OS JINGLES DA ASSOLAN: INTERTEXTUALIDADE E A CONSTRUÇÃO DA TEXTUALIDADE Arnaldo Nogari Júnior Layane Suellen Miguel Lucélia de Fátima Cardodo Mariana Ferreto Tironi Maria Gabriele Alboneti (G - CLCA- UENP/CJ) Vera Maria Ramos Pinto (Orientadora - CLCA- UENP/CJ) RESUMO A Linguística Textual concentra seu foco de estudo no processo comunicativo estabelecido entre o autor, o leitor e o texto em um determinado contexto. Dessa forma, existem fatores essenciais para preservação da textualidade, cujo fator intertextual destacamos. A intertextualidade, definida por Koch, Bentes e Cavalcante (2008, p. 17) como, quando, em um texto, está inserido outro texto anteriormente produzido e que faz parte da memória social de uma coletividade ou da memória discursiva dos interlocutores, colabora com a coerência textual. Assim, neste artigo, temos como objetivo analisar o intertexto em jingles publicitários da marca Assolan a fim de mostrar a importância do conhecimento de mundo do leitor para construir o sentido de textos que se utilizam da intertextualidade implícita com valor de subversão. Palavras chave: Linguística Textual. Intertextualidade. Jingles publicitários. Assolan. 1 INTRODUÇÃO Costa Val ( 1999, p. 5) define textualidade como o conjunto de características que fazem com que um texto seja um texto, e não uma sequência de frases. A autora afirma que Beaugrande e Dressler (1983)apontam sete fatores responsáveis pela textualidade de um discurso qualquer: a coerência e a coesão, que relacionam com o material conceitual e lingüístico do texto, e a intencionalidade, a aceitabilidade, a situacionalidade, a informatividade e a intertextualidade, que tem a ver com os fatores pragmáticos envolvidos no processo sociocomunicativo. 567
A coerência é responsável pelo sentido do texto, por isso é considerada o principal elemento da textualidade. Já a coesão é responsável pela parte formal do texto construindo-se através de mecanismos gramaticais e lexicais, sendo assim, a manifestação linguística da coerência.sendo assim, para que uma sequência de frases seja reconhecida como texto, é imprescindível que essa sequência tenha nexo. Logo, a coerência diz respeito ao nexo entre os conceitos, enquanto que a coesão é a expressão desse nexo no plano linguístico. Temos, ainda, dentro dos fatores pragmáticos envolvidos no processo sociocomunicativo estudados por Beaugrande e Dressler (1983, apud COSTA VAL, 1999), a intencionalidade e a aceitabilidade, que são as protagonistas do ato de comunicação, a situacionalidade, a informatividade e a intertextualidade, objeto de nosso estudo. A intencionalidade diz respeito ao interesse do escritor em produzir um discurso coerente, coeso e capaz de atingir os objetivos que tem em mente em uma certa situação. Esse objetivo pode ser informar, impressionar, alarmar, convencer, pedir, ou até mesmo ofender, etc. A aceitabilidade diz respeito à maneira com que o leitor reage diante do conjunto de ocorrências com que se depara para torná-lo um texto coerente, coeso, útil e capaz de transmitir conhecimentos ou a cooperar com os objetivos do escritor. A esse respeito, ainda, Costa Val (1999, p.11) assevera que Grice (1975, 1978) estabeleceu máximas conversacionais, que seriam estratégias normalmente adotadas pelos produtores para alcançar a aceitabilidade do recebedor. Tais estratégias se referem à necessidade de cooperação -no sentido de o produtor responder aos interesses de seu interlocutor- e à qualidade (autenticidade), quantidade (informatividade), pertinência e relevância das informações, bem como à maneira como essas informações são apresentadas (precisão, clareza, ordenação, concisão, etc). A situacionalidade trata da adequação do texto ao contexto em que está inserido, ou seja, à situação sociocomunicativa; e a informatividade diz respeito à medida na qual as ocorrências de um texto são separadas ou não, no plano conceitual e no formal. Um texto menos previsível é mais informativo, pois sua recepção, mesmo sendo mais trabalhosa, torna-se também mais interessante e envolvente. O texto, com bom índice de informatividade, precisa ainda atender a outro requisito: a suficiência de dados. Isso significa que o texto tem que apresentar todas as informações necessárias para que seja compreendido com o sentido que o produtor pretende (COSTA VAL, 1999, p.14). O sétimo e último fator de textualidade apontados por Beaugrande e Dressler é a intertextualidade, que trata de fatores que se 568 utilizam de textos
