Vera Lúcia Perini Gestão de Produtos Adaptada/Revisada por Vera Lúcia Perini (junho/2012)
APRESENTAÇÃO É com satisfação que a Unisa Digital oferece a você, aluno(a), esta apostila de Gestão de Produtos, parte integrante de um conjunto de materiais de pesquisa voltado ao aprendizado dinâmico e autônomo que a educação a distância exige. O principal objetivo desta apostila é propiciar aos(às) alunos(as) uma apresentação do conteúdo básico da disciplina. A Unisa Digital oferece outras formas de solidificar seu aprendizado, por meio de recursos multidisciplinares, como chats, fóruns, aulas web, material de apoio e e-mail. Para enriquecer o seu aprendizado, você ainda pode contar com a Biblioteca Virtual: www.unisa.br, a Biblioteca Central da Unisa, juntamente às bibliotecas setoriais, que fornecem acervo digital e impresso, bem como acesso a redes de informação e documentação. Nesse contexto, os recursos disponíveis e necessários para apoiá-lo(a) no seu estudo são o suplemento que a Unisa Digital oferece, tornando seu aprendizado eficiente e prazeroso, concorrendo para uma formação completa, na qual o conteúdo aprendido influencia sua vida profissional e pessoal. A Unisa Digital é assim para você: Universidade a qualquer hora e em qualquer lugar! Unisa Digital
SUMÁRIO INTRODUÇÃO... 5 1 COMPONENTES DO PRODUTO... 7 1.1 Hierarquia do Produto...8 1.2 Classificação do Produto...9 1.3 Mix de Produtos...12 1.4 Ciclo de Vida do Produto...14 1.5 Resumo do Capítulo...18 1.6 Atividades Propostas...18 2 CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS... 19 2.1 Categorias do Mix de Serviços...21 2.2 Qualidade em Serviços...22 2.3 Sinergia em Gerenciamento de Serviços...23 2.4 Resumo do Capítulo...26 2.5 Atividades Propostas...26 3 DISTRIBUIÇÃO... 27 3.1 Canais de Distribuição...28 3.2 Aspectos Econômicos da Distribuição...29 3.3 Funções Tradicionais...30 3.4 Componentes do Sistema de Distribuição...32 3.5 Modalidades de Transporte...33 3.6 Resumo do Capítulo...34 3.7 Atividades Propostas...34 4 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING... 35 4.1 Determinação dos Objetivos da Comunicação...36 4.2 O Crescimento e os Benefícios do Marketing Direto...38 4.3 Resumo do Capítulo...41 4.4 Atividades Propostas...41 5 FORÇAS DA FORMAÇÃO DE PREÇOS... 43 5.1 O Preço Baseado no Custo...44 5.2 O Preço Baseado na Concorrência...44 5.3 O Preço Baseado no Valor Percebido pelo Consumidor...45 5.4 Resumo do Capítulo...46 5.5 Atividades Propostas...46 6 FONTES DE FINANCIAMENTOS... 47 6.1 Resumo do Capítulo...48 6.2 Atividades Propostas...48
7 GESTÃO DE COMPETITIVIDADE... 49 7.1 Posicionamento Competitivo...51 7.2 Resumo do Capítulo...52 7.3 Atividades Propostas...53 8 CONSIDERAÇÕES FINAIS... 55 RESPOSTAS COMENTADAS DAS ATIVIDADES PROPOSTAS... 57 REFERÊNCIAS... 59 ANEXOS... 61
INTRODUÇÃO É com muito prazer que a Unisa Digital apresenta a você, aluno(a), esta apostila de Gestão de Produtos, componente complementar de um conjunto de conteúdos de pesquisa direcionado ao aprendizado eficaz que a educação a distância (EaD) demanda. A finalidade desta apostila é oferecer aos alunos o conteúdo básico da disciplina. A posição atual em que se encontra o mercado obriga as organizações a instantâneas adaptações, estabelecendo cada vez mais que sejam rápidas flexíveis e principalmente trabalhem sua gestão de forma integrada. A gestão de produtos é de grande importância já que precisa gerenciar todos os atributos sugestivos ao produto, à empresa e ao mercado. Os efeitos dessa forma de trabalho são benefícios determinados tanto para as empresas quanto para o mercado, compradores e a sociedade. A Gestão de Produtos tem por objetivo abordar todos esses aspectos, recomendando reflexões e realçando a importância do produto. A Gestão de Produtos aspira atingir um diagnóstico sobre a gestão de produtos e serviços, discutindo as estratégias de marketing, testes de mercado, comercialização e marca, objetivando refletir sobre os principais pontos que abrangem a comercialização de um produto ou marca, como: gerência de produtos; posicionamento e diferenciação de estratégias; planejamento de produtos; ciclo de vida de produtos; portfólio de produtos; planejamento e análise dos produtos. A disciplina apresenta as estratégias mercadológicas aplicadas à gestão de produtos, desenvolvimento e lançamento de produtos; destaca as estratégias de posicionamento e sustentação desse posicionamento nos mercados-alvo; e nela são definidos os vários níveis de compreensão do conceito de produto e os conceitos de linhas e mix de produtos, concretizando esses processos. Constantemente nos deparamos com campanhas promocionais e somos importunados por especialistas em marketing que querem conhecer o nosso comportamento como consumidor. Recebemos informações diversas sobre novos produtos e serviços que surgem a cada dia, alterando o ambiente e a maneira de viver. As empresas devem estar ligadas no mundo todo para conhecer as inovações que aparecem no mercado e que podem mudar, de forma determinante, o balanceamento concorrente do mercado. Afinal, como poderiam sobreviver as organizações sem a gestão de produtos, sem as ferramentas essenciais para administração, sem o domínio das pesquisas de mercado, sem a gerência de produtos? Seja bem-vindo(a) à Unisa Digital. Desejo que, através deste curso a distância, possa enriquecer seus conhecimentos, pois sua participação é muito importante para que possamos fazer deste curso EaD o melhor. Espero o seu empenho! Bom estudo! Profa. Vera Lúcia Perini 5
