EMBALAGENS COMO FORMA DE EXPRESSÃO E COMUNICAÇÃO NO PONTO-DE-VENDA DE AUTO-SERVIÇO

EMBALAGENS COMO FORMA DE EXPRESSÃO E COMUNICAÇÃO NO PONTO-DE-VENDA DE AUTO-SERVIÇO Nathália Umbelino Borges RESUMO A presente pesquisa tem como objetivo estabelecer que a embalagem possui a função de proteger, transportar e conter produtos, além de transmitir a imagem empresarial do produto ao consumidor. A embalagem, além de ser responsável pela potencialização de vendas, é capaz de construir e reconhecer marcas fazendo com que o consumidor não distingua o produto de sua própria embalagem, favorecendo na atração do produto e em sua compra através de seu destaque no ponto-de-venda. Considerando que a embalagem passou a ser um elemento indispensável para a diferenciação dos produtos, diante da situação em que se encontra o mercado atual, altamente competitivo, pretende-se com o presente estudo entender o papel da embalagem enquanto ferramenta de marketing, comunicação, posicionamento e promoção dos produtos e analisá-la ainda como canal de comunicação direta com o consumidor, abrangendo os aspectos de design e mercadológicos que transformam a embalagem em um conjunto de estímulos, incentivos e necessidades acarretando o consumo do produto. PALAVRAS-CHAVE: Design, Marketing, Merchandising. INTRODUÇÃO A disputa pelo consumidor está cada vez mais acirrada, devido ao surgimento de novas marcas e à renovação de produtos que já pertencem ao mercado. Recentemente, verificou-se a importância de se observar e estudar os critérios nos quais o consumidor se fundamenta para escolher e comprar determinado produto. O comportamento do consumidor é baseado em necessidades fisiológicas, psicológicas e sociológicas que determinam as reações aos apelos mercadológicos. Entendese como necessidades fisiológicas as necessidades vitais relacionadas com a sobrevivência do indivíduo, as necessidades psicológicas como ligadas à satisfação sendo adquiridas no decorrer da vida e as necessidades sociológicas como relacionadas às atividades sociais. Devemos analisar e identificar o processo decisório do consumidor, ou seja, explicar as razões do seu comportamento de compra, analisando motivações conscientes e inconscientes que geram a escolha deste ou daquele produto no ponto-de-venda. Essas motivações conscientes e inconscientes estão ligadas, em grande parte, à análise da

2 embalagem e seus componentes. A embalagem é uma forma de comunicação direta com o consumidor e tem grande participação nessa disputa de mercado, uma vez que ela representa o primeiro contato do consumidor com o produto, sendo objeto primordial para a definição da escolha e da compra. Partindo do pressuposto de que a embalagem, enquanto canal de comunicação, carrega elementos essenciais para a sua função persuasiva, sendo esses elementos estéticos e funcionais, é capaz de criar uma situação de vínculo da empresa com o consumidor. Esta monografia é construída a partir de um aparato teórico e visa analisar esses elementos essenciais para a construção persuasiva de uma embalagem, ressaltando a importância de um planejamento da mesma durante a produção de um produto. Pretende-se, também, entender o papel da embalagem sendo uma ferramenta de marketing enquanto comunicação, posicionamento e promoção dos produtos. O capítulo 1 relata toda a história e evolução sofrida pelas embalagens desde o seu surgimento até os dias atuais, mostrando as modificações ocorridas nela tanto em suas utilizações como canal de comunicação, quanto em relação ao design. O capítulo 2 percorre a criação e o desenvolvimento de uma embalagem analisando o comportamento dos consumidores dentro de ponto-de-venda e conhecendo os estímulos, incentivos e necessidades que são criados através do design dela, ou seja, seus elementos como: cor, formato, tamanho, imagem, informações complementares, a fim de influenciar o consumo do produto. Já no capítulo 3, estuda-se o papel da embalagem enquanto ferramenta de marketing analisando os aspectos mercadológicos que podem ser trabalhados estrategicamente para se obter uma vantagem competitiva no ponto-de-venda. Vale ressaltar que ao final deste estudo teórico, os resultados adquiridos são aplicados de forma prática na análise da embalagem do novo produto da Nestlé, o Nescau 2.0, porém, não será a empresa, nem o seu produto, o objeto de estudo deste trabalho. Esta é somente uma exemplificação dos resultados adquiridos através do estudo e das análises da embalagem de um produto quando da sua reformulação para ser reintroduzida no mercado. A EVOLUÇÃO DA EMBALAGEM

