Resumo Os lares habitados por apenas um morador mais do que triplicaram na última década. Em 1992, o Brasil contava com 2,6 milhões de domicílios com apenas um morador, enquanto em 2012 este perfil de residência ultrapassou os 8,4 milhões, de acordo com dados de um levantamento do IBGE. A ampliação do mercado single já despertou a atenção das empresas na oferta de produtos e serviços voltados para um grupo de consumidores exigente, que não se importa de pagar um pouco mais caro, desde que seja atendido com qualidade e conveniência. Os moradores solitários representavam 9,2% do total da população do Brasil em 2000, passando para 12,1% em 2010, segundo números do último Censo Demográfico. No país, as pessoas que escolhem não dividir a casa com amigos ou companheiros se concentram especialmente em grandes centros como São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre e Goiânia. O movimento está longe de ser uma exclusividade nacional. No mundo, entre 1996 e 2011, o número de pessoas que vive só passou de 153 milhões para 277 milhões, um aumento de 80%, segundo dados do instituto de pesquisas Euromonitor International. Globalmente, esse cenário também é mais expressivo nas metrópoles. A cidade de Nova York, nos Estados Unidos é a recordista, com 50,06% das pessoas vivendo sozinhas. Em Paris, na França, este percentual representa a metade dos domicílios, enquanto na Inglaterra, o índice é de 30%. Entre os emergentes, a China conta com 7% de residências unipessoais e a Índia com 3%. O perfil desses moradores é bastante diversificado e vai desde pessoas viúvas e divorciadas até jovens que alcançam independência financeira e deixam a casa dos pais sem se casarem. Outra parcela é composta por mulheres que investem intensamente na carreira e colocam o casamento em segundo plano. Este estilo de vida é fortalecido ainda por homossexuais que optam por morarem sós em busca de liberdade. 2
Quem são as pessoas que moram sozinhas? Esse fenômeno é multifatorial, sendo influenciado pelo aumento do poder aquisitivo, que leva mais gente a não precisar dividir as contas, bem como pela busca de individualidade. Sendo assim, o clichê de que quem vive sozinho é solitário ficou no passado. A atitude é encarada como símbolo de independência por uma grande parcela dos moradores. Quando se vive em aglomerados urbanos, o espaço privado do lar e o isolamento que ele proporciona podem ser interpretados como um reduto de liberdade. Motivados por este raciocínio, muitos jovens no início da vida universitária saem de suas cidades de origem e buscam estudar e trabalhar em outras regiões, assumindo pela primeira vez uma casa só deles. Atualmente, segundo dados do censo, 856,3 mil pessoas entre 15 e 29 anos vivem sós no Brasil. Esses dados apontam para um crescimento de 50,3% de representação desse perfil, que somava 569,9 mil indivíduos em 2000. Outro ponto importante que leva as pessoas a morarem só é o fim de um relacionamento conjugal, seja por divórcio ou viuvez. Atualmente, a maior parte dos domicílios brasileiros unipessoais é ocupada por pessoas com mais de 60 anos, cujos filhos já saíram de casa. Esta parcela representa 38,6% do total dos cidadãos que vivem sozinhos. Deste percentual, 40% são mulheres viúvas e 10% são homens no mesmo estado civil. No Brasil, um fator preponderante para o aumento da população vivendo sozinha no Brasil é, como em outros países do mundo, o crescimento no número de divórcios. Um estudo da Universidade de Nova York aponta que, ao se separarem de seus parceiros, homens e mulheres dificilmente se casam novamente e em sua maioria escolhem morar sozinhos por conveniência: essa é a opção de 52% dos homens e de 40% das mulheres após separações. No Brasil, a taxa geral de divórcio atingiu em 2010 o seu maior nível histórico: foram 1,8 processos para cada 1000 pessoas de 20 anos ou mais, segundo dados do Registro Civil. No total, foram 243.224 casamentos encerrados, o que também contribuiu para o aumento significativo do número de domicílios individuais. Consumo frequente em bares e restaurantes A ausência do convívio familiar diário por um lado isenta essas pessoas de gastos tradicionais de famílias maiores, como compras de mês e contas altas de gás e luz, por exemplo. Por outro lado, também os leva a sair de casa mais vezes para obter contato social e a fazer pequenas compras que precisam ser recorrentes. Os tradicionais jantares em família, feitos ao redor da mesa, são substituídos por refeições frequentes em bares, restaurantes e praças de alimentação em