1 COMPONENTES DO PRODUTO Caro(a) aluno(a), Neste capítulo, trataremos de componentes do produto. Vamos iniciar a discussão? Conceito de produto Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias (KOTLER, 2000). Definição de produto Produtos são a junção de matérias-primas, partes integrantes, métodos de produção e seus custos (na visão de produção). Produto é uma junção de propriedades tangíveis e intangíveis que adapta benefícios reais ou percebidos com a intenção de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, deslumbrando-os permanentemente. O nome produto para o marketing abrange a prestação de serviços, ideias ou marketing pessoal. A organização para poder originar receitas sucessivamente crescentes, precisa criar novos produtos sempre, além do apoio para criar ideias para a concepção desses novos produtos. Saiba mais Produto - o que uma empresa fabrica ou fornece de acordo com uma demanda presente ou gerada. Atenção A tecnologia tem antecipado o ritmo de inovação e reduzido inesperadamente a vida útil dos produtos. As organizações precisam estar atentas para atender velozmente às mudanças nas necessidades do consumidor e nas atuações dos competidores. Níveis de produto Devido à concorrência pelo mercado, produtos mais perto de uma equidade, tanto física e tecnológica, responsabilizam o profissional de marketing na procura do diferencial, por dar características, contentar os desejos e necessidades do consumidor com mais criatividade e satisfazendo as necessidades do consumidor. O produto necessita ser valorizado totalmente pelo consumidor. É necessário ter em mente que o produto é formado de cinco níveis, cada um obedecendo a um nível de satisfação do consumidor e apresentando características distintivas em grau crescente e com perspectivas diferentes. O profissional de marketing precisa estar sempre vigilante ao seu produto e também ao concorrente. Em gestão de produtos, é respeitável analisar a categorização dos mesmos quanto aos benefícios, também chamados de níveis de produtos. Os níveis são envolvidos através das seguintes etapas: benefício central; produto básico; produto esperado; produto ampliado; e produto potencial. Para o marketing, o produto apresenta-se em cinco níveis, a saber: 7
Vera Lúcia Perini Figura 1 Níveis de produtos. Fonte: http://www.rodolfoarantes.net/produto.html. Benefício Central: nível fundamental, serviço ou princípio essencial do produto. Produto Básico: é a vantagem que o produto proporcionará, convertido em produto. Produto Esperado: é a série de proveitos que o consumidor espera ganhar ao comprar o produto. Produto Ampliado: são os atributos que esperam proporcionar mais para o cliente, ultrapassar as expectativas. A ampliação de um produto acrescenta custo; será esse custo apropriado para o desenvolvimento do produto? Produto Potencial: são as adequações e distinções que o produto precisa para o futuro. 1.1 Hierarquia do Produto Todo produto é associado a outros. As hierarquias do produto abrangem desde as necessidades fundamentais até chegar a componentes especiais que são responsáveis pela satisfação de tais necessidades. São identificados sete níveis de hierarquia de produto, são eles (KOTLER, 2000): Produto (Hotelaria): Família de Necessidade é a essência de uma família de produtos. Exemplo: descanso, pernoite. Família de Produtos: todas as classes de produtos que satisfaçam a necessidade central. Exemplo: hotéis. Classe de Produtos: grupo de produtos dentro da família que possuem coerência. Exemplo: hospedagem. Linha de Produtos: grupo de produtos de uma mesma família que desempenham funções similares e são vendidos através dos mesmos canais e comunicação. Exemplo: suítes, quartos, dormitórios, master, luxo, presidencial. Tipo de Produto: grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilhem uma das formas do produto. Exemplo: Quartos com carpete e ventilador de teto. 8
Gestão de Produtos Marca: nome associado a um ou mais itens da linha de produtos. Exemplo: Novotel. Item: uma unidade distinta dentro da marca. Que se distingue por algum motivo. Exemplo: suíte master com piscina Novotel. 1.2 Classificação do Produto Classicamente as organizações têm classificado os produtos adotando como apoio suas várias características. Entendendo-se que cada produto tem uma estratégia adequada do composto de marketing, os produtos podem ser classificados de diversas formas. Uma classificação muito usada é a durabilidade, que é o período de vida que um produto apresenta no lar do consumidor. Os produtos podem ser classificados como duráveis, ou seja, persistente ao tempo e diversos usos (eletrodoméstico); não duráveis, que têm uma durabilidade restrita, que corresponde a pouco uso, como a maior parte dos alimentos e produtos de limpeza e higiene; e serviços que (não têm se quer durabilidade, pois se extinguem no momento em que são executados, por exemplo, o serviço do profissional cabeleireiro) possuem uma duração muito pequena. Classificação dos Produtos Durabilidade e Tangibilidade (KOTLER, 2000) Bens não duráveis: são bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes. Como são consumidos rapidamente e comprados com frequência, a estratégia apropriada é torná-los disponíveis em muitos locais, ter pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir à experimentação e ganhar preferência do consumidor. Bens duráveis: são bens tangíveis, normalmente usados durante um longo período de tempo. Normalmente exigem venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias por parte do