3 O objetivo deste capítulo é relatar a história da embalagem desde o seu surgimento até os dias atuais, mostrando toda a sua evolução, tanto como canal de comunicação com o consumidor, quanto em relação aos materiais, ao design, que foram sendo modificados ao longo dos anos por influência de acontecimentos históricos. A embalagem acompanha a humanidade desde os primórdios da civilização quando surgiu a necessidade de agrupar e conter alimentos, possibilitando assim que eles fossem transportados e armazenados. Por volta do ano 1000 a.c; os médicos egípcios embalavam remédios em recipientes de bambu rotulados e jarros de barros gravados eram comuns na Grécia antiga, assim como também no Brasil pré-colonial os índios utilizavam conchas, folhas, chifres, cascas de frutos e de árvores e outros elementos derivados da natureza para acondicionar, armazenar e transportar, principalmente, alimentos. Com a evolução do mercado e a maior competição entre os produtos, houve a necessidade de se buscar novos recursos para o transporte das mercadorias. O progresso da indústria gráfica e das indústrias em geral levou as embalagens a incorporarem cada vez mais recursos. A maneira de como a embalagem foi incorporando funções, e estas foram sendo traduzidas em objetos, constituiu ao longo dos tempos um repertório iconográfico, uma espécie de vocabulário visual com características próprias: a linguagem visual da embalagem. A revolução da linguagem visual das embalagens dependeu sempre dos recursos gráficos e de produção existentes a cada época. A linguagem visual da embalagem constitui um vocabulário que os designers precisam conhecer para poder se comunicar com os consumidores. Esse é o principal diferencial do design de embalagem em relação às outras linguagens do design; existe um repertório exclusivo, construído ao longo dos séculos com a evolução do comércio e o desenvolvimento da sociedade de consumo, que dotou os produtos de uma roupagem que permite a identificação de seu conteúdo e facilita o processo de compra. (MESTRINER, 2001, p.10) Em 1798 duas invenções levaram à popularização dos rótulos: a máquina de fazer papel, inventada na França por Nicolas-Lois Robert, e o princípio da litografia, descoberto por Alois Senefeldern, na Bavária. A litografia é um processo de gravura em plano, executada sobre uma pedra calcária ou sobre uma placa de metal (em geral zinco ou alumínio), granidas, e baseado no fenômeno de repulsão entre as substâncias graxas e a água, usadas na tiragem, o qual impede que a tinta de impressão adira às partes que absorveram a umidade, por não terem sido inicialmente cobertas pelo desenho, feito também a tinta oleosa.

4 Em 1830 os rótulos já eram utilizados na maioria das formas de embalagem e para variados tipos de produtos, mas somente em 1850, quando George Baxter patenteou seu método de cromolitografia, que se permitiu a satisfatória impressão em cores nas embalagens. A cromolitografia é um método de impressão de imagens em cores superpostas por processos litográficos. A nova técnica possibilitou a inclusão de imagens que chamassem a atenção e cenas que ilustrassem situações em que o produto poderia ser utilizado. Os novos rótulos coloridos tornavam os produtos mais atraentes e logo os fabricantes perceberam que, decorados dessa forma, vendiam mais. Fonte: http://www.tede.ufsc.br/teses/peps4405.pdf acesso em 08/03/2010 às 11h. Figura 1 Rótulos impressos em cromolitografia (Itália 1890). A economia mundial sofreu modificações profundas a partir da segunda metade do século XVIII, quando se iniciou a Revolução Industrial. Estreitamente relacionada ao desenvolvimento do sistema capitalista, a industrialização se estendeu por todo o mundo e determinou o surgimento de novas formas de sociedade, de estado e de pensamento. Em sentido restrito, a expressão Revolução Industrial aplica-se às transformações econômicas e técnicas ocorridas na Grã- Bretanha com o surgimento da grande indústria moderna. Com a Revolução Industrial o volume de produção aumentou extraordinariamente. A produção de bens deixou de ser artesanal e passou a ser máquino faturada, houve a aglomeração de pessoas em centros urbanos, causada, principalmente pela migração da população rural e somada à decrescente auto-suficiência das pessoas, cada vez mais carente de produtos, bens e serviços. Criou-se uma necessidade ainda maior de aumentar a produção para satisfazer a

5 essa demanda sempre crescente. Com o interesse de se produzir cada vez mais, com custos menores, iniciou-se a fabricação em série. [...] a produção em série, em grande escala, para um consumidor indeterminado. Enquanto antes se produzia para certo mercado, constituído por pessoas conhecidas, agora se produz para um mercado anônimo; enquanto antes o artigo era feito por um artesão, uma pessoa, agora o é pela máquina ou por várias pessoas, que dividem as tarefas, de modo a tornar o labor mais racional e rentável. A produtividade da máquina é evidentemente muito superior à do trabalho antigo. (IGLÉSIAS, 1990, p.48 e 49) Percebe-se que os elementos visuais básicos que constituíram as embalagens do século passado continuam presentes ainda que de forma modificada nas embalagens atuais. Faixas, filetes, bordas, selos, logotipos desenhados, splashes e imagens sugestivas do uso do produto continuam compondo o visual das embalagens que encontramos no mercado. Em contrapartida, Tambini (1999, p.232) descreve que o design e as formas evoluem a cada nova era: [...] em 1900, a compra de alimentos do dia-a-dia estava deixando de basearse na tradicional confiança em determinado comerciante e passando a depender do poder de influência da publicidade e embalagens encomendadas pelas fábricas. O design das embalagens ainda refletia as preferências do século XIX, com exceção das perfumarias e de outros ramos, que se valiam do estilo orgânico e sinuoso do momento, o art nouveau. Fonte: CAVALCANTI; CHAGAS (2006, p.42) Figura 2 Rótulo litográfico da Imperial Fábrica de Chocolate a Vapor, do Rio de Janeiro, desenvolvida com traços de Art Nouveau. A abertura dos portos com a vinda de D. João VI para o Brasil em 1808 modificou tão profundamente a economia, a cultura e a política brasileira, quanto também influenciou o destino das embalagens. A produção de embalagens em grandes quantidades foi surgir a partir da exportação dos produtos agrícolas. E essa produção transformou-se realmente em indústria, acompanhando o grande processo de industrialização, no final do século XIX. Assim surgiram a sacaria de

