The Campus Experience:

The Campus Experience: Uma visão do Marketing para Instituições de Ensino sob a Perspectiva dos Alunos

Livro The Campus Experience (Editora Summus, 2008) Site (pesquisas, notícias e atualização diária) www.thecampusexperience.com.br (www.tcexp.com.br) Vídeos (600 filmes) www.youtube.com/tcexp Propagandas (1000 outdoors, folders etc) www.flickr.com/photos/thecampusexperience

Qual o Cliente com a maior Expectativa de Consumo? Não quebrar, ser bacana (dono de um carro) Um bom ser humano (Pais de um aluno de Educação Infantil) A Felicidade, o Sucesso, o Futuro (Cliente de uma Faculdade) A Vida em Risco (Cliente de um Hospital) 0 20 The 40 Campus 60 Experience 80 GEDuc. 100

Percentual da Vida passado na escola Educação Infantil (0 a 6) 4 anos de escola. Ensino Fundamental (7 a 13) 8 anos de Escola Ensino Médio (14 a 16) 3 anos de Escola Ensino Superior (17 a 20) 4 anos de escola. Pós Graduação (21 a 22) 2 anos de escola. Horas de Vida Horas de Vida Escolar % 52560 4.800 9% 61320 9.600 16% 26280 3.600 14% 35040 4.800 14% 17520 2.400 14%

Cenário de Mudança......um ano no negócio de alta tecnologia é como sete anos em qualquer outra indústria. De acordo com uma estimativa, a cada 30 segundos ocorre uma inovação no Vale do Silício.... Regis McKenna

Mercado em Desenvolvimento e Expansão. Instituições. Privada 1934 Crescimento de 205% em 10 anos. 1980 682 1982 1984 1986 1988 1990 682 1992 633 1994 1996 Privada 1998 2000 905 2002 1442 2004 1.301 IES ainda estão aprendendo a operar com menos de 10 anos de história (2 ciclos).

Concentração por todos os Lados. a) Concentração de 50% do mercado. Metade do total do Ensino Superior, estuda em 5% das Instituições de Ensino Superior publicas e privadas. b) Número de Alunos. Do todas as IES privadas presentes no Censo 2004, um total de 902 possuem menos de 500 alunos. Dessas: -353 até 250 alunos, -339 entre 250 e 100 matriculados -210 menos de 100. No grupo das instituições com mais de 500 estudantes: - 308 possuem entre 500 e 1000 alunos, - 233 entre mil e 2 mil, 163 entre 2 mil e 5 mil, e apenas 120 mais de 5 mil alunos.

O valor dos ingressos pelo processo de vestibular é uma taxa de reposição dos egressos. A Evasão é formada Por desistência, transferência e trancamento. Cancelamento de Matrícula Formandos 5º Ano 4º Ano 3º Ano 2º Ano 1º Ano A entrada nesses níveis dá-se somente pelo processo de Transferência Processo Seletivo Processo Seletivo Seriado (Ensino Médio)

Marketing atua na Fidelização de Alunos 5º Ano 4º Ano 3º Ano Marketing atua na Captação de Alunos 2º Ano 1º Ano A Propaganda atua Somente aqui. Fidelização gera retenção (contra evasão) e é o principal agente de captação endêmica.

Tradição em Ensino Superior emprega ndo o seu lugar / caminho profissional Inovação e Responsabilidad e Social pensand o a sua escolha para o mercado de trabalho Empreend edorismo na melhor Infra- Estrutura atualizan do sua melhor opção o seu futuro Excelênci a com os melhores professores transfor mando Compromis so com você Modernid ade com a tecnologia mais avançada construi ndo saberes uma atitude inteligente Para sua carreira

Fuja do Comum. Encontre seu DNA e pergunte-se: Se eu colocar o nome de uma concorrente minha, antes desse atributo ele continuará funcionando?

Branded Content.

Auditagem de Marca: -100 motivos -Quem é você? -Quanto é você? -Quanto é você em relação a..km, kg -Autoridade? -Características? -Atributos? -Qualificadores? As vezes não são seus Pontos Fortes. São as Oportunidades de Mercado!