fabricante. Serviços: são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Como resultado normalmente exige mais controle de qualidade, credibilidade de fornecedor e adaptabilidade. Exemplo: corte de cabelo, garantia manutenção. Classificação de Bens de Consumo Bens de consumo são os bens consumidos pelos consumidores. O volume de bens de consumo que são comercializados em cada país reproduz a condição de vida da população e também permite avaliar os gostos e as características de uma sociedade selecionada. Bens de consumo são todos os itens destinados a contentar as necessidades humanas. Os bens de consumo são: alimentos, roupas, sofá, televisões etc. Não são bens de consumo equipamentos designados para auxiliar na produção de diversos bens. Bem Um bem é buscado, porque traz benefício. A Utilidade é a capacidade que tem um bem de satisfazer uma necessidade do ser humano. Bem é tudo aquilo que consente contentar uma ou várias necessidades do ser humano. (KO- TLER, 2000, p. 56). Conforme descreve Kotler (2000), a classificação de bens de consumo através do uso é: 9
Vera Lúcia Perini Bens de Conveniência Compra com frequência e imediatamente. Preço baixo; Muitos locais para compra; Básicos: regulares; Bens de impulso: sem planejamento; Bens de emergência: urgentes. Bens de Compra Comparados Compra com menos frequência. Obtêm informações sobre o produto; Menos locais de compra; Comparam: Adequação e qualidade; Preço e estilo. Exemplo: roupas, móveis etc. Bens de Especialidade Esforços extras de compra. Características únicas; Identificação com a marca; Poucos locais de compra. Exemplo: carro, som, câmeras, computadores etc. Bens não Procurados Inovações Produtos que o consumidor não pensa em comprar; Necessitam de muita propaganda e apoio de equipe de vendas. Exemplo: seguro de vida, lápides, detectores de fumaça etc. Classificação de bens empresariais Produtos empresariais Matérias-primas são bens vendidos em sua condição original antes de serem transformados. Exemplo: produtos agrícolas, minerais. São bens vendidos para as indústrias que farão parte da composição de outros bens. Instalações são bens de capital, aparelhamentos caros e de vida alongada, imprescindíveis aos negócios da organização compradora. Exemplo: prédio, maquinário de produção, caminhões. Toda decisão de compra é alvo de tão planejado e cauteloso exame. O custo é muito elevado e as comercializações se alargam por extensos períodos. Diversos profissionais participam do processo de compra, de dois lados comprador e vendedor. Partes componentes é elemento que vira parte complementar do produto do comprador sem um processamento adicional. Na compra de peças componentes, a organização compradora está administrando a fabricação de itens que completarão parte do produto final de outras organizações. As partes integrantes são produzidas sob encomenda, conforme especificações do comprador, porém existem itens componentes que têm vários aproveitamentos, logo, podem ser vendidas para compradores de segmentos diferenciados. A parte componente importante do produto pode originar vendas para aquele produto. Exemplo: processadores (vende computadores). Equipamento acessório é o nome usual para apresentar ferramentas portáteis, equipamentos pequenos e equipamentos de escritório. Este grupo de produtos não faz parte do produto acabado do comprador, porém agiliza o método de produção. Exemplo: computadores, móveis de escritório, ferramentas elétricas etc. Suprimentos operacionais até mesmo não fazem parte do produto acabado do comprador. São elementos indispensáveis à operação e à manutenção da empresa compradora. Exemplo: material de escritório, material de limpeza etc. 10
Gestão de Produtos Existem dois tipos de serviços dos quais as empresas são condicionadas serviços de manutenção e consertos (assistência técnica) e serviços profissionais. São serviços que cooperam com atuação da empresa. A característica primordial dos serviços empresariais é a personalização. Kotler (2000), em seu livro Administração de Marketing, descreve a classificação de bens empresariais abaixo: das formas de como eles entram no processo de produção e de seu custo relativo. Podemos destacar três grupos de bens empresariais: materiais e peças, bens de capital e suprimentos e serviços. Materiais e peças são bens que entram no processo de fabricação dos produtos manufaturados. Dividem-se em duas classes: matérias-primas e materiais e peças manufaturados. A matéria-prima divide-se em duas classes principais: produtos agropecuários (exemplo: trigo, algodão, gado, frutas e legumes) e produtos naturais (exemplo: peixes, madeira, óleo cru, minério de ferro). Os produtos agropecuários são fornecidos por muitos produtores, que os repassam a intermediários que, por sua vez, fornecem serviços de estocagem, classificação, armazenagem, transporte e venda. Sua natureza perecível e sazonal exige práticas de marketing especiais. Seu caráter de commodity resulta em relativamente pouca atividade publicitária e promocional, com algumas exceções. Às vezes, grupos de produtores de commodities poderão lançar campanhas a fim de promover seus produtos leite, batatas, ameixas secas etc. Alguns produtores atribuem marcas a seus produtos, por exemplo, laranjas Sunkist, bananas Chiquita. Bens de capital são bens de maior duração que facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento do produto acabado. Estão divididos em dois grupos: instalações e equipamento. As instalações consistem em construções (fábricas, escritórios) e equipamento (geradores, prensas perfuradoras, computadores de grande porte, elevadores). As instalações são as compras mais importantes. São normalmente compradas diretamente do fornecedor, e em geral a venda é precedida por um longo período de negociação. A força de vendas do fornecedor contém o pessoal técnico. Os fornecedores precisam estar preparados a ajustar projetos às especificações e a fornecer suporte pós-venda. A promoção é muito menos importante que a venda pessoal. O equipamento corresponde a máquinas e ferramentas portáteis de fábrica (ferramentas de mão, empilhadeiras) e equipamentos de escritório (microcomputadores, mesas de trabalho etc.). Esses tipos de equipamentos não se tornam parte de um produto acabado. Eles têm uma vida mais curta que as instalações, porém uma vida mais longa que os suprimentos de operação. Ainda que alguns fabricantes de equipamentos pratiquem vendas diretas, na maioria das vezes usam intermediários, ainda que o mercado seja geograficamente isolado, os compradores são numerosos e os pedidos são pequenos. Qualidade, atributos, preço e serviços são os principais elementos a analisar. A força de vendas pretende a ser mais notável que a promoção, ainda essa possa ser usada de maneira eficaz. Suprimentos e serviços empresariais são bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento ou gerenciamento do produto acabado. Existem dois tipos de suprimentos: operacionais (lubrificantes, carvão, papel para escrever, canetas) e de manutenção e reparos (tinta, pregos, vassouras). Os suprimentos são o equivalente dos bens de conveniência: são normalmente comprados com o mínimo de esforço em uma base direta de recompra. Em geral, são comercializados por intermediários, devido ao seu baixo valor unitário e ao grande número de clientes dispersos geograficamente. O preço e os serviços são considerações importantes porque esses produtos são padronizados e a preferência pela marca não é alta. Os serviços empresariais incluem os serviços de reparo e manutenção (limpeza de janelas, consertos de copiadoras) e os serviços de consultoria empresarial (consultoria jurídica, gerencial e de propaganda). Os serviços de reparos e manutenção em geral são fornecidos por pequenas empresas especializadas ou pelos fabricantes do equipamento original. Os serviços de consultoria empresarial são normalmente procurados com base na reputação e na equipe dos fornecedores. 11
Vera Lúcia Perini 1.3 Mix de Produtos 12 O interesse na formação de um Mix de Produtos deve ser pautado na avaliação dos fatores internos e externos que comprometem as atividades e desempenho da empresa no mercado em que está contida. Explanando esses fatores de forma esboçada, foram incluídas as restrições que evitam o crescimento da empresa. Para formar um Mix de Produto que aprimore os resultados da empresa, é necessário um estudo real do mercado e dos custos do negócio. Uma das essenciais ferramentas gerenciais é o apuramento da margem de contribuição dos produtos e de dados seguros das precisões dos clientes. O presente mercado econômico, concorrente e incerto, requer das empresas um conhecimento vasto do seu negócio. Objetivando diminuir os Fonte: http://cacoportfolio.wordpress.com/2010/07/27/marat. riscos presentes, os dirigentes necessitam preparar um planejamento estratégico que permita a obtenção das metas de vendas e produção. A decisão estratégica essencial para a empresa é decidir o Mix de Produtos, ou seja, definir os produtos que serão produzidos de acordo com o mercado onde irá operar de forma a elevar ao máximo os resultados. Os fatores internos dirigem-se principalmente aos preços de produtos, empresas concorrentes, produtos substitutos, produtos complementares, canais de distribuição, fornecedores, clientes, localização industrial, impostos, taxas de juros etc. Kotler, em seu livro Administração de Marketing, descreve o Mix de Produtos:
Um mix de produto (também chamado sortimento de produto) é o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe à venda. (KOTLER, 2000, p. 420). A abrangência de um mix de produtos refere-se a quantas diferentes linhas de produtos a empresa traz. (KOTLER, 2000, p. 420). A extensão de um mix de produtos refere-se ao número total de itens no mix. (KOTLER, 2000, p. 420). A profundidade de um mix de produtos refere-se a quantas opções são oferecidas em cada produto na linha. (KOTLER, 2000, p. 421). A consistência do mix de produto refere- -se à profundidade com que as várias linhas de produtos estão ligadas quanto ao uso final, às exigências de produção, aos canais de distribuição ou a algum outro critério. [...] As linhas são menos consistentes na medida em que desempenham diferentes funções para os compradores. [...] Essas quatro dimensões do mix de produtos permitem à empresa expandir seus negócios de quatro maneiras. Ela pode adicionar novas linhas de produtos, ampliando assim a abrangência de seu mix de produtos. Ela pode aumentar a extensão de cada linha de produtos. Pode adicionar mais opções para cada produto e aprofundar seu mix de produtos. Por fim, uma empresa pode perseguir maior consistência na linha de produtos. (KOTLER, 2000, p. 421). Formação do Mix de Produto Para alcançar ótimos resultados na formação do Mix de Produto, é indispensável conhecer inteiramente as variáveis relevantes: Restrições Internas Em uma empresa, o processo de desenvolvimento do Mix de Produto se inicia através do apuramento das restrições internas, isto é, o conjunto de recursos produtivos eficazes é reconhecido, como por exemplo, mão