PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA GESTÃO SOCIAL EM EMPRESAS DE MARECHAL CÂNDIDO RONDON PR Débora Andréa Liessem Vigorena 1 RESUMO: O planejamento estratégico para a Gestão da Responsabilidade Social coorporativa em Marechal Cândido Rondon, de forma a orientar as organizações locais em todas as ações que estão em desenvolvimento, tendo em vista um planejamento de longo prazo e a prática da Responsabilidade Social, distanciando-se da prática unicamente filantrópica. Os dados levantados nesse estudo foram coletados por meio de um questionário e as questões foram analisadas de forma quantitativa e discutidas posteriormente. PALAVRAS-CHAVE: gestão, planejamento, Responsabilidade Social. 1 INTRODUÇÃO Tendo em vista as atividades sociais praticadas por muitas empresas na cidade de Marechal Cândido Rondon, verificou-se a necessidade de saber se existe uma condução estratégica para a Gestão Responsável. O principal questionamento foi saber quais são as atividades realizadas na área social, como são coordenadas, qual o conceito de Responsabilidade Social na empresa, se existe o envolvimento dos funcionários e como a empresa divulga todas suas práticas sociais. Antes de se falar sobre a gestão da Responsabilidade Social, se faz necessário resgatar o conceito do que é responsabilidade social. A Responsabilidade social pode ser definida como um compromisso que a organização deve ter para com a comunidade, expresso por meio de atos e atitudes 1 Professora do curso de Secretariado Executivo Bilíngüe da Universidade Estadual do Oeste do Paraná UNIOESTE/ Campus de Toledo.
50 proativas e coerentes no que tange o seu papel específico e sua prestação de contas para com ela. (ASHLEY, 2003). Já, para DRUBSCKY (2001), é um exercício de cidadania corporativa em que a imagem ética e moral é repassada e que pode ser futuramente beneficiada por suas atitudes, através da Responsabilidade Social. Verifica-se a importância de um Planejamento Estratégico para a Gestão Social para o direcionamento de ações sociais duradouras e constantes que permitam à empresa mais uma vantagem competitiva. É possível observar-se que cada vez mais o Planejamento Estratégico está sendo aplicado para áreas específicas dentro da empresa. Uma das aplicações é o caso do marketing social (MOTA, 2001). As ações sociais, além de serem uma prática responsável, repercutem também em um marketing social, tanto para dentro, como fora da organização. Sendo assim, são importantes a busca de parcerias e o envolvimento dos colaboradores na gestão social. Segundo MELO e FROES (1999), o verdadeiro marketing social atua com os funcionários e seus familiares, com ações que visam aumentar o seu bem-estar-social e a comunidade. Sendo assim, as ações de medida de longo prazo garantem sustentabilidade, cidadania e contrapartida, e a empresa ganha em produtividade, credibilidade respeito e visibilidade. O questionário aplicado neste estudo tem como principal objetivo verificar a necessidade de se realizar um Planejamento Estratégico para a Gestão Social nas empresas consideradas de médio e grande porte da cidade de Marechal Cândido Rondon. Foram utilizadas como amostragem 4 (quatro) empresas da cidade que empregam mais de 200 pessoas diretamente. A técnica de pesquisa utilizada foi direta, através da elaboração de um questionário, visando ao levantamento de informações em relação à prática da Responsabilidade Social. Os dados coletados foram analisados de maneira qualitativa, através da qual se conseguiu informações que poderão servir de parâmetro para analisar como a gestão da Responsabilidade Social é conduzida na empresa e como poderá ser orientada à estratégia organizacional.
51 2 INTERPRETAÇÃO DOS DADOS Na questão de número 01 (um) do questionário aplicado nesta pesquisa procurou-se saber se existe um código de ética na empresa específico para Responsabilidade Social. Nesta questão todas as empresas entrevistadas responderam que não possuem um código de ética específico. Nesse sentido, verifica-se a importância do código para conscientização do conceito de Responsabilidade Social e como a empresa e seus colaboradores concebem tal conceito. Por isso, muitas vezes surgem dúvidas do que realmente significa ser uma empresa socialmente responsável ou se está contribuindo somente com ações pontuais, na sua maior parte destinada à filantropia. Segundo DUARTE e DIAS (apud Levek, 2002), a gestão da responsabilidade social pode ser entendida de diferentes maneiras. Pode representar a idéia de responsabilidade ou obrigação legal e ainda um comportamento responsável no sentido ético. Muitas pessoas simplesmente a equiparam a uma contribuição caridosa, ou ao sentido de ser socialmente consciente. Já para MELO e FROES (1999), a responsabilidade social busca estimular o desenvolvimento do cidadão e fomentar a cidadania individual e coletiva. Sua ética social é centrada no dever cívico. As ações de Responsabilidade Social são extensivas a todos que participam da vida em sociedade, indivíduos, governo, empresas, igrejas e outras instituições. Na questão número 02 (dois), foi perguntado se a empresa desenvolve ações sociais na comunidade de Marechal Cândido Rondon e todas as empresas responderam que sim. Verifica-se, dessa forma, preocupação na realização de ações sociais e que geralmente são direcionadas de acordo com o ramo da organização. Muitas vezes, a empresa oferece como forma de doação bens ou serviços, pois é o que num primeiro momento é menos oneroso e mais rápido de se disponibilizar. Algumas empresas ainda dirigem suas ações para municípios próximos como Pato Bragado, Mercedes e Nova Santa Rosa.
