INFORMAÇÃO NA GESTÃO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL Eva Duarte Mestranda do CMARCR/UFRPE Antônio André Cunha Callado Universidade Federal da Paraíba Doutorando em Estratégias Empresariais PPGA Rua das Graças, 277, apto. 602. Bairro das Graças. Recife PE. CEP 52.011-200. This paper is about the importance of the development of the communication systems. As a matter of fact, the organization tools related to communication processes are clearly helpful in the concepts and processes. Management must use these tools to integrate the different parts of the enterprise as a guide for it s tasks. This issue holds a great deal of importance about administration theory. The organization tools related to communication can be effectively used to integrate it s several departments in every structural levels. They must put communication as a part of the internal environment because communication processes reflects a variety of individuals with different education standards, belief, culture and needs. Information systems will have more efficiency if their management information systems flow naturally among all participants of the organization as Consumers, retailers, production enterprises and suppliers. Keywords- Communication, Information Technology, Organization 1. Introdução Vivemos a Era da Tecnologia, estamos em plena IV Revolução da Informação, pessoas interligam-se a cada átimo em todo o mundo, os novos suportes de comunicação estão mudando o próprio significado das mensagens. É preciso se plugar para estar no mundo, um mundo chamado ciberespaço (LÉVY, 1999). Para entendermos este cenário, tão devastador quanto um segundo dilúvio, o das informações (p. 13), PIERRE LÉVY traça uma metáfora concebida a partir da Arca de Noé, a fim de prever um novo tempo no qual cada um terá de escolher o seu caminho, selecionar informações relevantes e se aprofundar nelas. Um dilúvio sem fim enfrentado por uma imensidão de arcas, as quais poderemos vislumbrar através de escotilhas e acessar através das redes de comunicação (p. 15). Diante dessa revolução acontecendo, a dificuldade de encontrar bibliografia sobre o assunto voltado para a Administração de Empresas, com ênfase em Comunicação Organizacional é surpreendente. A Tecnologia da Informação (T.I.) continua sendo vista como instrumento importante para o gerenciamento das organizações, porém ainda não lhe foi dada a devida importância no que concerne às questões da Comunicação Organizacional. A Revolução da Informação não se conforma em modificar a maneira de enviar ordens a máquinas, controlar fluxos de estoque, programas de custos, de compra e venda. Trata-se de uma revolução generalizada, que irá afetar, entre outros setores, os modos de fazer comércio, o gerenciamento de logística, a comunicação inter-pessoal, a administração de grupos e o atendimento a clientes.
Se é verdade que 80% do trabalho do gerente é dedicado à comunicação direta interpessoal, enquanto os 20% restantes são dedicados à leitura e à escrita, pode-se concluir que o trabalho do gerente é permeado de comunicação, presente em todas as funções administrativas (planejar, organizar, controlar ou liderar) (MEGGINSON, 1998) Então, há que se considerar com maior profundidade a questão da comunicação organizacional e as implicações das novas tecnologias da informação (LÉVY, 1999). Partindo da hipótese de que a comunicação é uma eterna luta contra o ruído (barreiras comunicacionais), pretendemos perceber a implantação de redes intra/extranet como meio de comunicação organizacional importante para a superação de barreiras comunicacionais. 