Comunicação Empresarial 3º Ano Marketing interno João Roque Caso prático: Comunicação interna num hospital Resumo: A necessidade de uma comunicação interna cada vez mais se torna crucial dentro das organizações, não só porque aumenta o nível de produtividade destas, como transparece para o público exterior. Neste trabalho através da utilização de várias técnicas, analisamos um caso em concreto a fim de determinar os problemas centrais e adjacentes a nível de comunicação interna. Palavras-chave: Comunicação interna, comunicação ascendente, comunicação descendente, comunicação horizontal, análise Abstract: The need for an internal communication increasingly becomes crucial within organizations, not only because it increases the productivity of these, as shown to the public. In this work through the use of various techniques, we analyze a case in concrete in order to determine the central problems and adjacent the level of internal communication. Key words: Internal communication, communication ascendant, descendant horizontal communication, communication, analysis
Indiçe Introdução... 3 Metodologia... 4 Caracterização da empresa... 5 Designação:... 5 Sector de Actividade:... 5 Objectivo social:... 5 Missão, Visão e Valores... 5 Formação... 6 Remuneração... 6 Motivação... 6 Organização... 6 Tecnologia... 6 Caracterização do problema da organização... 7 Problema central... 7 Problemas acessórios... 8 Conclusão:... 10 2
Introdução Cada vez mais as empresas em Portugal apostam na comunicação interna. Existe então a perspectiva de alargar os caminhos da comunicação, meios para o entendimento mútuo e consequentemente, partilha de objectivos. Contudo ainda se, pode e deve conseguir mais. Ou seja, não se deve esperar pelo sucesso da concorrência para que, seguindo o seu caminho de sucesso, posicionar-se atrás, em segundo lugar. O facto de se desenvolver este tipo de comunicação envolve reconhecer que a preocupação em comunicar com o público interno pode assegurar coesão, sentimento de partilha à organização, vontade de oferecer mais no desempenho. A fluência da comunicação é fundamental para a transparência, a segurança, a estabilidade, de uma empresa, logo para ter vantagem sobre a concorrência. Através de estudos de opinião podemos retirar pistas de orientação quanto ao grau de eficiência da comunicação, e logo, ao rumo a aplicar ao caso concreto de cada organização. O caminho a seguir em matéria de melhorar a comunicação interna deve ser sugerido pelas características da empresa. De entre estas há que ter em consideração o perfil do público ou públicos internos, quantos empregados são, que informações procuram, que meios são mais ajustados para fazer circular informações, qual a melhor relação custo/qualidade do meio. Todas estas são questões que podem resumir-se pela opção de valorizar a cultura da organização e tudo o que esta pressupõe de melhoria estratégica. O desafio da conquista do público interno é de fulcral importância visto que sua correcta gestão depende, uma saudável imagem que transparece para o público externo. Com este estudo pretende-se ajustar perguntas a um caso próprio, evitando-se o erro da generalização, com soluções próprias de cada caso. 3
Metodologia Hoje em dia é usual utilizar as sondagens como meio de recolher dados, para que posteriormente os possamos analisar e comparar. Neste sentido, deve dizer-se que o referido inquérito foi realizado a 48000 pessoas, com escolaridade entre o quarto ano e o doutoramento. O estudo foi realizado num hospital central do estado, recorrendo-se a uma consultora externa, com o objectivo de avaliar a comunicação interna desse mesmo hospital. As técnicas de investigação da consultora foram: A análise documental simples; A observação directa (incluindo conversas formais); A entrevista; O inquérito; A análise SWOT. A segmentação e descrição do público-alvo foram realizadas através do documento Balanço Social, sendo este de carácter obrigatório a todas as empresas com funcionários. Dividiu-se então em oito categorias, sendo estas: dirigentes, médicos, técnicos administrativos, pessoal de enfermagem, auxiliar de acção médica, operários e outro pessoal. O questionário, acompanhado de carta de apresentação, incluía perguntas simples e de resposta directa, facilitando, assim, a resposta. Após a recolha de dados foi feito o seu tratamento. Posteriormente realizou-se a análise SWOT ao hospital. Da sua análise permitiu avaliar o estado da comunicação interna aplicada ao hospital. 4
Caracterização da empresa Designação: Hospital Central de carácter estatal. Sector de Actividade: Sector terciário Objectivo social: O Hospital tem por objecto a prestação de serviços de saúde, nos termos dos seus estatutos e no respeito pelas normas que o regem. Prestar cuidados de saúde diferenciados, numa óptica de serviço humanizado e de excelência. O Hospital está interligado no Serviço Nacional de Saúde. Missão, Visão e Valores Missão Diagnosticar e tratar de forma rápida e eficaz, no respeito absoluto pela individualidade do doente, e construir uma organização capaz de atrair, desenvolver e reter pessoas excepcionais. Colocar os interesses dos doentes acima dos interesses da organização. Aderir aos mais elevados padrões ético-profissionais. Humanizar a medicina, criando uma empatia com os clientes e sua família. Desenvolver relações de longo prazo com os clientes - doentes e terceiros pagadores - baseadas na eficácia, integridade e confiança. Visão Ser reconhecida internacionalmente pela excelência, liderança e pioneirismo em assistência à saúde 5
