ESCRITO POR Bao Lam Koppel Verma PUBLICADO Junho 2014 OS ANÚNCIOS DA REDE DE PESQUISA MELHORAM O CONHECIMENTO DA MARCA RESUMO E se a publicidade na Rede de Pesquisa pudesse impactar não apenas as taxas de cliques e conversões, mas também as métricas tradicionais da marca? Uma nova meta-análise de 61 estudos do Google e da Ipsos MediaCT avaliou o impacto de anúncios da Rede de Pesquisa no conhecimento da marca. Os resultados foram nitidamente positivos: os anúncios da Rede de Pesquisa aumentaram o reconhecimento da marca como a primeira opção do cliente e a percepção não assistida da marca. Essa descoberta e os outros resultados mostrados abaixo provam que os anúncios da Rede de Pesquisa são mais eficientes do que os profissionais de marketing imaginavam.
A Rede de Pesquisa é conhecida da publicidade. Ela está por perto há mais de uma década, ou há apenas uma década, dependendo da sua perspectiva. Ela se tornou um canal vital para impulsionar conversões e resposta direta. Em comparação com outras táticas de marketing, os benefícios são duplos: as campanhas da Rede de Pesquisa proporcionam resultados claros e fáceis de avaliar em relação aos gastos. Mas a eficácia da publicidade da Rede de Pesquisa nem sempre se traduz em um espaço proeminente no plano de mídia da marca. A Rede de Pesquisa tende a ser usada para metas de resposta direta no "funil inferior", e os gastos costumam ser determinados depois de o orçamento já ter sido alocado para outras mídias. Isso ocorre devido à premissa de que a Rede de Pesquisa apenas impulsiona conversões e não tem efeito mais acima no funil, no conhecimento da marca. Mas, e se a Rede de Pesquisa tiver impacto nas métricas de marca? Durante 2013, o Google e a Ipsos MediaCT conduziram 61 experiências de pesquisa simuladas para avaliar o impacto dos anúncios da Rede de Pesquisa no conhecimento da marca. Os resultados mostram que a Rede de Pesquisa tem um impacto positivo no reconhecimento da marca como a primeira opção do cliente e na percepção não assistida da marca, mesmo quando o consumidor não clica no anúncio. Em cada um dos estudos, 800 consumidores americanos que atendiam aos critérios de segmentação específicos do anunciante participaram de um cenário simulado de pesquisa on-line. Foi solicitado aos consumidores que pesquisassem uma palavra-chave de categoria específica (por exemplo, "botas para caminhada" ou "carros pequenos") nos seus computadores ou laptops. Em seguida, eles visualizaram uma página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP, na sigla em inglês) de controle ou de teste. A página continha uma de 12 categorias: vestuário e bens duráveis, automóveis, B2B, classificados e local, bens de consumo sob medida (CPG, na sigla em inglês), educação, serviços financeiros, assistência médica, mídia e entretenimento, varejo, tecnologia e viagens. A SERP de teste mostrava a marca de teste na primeira posição de anúncio da Rede de Pesquisa, enquanto a página do grupo de controle não mostrava nenhum anúncio da marca. Os resultados orgânicos da SERP não foram manipulados. SERP de controle SERP de Teste Anúncio de test Resultados Orgânicos Resultados Orgânicos google.com.br/think 2
Os anúncios da Rede de Pesquisa impactam na marca Os resultados mostraram que os anúncios da Rede de Pesquisa têm um impacto claro e positivo no conhecimento da marca. Quando perguntamos aos entrevistados qual marca eles lembravam primeiro quando pensavam em uma palavra-chave de determinada categoria, uma média de 14,8% dos entrevistados do grupo de teste mencionaram a marca do teste. Porém, apenas 8,2% do grupo de controle citou a mesma marca.1 É um aumento de 6,6 pontos percentuais, ou uma média de 80% de aumento no reconhecimento da marca como a primeira opção do cliente. O aumento médio no reconhecimento da marca como a primeira opção do cliente também foi calculado para indústrias com cinco ou mais estudos. Para automóveis e B2B, o aumento do reconhecimento da marca como a primeira opção do cliente foi de até nove pontos percentuais. O setor de CPG teve um aumento médio de oito pontos percentuais, e o varejo veio logo atrás, com seis pontos percentuais. O reconhecimento da marca como a primeira opção do cliente foi maior entre consumidores que viram o anúncio da marca de teste em uma SERP SERP de controle (sem Ad no Google Search) SERP de teste (Ad exibido no Google Search) 6.6pp * 9pp * 9pp * 10% 19% 6.2% 15.2% AUTOMOTIVO B2B 8pp * 6pp * 8.2% 14.8% 11.1% 19.1% 11.7% 17.7% Total CPG VAREJO Fonte: Google/Ipsos MediaCT, Search for Brands Industry Research (Pesquisa para o setor de marcas), junho de 2014. 61 estudos em 12 indústrias com 800 consumidores americanos. *Pontos percentuais. 6,6 pontos percentuais é o aumento médio em 12 indústrias. Aumento estatisticamente significativo no nível de confiança de 95% em todas as categorias. google.com.br/think 3
