Marketing e Comunicação Cláudio Pessanha Vamos Discutir... Um produto fala? Mesmo sendo esse produto um chinelo? Leiam o texto abaixo e falem comigo. Um produto tem o poder de falar por si só? E de que formas? Uma estratégia difícil de imitar Tornar-se difícil de imitar. Esse é o conselho do especialista em estratégia Michael Porter e dos mestres em marketing Jack Trout, Al Ries e Philip Kotler para todas as empresas. Os quatro reclamam que poucas fazem isso realmente, mas a unidade de negócios Havaianas poderia facilmente ser citada por eles como um exemplo a seguir. Como as Havaianas são difíceis de imitar se há tantas imitações suas no mercado? Esse é justamente seu diferencial. Nenhuma das imitações conseguiu até agora ter sua qualidade com seu preço e seu apelo de item fashion. Entre as receitas de Porter, Trout, Ries e Kotler, que podem ser observadas, destacam-se: Posicionamento A Alpargatas percebeu que a queda de vendas das Havaianas era decorrência de seu posicionamento popular. Então, reposicionouas, como recomendam Trout e Ries, de forma a transformar o popular em democrático e informal. Cadeia de valor diferenciada A Alpargatas alterou a cadeia de valor das sandálias e passou a distribui-las em lojas varejistas especializadas. No exterior, isso até incluiu o doloroso trade-off recomendado por Porter: a Alpargatas recusou a possibilidade de vender grandes volumes a redes de hipermercados para manter um posicionamento premium. Comunicação eficaz A melhor publicidade é ter os outros falando de sua marca. Por isso, diz Kotler, a assessoria de imprensa e as relações públicas são fundamentais para uma marca. Estratégia duradoura Segundo Porter, uma vez definida, a estratégia precisa ser estável para ter efeito. A marca Havaianas segue hoje a mesma estratégia traçada em 1994. Marketing e Comunicação / Anhembi Morumbi 1 1
Vamos falar de Marketing: Do ponto de vista visão de negócio, a moda usa do que chamamos de marketing direto para determinar necessidades, estabelecer conceitos e vender idéias. Que é o marketing direto, um instrumento para otimizar a competitividade da empresa, aplicando um sistema que gere valor percebido afim de mobilizar em um momento preciso o público-alvo. Sempre lembrando que tudo isso, marketing direto e sua aplicabilidade tem ao lado um produto concebido para atender uma demanda de mercado daquele momento. O marketing direto em moda é a aplicação de métodos e de técnicas que permitam conseguir resultados tangíveis e mensuráveis a curto, médio e longo prazo. Praticamente, em nosso negócio, é desenvolver e comercializar um produto, trabalhando durante todo o tempo um processo de base de comunicação que dê suporte ao posicionamento deste produto junto ao consumidor final. Comercialização Comunicação Comunicação Comercialização Ciclo de trabalho efetivo para manter o giro de lançamentos de novos produtos de uma empresa de moda. Produto Valor Percebido Consumidor Marketing Direto Elo do comunicação que gera o valor percebido entre produto e cliente 2 Marketing e Comunicação / Anhembi Morumbi
Vamos trabalhar com imagens e discutir! O marketing direto pode ser definido a partir da seguinte analogia: qual eletrodoméstico pode sugar e chamar a atenção do cliente para uma oportunidade? Marketing e Comunicação O ciclo da moda cada vez mais determina menos tempo para a aprovação e o consumo de um produto. A massificação e o uso abusivo de campanhas de marketing, por parte das empresas sem foco em seu público, extrai tendências e, às vezes, põe a perder longas pesquisas para criação de um novo e desejado produto. Marketing de rua. Marketing de massa. A comunicação como forma de venda direta. A publicidade repetida. Todos os formatos que são usados para se dirigir ao cliente podem gerar novos comportamentos de consumo. A confiança do cliente entra em jogo. O marketing mexe com a ética do consumo. O marketing pode dirigir os interesses das empresas, sem adulterar o impulso natural do consumidor. Na moda, podemos usar de marketing cultural, marketing social, marketing de produto, marketing de fidelização e marketing de relacionamento. Marketing e Comunicação / Anhembi Morumbi 3 3