2. A comunicação organizacional Comparando as definições de importantes analistas da administração, percebemos a importância da interação para o processo de comunicação. Para DuBRIN (1998), a comunicação consiste no processo de troca de informações através do uso de palavras, letras, símbolos, ou comportamento não-verbal, é justamente o que mantém a organização unida; já para DAFT (1999) significa compartilhar, funcionando como via de mão dupla, utilizada com o intuito de motivar ou influenciar o comportamento dos funcionários; enquanto MEGGINSON (1998) vê a comunicação organizacional como uma cadeia de entendimento que liga os membros de várias unidades de uma organização em diferentes níveis e áreas. O Processo de Comunicação implica no envolvimento de diversos elementos : No Modelo Shannon-Weaver, considera-se uma abordagem funcionalista do processo de comunicação, no qual não era considerada a importância de dois elementos importantes para a efetividade da comunicação: o feedback e o repertório do destinatário. Porém, é necessário lembrar deste modelo por ser dos mais conhecidos e por ainda habitar o imaginário e as práticas administrativas. FONTE DE INFORMAÇÃO mensagem TRANSMISSOR sinal sinal captado RECEPTOR DESTINATÁRIO mensagem FONTE DE RUÍDO Figura 1 - Modelo Comunicacional de Shannon-Weaver (1949) (WOLF, 1987, p.99) Na comunicação interpessoal, a fonte de informação seria o cérebro onde se produz a mensagem formulada pelo emissor; o transmissor, a parte do canal responsável pela codificação da mensagem (código e sistema fonador); o receptor ouve e decodifica a mensagem daí a importância da adequação entre repertórios do emissor e do receptor ; o destinatário apenas existe quando a mensagem atinge o seu fim. Se barreiras comunicacionais, os chamados ruídos impedirem a chegada da mensagem ao destino, a comunicação não aconteceu (WOLF, 1995). Não basta enviar a mensagem, deve-se acompanhar o seu caminho ao longo do canal / meio de comunicação e conhecer o destinatário, ou seja, a audiência, a fim de que a linguagem seja recebida (BERLO, 1972).
Os elementos constituintes do processo de comunicação não são estanques, conseqüentemente, na comunicação interpessoal face-a-face, o feedback é imediato e contínuo. Se não há feedback, não há a certeza da eficácia da comunicação. O feedback é um efeito da natureza circular da comunicação (DAFT, 1999). Uma estratégia de comunicação organizacional deve ser projetada em função da audiência. Que canais / meios de comunicação são mais convenientes? Qual é o código mais adequado à comunicação com tal departamento? Que jargões tal equipe utiliza? A que distância estão os indivíduos? Quais são as barreiras comunicacionais existentes? Diante do exposto, veremos quais são os maiores empecilhos para a concretização de um sistema de informação eficiente no âmbito da comunicação organizacional. 3. Elementos da Comunicação Organizacional Ruídos ou barreiras comunicacionais existem a cada passo do processo de comunicação, produzindo interferências que podem prejudicar a eficácia da informação. Dentre as mais citadas barreiras comunicacionais estão: motivação e interesse baixos, linguagem inapropriada, comunicação defensiva, filtro, comunicação não-verbal insuficiente, sobrecarga de informações ou de comunicações, habilidades de comunicação deficientes, problemas de comunicação eletrônica. (DuBRIN, 1998) Para DAFT, os gerentes devem entender alguns fatores a fim de dirimir barreiras comunicacionais. São eles: os processos perceptivos (percepção seletiva, organização seletiva, estereótipo); a seleção dos canais de comunicação (que dependem do caráter rotineiro ou não da informação a ser transmitida); a comunicação não-verbal (representa a maior parte das mensagens que enviamos); a necessidade de ouvir (a fim de compreender o verdadeiro significado das mensagens); e fluência nas formas mais tradicionais de comunicação verbal. (1999) Dentro de uma organização, o fluxo da informação movimenta-se através de diversos canais e direções. Através de canais de comunicação formais e informais; na direção descendente, ascendente e horizontal. As direções da comunicação referem-se ao sentido formal do fluxo da informação orientado pelo organograma. O fluxo de comunicação descendente é muitas vezes superestimado (DuBRIN, 1998). Sendo o mais familiar, o mais utilizado pela