MARCUS PEREIRA PUBLICIDADE LTDA Caso coletado pelo Prof. Luiz Carlos Bresser Pereira. Revisto e atualizado pelo Prof. Ademir Araújo sob a coordenação do Prof. Raimundo Peres em janeiro de 1974. Certo dia, em julho de 1972, Marcus Pereira, diretor de Marcus Pereira Publicidade Ltda., agência paulista que vinha se distinguindo pelo arrojo e originalidade de suas campanhas de propaganda, encontrou-se rapidamente com Antonio Sales Neto, diretor de uma grande agência de propaganda. -Tenho uma conta para você, disse Sales Neto. Trezentão...- Passe pelo escritório para conversarmos No dia seguinte, Marcus Pereira foi visitar Sales Neto. O cliente em perspectiva era uma nova companhia de financiamento que ia ser lançada. A conta havia sido oferecida a Sales Neto, mas como a previsão era de um faturamento de apenas trezentos mil cruzeiros por mês, e como Sales Neto Propaganda Ltda. Já possuía uma companhia de financiamentos como cliente, faturando um pouco mais do que isso, ele indicara Marcus Pereira. Este, embora também não se entusiasmasse muito pelo pequeno faturamento, decidiu visitar o futuro cliente. A nova empresa que então se organizava chamava-se Independência S.A., Financiamento, Crédito e Investimentos. Seu objetivo era emitir letras a prazo médio, que seria descontadas pelo público. (Anexo 1). Com os recursos assim obtidos, financiaria as vendas a prazo médio da indústria e do comércio. Independência era dirigida pelo Sr. Adelmo Zacharias Monteiro. Homem de posses consideráveis, de cerca de 40 anos, dedicava-se há vários anos aos negócios no setor financeiro, adquirindo larga experiência. Decidira agora fundar uma empresa de financiamentos, reservando para isso um capital inicial de 46 milhões de cruzeiros. Na primeira entrevista com o Sr. Adelmo Zacharias Monteiro, Marcus Pereira inteirou-se do problema em suas linhas gerais. A nova empresa seria lançada em outubro. Previa-se para o primeiro mês uma venda de títulos no valor de 38 milhões de cruzeiros. O lançamento da empresa estava sendo planejado com grande cuidado. Um especialista de alto nível na venda de títulos fora contratado. O escritório da empresa fora muito bem montado. O Sr. Zacharias Monteiro preocupava-se com tudo, dedicando especial
atenção aos aspectos administrativos e legais do negócio. Dizia também que nesse ramo eram de extrema importância às relações pessoais, e a elas dedicava boa parte de seu tempo. Marcus Pereira sentiu de início que o Sr. Zacharias Monteiro não entendia grande coisa de propaganda. Prognosticou, portanto, um trabalho mais árduo de sua parte. Sabia por experiência que quanto menos o cliente entende de propaganda, mais difícil é o trabalho do especialista. Decidiu seguir a rotina para os novos clientes. A primeira coisa que fez, após a entrevista, foi enviar ao Sr. Zacharias Monteiro um questionário padrão, de mais de 50 perguntas, que costumava enviar a todos os seus novos clientes. Esse questionário tem por base uma grande empresa industrial de artigos de consumo, de forma que muitas das perguntas não se aplicavam à Independência. Mas as que se aplicavam eram suficientes para que Marcus Pereira pudesse ter uma idéia do problema mercadológico do novo cliente. Zacharias monteiro respondeu o questionário, e Marcus Pereira passou a trabalhar na campanha de lançamento da Independência. Durante 10 dias trabalhou duramente. Queria fazer algo original, que ao mesmo tempo causasse impacto e inspirasse confiança aos tomadores de letras. Quando estava terminando seu trabalho encontrou um amigo, funcionário de outra agência, que lhe contou que também estava trabalhando na preparação de uma campanha para a Independência. Soube então que três outras agências participavam da concorrência, visando obter a conta. Marcus Pereira pensou em abandonar o trabalho. Tinha como diretriz não participar de concorrências. Antes, porém, decidiu falar com o Sr. Zacharias