6 algodão para os moinhos de trigo, o metal para a lataria dos frigoríficos, os vidros para os remédios e perfumes, as garrafarias para cerveja, o papel para os cigarros e os embrulhos, o papelão para todos os tipos de caixa. (CAVALCANTI; CHAGAS, 2006, p.19) Nessa época, a produção no Brasil era primária suprindo somente as necessidades do país. A embalagem mal tinha a função de proteção, era utilizada somente como um recipiente onde os produtos eram colocados para serem transportados. Fonte: CAVALCANTI; CHAGAS (2006, p.157) Figura 3 As embalagens de madeira estão entre as mais antigas do mundo, eram utilizadas para transportar a maioria dos produtos. A primeira guerra mundial acelerou a tendência de produtos embalados individualmente, de forma avulsa, pois era muito mais fácil de distribuir e fornecer rações às tropas em pequenos pacotes. Muitos rótulos foram atualizados e as novas técnicas de embalagem melhoraram o acesso aos processos de lacramento dos produtos, possibilitando conservá-los frescos por um prazo maior. As tampas com furos, como as para talcos foram um dos grandes avanços nas formas de uso das embalagens nesta época. Fonte: http://www.slideshare.net/juzinha13/embalagens acesso em 08/03/2010 às 12h. Figura 4 Embalagem de talco. A publicidade ganhou destaque à medida que os fabricantes brigavam pela atenção

7 do consumidor. Os anos de mudança após a primeira guerra continuavam, devido à diminuição do número de empregados domésticos e das famílias, ocasionando a redução no tamanho dos produtos. As embalagens passaram a ter um design mais limpo e claro, influenciados por cores mais vivas e linhas angulares do movimento art déco, caracterizado por padrões geométricos simples. Com o passar dos anos, as folhas de alumínio foram reconhecidas pela suas propriedades de barreira funcional, onde foi utilizado para fabricar embalagens de balas, durante os anos 20. Fonte: http://www.slideshare.net/juzinha13/embalagens acesso em 08/03/2010 às 13h. Figura 5 Embalagem de cigarro feminino da década de 20. Elegantes e exóticos em design Art Déco. Na década de 30 os rótulos apresentavam extravagantes detalhes gráficos, com formas fortes e geométricas e as cores fortes. A arte gráfica se tornou mais ousada e simples, atraindo a atenção de modo imediato. As ilustrações realísticas nas embalagens estavam se tornando cada vez mais comuns, dando uma melhor impressão a respeito do real conteúdo do produto. A tecnologia da embalagem também estava se aperfeiçoando, nesta década, o celofane era mais higiênico para embalar produtos, e os plásticos e o alumínio, embora ainda caros, eram substituídos para os pesados potes de vidro. Foram desenvolvidos revestimentos de viscose para os tecidos, seguido pela introdução do celofane, que permitiu o desenvolvimento de embalagens à prova de umidade. Durante os anos 40 houve outra guerra, que afetou todos os aspectos da sociedade. As embalagens precisaram ser adaptadas em muitos países devido à escassez de tinta de impressão e materiais, tornando-a cada vez mais funcional. Os rótulos foram diminuídos a fim de economizar papel, e foi por esse motivo que as embalagens receberam um novo elemento em sua comunicação visual: o splash. Segundo Mestriner (2001, p.16)

8 originário das onomatopéias popularizadas pelas histórias em quadrinhos (...) os splashes eram elementos visuais chamativos que alertavam os atributos mais proeminentes dos produtos. Fonte: http://www.slideshare.net/juzinha13/embalagens acesso em 08/03/2010 às 12h. Figura 6 Rótulos simples, embalagens simplificadas. O papel e o papelão eram racionados no período da guerra. Com o fim da segunda guerra mundial, vários países europeus industrializados foram atingidos pelas consequências do pós-guerra, particularmente aqueles que tiveram seus territórios afetados pelos conflitos e estavam em processo de reconstrução das suas economias. Durante este período de reconstrução, liderado aos poucos pelos EUA, as empresas norte-americanas puderam expandir suas atuações para aqueles países, conforme foi previsto no Plano Marshall, idealizado como legitimador e regulador dessa expansão. O pós-guerra não teve somente o crescimento dessas empresas, como consequência houve o surgimento de um novo tipo de consumidor. Este consumidor era mais exigente, imediatista e com disposição de aproveitar melhor a vida através do consumo de produtos e serviços. Relata Yanaze: [...] esse consumidor, podemos dizer, emerge das transformações do mundo provocadas pelo reconhecimento do poder destrutivo da guerra [...] essa nova consciência, levou às mobilizações da sociedade civil de corrida nuclear, sendo determinantes dos movimentos contraculturais emergente nos anos 50/60, de outro alterou os padrões de vida e de consumo vigentes no decorrer do século XIX e início do século XX, que privilegiavam projeto de vida de longo prazo e