gerência, é também o que causa maiores problemas, principalmente no que tange a diminuição, distorção ou perda do conteúdo da mensagem (DAFT, 1999). Já a comunicação ascendente é a rede mais importante para manter a administração informada sobre problemas, um importante meio para o feedback. Algumas de suas abordagens são: política de portas abertas, programas de treinamento, programas de reclamações. (DuBRIN, 1998) A comunicação horizontal é o maior objetivo de uma boa estratégia de comunicação organizacional. Não apenas intramuros, mas uma comunicação participante, que envolva funcionários, fornecedores e clientes. Uma estratégia inteligente que trabalhe com idéias, sugestões e reclamações de todos os interessados na melhoria do atendimento, serviços e produtos oferecidos pela empresa. (SPECTOR, 1998) Para que a horizontalização da comunicação aconteça são muito relevantes os canais de comunicação informal, a rede de comunicação não-oficial que complementa os canais formais. Os propósitos dessa forma de comunicação são satisfazer necessidades pessoais; contrabalançar efeitos do aborrecimento ou monotonia; procurar influenciar o comportamento dos outros; servir como fonte de informação relacionada ao trabalho (MEGGINSON, 1998). O acesso da gerência aos canais de comunicação informal significa a posse de um verdadeiro termômetro da produtividade, da motivação, da aceitação de produtos e
serviços pelo público interno. As principais formas de comunicação informal são: boatos, encontros casuais e a administração interativa (management by wandering around) (DAFT, 1999) 4. Internet, Intranet, Extranet A Revolução da Informação traz consigo a ferramenta fundamental para a concretização de estratégias de horizontalização: a unimídia (LÉVY, 1999, p. 65), meio de comunicação que agrega funções de correio, TV, rádio, telefone, banco de dados, imprensa. A Internet conectando pessoas, organizações e mídias, transformando a percepção / concepção de espaço, tempo e relações sociais. (LÉVY, 1999; CRUZ, 1998) Internet Extranet Intranet Figura 2 - Relações entre as formas de inserção da empresa nos padrões da Internet Alguns conceitos têm de ser trabalhados para que possamos entender essa Revolução. Comecemos pelo de Internet: [ ] conjunto de meios físicos [ ] e programas [ ] usados para o transporte da informação. A Web (WWW) é apenas um dos serviços disponíveis através da Internet [ ] (LÉVY, p. 255) Versão privada da Internet, a intranet consiste numa rede projetada para organizar e compartilhar informações, e realizar transações digitais dentro de uma empresa. A intranet emprega aplicativos associados à Internet, tais como páginas Web, browsers, e- mail, news groups e mailing lists, mas só é acessível aos que fazem parte da organização (GATES, 1999, p. 420). Versão ampliada da intranet, a extranet seria a extensão da intranet de uma empresa, que utiliza tecnologia da World Wide Web para facilitar as comunicações com fornecedores e clientes, a fim de aumentar a velocidade e a eficiência de seus relacionamentos (GATES, p. 418).
Através da combinação das nets com redes privadas de terceiros, serviços de transmissão de dados por satélite, compartilhamento de bancos de dados, além de uma infinidade de possibilidades fornecidas pelas novas T.I.s, abrem-se também infinitas possibilidades de trabalho, lazer, mobilidade, acessibilidade de informações. Novas tecnologias combinadas com as competências exigidas pelo mercado, formulam novas condições de trabalho, novas profissões, novos horários. O caso da FEDEX é exemplar, pois trata da disponibilização de informações interna e externamente. Caminhões e furgões equipados com transmissores que levam via satélite a localização das encomendas, informações que são automaticamente integradas ao banco de dados compartilhado via intranet entre funcionários e usuários da empresa. É importante ressaltar que diversos postos de trabalho cuja atividade se dedicava à entrada, localização e saída de dados foram