prazo visível. As empresas que primeiro adotarem essas práticas aumentarão o retorno sobre seus investimentos tão logo quanto seus parceiros comerciais também iniciarem esse processo. Elas manterão sua liderança por meio do desenvolvimento e implantação de outros elementos do ECR, estabelecendo, assim, um novo conjunto de Melhores Práticas para a cadeia de suprimento. Além disso, elas repassarão muito, se não tudo, dos ganhos alcançados ao consumidor e alcançarão um crescimento superior à média da indústria. Essas companhias, tanto varejistas como atacadistas, fornecedores ou intermediários, aparecerão como empresas líderes no início do próximo milênio, consolidarão a indústria e acelerarão a expansão do ECR pela aquisição de concorrentes mais fracos. O segundo grupo perceberá muito, mas não todos, os benefícios do ECR, na medida em que os líderes pressionam margens e preços. Porém, sua implantação será mais barata que a implantação realizada pelas empresas líderes, que financiaram a maior parte dos custos de desenvolvimento. Elas 99
podem utilizar o trabalho dos subcomitês da Associação ECR Brasil e de softwares e serviços oferecidos por terceiros para agilizar a implantação. O terceiro grupo é formado por companhias cuja implantação foi ineficaz ou iniciou muito tarde. Esse grupo sofrerá uma grande desvantagem competitiva na primeira década do século XXI, já que as empresas dos demais grupos pressionarão os preços e margens, dificultando, dessa maneira, o fluxo de caixa necessário para o financiamento dos investimentos. Muitas dessas companhias serão adquiridas ou interromperão suas atividades durante a consolidação da indústria supermercadista nos próximos anos. 10. Implantação do ECR no Brasil No final de 1996, foi realizada a primeira reunião com líderes dos fornecedores e do comércio de produtos de consumo de massa, visando implantar as melhores práticas do ECR no Brasil. No início de 1997, foi fundada a Associação ECR Brasil. Desde então, os trabalhos têm andado de forma ágil, considerando-se ser um esforço que envolve toda a cadeia de distribuição e, portanto, exige a coordenação de diversos e diferenciados grupos da economia brasileira. A associação é dirigida por um comitê executivo, composto por 22 grandes empresas industriais fornecedoras dos supermercados e 22 empresas comerciais, supermercadistas e atacadistas. Preside o comitê um representante de cada lado (portanto, a entidade tem dois co-presidentes), assessorados por um pequeno staff, liderado por um secretário-executivo. Existem subcomitês de projetos-piloto cujo objetivo é implantar as ferramentas e processos que permitirão atingir os objetivos da associação. Cada subcomitê tem objetivos específicos. Os de projetos-piloto têm como meta implantar em uma ou mais empresas uma ferramenta do ECR. Nesse processo, o subcomitê aprenderá quais os resultados potenciais no Brasil, necessidades de ajuste à nossa realidade e possíveis obstáculos encontrados. Faz parte, ainda, dos objetivos desses subcomitês analisar e documentar todo o processo, para que seja editado um pequeno livro ou brochura, contendo o que é definido como Melhores Práticas do ECR, relativa a essa ferramenta. 100
Nele, estará contido todo o conhecimento obtido, principalmente indicações detalhadas sobre como implantar com segurança a tecnologia. Por exemplo, os subcomitês de suporte têm objetivos de mais longo prazo. Como o próprio nome esclarece, o de padronização visa buscar padrões para toda a cadeia de distribuição, capazes de reduzir custos e aumentar a velocidade das interações entre seus componentes. O subcomitê de educação tem como objetivo disseminar o resultado do trabalho dos demais comitês por meio de seminários, congressos, publicações etc. Síntese Nesta aula, encerramos nossos estudos, aprofundando conceitos sobre o ECR. Vimos a maneira pela qual as empresas têm atingido suas metas de satisfação ao cliente, aumentando seus lucros e de seus parceiros comerciais, durante toda a trajetória da Cadeia Logística. Faço votos que as aulas tenham sido de grande proveito e que tenham gerado em você um grande carinho por esse assunto de vital importância para as organizações. Desejo a você um grande sucesso e uma caminhada cheia de toda sorte. Tchau! Referências Básicas BALLOU, Ronald H. Logística Empresarial. São Paulo: Atlas, 1993. NOVAES, Antonio Galvão N. ; ALVARENGA, Antonio Carlos. Logística Aplicada: suprimento e distribuição física. São Paulo: Pioneira, 1994. VALENTE, M. G. Gerenciamento de transportes e frotas. São Paulo: Pioneira, 1997. www.portaldelogistica.adm.br Referências Complementares CHING, Hong Yuh. Gestão de estoques na cadeia de logística integrada. 101
São Paulo: Atlas, 2001. DIAS, Marco Aurélio P. Transportes e distribuição física. São Paulo: Atlas, 1987. 102