Monteiro. Este o recebeu como sempre da forma cerimoniosa e cortês que lhe era habitual. Membro de tradicional família paulista deixava transparecer em seus menores atos suas origens sociais. Marcus pereira disse-lhe então da sua estranheza em saber que outras agências estavam em concorrência, disputando a conta da Independência. E declarou sua intenção de interromper seu trabalho. Zacharias Monteiro, entretanto, insistiu para que ele não fizesse isso. Disse-lhe da excelente impressão que Marcus Pereira lhe causara. Explicou que a concorrência surgira quase que por acaso. Dissera a vários amigos que precisava de uma agência de propaganda. Estes se comunicaram com diversas agências de suas relações, as quais entraram em contato com a Independência. Marcus Pereira decidiu terminar a preparação da campanha quando voltou para seu escritório. Além da conversa com Zacharias Monteiro, o que o fez decidir a participar da concorrência foi o fato de seu trabalho de elaboração da campanha já estar praticamente terminado. Não gostava de tomar parte em concorrências, porque estas implicavam em grandes despesas, e depois, em muitos dos casos a agência era escolhida segundo critérios outros que o da qualidade do trabalho apresentado. No caso, porém, o gasto já fora feito. Os layouts já haviam sido preparados, as fotografias tiradas, a média programada. Mais três dias e levou a campanha a Zacharias Monteiro. Esta lhe dera trabalho, mas Marcus Pereira estava satisfeito com ela. Quando Zacharias Monteiro viu a campanha sua reação foi imediata. Não hesitou um minuto. 2
-Está aprovada, disse ele. Você já se pode considerar dono da conta. Nem vi ainda o trabalho de todas as agências, mas não que vê-los. Os que vi estavam muito furos abaixo. E pelo contato que tive com o pessoal enviado pelas outras agências, não creio que as campanhas que venham a ser apresentadas sejam de melhor nível. De acordo com as instruções que recebera de Zacharias Monteiro, e levando em consideração o fato de que as vendas previstas para o primeiro mês de operações eram de 38 milhões de cruzeiros, Marcus Pereira preparou uma média de 400 mil cruzeiros para o primeiro mês, e de 300 para os dois meses subseqüentes, afora o lançamento. A propaganda foi concentrada em anúncios para a imprensa e TV. O Estado de São Paulo, página indeterminada, Visão, Boletim Cambial e algumas outras publicações foram programadas, além de canais de televisão de maior audiência em São Paulo. Recebendo o plano de media, Zacharias Monteiro quis saber o que era página indeterminada. Marcus pereira explicou que com essa cláusula na autorização enviada ao jornal, o anúncio ficaria mais barato, mas poderia ser colocado pelo jornal em qualquer página. -Mas não seria possível colocar o anúncio na terceira página, junto a Notas e Informações? quis saber Zacharias Monteiro. -Possível é, respondeu Marcus pereira. Mas ficaria caríssimo. Creio que O Estado não gosta que ponham anúncios nessa página. Tanto assim que seu preço por centímetro é mais alto do que na primeira página. Para começarmos a pensa em terceira ou primeira página, seria preciso contarmos com uma verba muito maior. Zacharias Monteiro não hesitou um instante: -O senhor é o técnico, a decisão é sua. Não se preocupe, porém, com verba. Quero criar uma grande empresa, e sua campanha está muito boa. Creio que vale a pena fazer um sacrifício agora; colheremos os frutos no futuro. Marcus Pereira despediu-se prometendo estudar o assunto. De qualquer forma apresentar-lhe-ia um plano de midia mais ambicioso. Não havia, porém, pensado na terceira página. Seu preço exorbitante geralmente a colocava fora de cogitação para os homens de propaganda. Mas porque não pesar bem o caso particular da Independência? pensou ele. Talvez a terceira página seja especialmente interessante para essa empresa. O grande problema que uma empresa de financiamentos, crédito e investimentos têm