dependentes do conhecimento de outros textos. Muitos textos só têm sentido quando relacionados com outros textos, que funcionam como seu contexto. Segundo Koch e Elias (2009, p. 75-96), a Linguística Textual trabalha dois tipos de intertextualidade: a explícita e a implícita. A intertextualidade explícita ocorre quando há citações de fonte do intertexto, como acontece nos discursos relatados, nas citações e referências; nos resumos, resenhas e traduções; nas retomadas de texto de parceiro para encadear sobre ele ou questioná-lo na conversação. Por sua vez, a intertextualidade implícita ocorre sem citação expressa da fonte, cabendo ao interlocutor recuperá-la na memória para construir o sentido do texto, como nas alusões, na paródia, em certos tipos de paráfrases e ironias. A intertextualidade implícita com valor de subversão, de acordo com Koch, Bentes e Cavalcante (2008, p.31), apropria-se, de maneira geral, de trechos de obras literárias, de músicas populares bem conhecidas ou de textos de ampla divulgação pela mídia, bordões de programas humorísticos de rádio ou TV, assim como de provérbio, frases feitas, ditos populares e subvertem-nos, mudando o sentido original, inserindo o texto - fonte em um novo contexto. É esse tipo de intertexto que iremos analisar nos jingles publicitários. 2 Jingles publicitários Intitulamos jingles as canções de curta duração (entre quinze segundos e um minuto e meio) construídas com um refrão simples de fácil assimilação, destinado a levar um consumidor a identificar uma marca, memorizar a mensagem do fabricante e a comprar o produto anunciado. Os jingles começaram a ser veiculados nas emissoras radiofônicas a partir de 1930, época em que começaram a ser produzidos os primeiros programas de entretenimento. Tanto o jingle comercial quanto o político possuem o mesmo perfil, posto que se pautam em estratégias do marketing mercadológico como: criar uma necessidade, verificar o público-alvo, fazer pesquisas de aceitação, observar a concorrência, entre outras. 2.1 Assolan: um pouco de história A empresa Assolan, cujo nome resulta da inversão das palavras lã e aço, começou a produzir esponjas de lã de aço com a marca Assolan, em 1958.Entretanto, a 569
história de sucesso da empresa começou a ser escrita em 2002, quando a marca tornouse conhecida do grande público. Na evolução dessa esponja de lã e aço, muito foi investido em materiais publicitários. Assim, a Assolan partiu para a briga de mercado com uma difícil missão: concorrer com a BOMBRIL, líder absoluta na categoria. A empresa optou por campanhas de marketing mais agressivas e foi, a partir disso, que a embalagem ganhou olhos, vida e personalidade com o mascote que virou o fenômeno e depois ganhou vida animada em peças publicitárias. Com peças criativas e repletas de bom humor, a marca, rapidamente, cresceu e caiu no gosto dos consumidores,incomodando muito a rival Bombril. Uma das estratégias criativas da marca Assolan são os jingles, objeto de estudo de nosso trabalho. 2.2 Análise dos Jingles Assolan O corpus analisado é formado por quatro jingles da lã de aço Assolan, São eles: Ragatanga, Festa no Apê, O Fenômeno e Assolation. Jingle I FIG. 1 http://www.google.com.br/imgres?imgurl=http://4.bp.blogspot.com Ragatanga Rouge 570
Ela limpa/ facilita/ ela brilha/ É Assolan,/ passou, limpou/ panelas, azulejos, facas, copos, frigideiras,/ forno, fogão, pias, pratos e metais/ É Assolan,/ passou limpou/ canecas e chaleiras, travessas, assadeiras/ garfos e colheres, vidro e muito mais/ É Assolan a lã de aço que não para de crescer/ por tudo o que ela faz... Para construir o sentido desse jingle, é importante que percebamos que há um intertexto com a música (melodia) Ragatanga, do Grupo musical Rouge. No momento inicial da campanha, em 2003, a intenção da agência África de propaganda, de São Paulo, criadora dos comerciais da Assolan, era de relacionar o sucesso que tocava à exaustão nas rádios ao produto, de maneira que, quando o consumidor escutasse a música original, pudesse se lembrar do produto.a letra parodiada descreve as vantagens da lã de aço Assolan, por isso a letra expõe as diversas utilidades do produto. 2.3 Jingle II Fig. 2 http://www.google.com.br/imgres?imgurl=http:// 571