9 valorização da poupança, com vistas à acumulação de bens a serem transmitidos aos descendentes. O novo homem pós-guerra passa a valorizar mais o conforto e o gozo imediato de vida, e encontra no progresso tecnológico e nos produtos dele decorrentes os suportes para a sua realização. (n. 5, p.88-92) Este consumismo exacerbado é atribuído a vários motivos como: o aprimoramento da tecnologia, as campanha publicitárias maçantes, o surgimento da televisão, a inovação de materiais, formas e cores, a demanda exigente de mercado e a variedade de produtos. As empresas passaram a se preocupar em conhecer melhor este novo consumidor, investigando suas motivações de compra. O desenvolvimento do comércio causou uma grande revolução no mundo das embalagens, que até então era dominado por bazares, armarinhos, quitandas e empórios em que os produtos, incluindo os perecíveis, eram pesados no balcão e vendidos a granel, porém devido à industrialização crescente dos alimentos e à nova maneira de acondicioná-los fizeram com que os produtos já viessem embalados de fábrica. Surgindo os supermercados como nova forma de comércio, como ressalta Cavalcanti; Chagas: Do arroz aos queijos, da farinha de mandioca aos dropes, dos xampus aos sorvetes, uma nova linha de montagem se disseminava, e os produtos empacotados na fábrica se tornavam uma realidade, cercados naturalmente pelos cuidados que cada um exigia. Assim se chegava à grande novidade comercial da época: os supermercados. (2006, p.129) Fonte: CAVALCANTI; CHAGAS (2006, p.124) Figura 7 Até a entrada dos supermercados, o domínio das vendas de secos e molhados era dos empórios ou armazéns. Os produtos eram vendidos a granel e pesados no caixa. Em se tratando da relação supermercados e embalagens, talvez seja impossível definir com precisão quem influenciou mais quem, pois não se sabe se o êxito do autoserviço no Brasil dependeu da embalagem ou se, pelo contrário, a evolução da indústria de

10 embalar mercadorias só foi possível por causa da profunda mudança ocorrida nos usos e costumes de atender o cliente no comércio brasileiro. O supermercado foi lançado em Nova York, nos EUA, em 1930, quando Michael Cullen, com uma ideia diferente em relação aos padrões da época, lançou uma estratégia simples: comprou um galpão industrial, adaptou o lugar para vender comida e deixou que as pessoas se servissem sozinhas apresentando características que prevalecem até hoje. Além da diferença no modo de atendimento aos consumidores também possuía preços mais baixos que os demais comércios. Posteriormente essa nova forma de comércio foi se expandindo para os demais países. As dificuldades enfrentadas para a implantação desta nova forma de comércio foram muitas. No Brasil, quando tudo começou, não havia fabricantes de gôndolas, nem de carrinhos de supermercados, balcões de frigoríficos abertos, muito menos de embalagens. Era relativamente fácil importar gôndolas, carrinhos e balcões, porém, o problema com as embalagens mostrou-se muito mais complicado e os supermercados se viam obrigados a improvisar máquinas de embalagens com caixotes e funis. A entrada dos supermercados veio mudar o enfoque da embalagem, pois atendem pelo sistema de auto-serviço, uma forma de vender pela qual o comprador tem a liberdade de fazer a escolha dos produtos que deseja, apanhá-los e levá-los até as caixas registradoras para pagá-los, sem que para isso haja qualquer interferência ou serviço pessoal na loja, surgindo assim a necessidade de produtos instantaneamente identificáveis, que vendem por si só nas gôndolas. Fonte: CAVALCANTI; CHAGAS (2006, p.138) Figura 7 Até a entrada dos supermercados, o domínio das vendas de secos e molhados era dos empórios ou armazéns. Os produtos eram vendidos a granel e pesados no caixa.

11 A embalagem começou a funcionar como um elemento indutor da venda como afirma Tambini (1999, p.234) (...) as embalagens foram capazes de substituir o vendedor com seu design e conteúdo informativo, viabilizando o auto-serviço. O próprio consumidor passava por um aprendizado, outra dificuldade encontrada, pois sentia falta do atendimento pessoal, do bate-papo com o balconista, da atenção do próprio dono, que às vezes o ajudava a escolher, a comparar os preços. No auto- serviço, as pessoas precisavam decidir sozinhas, como bem apresenta Mestriner (2001, p.16) (...) a venda dos produtos no sistema de auto-serviço obrigou uma completa reformulação na função das embalagens (...) a embalagem deveria fazer tudo isso sozinha. O supermercado também influenciou no grafismo e na forma de expor as embalagens, colocadas em pé, expostas para o consumidor como um incentivo à venda e economizando espaço expositivo na gôndola, e não mais deitada, na pilha que o vendedor tirava da prateleira às suas costas. Trouxe também o conceito da multiplicação, onde um produto que antes se perpetuava no mercado, se multiplica agora em mix de produtos, para melhor ocupar espaço na gôndola. As versões diet e light, assim como os variados sabores deste produto, ajudam a diminuir o espaço dos concorrentes. Trata-se de uma estratégia de fragmentação, que as empresas criaram e praticam para melhorar a divulgação de suas marcas diante dos concorrentes. Conforme essas mudanças, ela foi ganhando novas funções e maior importância. A embalagem deixou de ser apenas um invólucro protetor do produto, ou apenas o elemento que facilita sua distribuição. A todas essas funções foram acrescidas outras que tem exigido atenção e cuidados por parte de técnicos que se preocupam com seus elementos e seu design. (BLESSA, 2009, p.19) Outra novidade é que as gôndolas, além de colocarem o consumidor diretamente com o produto, também o colocam diante de produtos semelhantes, concorrentes. Em consequência, a proliferação de marcas e a quantidade de produtos no mercado, que possuem funções e embalagens similares, a embalagem transformou em um elemento fundamental na comunicação das mercadorias, onde exige do designer e do fabricante estratégias mercadológicas para vencer a competição acirrada. Lincoln Seragini (apud CANDELORO, 1997) ressalta a importância da embalagem em uma visita rápida a lugares cheios de prateleiras (por exemplo, um supermercado), onde o comprador só consegue avistar 10% dos itens expostos. A