de obra, capacidade de Gestão de Produtos máquinas e processos. Esses fatores interferem inteiramente no custo dos produtos e demonstram a capacidade produtiva, permitindo a análise da margem de contribuição em conjunto com as restrições presentes no processo produtivo. A Margem de Contribuição é uma das ferramentas que nos permite avistar a rentabilidade unitária do produto, deixando os gestores identificarem quais produtos originam maior lucratividade para a empresa, podendo escolher aqueles que têm preferências de fabricação e venda ou até mesmo removendo de linha aqueles que não oferecem um retorno esperado. Os administradores, na análise e definição do Mix de Produto, devem empregar o cálculo do Ponto de Equilíbrio como ferramenta de gestão. O Ponto de Equilíbrio demonstra a necessidade de faturamento da empresa de acordo com seus gastos fixos, por meio do apuramento da quantidade necessária de receita, em valor monetário e em unidades, para garantir todos os custos e despesas fixas do período, obtendo assim um lucro zero. Para conhecer o Ponto de Equilíbrio econômico da empresa, precisa adir aos custos e despesas fixas o retorno esperado pelos investidores. Restrições Externas As restrições externas são limites estabelecidos pelo mercado, fatores associados aos clientes, fornecedores, concorrentes, governo e panorama econômico. Segundo Kotler (2000, p. 43), um plano de Marketing é fundamental para a empresa, o Mix de produtos deve ser desenvolvido, através da avaliação dos 4P s: Produto, Preço, Praça e Promoção com o objetivo de satisfazer as necessidades dos consumidores. O valor da matéria-prima afeta totalmente o custo do produto, capaz de deixar o preço dos mesmos menos atraentes aos consumidores. A ausência de oferta de material impediria a empresa de cumprir os prazos de contratos pelo cliente, enfraquecendo sua imagem. Órgão governamental é quem institui a cobrança de tributos que recai sobre a atividade e produtos da empresa. E com o panorama econômi- 13
Vera Lúcia Perini co, o governo pode aumentar a carga tributária ou proporcionar subsídios com propósito de aquecer a economia ou impulsionar a concorrência interna ou externa. A empresa precisa estar alerta aos vários fatores que afetam na definição do Mix de Produto que será cogitado no mercado junto aos seus clientes. O administrador precisa estar vigilante com as mudanças no mercado, pois o Mix de Produtos é versátil às necessidades do cliente e também às da empresa. Podem aparecer novas oportunidades com probabilidades para desenvolvimento de novos produtos, a reformulação do Mix. 1.4 Ciclo de Vida do Produto Os produtos também atravessam um ciclo de vida, no caso denominado de Ciclo de Vida do Produto, ou seja, ele surge para o mercado e, dependendo da fase que se encontra, desaparece. O conceito de ciclo de vida do produto descreve as fases que um novo produto atravessa no mercado. Na gestão de produto são observadas atentamente as quatro fases do ciclo de vida do produto: Introdução; Crescimento; Maturidade; Declínio. Figura 2 Ciclo de vida do produto. Fonte: http://www.administracaoegestao.com.br/planejamento-estrategico/ciclo-de-vida-do-produto/. 14 A curva do ciclo de vida de um produto explica a evolução das suas vendas, sendo a curva do lucro diferente. Ao mesmo tempo em que o lucro do setor declina, as vendas prosseguem importantes. Geralmente, a estratégia de marketing de uma empresa sofre mudanças durante o ciclo de vida do produto. Há várias razões para isso: As atitudes e as necessidades dos compradores podem mudar no decorrer do ciclo de vida do produto; O produto pode ser destinado a mercados-alvo totalmente diferentes em diferentes fases. Um conhecimento profundo de cada uma das fases é essencial para os profissionais de mar-
Gestão de Produtos keting, pois cada oferta de marketing requer estratégias diferentes para as suas finanças, produção, logística e promoção em cada um dos seus ciclos de vida. Introdução A fase de introdução, do início, é quando o novo produto é lançado. Diferencia-se, pois é um momento de crescimento lento de vendas devido à demora do percurso do produto para os vários mercados e à demora do entrosamento com os distribuidores. Assim sendo, é preciso uma visão em longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente nesta fase, já que são necessárias grandes despesas de lançamento. No caso de novos produtos cujo preço é elevado, o crescimento de vendas é mais retardado ainda, pelo fato de um pequeno número de compradores ter o poder de comprar. Nesta fase, o lucro é nulo ou baixo devido ao pequeno volume de vendas e das elevadas despesas de distribuição e promoção, visto que é necessário muito dinheiro para seduzir os distribuidores e persuadi-los a criar estoque do produto. Dessa forma, a empresa enfoca a venda nesses compradores que estão preparados a comprar, na maioria das vezes, grupos de rendimento elevado. Os preços pretendem a ser mais altos quando: Os custos são maiores devido ao baixo volume de produção; Os impasses tecnológicos de produção podem ainda não estar totalmente solucionados; São imprescindíveis percentuais altos de margem de lucro para arcar as altas despesas de promoção determinadas para o crescimento do produto no mercado. O objetivo da empresa, nas primeiras fases do ciclo de vida do produto, é estimular a procura para a entrada no novo mercado. Os produtos, nessa fase, repetidamente oferecem modernas características técnicas para um tipo de produto. A seguir um exemplo: Há pouco tempo, uma nova