Festa no Apê (Latino) A família não para de crescer/ usou, passou, limpou/ É Assolan fenômeno/ lã de aço/ tem esponjas/ panos multiuso/ saponáceos/ hoje é festa na casa e no apê / usou, passou, limpou/ É Assolan fenômeno// Esse é o jingle da família Assolan, interpretado pelo cantor Latino.O essencial, que faz este jingle ter sentido, é a intertextualidade com a música Festa no Apê, do cantor Latino. Assim que a marca começou a ter produtos novos, em 2005, esse jingle entrou no ar. Esta campanha da Assolan, baseada na música Festa no Apê, do cantor Latino, apresenta no jingle vários produtos da marca: esponjas, panos multiusos, saponáceos, a fim de mostrar como a marca cresceu em variedade de produtos, usando a voz do próprio cantor Latino para chamar mais a atenção. 2.4 Jingle III FIG. 3 http://www.google.com.br/imgres?imgurl=http://4.bp.blogspot.com O Fenômeno (Calipso) 572
Chegou mirou no coração: que fenômeno! Assolan ganhou a multidão que mudou e brilhou E o fenômeno não para de crescer Vem nesse ritmo comigo Sucesso que a Assolan precisa agradecer A você, você, você, você Fenômeno, fenômeno vem brilhar comigo amor (2x) Para construir a textualidade, ou seja, o sentido desse jingle, é importante que percebamos que há um intertexto com a música ( melodia) ISTO É CALYPSO, do Grupo musical Calypso. Existe uma ligação entre o fenômeno que surge, Assolan, e o fenômeno Calypso, banda que se tornou um fenômeno da música popular em 2005. Associando essas informações ao contexto situacional do jingle, produzido no ano de 2007 pela agência de publicidade MPM, subvertendo a letra original da música, dando um novo sentido, podemos perceber que o refrão da música Fenômeno, fenômeno vem brilhar comigo amor tem por objetivo persuadir o ouvinte/ espectador a usar a esponja de lã de aço Assolan para deixar as louças e panelas de casa brilhando. Portanto, a textualidade será construída se o ouvinte/ espectador tiver conhecimento do texto-fonte, a música ISTO É CALIPSO, cantada por Joelma, cantora da banda Calypso, que também canta o jingle da Assolan. 2.5 Jingle IV Fig. 4 http://www.google.com.br/search?q=jingles+da+assolan&hl 573
Assolation (Parangolé) Bota a mão na louça que vai começaaaaar...o assolation, Assolan é bom bom, Assolan é bom bom bom, Assolan é bom bom, se você usar fica melhor, o assolation tion tion. Para construir a textualidade, ou seja, o sentido desse jingle, é importante que percebamos que há um intertexto com a música (melodia) e a letra da música REBOLATION, do Grupo musical Parangolé. Associando essas informações ao contexto situacional do jingle, produzido em 2010, subvertendo a letra original da música, dando-lhe um novo sentido, podemos perceber que o refrão do Jingle: o assolation tion tion... Assolan é bom bom, tem a intenção de persuadir o ouvinte/ espectador a usar a esponja de aço Assolan. Portanto, a textualidade será construída se o ouvinte/ espectador tiver conhecimento do texto-fonte, a música REBOLATION. 3 CONSIDERAÇÕES FINAIS Analisando os jingles publicitários da Assolan, que exploraram vários intertextos, percebemos a importância do conhecimento de mundo do leitor para construir o sentido desses jingles que se utilizaram da intertextualidade implícita com valor de subversão. Se a função dos jingles é fazer com que as pessoas ouçam a música e memorizem a marca do produto ofertado e aprendam a cantar a mensagem do fabricante, com certeza, o objetivo será alcançado: a compra do produto, pois a melodia dessas músicas penetram na mente do ouvinte/ consumidor e ele acaba cantando, repetindo os refrões e adquirindo o produto. 574
4 REFERÊNCIAS COSTA VAL, Maria da Graça. Redação e Textualidade. 2ª ed. São Paulo: Martins Fontes, 1999. FÁVERO, Leonor Lopes; KOCH, Ingedore G. Villaça. Linguística Textual: introdução. São Paulo: Cortez, 1983. KOCH, Ingedore Grunfeld. Villaça. Introdução à Linguística Textual: trajetória e grandes temas. São Paulo: Martins Fontes, 2004. ; ELIAS, Vanda Maria. Ler e compreender: os sentidos do texto. São Paulo: Contexto, 2006. ; BENTES, Anna Cristina.; CAVALCANTE, Mônica Magalhães. Intertextualidade: diálogos possíveis. São Paulo: Cortez, 2007. MARCUSCHI. Luiz Antonio. Produção textual, análise de gêneros e compreensão. São Paulo: Parábola Editorial, 2008. Para citar este artigo: NOGARI JÚNIOR, Arnaldo et al. Os jingles da Assolan: intertextualidade e a construção da textualidade. In: XI CONGRESSO DE EDUCAÇÃO DO NORTE PIONEIRO Jacarezinho. 2011.Anais...UENP Universidade Estadual do Norte do Paraná Centro de Ciências Humanas e da Educação e Centro de Letras Comunicação e Artes. Jacarezinho, 2011. ISSN 18083579. p.567 575. 575