12 velocidade média com a qual os olhos correm pelas prateleiras é de 100 quilômetros por hora, necessitando assim de um estudo adequado para indicar a melhor maneira de utilizar cores, formas e outras ferramentas para chamar a atenção do consumidor para o produto desejado. A embalagem passou a ser vista, a partir dos anos 80, como uma oportunidade de comunicação direta com o consumidor, pois muitas vezes é o seu primeiro contato com o produto sendo um veículo ainda mais poderoso de venda de produtos. Os designers perceberam que a embalagem poderia ser integrada a toda concepção de marca, e se for bem planejada irá atrair o seu target 1 e poderá levar ao consumo, se não, passará despercebida em meio à concorrência. A tecnologia de corte e dobra de materiais e moldagem de plásticos foi se tornando mais barata, propiciando ideias cada vez mais inovadoras. Figura 9 Embalagem do Ponche Havaiano e Água Mineral Vittel, nos anos 80, utilizando a tecnologia de corte e moldagem de materiais. Fonte: http://www.slideshare.net/juzinha13/embalagens acesso em 08/03/2010 às 13h. O Novo Cenário para a Indústria de Embalagens Assim, a embalagem foi se tornando um instrumento de publicidade, e vem se transformando em um setor competitivo, essencial para o sucesso dos negócios. De acordo com Mestriner (2001, p.11) a embalagem é uma ferramenta de marketing sendo que nos produtos de consumo são também um instrumento de comunicação e venda. A embalagem atual continua sendo altamente bem sucedida e inovadora, incorporando elementos de linguagens de outras áreas, acompanhando a moda e as tendências 1 Target: público-alvo

13 culturais e sociais e responde às premissas de marketing do produto. Campanhas de fidelização de clientes, divulgação da linha de produtos, construção da imagem da marca, ações promocionais, entre outras são desenvolvidas a partir de embalagens, que passaram a funcionar como uma mídia dirigida aos consumidores efetivos do produto. Tudo indica que a inovação é um fator decisivo no novo cenário competitivo. A indústria brasileira de embalagens tem conseguido algumas conquistas que indicam que esta atividade no país vem seguindo tendências internacionais de buscar novos desenvolvimentos e inovações para competir num mercado cada vez mais exigente. A tecnologia de materiais e pigmentos vem oferecendo um amplo leque de oportunidades que devem ser exploradas no futuro. Tintas luminosas, extrabrilhantes tem dado um novo realce aos produtos, constituindo a tendência de cores não usuais. De acordo com Haberfeld 2, em uma entrevista a revista About (junho, 2001): Podemos vislumbrar que o design de embalagem vai dar um grande salto qualitativo nos próximos anos, pois cada vez mais as empresas verão nas embalagens a solução para conquistar e manter posições num ambiente competitivo e que se move em grande velocidade. Existem dois grandes desafios impostos ao setor de embalagem de acordo com Gracioso (2000). O primeiro desafio é a embalagem que está cada vez mais integrada com o produto, sendo capaz de mesmo vazia, representá-lo. O segundo é que a indústria de embalagem precisa pensar na etapa do pós-consumo e adotar medidas para a solução deste problema. Conforme Manzini; Vezzoli (2002), o desenvolvimento de produtos deve ser sustentável, ou seja, o projeto deve ser desenvolvido com base no seu ciclo de vida. O desenvolvimento do produto deve prever sua maior durabilidade, sua reutilização, remanufatura, ou ainda, a reciclagem dos materiais que o compõem. O desenvolvimento de produtos sustentáveis tem grande importância para a humanidade, pois existe uma grande preocupação com o consumo de recursos naturais, uma grande ameaça ao futuro da espécie humana. Muitas abordagens e conceitos tem sido desenvolvidos nas últimas décadas para tratar de problemas ambientais, tais como a produção mais limpa, tecnologias mais limpas, minimização de resíduos e abordagens que visam à reciclagem, ecodesign e 2 Haberfeld: Entrevista concedida por Haberfeld, então presidente da ABRE, Associação Brasileira de Embalagem,à Revista About de Junho de 2001.