lâmina de barbear, a Sensor Excel da empresa Gillette foi lançada. A Excel tem uma característica inovadora: cinco faixas emborrachadas, colocadas na frente da lâmina, que esticam a pele e tornam o barbear mais suave e confortável. É um produto novo no mercado, as campanhas promocionais precisam destacar as informações sobre suas inovadoras características. Podendo também ser dirigidas aos integrantes dos canais de distribuição, almejando a convencê-los a ter, em estoque, o produto. Nesta fase, o público-alvo se torna informado das vantagens do produto e começa a aceitá-lo. As perdas financeiras são comuns durante a fase da introdução, pois os custos anexos à promoção e amplos gastos com pesquisa e desenvolvimento. Porém, o processo preparatório desenvolvido tem como alvos os lucros futuros. As empresas devem, então, centrar-se em reconquistar seus custos e dar início a obter lucros de modo que o produto passa para a segunda fase de seu ciclo de vida que é a fase do crescimento. Crescimento Essa fase tem uma ligeira aceitação do mercado e avanço expressivo no lucro, o mercado oferece uma entrada à expansão que precisa ser especulada. Os consumidores começam a apreciar o produto e a adquiri-lo. Novos concorrentes ingressam no mercado, seduzidos pelas oportunidades provenientes da produção em ampla escala e lucro, inserem novas características nos produtos e ampliam o número de canais de distribuição. Os preços continuam constantes ou caem vagarosamente, à medida que a procura aumenta ligeiramente. As empresas sustentam os seus gastos promocionais ou ampliam-nos lentamente para seguir a concorrência. As vendas crescem rapidamente, provocando diminuição na relação gastos promocional vs. receita de vendas. 15
16 Vera Lúcia Perini No período desta fase, os lucros aumentam à medida que os custos promocionais se dissolvem sobre o alto volume de vendas. Os custos de produção descem mais rápido do que a diminuição do preço, em consequência do efeito curva de experiência. Casualmente, a taxa de crescimento passa a abrandar e as empresas têm que notar o início dessa queda para formar novas estratégias. No estágio de crescimento, a empresa necessita resolver se troca uma elevada participação de mercado por elevados lucros correntes. Ao empregar muito dinheiro na melhoria, na promoção e na distribuição do produto, ela pode tomar uma posição de destaque. Ao fazer isso, abdica aos lucros máximos que pode alcançar hoje, na expectativa de buscá-los no estágio posteriormente. Maturidade É o período de diminuição no crescimento de vendas, porque o produto já foi aprovado pela maior parte dos consumidores potenciais. Este consumidor deve ser conservado fiel. Normalmente, a permanência desta fase é mais longa que a anterior e apresenta maiores desafios para a administração de marketing. O lucro consolida-se até ingressar em declínio devido ao aumento das despesas de marketing em protegê-lo da concorrência. A fase de maturidade pode ser analisada em três fases. Na primeira, maturidade do crescimento, a taxa de crescimento de vendas principia o declínio. Neste momento, não há novos canais de distribuição para serem assistidos, embora alguns compradores atrasados ingressem no mercado. A segunda fase, maturidade estabilizada, as vendas equilibram-se numa base calculada devido ao mercado já desgastado. A maioria dos compradores potenciais já tem conhecimento do produto e as vendas futuras são dirigidas pelo aumento da população e troca da procura. Na terceira fase, maturidade decadente, o grau absoluto de vendas começa a declinar e os consumidores vão mudando para outros produtos ou parecidos. A vagarosidade da taxa de crescimento de vendas começa a causar exagero de produção no setor industrial, que induz a uma concorrência forte. Os concorrentes batalham entre si, buscando encontrar nichos de mercado, provocam frequentemente disputas de diminuição de preços. Amplia a publicidade, as negociações com os mediadores e as concessões para os consumidores. Crescendo ainda os orçamentos de pesquisa e desenvolvimento para a promoção de avanços nos produtos e criação de produtos de lado. As empresas praticam ajustes para fabricar marcas especiais. Essas medidas geram alguma corrosão nos lucros. Inicia-se um período de circulação grande e os concorrentes mais frágeis retiram-se do mercado. Somente continuam as empresas bem implementadas, cujo objetivo básico é adquirir vantagem competitiva. A atenção da gestão de produto na fase de maturidade é comumente direcionada a sustentar a participação de mercado por meio de maior caracterização do produto e a procurar novos compradores. Ainda, um enorme fator na estratégia da empresa nessa fase é restringir o custo total de marketing para aprimorar a eficácia promocional e de distribuição. Declínio Momento de forte caída nas vendas e no lucro. É o período de redução, cancelamento ou dar novo impulso com a introdução de um novo produto ou serviço. A baixa nas vendas acontece por várias razões, contendo progressos tecnológicos, alterações nos desejos dos consumidores e aumento da corrida doméstica pela entrada de competidores estrangeiros. As empresas restantes podem restringir o número de produtos. Podem remover-se dos segmentos menores e largar os canais de distribuição que estão sem forças. Podem também diminuir a verba de promoção e baixar os preços. Em certo momento, a gerência acredita que as vendas do produto subirão com a recuperação da economia, no momento a estratégia de marketing será verificada ou o produto será aperfeiçoado.