Valores Calor Humano, Excelência, Conhecimento Caracterização dos dados internos Formação É uma das preocupações da administração, sendo que no ano do estudo as acções de formação atingiram quase um quinto da população do hospital. Estas baseiam-se principalmente em Modernização e humanização dos cuidados de saúde, através de acções de formação. Remuneração É realizado pelo estado de acordo com a progressão na carreira. Apesar de que, no ano em que foi realizado o estudo apenas 0,9% dos 12,1% colabores que beneficiaram de mecanismos de progressão na carreira, foram mesmo promovidos. Motivação na carreira. Formação contínua dos recursos humanos, e consequente progressão Sobrevivência assegurada pelo estado. Organização A organização é realizada através de uma hierarquia, sendo esta: Dirigente médico técnico superior técnico administrativo pessoal de enfermagem - auxiliar de acção médica operários -outro pessoal. Tecnologia Como se trata de uma empresa estatal, tem uma maior eficiência quando se trata de implementação de novas tecnologias, contudo estão sujeitos a cortes orçamentais. 6
Caracterização do problema da organização Problema central De acordo com a análise do caso, chega-se claramente a conclusão de que o problema central parte de um deficit de comunicação interna. Isto pode ser constatado pelo facto de que grande parte dos pontos fracos e algumas ameaças de empresa derivam da falta de comunicação interna do hospital. Como primeiro ponto temos a falta de um responsável pela comunicação hospitalar, logo a inexistência de uma estratégia de marketing interno, a fim de se promover todo o bem-estar e interacção entre todo o pessoal interno. Em seguida, o facto de a comunicação ser apenas descendente, pois as propostas surgem apenas do conselho de administração para cada um dos serviços, sendo ignorada qualquer sugestões no sentido inverso. Quando questionados os funcionários sobre o problema mais comum do hospital provocado por uma má comunicação 32% respondem a desmotivação e 26% o conflito, sendo isto espelho da indiferença, no relacionamento das classes mais altas para com as mais baixas. Revela-se assim uma falta de coaching, dos dirigentes da empresa para com os funcionários. Também, a falta de interacção pessoal provocada pelo facto de que as mensagens circulam apenas de forma escrita, perdendo-se o factor proximidade. Os dados da pesquisa mostram que dentro do hospital 32% dos inquiridos quando se dirigem a um serviço deste, não têm acesso a informação, seguidos de 28% e 27% que obtêm informação contraditória e são mal informados. Isto revela o problema em se comunicar dentro da instituição. O facto de a formação não ser explícita e atingir a todo o público interno da mesma forma, provoca uma disfuncional e por vezes enganosa informação, este facto reflecte-se no hospital visto, que quando expostos a pergunta Por onde costuma saber dos assuntos internos do hospital que 7
mais lhe interessam 27% dos inquiridos respondem por colegas seguido de 10% que referem ter conhecimento da informação por rumores. Isto demonstra a urgência em reestruturar o sistema de comunicação interna do hospital. Problemas acessórios Nos problemas acessórios encontramos razões complementares ao problema principal sendo estas: As limitações orçamentais, o que impossibilita por vezes a implantação de mais e melhores tecnologias. A necessidade de aperfeiçoamento dos meios de comunicação interna já existentes nomeadamente o Boletim de Pessoal. A falta de novas formas de comunicação interna como uma intranet. A má sinalização das instalações A falta de actividades extra-hospital, a fim de promover a interacção entre colegas. A escassez de reuniões internas, necessárias para que todos se sinta parte integrante na estratégia do hospital. A necessidade de um manual de acolhimento de novo pessoal. Falta de abrangência a todo o pessoal dos meios de comunicação interna, nomeadamente o Boletim de Pessoal. Resistência a mudança por parte de muitos funcionários. Absentismo. Mudança constante de políticas devido a constante mudança de governos. 8
Falta de formações, a fim de familiarizar os funcionários com as novas tecnologias. Grupos internos de pressão. 9
Conclusão: Podemos concluir que a forma como uma empresa se rege não depende só das estratégias adoptadas por estas para atrair o público-alvo a k se dirigem, mas também da forma como se dirigem internamente. A comunicação ajuda a construir o futuro e a desenvolver uma visão onde as pessoas participam juntas e se envolvem nos processos de mudança. Não caso do hospital, a que foi realizado o estudo, é evidente a necessidade de reformulação de toda a forma de comunicação, visto, não só existir uma enorme falta de formas de comunicação, como não se promove esta. Hoje em dia para que uma empresa seja bem sucedida, tem de ter como objectivo um bom ambiente dentro desta, para que todos tenham o mesmo objectivo, ou seja o sucesso desta no mercado. Este tipo de pensamento não só promove um maior desempenho dos funcionários, com o sentido de pertença, como se transparece para o público exterior, dando uma boa imagem da nossa marca e produto 10