14 design para a sustentabilidade. Para atingir a sustentabilidade ambiental não basta mudar o que antes existia, mas sim pensar em novas mudanças em serviços e produtos diferentes dos atuais. Em uma entrevista para a Revista EmbalagemMarca (nº 15, setembro, 2000), Sinkevisque 3 relata o futuro das embalagens: A internet com o e-commerce, o meio-ambiente, a reciclagem ou a reutilização e a globalização são algumas das questões que afetam o futuro das embalagens, exigindo novas atitudes de todos os envolvidos com este tema, pois cada vez mais as embalagens devem possuir imagens que sejam integradas ao produto e que, consequentemente, mesmo depois de vazia, o represente. A preocupação com a preservação ambiental é a condição limitadora mais forte no setor das embalagens. Os pesquisadores não podem ignorar, em nenhum caso, o destino da embalagem pós-consumo. O aumento da preocupação mundial com o meio ambiente e a ecologia tem pressionado os fabricantes a fornecerem produtos em embalagens recicláveis e/ou biodegradável. Toda a embalagem será reciclável num futuro próximo, mas existem sérias críticas dos especialistas aos produtos biodegradáveis. Eles não a consideram uma vantagem porque, em última instância, modificam a qualidade de água e do ar e desrespeitam o princípio de que tudo que é retirado da natureza deve ser aproveitado ao extremo. Os produtos biodegradáveis não podem ser reaproveitados. Os materiais renováveis são tidos como a grande solução ambiental. Embalagens responsáveis, que não vendem somente o seu conteúdo, mas sim toda uma preocupação com as leis ambientais e preservação da natureza. Fica evidente, ainda, o alto custo na produção de embalagens ecológicas, o que dificulta a adequação das empresas, podendo também provocar aumento nos preços do produto final. Entretanto, uma estrutura de design bem desenvolvida, com economia de materiais e tempo de produção, abordando preocupações como logística e peso, pode ajudar a empresa a fazer seu papel e conquistar sua fatia no mercado de consumidores fiéis. Tendo como grande desafio mundial a diminuição do impacto ambiental, uma solução apresentada, entre outras soluções renováveis, são as embalagens de reposição. As embalagens de reposição, que podem ser chamadas de embalagens refiláveis ou produtos pelados, são embalagens que podem ser recarregáveis, ou seja, a embalagem é utilizada 3 Sinkevisque: Entrevista concedida por Sinkevisque, um dos maiores especialistas em embalagem no Brasil, já trabalhou nas empresas Gessy Leser, Avon, Gillette, Johnson&Johnson e Nestlé e atualmente possui uma empresa de consultoria onde atende algumas empresas de expressão.

15 novamente comprando somente o conteúdo interno do produto que são chamados de refis, com isso, reduz embalagem no pós- consumo proporcionando vantagens econômicas para o consumidor e para o meio- ambiente. Grandes empresas de produtos de limpeza, de cosméticos, produtos de maquiagem e produtos de higiene, com suas embalagens plásticas passam a aderir ao movimento em busca de soluções de menor impacto ao meio ambiente. O britânico Andrew Eyles, diretor da Blue Marlin, uma das mais requisitadas consultorias internacionais de design e gestão de marcas, para a revista Embalagem Marca (2009, p.16) destaca: Além de estimular recompras, que é o seu objetivo principal, embalagens de reposição podem também gerar diversificação das vendas e um engajamento efetivo na sustentabilidade. Desde o surgimento do computador, a Internet tem se sobressaído pelo impacto na condução de negócios, viabilizando o ambiente digital, que permite a realização eletrônica de negócios, como o comércio eletrônico (e-commerce). O e- commerce promove a venda de forma virtual. Geralmente os produtos virtuais são baseados em informações e descrições do produto para que o consumidor possa saber suas funções e características. A embalagem dos produtos também é utilizada para auxiliar as vendas neste comércio, porém não é mais uma forma de comunicação direta com o consumidor, nem o seu primeiro contato com o produto no processo de compra. Segundo algumas teorias e especulações, a embalagem que é vista na tela dos computadores terá de ter outro tratamento de cores, de brilho, de design. O caminho será a suavização no uso das cores e de grafismos voltados ao impacto. Como não há sentido no uso de tais recursos numa mídia eletrônica que ainda é de baixa resolução e captação lenta de imagens, tudo favorece um conceito estético minimalista, baseado no uso de uma cor determinante para a embalagem, ligada estritamente à comunicação visual do produto ou marca. A logotípia também ganhará força, não bastará uma tipologia ou um elemento gráfico que transmita sensações e percepções, mais que informe de que o produto se trata ou qual é o benefício, o atributo, aplicação deste produto. A embalagem passa a ser uma forma de identificar o produto, porém o que influencia nas compras são as descrições e informações adicionadas a ela. Recentemente, novas tecnologias e fatores surgiram para ajudar o papel do design na exposição no monitor. Entre elas as comunicações de alta velocidade e sistemas avançados de definição de cores na web. Essas novas tecnologias podem facilitar a venda de produtos cujas embalagens não poderão decepcionar o consumidor. Com o e-commerce, os produtos são enviados em uma caixa

