Psicologia da Comunicação Aulas do Tema 2 Behaviorismo e Gestalt Profa. Dra. Cleusa Sakamoto FAPCOM - 2010
Behaviorismo principais fundamentos Início com John Watson (1913) que buscava uma Psicologia sem alma, sem mente, livre da subjetividade, possível de ser controlada, previsível Objeto de estudo behavior (inglês) = comportamento = objeto passível de ser observado, mensurado Importante conquista de status como ciência e separação da Filosofia Hoje, concepção de comportamento não é mais só a ação do sujeito, é visto como interação com o ambiente = unidade básica de descrição deste relacionamento do indivíduo e o mundo Comportamento = resultado de um processo de Condicionamento Principal teórico depois de Watson foi B.K. Skinner (1904 1990) Condicionamento Clássico: um comportamento é produzido/condicionado mediante um estímulo que é apresentado de modo paralelo, p.ex. um som, a um estímulo incondicionado (ex. água gelada, luz, etc.). O comportamento reflexo é condicionado e apresentado em resposta ao som (estímulo condicionado), sem a presença do estimulo incondicionado (p.ex. água gelada). Psicologia do S->R Condicionamento Operante: base do Behaviorismo Radical de Skinner psicologia do R->S
Condicionamento Operante Exemplos: balbuciar do bebê, escrever uma carta, chamar o garçom com gesto, tocar um instrumento, etc. Aprendizagem / condicionamento de comportamentos depende da ação e seus efeitos (prêmio, satisfação). Os estímulos ou efeitos são considerados reforçadores e por este motivo são capazes de provocar a ação. Reforço pode ser: positivo (aumenta a probabilidade de produção da resposta) ou negativo (= estímulo aversivo = aumenta a probabilidade de atenuação ou remoção da resposta, ex. choque). Reforços primários: água, alimento, afeto Reforços secundários: (associados com reforços primários) dinheiro, aprovação social, poder Reforçamento Negativo: 2 processos importantes Esquiva e Fuga Esquiva: ocorre como um comportamento reflexo (tapa ouvidos, contrai o corpo) após um estímulo incondicionado (barulho do trovão, visão do chinelo na mão do pai) que é precedido por um estímulo condicionado (relâmpago, bronca do pai). Comportamento ocorre antes do estímulo incondicionado (esquiva). Fuga: comportamento reforçado/condicionado é aquele que termina com o estímulo aversivo, não há dois estímulos aqui, apenas o condicionado. Extinção do comportamento é um processo produzido pelo Reforço negativo. Punição = reforço negativo ou remoção de um reforço positivo (na educação = castigo)
Desdobramentos: Processos da discriminação e generalização Discriminação: uma resposta se mantém na presença do estímulo, só muda se mudar o estímulo. Comportamento se extingue se mudar o estímulo. Ex. encontra pela embalagem Generalização: estímulos semelhantes produzem a uma resposta semelhante. Ex. aprendemos contas de matemática e por generalização produzimos o comportamento de dar e receber troco. Mesma linha de produtos: Cinzano, Cortezano, Caldezano. Áreas de aplicação: publicidade (ex.brindes), treinamento de empresas, clínica psicológica (droga-dependência, pânico), assistência a crianças excepcionais (aquisição de hábitos de higiene). Exemplos para disctuir: Estudo de Pavlov e a aprendizagem-reflexa : cão faminto salivava quando ouvia a campainha, depois que inúmeras vezes fora alimentado logo que soava uma campainha. Nós salivamos ao ouvirmos no radio o anúncio daquela gelatina favorita!!! Um drive primário (sede) e a satisfação deste drive (líquido = reforço) são ligados a um estímulo até então neutro (marca de refrigerante) que passa a ser um estimulo condicionado. Se cada vez que a pessoa tiver sede, ela desejar aquela marca de refrigerante (como no exemplo considerado) temos uma necessidade secundária aprendida. Outra técnica da aprendizagem associativa muito usada é aquela em que produtos e marcas aparecem junto a paisagens, esportes, músicas natalinas, por exemplo, que visam associar : a resposta emocional positiva aprendida (secundária) dos estímulos apresentados que compõem o cenário com produtos e marcas que compõem a situação (anúncio).
Psicologia da Percepção ou Teoria da Gestalt TEORIA proposta por Wertheimer, Koffka, Köhler, autores que consideram o aprendizado resultante da percepção e compreensão. Memória tem um papel muito importante neste aprendizado. Pesquisas de marketing procuram ver quais características o consumidor mais lembra de determinados produtos. Ex.TOP OF MIND. GESTALT em alemão quer dizer forma, figura ou configuração = como coisas são percebidas como um todo. Teoria que surgiu na Alemanha na primeira metade do século XX (Wertheimer 1912) Princípios:1- Figura-fundo (organização de imagens privilegiando-se um ou outro); 2- Proximidade (estímulos próximos formam conjunto); 3- Fechamento (agrupamento para criar totalidade): 4- Semelhanças (estímulos semelhantes formam conjunto); 5- Simplicidade (Lei da boa forma = agrupamento de elementos para formar uma boa figura); 6- Continuidade (tendência a criar linha reta ou levemente curva dando uma direção); 7- Região comum (agrupamento por pares devido região comum); 8- Conexão (elementos ligados percebidos como unidade). Gestalt participa do Processamento da Informação (processo no qual os estímulos do ambiente são recebidos pelo indivíduo, transformados em informação e armazenados na memória).