52 A maior parte das ações constitui-se de arrecadação de alimentos e vestuário. Existem ainda projetos de incentivo à prática do esporte para os colaboradores e à comunidade. Sendo assim, pode-se concluir que as empresas entrevistas ainda estão desenvolvendo ações pontuais e poucas comentaram que possuem algum tipo de projeto contínuo. Na questão de número 03 (três), o objetivo foi averiguar a participação da empresa em projetos sociais, com parcerias municipais, governamentais ou não. Somente uma das empresas entrevistadas está desenvolvendo projetos relacionados com o desenvolvimento social, sendo um dos projetos em parceria com a prefeitura da cidade e outro com uma multinacional. De acordo com CAPELLIN e GIULIANI (apud ASHLEY, 2003), a visão da Responsabilidade Social Corporativa está aos poucos sendo assimilada à gestão organizacional, deixando de ser uma prática baseada em atividades de filantropia. Talvez isso se deva ao fato que a gestão da responsabilidade não esteja estrategicamente alocada na estrutura organizacional. Segundo OLIVEIRA (1997), a formulação da estratégia é um dos aspectos mais importantes em um processo de elaboração de um planejamento estratégico, considerando três fatores básicos: a visão do futuro, os fatores ambientais externos e os fatores organizacionais internos. Na questão de número 04 (quatro), procurou-se saber qual a freqüência de realização das ações sociais. Das empresas entrevistadas, 2 (duas) responderam que realizam as ações sociais mensalmente e 2 (duas) disseram que é esporadicamente. Sendo assim, percebe-se que este resultado reforça o resultado da questão anterior, de que não há uma estrutura organizada em todas as empresas para encarregarem-se da gestão social. Constatou-se que o responsável pelo setor de Recursos Humanos é quem na maior parte das empresas entrevistadas encarrega-se pela coordenação das atividades na área social. Eis a importância de as empresas pensarem em como estruturar e planejar adequadamente suas ações por meio de um planejamento estratégico. De acordo com ASHLEY (2003), no âmbito das organizações a função de administração das questões de responsabilidade social, ética e meio-ambiente, ganha
53 cada vez mais influência no processo de gestão estratégica e está evoluindo progressivamente, como uma atividade prioritária em sua estrutura organizacional. O marketing social também está relacionado ao contexto da gestão estratégica da Responsabilidade Social. A Responsabilidade Social e o marketing social dependem intrinsecamente um do outro. O Marketing social inicia-se como uma forma de exercício de Responsabilidade Social, podendo chegar a contribuir, a longo prazo, um valor diferencial para a marca, agregação de valor ao produto, aquisição de clientes, e possibilitando uma vantagem competitiva para a empresa. (DRUBSKY, 2002, p. 19). Ressalta-se a importância de a empresa saber qual será sua base de sustentação para então direcionar a gestão da Responsabilidade Social de forma estratégica. Um roteiro básico de autoconhecimento e posicionamento estratégico da empresa quanto à responsabilidade social nos negócios é descrito abaixo baseando-se em ASHLEY (2003, p.42,43). 1. Que valores e princípios a empresa adotará quanto à sua responsabilidade social corporativa diante de seus públicos (stakeholders)? : a) acionistas e investidores; b) agentes financeiros; c) pessoas físicas e jurídicas contratadas pela empresa; d) concorrentes; e) parceiros privados, estatais e não-governamentais; f) cadeia de compradores/consumidores ( diretos e indiretos); g) cadeia de fornecedores ( diretos e indiretos); h) ambiente local, regional, nacional e mundial; i) comunidade local; j) governo federal, estadual e municipal. k) gerações futuras de stakeholders ( impacto a longo prazo) 2. Como a empresa conhece, analisa e decide quanto aos impactos de suas políticas estratégicas e suas operações em termos de aspectos econômicos, sociais e ambientais? 3. Até que ponto a empresa irá formalizar e divulgar suas intenções de conduta diante de seus públicos quanto a considerar aspectos ambientais, econômicos e sociais de suas decisões e operações (código de conduta da empresa)?