Os anúncios da Rede de Pesquisa também aumentaram a percepção não assistida da marca. Quando solicitamos que os entrevistados citassem até quatro outras marcas relacionadas à palavra-chave da categoria específica, a percepção não assistida da marca em todas as marcas foi de 26,7% no grupo de teste, versus 17,5% no grupo de controle. Isso representa um aumento médio de 9,2 pontos percentuais. 2 Oportunidades de marca por meio de anúncios da Rede de Pesquisa Os aumentos no conhecimento da marca mostram que a publicidade na Rede de Pesquisa é, no final, publicidade. É uma oportunidade para que a mensagem de uma marca tenha impacto em um público-alvo segmentado e influencie sua percepção de mercado. Embora TV, mídia impressa, outdoors e outras mídias sejam mais comuns para o marketing de marca, a publicidade na Rede de Pesquisa proporciona um canal eficiente e econômico para impulsionar as métricas da marca. Diferente dos canais mais tradicionais, a Rede de Pesquisa impacta o conhecimento da marca nos momentos importantes para os consumidores, quando estão comprando e coletando informações do produto. Em outras palavras, as marcas têm acesso a um público-alvo interessado no momento em que os consumidores estão interessados. Profissionais de marketing experientes aproveitam a publicidade na Rede de Pesquisa como forma de exibir suas marcas proeminentemente e distintamente entre consumidores interessados na categoria (embora indecisos). Eles descobriram que a Rede de Pesquisa é uma forma de impulsionar o conhecimento e a consideração, não apenas conversões. Para alcançar o público-alvo interessado nos momentos que importam: Compre palavras-chave de categoria (além dos termos da marca) para se conectar com o maior público-alvo possível na Rede de Pesquisa, nos momentos mais eficazes do processo de compra. Use os formatos gráficos e de espaço de anúncio superior da Rede de Pesquisa para ajudar a destacar sua marca dos outros resultados. Considere a publicidade na Rede de Pesquisa não apenas para impulsionar conversões eficientes (embora ela seja boa para isso também). Semelhante ao valor da marca de estudos anteriores na Rede de Pesquisa para a United Airlines e o setor de viagens, este estudo destaca a função da publicidade na Rede de Pesquisa no plano de marketing da marca. Além disso, ela prova a validade de usar a Rede de Pesquisa em conjunto com o conteúdo na Web, televisão, mídia impressa e outros canais tradicionais de mídia. A publicidade na Rede de Pesquisa oferece aos profissionais de marketing de marca uma ferramenta de altíssimo valor para alcançar públicos-alvo grandes e interessados, além de conquistar seus objetivos de marca mais amplos. Para mais informações sobre a Rede de Pesquisa para marcas, clique aqui. google.com.br/think 4
Metodologia: De janeiro a dezembro de 2013, o Google, em parceria com a Ipsos MediaCT, realizou 61 experiências simuladas na Rede de Pesquisa para avaliar o impacto dos anúncios da Rede de Pesquisa nas principais métricas de marca: conhecimento top-of-mind e conhecimento da marca sem auxílio. Em cada estudo, solicitamos aos entrevistados segmentados que pesquisassem uma palavra-chave de categoria nos seus computadores ou laptops. Em seguida, eles foram expostos à SERP de teste ou de controle. A SERP de teste mostrava a marca de teste na primeira posição de anúncio da Rede de Pesquisa, com todos os outros anúncios da página movidos uma posição para baixo. A página de controle não mostrava nenhum anúncio da marca de teste. Os resultados orgânicos da SERP não foram manipulados. Fontes: 1 2 Google/Ipsos MediaCT, Search for Brands Industry Research (Pesquisa para o setor de marcas), junho de 2014. Pergunta: pensando em marcas específicas de X [onde X é uma palavra-chave de categoria, como "carros pequenos"], de qual marca você lembra? Google/Ipsos MediaCT, Search for Brands Industry Research (Pesquisa para o setor de marcas), junho de 2014. Pergunta: agora, diga que outras marcas de X [onde X é uma palavra-chave de categoria, como "carros pequenos"] você se lembra. Se você não conseguir pensar em nenhuma marca, marque a caixa "Não sei". google.com.br/think 5