Gestão de Produtos Os produtos, na fase de declínio, inclinam a consumir uma parcela sem proporção do tempo de administração e recursos financeiros referentes ao seu valor futuro. Sintetizando Em cada oferta, a empresa precisa desenvolver uma estratégia de ciclo de vida do produto. Todo produto apresenta um ciclo de vida assinalado por um conjunto de problemas e oportunidades em permanente mudança. O ciclo principia com o estágio de desenvolvimento do produto, quando a empresa verifica e desenvolve a ideia de um novo produto. Essa ideia, quando levada para frente, ingressa no canal de distribuição, anunciando o estágio de introdução, caracterizado por um aumento lento e lucros pequenos. Caso o produto apresente sucesso, o produto entra no estágio de crescimento, com acelerado aumento das vendas e dos lucros. Logo, surge o estágio de maturidade, onde o crescimento das vendas fica lento e os lucros se consolidam. Por fim, o produto entra no estágio de declínio, quando as vendas e os lucros diminuem. O trabalho da empresa, nesse estágio, é localizar o declínio e determinar se o produto precisa ser sustentado ou retirado de linha. Na gestão de produtos, o desempenho de marketing incide em orientar e administrar totalmente todos os processos que a gestão de produtos compartilha nas diversas áreas de marketing (pesquisa de mercado, planejamento de produto, determinação de preços, propaganda, promoção de vendas e distribuição), como responsável por um produto determinado. A seguir as funções principais da gestão de produtos (MATTAR; SANTOS, 2003, p. 27-29): 17
Vera Lúcia Perini 1.5 Resumo do Capítulo Caro(a) aluno(a), Neste capítulo estudamos Componentes do Produto. Esse componente do composto de marketing é responsável por definir o produto que o cliente quer. Na ótica do marketing, demonstra a importância que é a percepção de que os consumidores não compram produtos por suas características físicas, e sim pelos benefícios ou a vantagem para o consumidor. Vamos, agora, avaliar a sua aprendizagem. 1.6 Atividades Propostas 1. Podemos considerar Benefício Central no seguinte nível: 2. Conforme Kotler (2000), a classificação de bens de consumo, através do uso, segue: 18
2 CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS Caro(a) aluno(a), Intangibilidade Neste capítulo, trataremos de características dos serviços. Vamos iniciar a discussão? A tendência do marketing atual, porém são os serviços que conduzem a economia presente. Para Lovelock e Wright (2006, p. 3), Os serviços estão passando por uma mudança quase revolucionária, que afeta drasticamente o modo como vivemos e trabalhamos. Novos serviços são lançados continuamente para satisfazer nossas necessidades existentes e outras nem sabíamos que tínhamos. Há menos de dez anos, poucas pessoas preveriam a necessidade de e-mail, serviços bancários on-line, hospedagem de sites na Web e muitos outros serviços. Hoje, muitos de nós achamos que não podemos passar sem eles. Transformações semelhantes estão ocorrendo em mercados business-to-business. Atenção As quatro características essenciais dos serviços são: intangibilidade, heterogeneidade (ou variabilidade), inseparabilidade e perecibilidade. Vamos entender esses conceitos mais profundamente, através das várias definições que a literatura oferece: Definições: Segundo Lovelock e Wright (2002, p. 17), a qualidade de intangível é descrito como sendo algo que é experimentado, mas não pode ser tocado ou preservado. Assim, esses autores explicam que os produtos dos serviços são, basicamente, realizações intangíveis, e complementam: Nos serviços, os benefícios advêm da natureza da realização. A noção de serviço como realização que não pode ser tocada ou embrulhada e carregada leva a uma metáfora teatral para a administração de serviços: visualizar a entrega do serviço semelhantemente à encenação de uma peça, tendo o pessoal de serviços como atores e os clientes como plateia. De acordo com Hoffman e Bateson (2003, p. 31): Intangibilidade: Uma característica peculiar dos serviços que os torna incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens físicos. Conforme Kotler (2000, p. 450): Os serviços são intangíveis. Ao contrário dos produtos físicos, eles não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados, antes de serem adquiridos. Ou seja, não há nada físico, que possa ser avaliado pelos sentidos, que sirva de referência prévia ao uso do serviço. Não como avaliar o resultado de um corte de cabelo antes de ser executado. Essa impossibilidade de antever o serviço pode causar insegurança ou incerteza sobre o resultado final do que o consumidor está comprando. Para reduzir esta incerteza, Kotler (2000, p. 450) 19