54 4. Quais são os critérios para avaliar o desempenho total dos negócios operados pela empresa? a) Aspectos econômico-financeiros; b) Aspectos de desempenho da produção; c) Aspectos de satisfação nas relações de trabalho; d) Aspectos de contribuição da empresa para o desenvolvimento de uma sociedade sustentável. Na questão de número 05 (cinco), procurou-se saber quais os meios que a empresa utiliza para divulgar as práticas que são desenvolvidas na área social. Todas as empresas entrevistas responderam que possuem uma comunicação interna e uma revista ou jornal que é dirigida principalmente aos clientes e à comunidade. Além disso, procuram divulgar as atividades na rádio local e em jornais de circulação regional. Percebe-se que a divulgação das atividades sociais é considerada importante pelas empresas entrevistas, visto que a imagem da empresa está repercutindo positivamente para todos os seus públicos. Segundo ASHLEY (2003), considerar os aspectos sociais, políticos, econômicos, ambientais e legais presentes nas relações com os stakeholders (público com o qual a empresa se relaciona), é um passo necessário para posicionar a orientação estratégica quanto à responsabilidade social nos negócios. A imagem que se tem do conceito de empresa afetará a amplitude da visão e mudanças quanto à responsabilidade social nos negócios. Dessa forma, a necessidade da participação dos colaboradores é essencial para que a Responsabilidade Social se estabeleça na organização. A questão de número 06 (seis) teve como objetivo saber se as empresas incentivam os seus colaboradores nas atividades propostas para área social e todas responderam que sim. As ações sociais além de serem uma prática responsável também repercutem em um marketing social, tanto para dentro como para fora da organização. De acordo com MELO e FROES (1999), o verdadeiro marketing social atua com os funcionários e seus familiares, com ações que visam aumentar o seu bem estar social e o da comunidade. Sendo assim, as ações sociais de médio e longo prazo garantem sustentabilidade, cidadania, solidariedade e em contrapartida a empresa ganha em produtividade, credibilidade, respeito e visibilidade.
55 È importante ressaltar que a responsabilidade social abrange a relação com todos os seus públicos, por isso de nada adiantaria uma empresa estar desenvolvendo grandes projetos na área social e não se preocupar, por exemplo, com seus colaboradores. Quais são as condições de trabalho oferecidas, benefícios, remuneração adequada entre outros fatores. A nova realidade de mercado fez com que as empresas investissem mais em outros atributos hoje essenciais, além do preço e qualidade: confiabilidade, serviço pósvenda, produtos ambientalmente corretos e relacionamento ético da empresa com seus consumidores e fornecedores. Além disso, a valorização de práticas ligadas ao meio ambiente interno, como a política adotada em relação à segurança de seus funcionários ou produtos e à qualidade e preservação do meio ambiente. (ASHLEY, 2003). Portanto, é necessário que a organização resgate todos esses valores e analise o que está oferecendo a todos os seus públicos, para então desenvolver qualquer forma de planejamento relacionado à gestão da Responsabilidade Social. CONSIDERAÇÕES FINAIS O planejamento estratégico para Gestão da Responsabilidade Social poderá subsidiar a organização nas possíveis ações e projetos sociais, que poderão ser diferenciados para cada um dos seus stakeholders (público). Isso poderá proporcionar uma visão do contexto no qual se pretende atuar; análise de viabilidade (técnica, financeira, operacional, social e ambiental); participação ativa de todos envolvidos de alguma forma no projeto, obtendo-se uma visualização da relevância e repercussão do trabalho realizado. Dessa forma, a organização terá um plano de desenvolvimento para assegurar a continuidade das atuais práticas, implementar outras, além de realizar parcerias. Ademais, através de uma visão mais ousada da gestão social inserida na administração da empresa, é possível preparar-se para uma possível certificação de responsabilidade social.
56 REFERÊNCIAS ASHLEY, Patrícia Almeida. Ética e responsabilidade social nos negócios. São Paulo: Saraiva, 2003. DRUBSCKY, Paulo César. Planejamento e marketing para a gestão social. Brasília: SESI, Departamento Nacional, 2001. LEVEK, Andréa Regina Cunha. A responsabilidade social e sua interface com o marketing social. Revista da FAE. Curitiba. A.5, n. 2, p. 15-25, maio/ago. 2002. MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, César. Responsabilidade social & cidadania empresarial. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999. MOTA, Carlos Renato. Globalização, identidade brasileira e a questão social. Brasília: SESI, Departamento Nacional, 2001. OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento estratégico, conceitos, metodologia e práticas. São Paulo: Atlas, 1997.