Categoria / Investimento Anual (R$ 000) CATEGORIA 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 AUTO REVENDAS CONCESSIONARIAS 1.169.345,02 1.504.830,29 1.667.744,35 1.805.324,00 2.208.630 1.688.201 1.940.344 CONSTRUCAO E INCORPORACAO 847.735,57 1.103.705,88 1.279.245,17 1.194.601,00 1.173.077 1.612.193 2.066.539 LOJAS DE DEPARTAMENTO 648.803,20 690.815,25 935.207,09 1.810.632,00 3.027.386 4.040.481 3.924.390 MIDIA IMPRESSA 501.106,51 525.721,07 603.345,58 632.026,00 690.497 774.414 990.705 INSTITUICOES FINANCEIRAS (A PARTIR DE 200 529.962,55 519.457,27 452.931,25 551.703,00 771.245 778.329 1.076.988 MIDIA ELETRONICA 434.984,30 493.238,63 601.919,57 560.968,00 791.375 945.262 976.501 SUPER E HIPERMERCADOS 357.549,87 412.370,47 513.324,18 669.643,00 867.435 1.049.019 1.299.826 ENSINO ESCOLAR E UNIVERSITARIO 312.276,22 395.684,89 457.459,22 579.786,00 747.658 803.489 830.964 TELEFONIA FIXA 526.266,70 365.225,15 305.771,33 215.217,00 - - - COM PRODUTOS CASA E DECORACAO 268.012,23 348.500,04 448.681,59 450.625,00 340.614 402.987 523.703 GRAV FONOGRAFICAS E ESTUDIOS 265.290,50 295.816,51 291.459,13 306.822,00 313.750 306.050 365.451 COM VESTUARIO CALCADOS E ACESS 244.252,46 260.485,21 183.825,56 203.159,00 - - 388.990 EXCURSOES E VIAGENS 206.716,37 245.756,57 216.354,51 294.685,00 387.120 557.769 514.848 SERVICOS EDUCACAO COMPLEMENTAR 170.054,02 245.558,17 304.375,11 317.436,00 - - - VEICULOS PASSEIO NACIONAIS 226.668,71 228.262,35 312.285,36 426.903,00 439.580 491.320 510.700 CERVEJAS 180.422,68 210.997,81 291.087,11 437.355,00 531.775 495.850 703.705 TELEFONIA MOVEL 360.802,37 205.683,49 283.080,98 341.854,00 540.007 557.988 571.971 PROVEDOR 493.682,13 205.419,30 152.215,56 203.853,00 243.393 334.848 346.927 EMPRESAS PUBLICAS E CONCESS 181.591,64 201.142,40 - - - - - COM ELETRO ELETRONICOS - 198.406,99 228.041,78 - - - -

Como Programar Investimentos em Marketing? 1 Gaste quanto puder. 2 Mantenha-se em Linha com a concorrência 3 Reserve uma porcentagem de suas vendas anteriores 4 Use a abordagem de custo e objetivo 5 Use enfoque por unidade 6- Invista uma porcentagem com base nas vendas projetadas.

Parametrização e Mensuração de Resultados.

Modelo Antigo Novo Modelo Matrículas x x Inscrições x x ROI PayBack BreakEven Ticket Médio Gestão por UN Telefonemas x x TMA / TME / TMO / Quedas Acessos ao Site x x Gestão de Acessos (entradas e saídas) x x x x x x x

Sistema de Inteligência de Marketing.

Análise de Marketing Dados Conhecimento 1 Clientes - Recenseamento Objetivos 2 3 4 5 6 7 8 Contexto - Análise Macroeconômica Concorrência - Análise Clientes - Análise da Demanda Companhia - Realidade Institucional Companhia - Estatísticas dos Vestibulares Companhia - Análise dos Cursos Canais - Diagnóstico da Comunicação Estratificação dos Dados - Relatórios. Estratégias Ações

1. Demanda Primária: 65% dos clientes. Até 8 km da loja 2. Demanda secundária: 15% da clientela (12km ou 20 minutos) 3. Demanda Terciária: Todo o restante: Até 80 km da instituição

