Roteiro orientador para descrição do case C A T E G O R I A S D E S E T O R D E M E R C A D O E C A T E G O R I A S E S P E C I A I S
ROTEIRO ORIENTADOR PARA DESCRIÇÃO DO CASE De acordo com ampla reformulação no processo de concepção e avaliação do Top de Marketing, a ADVB/RS, através do Comitê Organizador do Prêmio, desenvolveu um novo Roteiro Orientador para Descrição de Case. Este documento tem como objetivos parametrizar a avaliação, por parte do júri profissional da Etapa 1 do Top de Marketing ADVB/RS 2014, e facilitar o desenvolvimento do case, valorizando seu conteúdo. O roteiro contempla as principais etapas de construção de uma estratégia de marketing, colaborando para a descrição dos aspectos mais relevantes de uma história de sucesso. Os cases de Setor de Mercado e Categorias Especiais devem observar as orientações apresentadas neste documento conforme todo item 8 do regulamento do Top de Marketing ADVB/RS 2014. É importante que o case seja apresentado com máxima transparência e clareza possível, para que a Comissão Julgadora possa mensurar o impacto das ações desenvolvidas, de acordo com os critérios de avaliação descritos no regulamento. Leia este material com atenção e utilize-o como ferramenta para a construção do seu case. Bom trabalho! 2
1 ETAPAS DO CASE A descrição de todos os itens a seguir é obrigatória para o case, em todas as categorias da premiação: A B C D Apresentação da empresa e de sua contextualização no cenário competitivo; Objetivos e estratégias de Marketing; Ações implementadas e Ferramentas de Marketing utilizadas; Resultados obtidos. Descrição das etapas A Apresentação da empresa e de sua contextualização no cenário competitivo: Apresente sucintamente sua empresa e descreva as principais características do cenário competitivo e macroambiental capazes de demonstrar o problema mercadológico enfrentado e sua relevância/tamanho para a empresa e para o setor como um todo. Aborde, entre outros, itens como (opte por abordar os que mais refletem a realidade do seu mercado): Características e ações das empresas concorrentes; Grau de concentração do mercado; Grau de inovação do mercado; Aspectos legais envolvidos; Características de economia e política que impactam o mercado; Grau de expansão do mercado; Características dos canais de distribuição; Características de mercado e clientes potenciais; Outras informações relevantes. 3
B Objetivos e estratégias de Marketing: Os objetivos de marketing apresentados por sua empresa devem ser mensuráveis qualitativa e quantitativamente. Eles devem ser específicos, consistentes e precisos no tempo. Descreva quais são os principais objetivos de marketing que nortearam sua estratégia. Estratégias de Marketing, por sua vez, são os caminhos que a empresa toma e a forma como organiza seus recursos para atingir os objetivos de marketing em relação aos objetivos da organização junto a seus mercados. Apresente as estratégias traçadas por sua empresa, buscando enfatizar o grau de inovação frente ao mercado e de adequação frente ao problema mercadológico enfrentado pela empresa. C Ações implementadas e Ferramentas de Marketing utilizadas: Descreva as principais ações de Marketing utilizadas para atingir os objetivos, e as ferramentas de Marketing (de produto/serviço, comunicação, distribuição, PDV, merchandising, precificação) concebidas. Neste momento do case, podem ser utilizadas imagens (fotos, peças) que ilustrem as principais ferramentas. D Resultados obtidos: Apresente o resultado obtido por meio das ações apresentadas anteriormente. Demonstre, de modo qualitativo e quantitativo, como as estratégias e ações realizadas trouxeram resultados capazes de atingir os objetivos propostos e superar o problema mercadológico enfrentado. Preocupe-se em demonstrar os resultados por meio de métricas relevantes para o mercado, tais como: crescimento em vendas e faturamento; variação na participação de mercado; evolução em satisfação e fidelização de clientes; crescimento de share of wallet priorize a demonstração de métricas que sejam adequadas às características do setor e do negócio. 2 FORMATO DO CASE Até 12 páginas; A4, horizontal ou vertical; Fonte 12; Espaçamento 1,5 linha; Fica permitida a inclusão de imagens, ilustrações, tabelas, gráficos e fotos no corpo do case, dentro do limite de 12 páginas. Formato do arquivo: PDF com até 8MB 4