Observações acerca da Psicologia da Percepção Participam no processamento da informação: o sistema sensório (órgão dos sentidos) e o sistema conceitual (conceitos mentais aprendidos). Percepção pode ser entendida como sensações acrescidas de significados, isto é, por meio dos processos perceptivos as experiências sensoriais são integradas ao que já existe armazenado. PERCEPÇÃO implica interpretar estímulos, isto é, relacionar componentes sensoriais externos com componentes significativos internos. Portanto, contribuem para o processamento da informação, fatores como ATENÇÃO, SELEÇÃO, MEMÓRIA, FADIGA, EMOÇÃO, ETC. Importância da COR na COMUNICAÇÃO. Exemplo: Produtos e marcas são apresentados ao consumidor de modo que causem a indução da percepção de que representam a solução do seu problema de satisfação de necessidade.
COR E COMUNICAÇÃO: Segundo KAMMER: AZUL impõe autoridade e respeito (Ex. cigarros light, café suave) AMARELO chama atenção e transmite calor (Ex. café fraco) VERDE é a cor da natureza (Ex. embalagens de shampoo de ervas) VERMELHO é cor quente, atraente (Ex. maior Coca-cola) LARANJA permite uma comunicação rápida, associada a poder MARROM é cor preferida por homens (Ex. café forte) BRANCO é pureza, associada a produtos femininos e de banho/higiene PRETO é sofisticação (Ex. produtos eletrônicos e tecnologia de ponta) PRATA E OURO traduzem riqueza (Ex. produtos premium) Uso da Cor na Publicidade: VERMELHO usado em artigos que indicam energia, vigor, fonte de calor, artigos técnicos e esportivos. VERDE usado em produtos que devem transmitir sensação de frescor, como nos produtos em que as frutas são utilizadas. ROSA (também púrpura clara, vermelho alaranjado) usado em alimentos doces, vinhos e licores, em cosméticos. AZUL artigos de limpeza e medicação, indica frios, lacticínios, leite em geral (combina com BRANCO para embalagem de farinha e açúcar). AMARELO e LARANJA indicado para refrigerantes. MARROM indicado para chocolate, chá e café.
COMBINAÇÔES EFICAZES DE CORES: AZUL e BRANCO, AMARELO e LARANJA, LARANJA E PRETO, VERMELHO e BRANCO. COMBINAÇÕES POUCO EFICAZES: AZUL e PRETO, MARROM e VIOLETA porque dão sensação de tristeza e preocupação. E ainda, VERDE e AMARELO que levam a atitude passiva. Sentido conotativo das cores provém em grande parte de influências culturais, p.ex. BRANCO lembra LIMPESA, PUREZA; ROXO lembra LUTO. As classes sociais também parecem determinar algumas relações, p.ex. cores suaves são preferidas pelas classes A e B e as cores fortes pelas classes D e E. ABNT mantém convenções: VERMELHO é a cor do equipamento de incêndio, VERDE é a cor de equipamento de socorro, LARANJA é a cor de perigo em máquinas e BRANCO é usado como indicador de faixa de segurança. FARINA encontrou em suas pesquisas que há uma preferência de VERMELHO e AZUL por homens e mulheres; que AZUL é preferido na proporção de 3X mais que o VERMELHO, que o ROXO é a cor mais detestada e que crianças preferem VERMELHO e outras cores vibrantes, enquanto o AZUL é a cor dos adultos. MARCA EMOCIONAL pressupõe que é a conexão emocional que fará a grande e mais importante diferença. frente a competitividade no mercado. O elemento emocional é que proporciona a uma marca a base e energia para futuras estratégias de negócios estratégias voltadas ao consumidor. (Gobé, 2002, p.31.) Os 10 mandamentos na Criação de Marcas Emocionais (entre o velho conceito de percepção de marca e o novo conceito de construção da Marca Emocional): 1- mudança de ótica de consumidores a pessoas (comprar X viver) 2- de produto à experiência (usar X vivenciar) 3- de honestidade à confiança (confiança é solidez no vínculo das pessoas) 4- de qualidade à preferência (valor da escolha na preferência ênfase no diferencial) 5- de notoriedade à aspiração (desejo) 6- de personalidade à carisma (identidade é singular) 7- da função á sensação (a vivência não é algo mecânico, mas sentido e possui significado) 8- da ubiqüidade à presença marcante (o importante é ser lembrado, mesmo que ausente) 9- da informação ao diálogo (a vida não é um acontecimento intelectual, é troca) 10- de serviço à relacionamento (não obtemos um produto, vivemos as situações)