Search Engine Optimization (S.E.O.) e Internet

Os estudantes estão online? Sim! Horas gastas Online por semana no Brasil por estudantes universitários, 2001-2004 Estudantes universitários brasileiros online, que gastam mais de 10 horas por semana usando uma determinada mídia 2001 10.6 Internet 43% 2002 11.9 TV 17% 2003 13.1 Radio 6% 2004 15.1 1% Magazines 1% Newspapers O número de horas gastas online por alunos universitários ano a ano 43% dos estudantes universitários gasta 10 horas ou mais online

Atividades diárias Online de Estudantes Universitários Mandam e e recebem e-mails 71% Instant Messenger 38% Diversão Lêem notícias 14% 13% 12% 29% 24% Jogam Online Visitam portais de Relacionamento Social Fazem Pesquisa Educacionais 10% Internet Bank

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Mídia WEB: Custo por aquisição $75 $60 Marketing em mecanismos de Busca: Canal mais eficiente $45 $30 $15 $0 $70.00 $60.00 $50.00 $20.00 Mala Direta Email Banners Páginas amarelas $8.50 Busca

Mídia WEB: O que é a busca? Cursos de design 1 2 1. Links Patrocinados. Atinja seus consumidores no momento que eles demonstram interesse (segmentação) 2. Busca Natural (organiza e algoritmica). Resultados gerados através de algoritmos, não pago.

Rede de busca. Estratificação e Segmentação. Randômico Um Mundo de Cookies e GERENCIAMENTO de mídia

Mega Tendências para Internet. -SEO (White Hat) / Tags. - Flickr e Imagens. - Wikipédia. -Dmoz. - Double Click (Redes de Conteúdo). - Orkut (Pesquisas). - BondFaro e Buscapé. - Mercado Livre e Craiglist. - Google Earth (Panoramico) e APPS. - Ad Words e Ad Sense - Cookies -2L

Diagnóstico Brasil Função do Portal: Os Portais de uma função estritamente institucionais (poucos oferecem possibilidades em relação a complementação do serviço EAD). Os serviços são bastante limitados. Os sites são, ainda, bastante apelativos comercialmente, com publicidade agressiva. Estética pobre. Sites orientados exclusivamente a alunos, futuros alunos e professores (ainda que os serviços sejam restritos a esses públicos). Ausência total de serviços para o resto da comunidade.

Diagnóstico Brasil Distribuição das Informações e Acessibilidade: Paginas Iniciais carregadas de informações. Desatualização das Informações. Algumas Páginas com carência de Informações. Barra Lateral. Grande quantidade de conteúdo oculto na página inicial. Uso de Pop Up e botões em excesso. Carência de boas imagens. Excesso de Logomarcas. Não existem estratégias de convergência dos acessos. O acesso é generalizado e pouco criterioso.

Diagnóstico Adequação a Legislação: Diversos WEB Sites (inclusive das maiores IES brasileiras) estão operando em desacordo com a Legislação Educacional que prevê desde 2005 uma série de Obrigações para a Interface WEB das IES Inclusive a Obrigação dessas possuírem uma Interface WEB. Em agosto de 2005 (ultimo up grade do Banco de Dados da CM Consultoria) das 4650 IES cadastradas no Inep 51% - 2392 - sequer haviam cadastrado um endereço eletrônico.

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Diagnóstico Melhores IES: Conversão: Poucos públicos na página inicial e muita informação em paginas específicas. Imagens e Limpeza. Serviços de alta tecnologia e gadgets Gateways e parcerias Transparência e Descentralização de Canais (funcionários com e-mails públicos)

Comunidades.

Rede de Conteúdo Milhares de sites de diversos segmentos. Exemplos de sites da rede: YouTube Gmail Orkut NYTimes JB Online Climatempo Flogão Valoronline M&M JB.com.br Linkedin My Space Baixaki Hi5 Dada.net Celular mania Fotolog

Pesquisa Exploring WEB O Poder dos Consumidores é uma ameaça Michael Porter. Mas no Setor Educacional também é uma enorme oportunidade Eu. O que nós conseguimos monitorar: Orkut MySpace Gaia UOLkut Gazzag Friendster Blogs HPG s News Groups ReclameAqui.com Unisinos te Odeio (http://unisinos-te-odeio.blogspot.com/index.html) O que nós NÃO conseguimos monitorar: ICQ MSN Skype

Pesquisa Exploring WEB Faculdade xxxx Mais dexxxx Comunidades Orkut (maior e oficial da xxxx 1.975 membros). quem será que gostou da maneira que implantaram a forma de acesso aos livros da biblioteca da facu, você gostou?? quem então aprovou aquilo...? vc tbem tem reclamação da Biblioteca da facu,, pq eu tenho... e vc???? S.w.o.t. problema na entrega do material de ead Olá pessoal, Me matriculei em curso de pós na FTC ead.já peguei duas parcelas e ainda não recebi o material.ninguém entrou em contato comigo.