extintas devido à informatização (VASSOS, 1997). Enquanto isso, novos postos requerendo alta especialização foram criados. Na era da globalização da economia, as empresas têm de estar disponíveis, funcionando 24 horas por dia. Toda hora é dia em algum lugar do planeta. E toda hora é hora de trabalhar para quem se estabelece num home office. Surge uma nova linguagem, a linguagem da roupa de baixo : mais informal, mais direta, mais rápida (VASSOS, 1997). As redes de comunicação propiciam o maior aproveitamento do trabalhador do conhecimento (em oposição a trabalhador manual ), hoje muito mais liberado de atividades braçais de redação, impressão e distribuição de documentos. (DRUCKER, 1999). Conseqüentemente, surgem os escritórios sem papel, que abolem a impressão em papel de todos os formulários, relatórios, memorandos possíveis. As informações passam a circular através da rede da empresa de forma mais rápida, mais flexível, mais horizontal, e muito mais barata (GATES, 1999). 5. Usos e possibilidades Uma vez que cada trabalhador do conhecimento esteja diante da sua estação de trabalho o PC, não importa que horas sejam e em que lugar do mundo esteja, o trabalho em equipe pode fluir através de diversos recursos de software, hardware e telecomunicações. A intranet colabora com a integração das diversas máquinas, com informações sobre procedimentos, prazos, legislação, metas da equipe, pessoal, empresas aéreas que mantêm convênios com a organização, etc. As possibilidades são infinitas, expandindo-se de forma inapreensível quando se trata de uma extranet. Empresas transnacionais e locais que lidam com comércio exterior precisam cada vez mais de meios de comunicação que favoreçam a integração de equipes separadas por milhões de quilômetros. A comunicação entre membros de equipes pode se desenvolver em rede centralizada ou descentralizada. As novas possibilidades criadas pela tecnologia da intra/extranet podem aumentar a comunicação e criar um senso de comunidade. Independente da distância espacial que separa as pessoas, o tempo é único. A extranet deve servir como a fonte de informações mais completa da empresa, colaborando para a uniformização da linguagem jargões, termos técnicos, palavras de ordem, slogans contribuindo para a quebra de barreiras comunicacionais ligados à inadequação da linguagem e às habilidades de comunicação deficientes, posto que as novas competências exigidas de quem irão lidar com a rede de informação nivela a linguagem dos usuários da intra/extranet. O cuidado com a programação visual, a facilidade de acesso às informação, as possibilidades de comunicação interpessoal e até de fofoca e boatos em rede conferem uma motivação extra com relação à utilização da rede de comunicação.
Já os problemas relacionados à percepção e organização seletiva podem ser mais bem contornados através da obrigatoriedade de resposta aos e-mails e outros tipos de comunicações. Quanto à suficiência da comunicação não-verbal, a intra/extranet oferece outros recursos além do texto escrito, podendo ser projetados ícones para a representação de sorrisos, abraços, gestos, caras e bocas. Entretanto, algumas barreiras comunicacionais não são facilmente contornadas na lida com redes de comunicação virtuais, são elas: a sobrecarga de informações ou comunicações e os problemas de comunicação eletrônica. Como filtrar a infinidade de e- mails e outras comunicações que invadem cada PC todos os dias? Como saber o que apagar antes de abrir? Como se livrar dos tilts de hard e software, dos vírus, dos hackers, das quedas na rede telefônica? A Intra/extranet deve ser considerada como instrumento capaz de atingir os diversos sentidos do receptor, de funcionar como canal de comunicação ao mesmo tempo formal e informal, de mudar as relações de trabalho entre e intra-equipes, de transformar o ambiente de trabalho e o tempo demandado ao trabalhador do conhecimento. Além de tangenciar a solução de problemas específicos da comunicação organizacional, também