3 ENTREGA DOS CASES A entrega dos cases inscritos no Top de Marketing ADVB/RS 2014 deverá ser realizada em meio digital, até às 23h59, do dia 10 de outubro de 2014. O upload dos cases deverá ser realizado no endereço www.advb.com.br/inscritostop Devem acompanhar o cases, sendo postados no endereço acima, os seguintes documentos: Documento de informações para divulgação do case* (em PDF) Autorização de divulgação do case* (em PDF) Termo de compromisso* (em PDF) Termo de veracidade do case* (em PDF) Resumo do case em até uma lauda (em PDF) Fotografia que contextualize o case, acima de 1MB (em JPG ou PNG) Logotipo da empresa em curvas (preferência em Illustrator) *documentos para preenchimento, estão à disposição para download em www.advb.com.br/inscritostop 4 CRITÉRIO DE AVALIAÇÃO DOS CASES Serão utilizados os seguintes critérios de avaliação para cada categoria: Categorias de Setor de Mercado e Categoria Especial Top Empresa do Futuro ADVB/RS: Clareza na definição e relevância da oportunidade de mercado (peso 2): O grau de clareza na definição da barreira enfrentada ou oportunidade mercadológica identificada e sua relevância para a empresa e para o setor como um todo. Criatividade e Inovação da Estratégia de Marketing (peso 3): O grau de criatividade e inovação empregado para aproveitar uma oportunidade ou superar um obstáculo, barreira ou problema mercadológico. Serão avaliadas qualidade, ousadia e adequação da estratégia empregada de acordo com os objetivos propostos e os resultados obtidos. Ferramenta de Marketing (peso 1): Serão avaliadas a qualidade e a criatividade na seleção e aplicação das ferramentas do marketing para otimização dos investimentos, sinergia nas ações táticas e aderência com a estratégia. Resultados obtidos (peso 4): Será avaliada a qualidade dos resultados mercadológicos qualitativos e quantitativos obtidos de forma prática a partir da estratégia proposta e dos objetivos descritos no case. Serão avaliadas a qualidade das métricas de resultados utilizadas e a capacidade de demonstrar o antes e o depois em termos qualitativos e quantitativos. 5
Categorias Especiais Top Inovação em Produto ADVB/RS, Top Inovação em Serviços ADVB/RS, e Top Inovação em Processos ADVB/RS: Criatividade e inovação no desenho da oportunidade (peso 3): O grau de criatividade e inovação na compreensão e concepção da oportunidade para inovar diante de uma barreira ou problema mercadológico enfrentado pela empresa ou o setor como um todo. Qualidade da Estratégia de Marketing (peso 2): O grau de qualidade, criatividade e inovação empregado para aproveitar uma oportunidade ou superar um obstáculo, barreira ou problema mercadológico. Serão avaliadas a ousadia e a adequação da estratégia empregada de acordo com os objetivos propostos e os resultados obtidos. Ferramenta de Marketing (peso 1): Serão avaliadas a qualidade e a criatividade na seleção e aplicação das ferramentas do marketing para otimização dos investimentos, sinergia nas ações táticas e aderência com a estratégia. Resultados obtidos (peso 4): Será avaliada a qualidade dos resultados mercadológicos qualitativos e quantitativos obtidos de forma prática a partir da estratégia proposta e dos objetivos descritos no case. Serão avaliadas a qualidade das métricas de resultados utilizadas e a capacidade de demonstrar o antes e o depois em termos qualitativos e quantitativos. Categoria Especial Top Sustentabilidade ADVB/RS: A Proposta (Peso 1): Será avaliado o grau de diferenciação, ineditismo e criatividade da proposta de sustentabilidade desenvolvida diante do cenário descrito e vivido pela empresa e pelo setor. Relevância da Ação (Peso 2): Será avaliada a importância da ação ou do projeto para a sociedade ou para o grupo alvo da ação. Qualidade da Estratégia e Ferramentas (Peso 3): Será avaliada a criatividade no desenvolvimento e na implementação da estratégia, das táticas, dos meios e das ferramentas do marketing para obter os melhores resultados frente aos objetivos descritos no case. Resultados Obtidos (Peso 4): Serão avaliados os resultados práticos, qualitativos e quantitativos, obtidos em favor da sociedade ou de grupos alvo no projeto ou na ação descritos e comprovados no case. 6