16 podendo conter várias embalagens, ou apenas uma única, porém esta deverá resistir devidamente até sua chegada ao consumidor. Tampas flip-top, que permitem que o produto seja aberto e fechado facilmente, plásticos transparentes possibilitando a visualização do produto, latas com fechamentos a vácuo e lacre de látex, que ao ser retirado deixa o ar entrar liberando a abertura da tampa dispensado a necessidade de abridor de latas são alguns exemplos dos formatos e dos acessórios que deram às embalagens mais praticidade, diferenciação, sofisticação e segurança. Fonte: CAVALCANTI; CHAGAS (2006, p.138) Figura 10 Latas com fechamento a vácuo e lacre de látex, quando retirado deixa o ar entrar liberando a abertura da tampa dispensando a necessidade do abridor de latas. A criação de uma embalagem de sucesso, além de contar com logotipo e layout que a valorize, também deve envolver o estudo constante de novos materiais e novos avanços tecnológicos, levando-se em conta não só a sua função informativa como também a estratégia de posicionamento, a sustentabilidade e a tecnoeconomia desse setor, ou seja, a embalagem é sempre o resultado de um compromisso entre a sua função específica (proteção, manuseio), as vantagens competitivas que se pretende obter (comunicação, posicionamento) e o seu custo. O seu custo ainda é um problema para as empresas, principalmente para as de pequeno porte, porém, há um reconhecimento quanto ao seu papel fundamental no posicionamento dos produtos e na comunicação com o mercado. O setor de embalagens compreende uma cadeia industrial que vai da matéria- prima

17 aos fabricantes das mesmas, passando pela indústria de máquinas e equipamentos e pelos escritórios de design e comunicação. Envolve tanto quem pensa na criação, como quem as fábricas e os que envasam os produtos nas embalagens. Ao criar uma embalagem, o designer precisa integrar elementos de identificação como formas, cores, dimensões, entre outros, capazes de determinar a escolha e a compra do produto. Estes elementos serão analisados de maneira aprofundada no capítulo seguinte. A CONSTRUÇÃO DA EMBALAGEM A utilização da imagem se generaliza e todos os dias acabamos sendo levados a utilizá-la e, por conseqüência, decifrá-la e interpretá-la. Por um lado, lemos as imagens de uma maneira que nos parece totalmente natural, por outro, temos a impressão de estarmos sendo manipulados inconscientemente com códigos. As imagens provocam significações, isto é, interpretações. Um signo exprime ideias e provoca na mente uma atitude interpretativa de acordo com o repertório cultural de quem o decodifica. Como afirma Joly: Instrumento de comunicação, divindade, a imagem assemelha-se ou confunde-se com o que representa. Visualmente imitadora, pode enganar ou educar. Reflexo, pode levar ao conhecimento. A Sobrevivência, o Sagrado, a Morte, o Saber, a Verdade, a Arte, se tivermos um mínimo de memória, são os campos a que o simples termo 'imagem' nos vincula. Consciente ou não, essa história nos constituiu e nos convida a abordar a imagem de uma maneira complexa, a atribuir-lhe espontaneamente poderes mágicos, vinculada a todos os nossos grandes mitos. (1996, p.19) Um dos principais campos de atuação da semiótica é o da imagem, sendo a imagem concebida como representação plástica, material, virtual ou aquilo que evoca uma determinada coisa por ter com ela uma relação simbólica. De acordo com Perez (2004, p.147) a imagem pode ser produto da imaginação, consciente ou inconsciente, ou ser uma simples visão. Já Peirce (1977) fala de semiologia como ciência geral dos signos e abre a noção de significante/significado para demonstrar a natureza do signo, sendo forma e também substância. O signo carrega substâncias que são as reais portadoras dos significados que os sujeitos enunciatários vão ter do signo apelando para os diversos sentidos, além de ser também ideológico. Sendo assim, a imagem possui dois lados: de um lado a tangibilidade, de fácil percepção (significado) e, de outro, uma imagem mental mais abstrata, que pode

18 ser tão somente imaginada, pensada, intangível (significante). Todas essas variáveis resultarão numa percepção do produto, que irá gerar atitudes positivas ou negativas, e terá impactos sobre suas preferências. Perceber é tomar conhecimento de um objeto. Para isso, é preciso focalizar a atenção sobre ele. A atenção é uma condição essencial para que haja percepção (KARSAKLIAN, 2000, p.43). A embalagem traz essa percepção. A visão é o primeiro sentido humano responsável pelo processo de compra, um primeiro estímulo que faz com que o cérebro reaja em direção ao produto. Portanto, os investimentos em embalagens, assim como também em marca, nome fácil, displays e materiais de apoio são cativadores de percepções e impulsionadores de vendas, dentre os diversos aspectos que influenciam a visualização de objetos. Uma embalagem deve chamar a atenção, fazendo-se visível no ponto-de-venda, além de facilitar a memorização e comunicar o produto, também deve inspirar confiança e atrair visualmente criando associações positivas. Semiótica Aplicada nas Embalagens Em termos de efeito da criação publicitária e na relação da embalagem com o consumidor, é pertinente relatar que todo produto tem sua cultura, sendo assim cada mercado a que a embalagem se destina deverá ter um visual que possua ligação com a cultura local. Na cultura contemporânea são os meios de comunicação de massa que atribuem intensivamente significados aos objetos, classificando a produção e socializando o consumo. Para se estabelecer uma comunicação eficiente com o consumidor é preciso que o sistema de códigos (signos, sinais, símbolos) seja difundido através de um canal capaz de permitir a recepção da mensagem pelo consumidor e a sua compreensão podendo levar a uma ação, a compra. A embalagem é o principal elo de ligação, em termos de comunicação, entre o consumidor, o produto e a marca. São objetos semióticos de caráter expressivo e portadores de informações, portanto, podem ser vistas como mídias, veículos de comunicação carregadas de significado. Conforme Perez: A embalagem constitui em um limiar semiótico entre o objeto e o sujeito ao qual se destina. Consiste em uma fronteira que, como tal, se revela como primeiro ponto de contato. É um importante elemento da expressividade marcária, especialmente para os produtos de consumo em auto-serviço. (2004, p.66)