shoppings. Nos Estados Unidos, quando comparados aos casados, os solteiros que vivem sozinhos passam mais tempo com amigos e vizinhos e 45% deles saem para jantar ao menos uma vez por semana, de acordo com uma pesquisa da Universidade de Cornell, nos EUA. Em Paris, o aumento no número de pessoas que moram sozinhas aqueceu o setor gastronômico e contribuiu para a revitalização de regiões antes pouco movimentadas. É o caso de bairros como Belleville e Bastilha, localidades que por possuírem aluguéis mais baratos atraíram quem se sustenta sozinho. O aumento da procura por apartamentos aqueceu também o mercado de alimentação na região, em função do hábito de comer fora diariamente desses novos moradores. O movimento incentivou a criação de neobistrôs, que fazem culinária bem parecida com a dos restaurantes tradicionalmente parisienses, só que a preços mais populares. 3
Por aqui, a tendência também é verificada por meio de outra criação: um aplicativo que permite calcular o quanto é gasto fora de casa com alimentação. O site de compra coletiva Bom Proveito desenvolveu a ferramenta conhecida como Garfômetro no qual as pessoas preenchem campos correspondentes a almoço e jantar, enumerando as vezes que fazem refeições fora de casa o quanto gastam em média nelas durante a semana. A plataforma estima que o preço médio gasto por quem mora sozinho com um almoço regular seja de R$ 20,00, enquanto o tíquete de jantares em finais de semana se aproxima dos R$ 65,00 e a conta do happy hour custa em média R$ 30,00. Interação social e tecnologia É comum pessoas que moram sozinhas passem a maior parte do dia fora de casa, seja em atividades de trabalho e estudo ou em ocasiões sociais. A tecnologia é uma grande aliada das relações interpessoais nesses casos. Mundialmente, esse grupo é mais propenso a frequentar locais públicos como: parques, cafés e restaurantes, de acordo com uma pesquisa do Instituto Norte Americano Pew, que ouviu 2.500 pessoas. O levantamento apontou ainda que os singles passam mais tempo conectados à internet especialmente em plataformas de comunicação simultânea como o WhattsApp. As ferramentas sociais são o ponto de partida para encontros físicos, enquanto plataformas de jogos permitem que as pessoas se conectem e desfrutem da sensação de interação, mesmo estando geograficamente separadas. Singles e Pets, dois mercados que se cruzam Os animais de estimação ganham destaque na casa das pessoas que moram sozinhas. Esses consumidores geralmente escolhem animais de pequeno porte para se adequar aos apartamentos menores e se apegam afetivamente a eles. Essa tendência impulsiona o consumo de itens mais caros que vão desde rações premium, caminhas, carrinhos de passeio, petiscos e brinquedos até cosméticos. Sendo assim, esses consumidores passaram a atrair as atenções dos departamentos de Marketing das Pet Shops no Brasil. O animal que fica sozinho a maior parte do dia se estressa mais rápido e para isso oferecemos o espaço Pet Zen com banho de ofurô, massagem e terapia através de aromas, diz a gerente de Marketing do Grupo Pet Center Marginal, Eugênia Fonseca Os moradores solitários contribuem para a expansão do mercado Pet também em crescimento. O setor movimentou R$ 14,39 bilhões em 2013. E este valor não inclui o mercado de filhotes, que sozinho faturou R$ 1 bilhão. Além disso, há ainda muito espaço para crescimento: a previsão é de que em 2020, o setor chegue a R$ 20 bilhões, de acordo com o Estudo Pet Brasil 2013, da Gouvêa de Souza. Um dos serviços mais procurados pelos consumidores que dividem o teto com seus bichos é o Day Care - ou creche - para animais domésticos. De acordo com Eugênia, o Grupo Pet Center já tem este projeto definido. Será um serviço integral ou cobrado por períodos, a partir de pacotes. Este projeto é para o ano que vem em uma área anexa à loja, que atualmente funciona como estacionamento, adianta Eugênia. Hábitos no PDV Para entender os hábitos dos consumidores solteiros às vezes é necessário perceber que o trajeto deles até uma loja ou supermercado, por exemplo, pode significar muito mais do que uma compra. O ponto de venda se torna um local de contato interpessoal. É comum para quem mora sozinho ir ao mercado para conversar com as pessoas e com funcionários. Tentamos suprir a carência deles sem ser evidente, diz Kátia Bello, sócia-diretora da Opus Design. 4