oferece a possibilidade de alterar relações de liderança, o tempo necessário às tomadas de decisão e de enriquecer / transformar as relações com o ambiente externo à organização. A comunicação organizacional é o diálogo que uma organização mantém com seus públicos internos e externos para prestar contas de suas atividades e receber o retorno que irá permitir a reavaliação e o direcionamento dos seus atos. [ ] (LUCENA FILHO, 112). A extranet é, então, o meio mais adequado à comunicação da organização que pretenda ser eficiente, pois abre canais de comunicação intra/extramuros inéditos em velocidade, fidelidade e alcance geográfico. 6. Considerações finais Não tem volta. A IV Revolução da Informação já chegou e quem não entender logo que os conceitos, as relações, os processos, as comunicações mudaram não vai conseguir acompanhar depois. A hora de mudar é agora. Hora de perceber a importância de estar em contato diuturnamente e ubiquamente. Hora de abrir as portas da organização, de estabelecer canais múltiplos de comunicação, de melhorar e acelerar serviços de atendimento entrega e olvidaria. Vivemos um tempo em que a comunicação [é] uma das estratégicas peças do jogo da competitividade [ ], já não mais dirigida aos seus diversos públicos e aos seus serviços e produtos, mas gerenciada em nível de integração. A comunicação, hoje, é um diferencial competitivo das organizações que querem permanecer, ou melhor, sobreviver no moderno cenário dos negócios (LUCENA FILHO, 1998, p. 113). Se hoje as pessoas já se dividem entre internautas e excluídos, as empresas também tendem a essa diferenciação. São inegáveis: o movimento geral de digitalização (LÉVY, 1999, p. 65) de todas as formas de linguagens e suportes da informação; e a interação de pessoas em todo o mundo que constroem juntos o que será a inteligência coletiva (LÉVY, 1999, p. 29). Navegar é imprescindível. 7. Bibliografia BERLO, David K. O Processo da Comunicação: Introdução à Teoria e Prática. 4. ed. Rio de Janeiro: Editora Fundo de Cultura, 1972.
BUENO, José Hamilton. Manual do agente de mudanças: a era da qualidade. 2. ed. São Paulo: LTR, 1995. CAMPBELL, Susan M. Sobrevivendo ao Caos: um guia prático para sobreviver e prosperar no ambiente de trabalho contemporâneo. São Paulo: Futura, 1997. CRUZ, Tadeu. Sistemas de Informações Gerenciais: Tecnologia da Informação e a empresa do século XXI. São Paulo: Atlas, 1998. DAFT, Richard L. Administração. 4. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999. DAVIS, Stan; DAVIDSON, Bill. Visão 2020: Administrando sua empresa hoje para vencer amanhã. Rio de Janeiro: Campus, 1993. DRUCKER, Peter. Administrando para o futuro: os anos 90 e a virada do século. São Paulo: Pioneira, 1992.. Desafios gerenciais para o século XXI. São Paulo: Pioneira, 1999. DuBRIN, Andrew J. Princípios de Administração. 4. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1998. GATES, Bill. A Empresa na Velocidade do Pensamento: com um sistema nervoso digital. São Paulo: Companhia das Letras, 1999.. A Estrada do Futuro. São Paulo: Companhia das Letras, 1995. LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Ed. 34, 1999. LUCENA FILHO, Severino Alves de. Azulão do BANDEPE: Uma estratégia de comunicação organizacional. Recife: Ed. do Autor, 1998. MARTÍN-BARBERO, Jesús. Dos Meios às Mediações: comunicação, cultura e hegemonia. Rio de Janeiro: UFRJ, 1997. McGARRY, Kevin. O Contexto Dinâmico da Informação : uma análise introdutória. Brasília, DF : Briquet de Lemos / Livros, 1999. MEGGINSON, Leon C.; MOSLEY, Donald C.; PIETRI Jr., Paul H. Administração. São Paulo : Harbra, 1998. PEIRCE, Charles Sanders. Semiótica. São Paulo: Perspectiva, 1977. SPECTOR, Bert A. Como Criar e Administrar Empresas Horizontais: lições práticas e valiosas para garantir mudanças bem-sucedidas. Rio de Janeiro: Campus, 1998. VASSOS, Tom. Marketing Estratégico na Internet. São Paulo : Makron Books, 1997. WOLF, Mauro. Teorias da comunicação. 4. ed. Lisboa : Editorial Presença, 1995.