Vendas

Unidade Corporativa e Escolas. Cesta de Produtos. Fuja da mesmice do desconto. 1. Portal Empresarial Instituição; 2. Consultoria Jr; 3. Cursos de Especialização e Extensão In Company; 4. Bolsas de Estudo Empresariais; 5. Relacionamento Corporativo; 6. Núcleo de Pesquisa de Mercado; 7. Encaminhamento Profissional (mais The Campus que Experience estagios) GEDuc.

Clusters. ATST Mais de 2 mil alunos estudando na UNINOVE quase 10% do alunado. 85% dos alunos da UniSant Anna vêm da entidade. Mensalidades de R$ 290,00. Educafro A cada duas mensalidades de R$ 290,00 uma 100% subsidiada. Testa de Ferro Não alie sua marca a uma campanha de descontos.

Marketing Viral.

Porque cada aluno cliente é ÚNICO? Uma visão estratégica e Financeira. American Marketing Association: Um cliente satisfeito fala para 5 pessoas. Um cliente INsatisfeito fala para ONZE pessoas. Terrorista / Apóstolo Virtuoso / Vicioso Endêmico / Viral 1 2 7 3 8 4 9 5 10 6 11 12

Relacionamento com seus diversos públicos Professores Funcionários Alunos Ex-Alunos Prospects Formadores de Opinião Mídia Móbile Internet Chat Mala Direta Rádio TV Mural Jornal Interno House Organ Call Center (...)

Internacionalização.

Cenários do Intercâmbio no Brasil. A procura por Intercâmbio Educacional dá-se preponderantemente pelas classes A e B. À Classe C resta os produtos de Work and Travel.

Cenários do Intercâmbio no Brasil. Alunos Intercâmbio 54600 42000 35000 2003 2004 2005 Ano Produtos atualmente Disponíveis: a) High School. b) Cursos de Extensão Universitária. c) Cursos de idiomas. d) Cursos técnicos. e) Cursos de graduação e pós-graduação. Pesquisa Belta com os 12.748 Até 17 anos 9% Idade visitantes da Expo Belta (2005). 18 a 25 26 a 35 25% 51% Mais de 35 anos 15% Não Informado 1%

Cenários do Intercâmbio no Brasil. Pa ses Mais Atrativos mltipla escolha Curso Percent ual Nova Zelândia Reino Unido Espanha Austrália China Itália França Canadá Argentina Suíça 4% 12% 10% 18% 16% 20% 23% 30% 34% 42% Graduação 16% Mestrado 22% MBA 12% Doutorado 8% Especializa ção Curso de Férias 35% 25% Irlanda 11% Estados Unidos 36% África do Sul 8% Alemanha 12% Outros 12%

Oportunidade para o Aluno.

Como a Universidade se beneficia? A Universidade ganha Diferenciação e Competitividade. Um novo produto para concorrer e posicionar-se em seu mercado. Módulo Extensão no Exterior. Graduação Bacharelada Graduação Tecnológica

Oportunidade para a Instituição. -You Tube (Berkeley) - Wikiversidade. - MIT Open Courses. - Página Espelho na Internet em Diversos Idiomas. - Presentation Bi-Lingue. - MobA.

Marketing Acadêmico (re-design do serviço). QuickTime and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture.

Marketing Lateral. -Se você pode faturar Graduação em um boleto, pode faturar o que mais quiser. Qual as necessidades expectativas e desejos de seus alunos? English Express / Intercâmbio Acadêmico / Academia Pós-Graduação (combo: fritas com coca e hamburguer). Prospect Graduação Bacharelado em Direito Bacharelado em Administração Geral Bacharelado em Ciências Contábeis Bacharelado em Engenharia Elétrica / Eletrônica Automação Industrial Gestão em Logística Gestão em Recursos Humanos Gestão Empreend.da Informação / Neg. Infor. Gestão Financeira Redes de Computadores Análise e desenvolvimento de Sistemas (Sistemas de Informação) Gestão da Tecnologia da Informação (Tecnologia em informatica) Pós Graduação MBA Gestão Empresarial Controladoria e Finanças MBA em Tecnologia da Informação ecomunicação Automação Avançada de Sistemas Industriais Extensão no Exterior.