Cada vez mais os singles se distanciam do estereótipo de serem frequentadores exclusivos de lugares de lazer. O mercado já notou que esse grupo também tem afinidade com lugares mais característicos a outros perfis de donos de casa. Os novos hábitos deste público desafiam as marcas a se comunicarem. Se antes os consumidores singles frequentavam boates e festas para paquerar, hoje eles podem ir ao supermercado. Adaptamos o PDV para criar situação de consumo para este público, explica a sócia-diretora da Opus Design, que criou um ambiente para o Supermercado Villa Real, em São José dos Campos. Para acompanhar o público single nos diversos locais em que ele busca por companhia, a Sadia prioriza as mídias segmentadas. Cinema, revista, TV aberta e fechada, internet e merchandising, além de ações no ponto-de-venda, são primordiais para o desenvolvimento e fixação da marca na mente destes consumidores. O nosso público-alvo é o comprador dos 15 aos 35 anos, que mora em grandes centros urbanos. A praticidade e a rapidez no preparo são as características mais procuradas, além das embalagens menores, diz o Diretor de Marketing da Sadia. Como os sozinhos raciocinam na hora de comprar Os produtos lançados para estes consumidores normalmente não têm o mesmo destino que os desenvolvidos para o mercado de uma forma geral. Enquanto o mercado usual exige uma constante reinvenção, os produtos e serviços lançados para o mercado single são planejados com foco maior em atingir e suprir a necessidade e a carência destas pessoas. Atingir essa meta é a prioridade, em vez de investir em muitos lançamentos. A cultura do desperdício, que costuma preponderar na sociedade, também é derrubada quando o públicoalvo são os singles. Quando esses consumidores desejam comprar frutas, verduras e outros itens perecíveis geralmente optam por porções individuais, estando dispostos a pagar mais proporcionalmente em relação a uma embalagem tamanho família, por entender que aquele produto vai atender a sua necessidade, sem desperdício. Normalmente residentes em espaços mais racionais, esse grupo de consumidores costuma dispor de menos espaço para estocar produtos na dispensa, o que também influencia nesta decisão. Por outro lado, essas pessoas buscam ter uma maior variedade de itens no armário, para consumo imediato. Elas valorizam muito as marcas que oferecem embalagens adequadas ao seu ritmo de vida. Cesta de compras dos singles Os singles são considerados um perfil mais aberto à experimentação e ao consumo de itens premium. Petiscos, doces, balas, arroz especial para risoto, temperos diferenciados, sucos concentrados e sopa desidratada são escolhas frequentes. "Lares que têm indivíduos morando sozinhos gastaram 36% a mais do que a média no Brasil no consumo de sobremesas prontas, ressalta Jefferson Silva, gerente de Homescan da Nielsen. As pessoas que vivem sozinhas tendem a consumir produtos mais caros. Suco concentrado e chá pronto são mais dois exemplos que surgem na preferência desse mercado, com uma demanda maior do que do restante do Brasil, com, respectivamente, 39% e 5%, de acordo com dados da Nielsen. Este perfil de consumidor vai ao supermercado de forma menos frequentes se comparado ao restante da população: cerca de 81 vezes contra 119 da média nacional. Apesar de isoladamente comprar itens com valor individual maior, o tíquete médio destes consumidores é menor do que o dos demais consumidores, chegando a R$ 10,53 por compra frente aos R$ 13,52 dos demais. 5
Moradia e qualidade de vida Na hora de escolher um local para morar, a ausência de companhia para dividir a casa não diminui as exigências desses consumidores. Eles valorizam detalhes de decoração, ambientes versáteis e praticidade. Essas pessoas estão dispostas a pagar mais caro para morar melhor e não abrem mão do conforto. Na maioria das vezes priorizarem apartamentos compactos, mas também valorizam aspectos como: mobilidade urbana e serviços integrados ao condomínio como lavanderia coletiva, pet care e bicicletário. Para atender a esta demanda, a construtora Max Casa desenvolveu condomínios que permitem que o comprador customize a divisão do apartamento de acordo com as suas necessidades. O balanço da empresa aponta que 40% das vendas deste tipo de imóvel tiveram como compradores pessoas que pretendiam morar sozinhas. A opção por imóveis menores facilita a concessão de crédito para quem quer morar só, mas ainda não dispõe de tantos recursos para optar por empreendimentos mais elaborados. O público single também se encaixa na categoria de pessoas que compram o primeiro imóvel. Para os empreendimentos compactos, o governo facilita o financiamento bancário, ressalta Romeo Busarello, Diretor de Marketing da Tecnisa. 6