é o da confiança. Será a confiança dos investidores, daqueles que compram suas letras, que determinará o êxito da empresa. O objetivo da propaganda deverá ser, portanto, o de infundir essa confiança no público. -Por outro lado, O Estado de São Paulo é um jornal respeitado, de grande prestígio. Muitos discordam de suas posições políticas, mas poucos deixam de respeitá-lo. Além disso, sendo o jornal de maior leitura nas classes mais bastadas, ele é lido pela maioria dos tomadores potenciais de títulos da Independência. A terceira página é sua página editorial, aquela em que aparecem as Notas e Informações. Raramente aparecem anúncios nessa 3
página. Seu alto preço, seu tamanho fixo (nessa página só é permitida a inserção de um anúncio, que deverá ser necessariamente de 100 cm) explicam o fato. Colocando-se um anúncio isolado nessa página, é provável que se verifique uma transferência por parte do leitor da reputação e do respeito do jornal para a Independência. O leitor identificará a solidez, o conservadorismo, o tradicionalismo do jornal com a companhia de investimentos. Além disso, em termos de visibilidade, a terceira página só perde para a primeira e a última. Dessa forma, concluiu Marcus Pereira, seria interessante programar os anúncios da Independência na terceira página. Dois dias depois trouxe a nova mídia a Zacharias Monteiro, que a aprovou na íntegra. Seu valor total era de CR$ 724.379,00 (Vide Anexo 6), que seriam necessários para causar um bom impacto inicial, ao invés de partir de uma verba determinada segundo uma porcentagem das vendas, e depois verificar quantos anúncios seria possível realizar com essa verba. No fim de setembro a Independência encontrava-se pronta para se lançar no mercado. Previa-se a colocação de 38 milhões de cruzeiros em títulos no primeiro mês. A campanha de propaganda estava pronta e o Sr. Zacharias Monteiro ordenou que a mesma tivesse início. Os anúncios da campanha de lançamento aparecem em anexo. (Anexos 2, 3, 4 e 5). Nesses anúncios Marcus Pereira procurou lançar a empresa da forma mais sóbria possível, concentrando-se em três pontos de venda: alta renda garantia e liquidez automática. Em todos eles evitou apelos de venda diretos. Anexo 1 As letras de Câmbio Independência são títulos ao portador, com valor certo e vencimento certo, emitidos por empresas industriais e comerciais e aceitos pela Independência S.A. Esta dá sua garantia (aceite) ao título quando recebe da empresa financiada duplicatas ou garantias bancárias que asseguram a boa liquidação dos títulos. A renda desses títulos para aquele que o desconta (o público) varia de acordo com o prazo de aplicação. Na época do lançamento os juros mensais eram de 2,3% para um prazo de 180 dias; 2,8% para um prazo de 360 dias e 3,6% pra um prazo de aplicação de 540 dias. As letras, no entanto, gozam de liquidez imediata. A qualquer momento antes do prazo seu portador pode resgatá-las. Receberá o juro correspondente ao prazo, de acordo com tabela registrada na Bolsa de Valores. Nessa ocasião ele pagará uma taxa de despesa de 2% ao ano. Segundo informação do corretor oficial de valores encarregado da venda das Letras de Câmbio Independência, a renda oferecida por esses títulos era superior à dos concorrentes. 4
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Anexo 6 Cliente: Independência S.A. Produto: Letras de Câmbio Item: Orçamento de Inserções Data: 18/09/72 Veículos Tamanho Posição Tempo P. Bruto No. de Total p/inserção inserções O Estado de S.Paulo 23x4 3ª. pg. - o - 29.066,02 10 290.660,20 O Estado de S.Paulo 23x4 9ª. pg. - o - 4.192,80 10 49.128,00 Folhas (geral) 23x4 Indet. - o - 5.979,08 10 59.790,80 Visão 1 pg. Indet. - o - 17.850,00 4 71.400,00 Boletim Cambial 1 pg. Indet. - o - 5.000,00 4 20.000,00 Banas Informa 1 pg. Indet. - o - 5.850,00 4 23.400,00 TV-Canais 4 e 5 - o - - o - 60 segs. 21.000,00 10 210.000,00 TOTAL GERAL 724.379,00 9