19 A semiótica de Peirce (1977), como foi estudada acima, é a ciência dos signos e dos processos significativos (semiose) na natureza e na cultura. Sendo a imagem como um dos principais campos de atuação da semiótica, uma embalagem se torna uma imagem com propriedades expressivas quando agrada seu consumidor e oferece-lhe sensações específicas. Os elementos gráficos como forma, cor, imagens, tipografia, entre outros, são os que dão força de atração visual em uma embalagem, consistindo na capacidade de promover uma intersemiose, isto é, a comunicação na qual estão envolvidos os signos, como a tipografia e as imagens, para compor uma só mensagem. Esta combinação de signos como os textos, as ilustrações e a forma tornam a embalagem em composto semiótico. As embalagens, como objetos semióticos, são portadores de informação, e, portanto, mídias, veículos de mensagens carregadas de significação. Nas embalagens, os planos, os espaçamentos e os materiais constituem-se como espaços privilegiados de significação e devem ser planejados e executados com essa perspectiva sígnica. (PEREZ, 2004, p.66) Sem dúvida, a embalagem, como canal de comunicação, apresenta um novo leque de associações simbólicas na mente do consumidor, como deixa claro Cheskin (1964, p.44): A embalagem (...) representa o produto. A embalagem é uma imagem visual do produto. O seu símbolo. O consumidor faz suas escolhas no ponto-de-venda com base no efeito visual, ou seja, inconscientemente transfere o efeito do exterior da embalagem para o seu conteúdo. A imagem de uma embalagem acaba identificada com o produto por associação e assim a embalagem se torna um ícone. A grande força dela está no fato de que no ponto-de-venda ocorre uma batalha de percepção e atenção e não de produtos. Neste sentido, a embalagem tem poder de fazer com que o produto seja percebido de maneira simbólica, agregando a ele novos valores e significados. O Aspecto Físico das Marcas Dentro do contexto histórico e mercadológico, as marcas ganham relevância na gestão das organizações, chegando a serem consideradas como patrimônio para boa parte delas. Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou até uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência. Segundo Kotler (2000), marca é a tradução de conceitos e valores, tem

20 personalidade e gera identificação. Pode estar relacionada ao estilo de vida dos consumidores e precisa criar experiências relevantes e memoráveis, para ficar registrada na lembrança dos mesmos. As marcas se expressam e se mostram de diversas maneiras com o objetivo de aplicar seus efeitos e sentidos ao produto a fim de impactar o consumidor. No caso da criação de embalagens, os elementos de expressividade marcária são: as cores de fundo da embalagem, a tipologia empregada no nome do produto, formas, materiais, grafismos, ilustrações, fotos, texturas e os movimentos que o conjunto visual transmitem para o consumidor. Esses elementos são levados até a embalagem com a intenção de adentrar os sentidos e causar sensações agradáveis e efetivas que levam a uma decisão de consumo. Segundo Perez (2004), uma marca não é somente um produto, mas é também uma entidade perceptual que existe num espaço psicológico, na mente do consumidor. O que vemos na prateleira do supermercado (ou em outro comércio) não é a marca, mas seu aspecto físico: o produto e a embalagem. A publicidade é o meio que temos para acessar a mente dos consumidores e criar um espaço perceptual de imagens, símbolos e sensações que definem a entidade perceptual que chamamos de marca. As marcas se expressam por meio do nome que apresentam, do logotipo, da forma e do design dos produtos que encarnam da embalagem e do rótulo, da cor, do slogan, do jingle, da personalidade, do personagem que representa de um mascote, além de outros recursos e do contexto organizacional. [...] Dentro desse espaço perceptual da marca podemos criar mundos imaginários sedutores, fábulas, sonhos e personagens míticos que, graças às ferramentas publicitárias, ficam associados ao produto e que finalmente passam a definir a marca. (PEREZ, 2004, p.47-48) As empresas utilizam de várias maneiras para expressarem e mostrarem as suas marcas, tendo como objetivo a aplicação de efeitos e sentidos. Os elementos de expressão marcária são levados nas embalagens com a intenção de adentrar os sentidos dos consumidores e causar sensações agradáveis levando a uma decisão de consumo e estabelecendo uma conexão com o consumidor. Como já vimos, a imagem possui dois lados, sendo então, de um lado, a embalagem como algo tangível, de fácil percepção (significado) e, de outro, a marca como uma imagem mental mais abstrata (significante). O Consumo e o Comportamento do Consumidor A atividade do consumo atualmente é influenciada pelo movimento de seus