Longa Calda do Ensino Superior - Matrículas (430 cursos Nomes Diferentes) 660.000 630.000 600.000 570.000 540.000 510.000 480.000 450.000 420.000 390.000 360.000 330.000 300.000 270.000 240.000 210.000 180.000 150.000 120.000 90.000 60.000 30.000 - Desse total de 18 mil cursos, 16% (2.964) eram cursos de Administração e Pedagogia. Os dez cursos mais ofertados pelas IES representavam 40% de todos os cursos do Brasil e concentravam 2.3 milhões de alunos (55% do total do alunado). Administração Medicina Serviço social Filosofia Design Turismo e hotelaria Formação de Formação de Tecnologia de Transportes Formação de Engenharia de Decoração de Terapias da beleza Gestão de qualidade Negócios e Administração Quiroprática Gestão ambiental Formação de Produção cultural Tecnologia Engenharia sanitária Sistemas operacionais Farmácia industrial Rádio e tele- Tecnologia em ótica Interpretação teatral Escultura Estudos culturais Instrumentação Engenharia

Convertendo Valores em características. (o lado da Instituição) Valor Percebido pelo Cliente Imagem de qualidade percebida. Qualidade das Instalações Contextualização com necessidades pessoais Valor das mensalidades, descontos e bolsas. Atributo ofertado pela IES Marca forte / Freqüência em mídia / Tradição. Infra-Estrutura Física/ Humana/ Acadêmica Composto de Cursos / Empregabilidade / Resultados Alternativas de Financiamento / Estratégias de precificação. Localização da IES. Localização / Transportes

Curva de Valor: 12 Dimensões Principais Dimensão (D) Benefícios (B1+B2+...Bn) Custos (C1+C2+..Cn) Preço. Acessibilidade Física e de horário. Valor total do investimento. Valor das parcelas. Formas alternativas de financiamento (FIES, ProUni, Instituto Educar, Cebrade). Proximidade com a residência. Proximidade com o local de trabalho. Proximidade com transporte conveniente. Oferta em turnos convenientes. Benefícios Custos VALOR = (C1+C2+C3) (B1+B2+B3) Valor Total do Investimento 3 0 = 13-16 = -3. Valor das Parcelas 3 10 Formas Alternativas de Financiamento 10 3

Curva de Valor: 12 Dimensões Principais Dimensão (D) Benefícios (B1+B2+...Bn) Custos (C1+C2+..Cn) Referências Indicação de colegas de trabalho, parentes, amigos, e testemunho de formadores de opinião. Vida Social. Empatia entre a imagem da instituição e a auto-imagem projetada. Possibilidade de ampliar a rede de relacionamentos (pessoais, network, etc). Possibilidade de atuar em equipe esportiva, grêmio estudantil, think tanks, etc. Projeção da realização pessoal.

Dimensão (D) Benefícios (B1+B2+...Bn) Custos (C1+C2+..Cn) Parâmetros de qualidade acadêmica. Parâmetros de Mercado. Professores Mestres e Doutores. Número de livros da biblioteca. Número de laboratórios (número de computadores por aluno, número de laboratórios por área, laboratórios inovadores, etc). Número de horas aula. Número de campi, metragem dos campi, bosque, lago, piscina, etc. Empresa Junior. Pesquisa Empregabilidade dos alunos (Núcleo de Estágios, percentual de alunos do ultimo ano empregados, de alunos de todos os anos estagiando com remuneração). Percentual de egressos e média salarial dos egressos. Avaliação das entidades de classe (OAB, CRM, CRA, CREA, etc). Tradição e Inovação.