Vera Lúcia Perini afirma: os compradores procurarão por sinais ou evidências da qualidade do serviço Essas evidências se cristalizam, quando o consumidor analisa as instalações e equipamentos, os profissionais, a comunicação visual e o material promocional e mesmo o preço dos serviços. Heterogeneidade ou Variabilidade Definições: Hoffman e Bateson (2003, p. 43) descrevem: Característica peculiar dos serviços que reflete a variação de consistência de uma transação de serviço para a seguinte. Kotler (2000, p. 452) também explica por que os serviços são altamente variáveis: pelo fato de dependerem de quem os fornece, além de onde e quando são fornecidos. (grifos nossos). Hoffman e Bateson (2003, p. 43) alistam os problemas clássicos causados pela heterogeneidade dos serviços: a dificuldade de obter padronização e controle de qualidade dos serviços, uma vez que os funcionários envolvidos com a prestação de serviços tem personalidades diferentes e, portanto, pode interagir com os clientes também de modo diferente. Isso significa que o melhor produto, mesmo apresentado pelo melhor funcionário pode oferecer uma percepção inadequada para o cliente, se esse funcionário estiver em um dia difícil. Inseparabilidade Definições: Kotler (2000, p. 451) define que: [...] de modo geral, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Além disso, a pessoa encarregada de prestar o serviço é parte dele. Como o cliente também está presente enquanto o serviço é executado, a interação prestador de serviços cliente é uma característica especial do marketing de serviços. Tanto o prestador de serviços quanto o cliente afetam o resultado. Hoffman e Bateson (2003, p. 35) definem: Característica distinta de serviços que reflete as interconexões entre o provedor de serviços, o cliente envolvido no recebimento do serviço e outros clientes que compartilham a experiência de serviço. Em outras palavras, é praticamente impossível separar a prestação de serviço (o fornecedor) de quem a obtém (o cliente). Um exemplo apresentado por vários autores, que mostra a importância da presença do prestador de serviços, é o de artistas em seus shows. Nesses casos, a preferência dos clientes (ou seja, os fãs) torna o prestador de serviços (ou seja, o artista) insubstituível. Problemas de marketing causados pela inseparabilidade Hoffman e Bateson (2003, p. 46) explicam os maiores problemas causados pela inseparabilidade: conexão física do provedor de serviços com o serviço prestado, o envolvimento do cliente no processo de produção de serviço e o envolvimento de outros clientes no processo de prestação do serviço. Perecibilidade Definições: Hoffman e Bateson (2003, p. 45): Característica peculiar dos serviços que não permite que eles sejam guardados, nem estocados, nem a capacidade não usada pode ser recuperada. Kotler (2000, p. 453): Serviços não podem ser estocados. Assim, o serviço perece, ou seja, desaparece, ao final de sua prestação ao cliente. Não é possível estocar massagens, por exemplo. Problemas de marketing causados pela perecibilidade Hoffman e Bateson (2003, p. 46) descrevem os principais problemas: demanda maior do que a 20
Gestão de Produtos oferta máxima disponível, demanda maior do que o nível ótimo de oferta, demanda menor do que o nível ótimo de oferta, e demanda e oferta em níveis ótimos. Saiba mais Mais um aspecto respeitável do serviço ao cliente é apresentar aos seus clientes um modo fácil de chegar até você para fazer perguntas ou suporte. 2.1 Categorias do Mix de Serviços Conforme Kotler e Keller (2006), os serviços podem ser classificados em cinco categorias, ou seja: bem tangível, bem tangível associado a serviços, híbridos, serviço principal associado a bens ou serviços secundários e serviço puro. Vamos compreendê-los melhor: Bem tangível É o produto físico, ao qual não há qualquer tipo de serviço associado ou agregado. Exemplo: açúcar, sabão em pedra, caneta etc. Bem tangível associado a serviços Quando o produto físico está associado a um ou mais serviços. O autor Levitt (apud KOTLER, 2000, p. 440) afirma: Quanto mais tecnologicamente sofisticado é o produto, mais as suas vendas dependem da qualidade e da disponibilidade de serviços ao consumidor. O autor também dá os exemplos de bens tangíveis coligados a serviços como sendo: carros e computadores. Além disso, elucida quais serviços estão associados a esses bens físicos, tais como: showrooms, assistência técnica, instruções de uso, garantia etc. Híbridos Quando o produto físico está equilibrado com a oferta de serviços, isto é, onde não dá para separar bem físico dos serviços envolvidos. Kotler (2000) cita um bom exemplo: restaurantes, uma vez que o consumidor é atraído tanto pelo bem físico, ou seja, a comida e bebida, quanto pelo serviço, que é composto por: atendimento, a oferta de variedades de pratos, o ambiente etc. Serviço principal associado a bens ou serviços secundários Como Kotler (2000, p. 449) exemplifica, de maneira bem didática: passageiros de companhias aéreas compram o serviço de transporte. Estão incluídos na viagem alguns itens tangíveis, como comidas e bebidas, o canhoto da passagem e a revista de bordo. A execução do serviço requer a operação de um bem extremamente caro uma aeronave mas o item principal é o serviço. Outro exemplo poderia ser o de exames clínicos de alta complexidade, tal como o de Ressonância Magnética, onde o serviço principal, ou seja, o diagnóstico, envolve serviços secundários, tais como o agendamento e a recepção, e o bem físico é o relatório final e as chapas (filmes) do exame. Serviço puro Quando é oferecido somente o serviço, sem envolvimento de bens físicos, tal como, por exemplo: balcão de informações, segurança noturna, massagem, assistência psicológica etc. Concluindo essas definições, os autores Hoffman e Bateson (2003) apoiam a descrição de outro 21