Marketing Social Marketing social é a gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de novos comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos individual e coletivo, orientadas por preceitos éticos e fundamentadas nos direitos humanos e na eqüidade social. O termo é empregado para descrever o uso sistemático dos princípios e dos métodos do marketing orientados para promover a aceitação de uma causa ou idéia que levem um ou mais segmentos populacionais identificados como público-alvo a mudanças comportamentais quanto à forma de sentir, perceber, pensar e agir sobre uma determinada questão, adotando a respeito novos conceitos e atitudes. Schiavo e Fontes Marketing não é......promoção É comum o uso atrofiado do conceito de marketing, considerando apenas um dos seus componentes: a promoção ou a publicidade. Nesse caso, fazer marketing seria o mesmo que promover um produto, idéia ou serviço, o que não é verdade....aparecer na Mídia Outro equivoco é afirmar que o marketing limitaria-se a dar maior visibilidade a um produto, serviço, idéia, ou mesmo, uma causa social aumentando sua exposição quantitativa ou qualitativa nos meios de comunicação social. Isso poderia ser uma das suas estratégias....venda Um anúncio que pede um gerente de marketing não busca apenas um profissional de vendas, mas alguém capaz de trabalhar bem o seu produto desde a fase de concepção até o consumo, privilegiando sempre ponto de vista do consumidor....mágica O feeling de um profissional capacitado poderá ser o fator de diferença no sentido de alcançar ou consolidar vantagens competitivas. Mas esse fator não substitui uma pesquisa mercadológica que ofereça respostas científicas e objetivas para questões concretas. Marketing Cultural É toda ação de marketing que usa a cultura como veículo de comunicação para difundir o nome, produto ou fixar a imagem de uma empresa patrocinadora. Para fazer marketing cultural não há fórmula fechada, pois há variáveis que, conforme combinadas, podem resultar numa excelente ação de marketing. O que manda é a criatividade para atingir o público-alvo de forma a atender os objetivos de comunicação da empresa com os recursos disponíveis. 4 Marketing e Comunicação / Anhembi Morumbi
Vamos Discutir Ao patrocinar um show, por exemplo, a empresa pode não só associar sua marca àquele tipo de música e público como pode também oferecer amostras de produto (promoção); distribuir ingressos para os seus funcionários (endomarketing); eleger um dia exclusivo para convidados especiais (marketing de relacionamento); enviar mala-direta aos consumidores/clientes, informando que o show está acontecendo e é patrocinado pela empresa (marketing direto); mostrar o artista consumindo o produto durante o show (merchandising); levantar informações gerais sobre o consumidor por meio de pesquisas feitas no local (database marketing); fazer uma publicação sobre o evento (marketing editorial); realizar uma campanha específica destacando a importância do patrocínio (publicidade) e muitas outras ações paralelas que têm o poder de ampliar o raio de alcance da ação de marketing cultural. Para ser toureiro, é preciso primeiro aprender a ser touro. Kotler Marketing é pesquisa? Para obter-se marketing, deve-se perceber e observar, gerando informação. Podemos perder tempo e dinheiro se não aplicarmos o marketing apropriado para nossa empresa e produto, para isso fazemos pesquisas. No negócio de moda, precisamos ter um plano diretivo consolidado: 1. Produto. 2. Público. 3. Marketing e comunicação. Posicionamento de Marca e Produto na Moda O marketing gera posicionamento, crescimento produtivo e vendas. Agrega valores, reforça a ligação entre produto e cliente e cria objeto de desejo ao consumidor final. O marketing de produto é necessário para que a idéia/criação seja um elemento mais forte e percebido que o valor agregado desse produto, ou seja, se não comprarmos primeiro a idéia, não venderemos o produto final. É o marketing emocional: quando trabalhamos com moda, vendemos e criamos desejo. Lembrem-se: Quem mais precisaria de uma calça jeans em seu armário hoje? Marketing e Comunicação / Anhembi Morumbi 5 5
Vamos Discutir Campanhas que vendem benefícios e despertam o lado afetivo e emocional do consumidor buscam ensinar e gerar tomada de atitudes, e......com atitude você aprende, sem atitude não adianta ter aprendido. Tito Dias Provérbio chinês: Quem não sorri, não abre loja! Você acredita que o varejo de moda sofre conseqüências diretas do marketing direto de produto na hora da decisão da compra pelo consumidor ou basta abrir um sorriso no ponto de venda e abrimos o caixa? Lembrem-se: O mundo e o comportamento das pessoas mudaram, o que pesa mais ainda é a influência da comunicação ou quem sorri para você na loja? KOTLER, Philip. Estratégias para alterar o comportamento público marketing social. OCHS, Patrick y Chantal. El nuevo reto del marketing directo. SCHIAVO, Márcio Ruiz. Marketing cultural e social. 6 Marketing e Comunicação / Anhembi Morumbi
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