Curva de Valor: 12 Dimensões Principais Dimensão (D) Benefícios (B1+B2+...Bn) Custos (C1+C2+..Cn) Atendimento e Relacionamento. Valores Sociais. Avaliação de todos os touch points (do primeiro telefonema a recepção nas visitas, navegabilidade web, etc). Desburocratização (velocidade de resposta, rapidez no fluxo dos processos, filas, etc) Valores ambientais. Responsabilidade Social. Valores éticos e religiosos. Valores Migrados Classificação dos atletas e dos times em competições. Qualidade da Comunicação (qualidade dos anúncios, publicidade, freqüência e cobertura da assessoria de imprensa). Parcerias institucionais (parcerias com grandes empresas, instituições do exterior, etc).

Dimensão (D) Benefícios (B1+B2+...Bn) Custos (C1+C2+..Cn) Serviços agregados Rankings diversos. Processo Comparativo. Estacionamento (numero de vagas, preço da diária, etc.) Cantina (sortimento de produtos, atendimento, preço, qualidade, etc). Terceirizados (segurança, limpeza, etc.) Extensões (qualidade e variedade do programa de extensão da escola). Palestras e Congressos (qualidade e renome dos palestrantes e visibilidade e pertinência dos eventos). ENADE Notas de Aprovação e reconhecimento. Você S/A, Guia do Estudante Abril, Demais Guias de estudantes, Universia, Revista @prender. O cruzamento de todos esses valores com todos os valores da concorrência é a matriz decisória do processo de escolha por uma Instituição de Ensino Superior.

Curva de Valor: 12 Dimensões Principais Posicionament o Médio de Mercado Determinada "IES de Excelência" IES com Estratégia de Gestão de Valor Preço. 10 1 3 Acessibilidade Física e de horário. 6 2 1 Referências 3 9 1 Vida Social. 5 7 1 Parâmetros de qualidade acadêmica. 5 8 7 Parâmetros de Mercado. 2 5 6 Atendimento e Relacionamento. 2 9 5 Valores Sociais. 3 8 1 Valores Migrados 2 8 1 Serviços agregados 4 8 1 Rankings diversos. 3 10 1 Cursos desenvolvidos em parceria com a Indústria Coordenadores de Curso referências em suas áreas. Utilização de Tecnologia Móbile para relacionamento 1 1 10 1 2 9 1 1 10

Curva de Valor: 12 Dimensões Principais 12 10 8 6 4 2 0 Utilização de Tecnologia Móbile para relacionamen Rankings diversos. Posicionamento Médio de Mercado Determ inada "IE S de E xcelência" IES com Estratégia de Gestão de Valor Preço. Acessibilidade Física e de horário. Referências Vida Social. Parâmetros de qualidade acadêmica Parâmetros de Mercado. Atendimento e Relacionamento. Valores Sociais. Valores Migrados Serviços agregados Cursos desenvolvidos em parceria com a Indúst Coordenadores d e Curso referências em suas área

O Oceano Vermelho. Cursos Singulares. Criando Oceanos Azuis Curso Quantidade Matrículas Administração 1.518 603.823 Pedagogia 1.446 280.043 Direito 790 533.317 Normal superior 694 67.822 Engenharia 608 196.448 Letras 557 140.431 Comunicação social (redação e conteúdo) 480 168.048 Contabilidade 477 127.621 Turismo 461 139.581 Sistemas de informação 445 61.839

O Oceano Vermelho. V. C. C. x V. I. Bioquímica 40 844 21,1 40 Engenharia física 31 651 21 30 Empresas agrícolas / operação de agroindústrias 40 746 18,65 40 Engenharia aeronáutica 40 728 18,2 40 Engenharia de minas 30 455 15,17 29 Esportes 50 723 14,46 50 Indústrias de laticínios (industriais) 30 374 12,47 30 Ciência dos alimentos 40 473 11,83 40 Farmácia industrial 40 439 10,98 40 Indústrias de processamento de alimentos 64 657 10,27 64 Viticultura 25 227 9,08 25 Engenharia industrial mecânica 60 505 8,42 60 Tecnologia oftálmica 20 166 8,3 20 Segundas línguas 30 223 7,43 30 Aqüicultura 30 220 7,33 30 Formação de professor em ciências ambientais 40 254 6,35 40 Manutenção de aparelhos médico-hospitalares 80 495 6,19 80 Saneamento (edificação) 50 295 5,9 50 Engenharia aeroespacial 130 685 5,27 58

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