Você foi colocado como líder de uma equipe que necessita estudar e apresentar um novo produto para o mercado de eletrodomésticos portáteis.

Tema Projeto de Produto QFD Parte 1 Projeto Pós-graduação Curso Engenharia da Produção Disciplina Projeto de Produto, QFD, FMEA e DoE Tema Projeto de Produto QFD parte 1 Professor Dr. Egon Walter Wildauer Introdução Os processos de Gestão de Produtos envolvem uma série de elementos que compõe a produção de bens (sejam eles produtos ou serviços). Com esse foco iremos estudar o que é um produto, o que é um serviço, bem como apresentar e estudar o ciclo de vida do produto. Com essas bases, você estudará o projeto de um bem, diferenciando, por meio de suas características, um produto de um serviço de modo que, ao decorrer da disciplina, serão apresentadas e estudadas também as características da qualidade. Para isso, serão apresentados os elementos que formam a qualidade dos produtos/serviços e as ferramentas que ajudam a incrementar o grau de qualidade, sendo eles o QFD, o FMEA e o DoE. Nesta primeira parte focaremos o estudo no QFD, abordando também a pesquisa e desenvolvimento de bens, o projeto de processos, o ciclo de vida de um produto, as dimensões da qualidade e os processos para captar e converter a voz do cliente, com a ajuda do desdobramento de cena, do diagrama de afinidades e das tabelas da qualidade. Boa aula! Problematização Você foi colocado como líder de uma equipe que necessita estudar e apresentar um novo produto para o mercado de eletrodomésticos portáteis. 1

Determinaram que você deveria trabalhar com uma equipe interdisciplinar, composta por Gerentes de RH, de Produção, de Engenharia e de Processos, e logo percebeu que se tratava do desenvolvimento de um novo tipo de Ferro Elétrico de Passar Roupas. Esse é um dos equipamentos que faz parte do segmento de mercado em que a empresa é forte e ela está expandindo sua produção para a América Latina. O desafio, apresentado a você e à equipe, é o de desenvolver esse produto, bem como seu potencial de qualidade, de forma que não haja reclamações ou recall s por parte dos futuros clientes. Além disso, exigiu-se que a produção desse Ferro Elétrico Portátil fosse a mais barata possível e que agregasse o máximo de funcionalidades que os produtos dos concorrentes oferecem. Assim, em uma reunião com todos os envolvidos no processo e futuros clientes, você percebeu que deverá contemplar todos os requisitos e solicitações necessárias dos clientes e, também, todos os requisitos funcionais que os concorrentes apresentam em seus produtos. Nessa situação é conveniente se perguntar: 1. O que você faria para gerenciar esse processo de produção de um novo produto? 2. 3. Como iria mapear as funcionalidades e os requisitos técnicos do novo produto? Qual seria a sua conduta frente às ferramentas de qualidade disponíveis no mercado, uma vez que a concorrência também estuda um produto similar para competir com o seu? Você não precisa responder agora! Realize seus estudos dos temas 1, 2 e 3 e nesse último você poderá escolher a melhor alternativa para a situação apresentada. 2

Desenvolvimento de produtos Para definir o processo de desenvolvimento de um novo produto, é preciso ter conhecimentos da gestão dos processos que envolvem essa atividade. Da mesma forma, para atender ao que o Comitê Gestor da sua empresa deseja, o produto chamado Ferro Elétrico Portátil, você precisará estudar sobre a gestão de processos e pesquisar as ferramentas que lhe ajudariam a desenvolvê-lo em termos de especificações econômicas, funcionais, técnicas e ergonômicas. É por isso que você estudará aqui o QFD - Quality Funciton Deployment. Essa ferramenta lhe ajudará a definir as especificações técnicas e funcionais do seu equipamento para que ele tenha características que façam frente ao dos concorrentes. Sobre o assunto gestão de processos, acesse o site da CRYO Technologies ou assista à sequência de vídeos disponíveis no YouTube, e busque mais informações: https://www.youtube.com/watch?v=c-o0ckxfjv4 No site da SmartDraw, veja o que a empresa apresenta como novo produto para auxiliar gestores a desenvolver produtos: http://blog.smartdraw.com/lean-startup-right-strategy-fools-gold Engenharia de produtos e o QFD A engenharia de qualquer produto inicia-se pela ideia teórica sobre o produto que se deseja desenvolver. Nesse sentido define-se o produto que, para Michaelis (2000), é aquilo que é produzido, sendo o resultado ou rendimento útil do trabalho físico ou intelectual. Para Kolter (2000), um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Kotler (2000) ainda afirma que os produtos comercializados incluem 3

bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. Ao passo que Martins e Laugeni (2005) afirmam que produto é o resultado dos sistemas produtivos, podendo ser um bem manufaturado, um serviço ou uma informação. Caso tenha interesse em estudar Philip Kotler, procure ler os livros: KOTLER, P. Marketing de A a Z: 80 Conceitos que Todo Profissional Deve Saber. Rio de Janeiro: Campus, 2003. KOTLER, P.; REIN, I.; HAIDER, D. H.; GERTNER, D. Marketing de Lugares. São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2005. KOTLER, P.; SHIELDS, B.; REIN, I. Marketing Esportivo. Porto Alegre: Bookman Companhia, 2007. KOTLER, P. Marketing Essencial: Conceitos Estratégias e Casos. São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2004. KOTLER, P.; BES, F. T. de. Marketing Lateral. Rio de Janeiro: Campus, 2004. KOTLER, P. O Marketing sem Segredos. Porto Alegre: Bookman Companhia, 2005. KOTLER, P.; SIMON, F. Construção de Biomarcas Globais: Levando a Biotecnologia ao Mercado. São Paulo: Bookman Companhia, 2004. KOTLER, P.; REIN, I. J.; STOLLER, M. Marketing de Alta Visibilidade. São Paulo: Makron, 1999. KOTLER, P. Marketing em Ação. Rio de Janeiro: Campus, 2002. KOTLER, P.; BLOOM, P. N.; HAYES, T. Marketing de Serviços Profissionais. São Paulo: Manole, 2002. KOTLER, P.; FOX, K. F. A. Marketing Estratégico para Instituições Educacionais. São Paulo: Atlas, 1998. 4

KOTLER, P. Marketing para o século XXI. São Paulo: Ediouro, 2008). Seguindo o ciclo de vida de um produto, há um gasto de tempo e recursos (financeiros, pessoas, processos, materiais, entre outros) na fase inicial de pesquisa e desenvolvimento. Sendo definidas as diretrizes para a concepção do produto (e/ou serviço), dá-se o início da primeira fase do ciclo, conhecida como introdução. É na fase da introdução que o produto (ou serviço) é disponibilizado no mercado, havendo euforia pela novidade e uma grande procura, de forma que se segue para a próxima fase que é o crescimento. As vendas aumentam, culminando com uma estabilidade, ou maturidade, e, ao longo do tempo, com a perda do poder de vendas, há a fase final do ciclo que é o declínio. Nesse ponto o produto (ou serviço) entra em desuso e acaba por sucumbir no mercado (a Figura a seguir resume esse parágrafo): Figura 1 Ciclo de vida do produto. 5

Nesse sentido, a engenharia de produto faz com que todos os gerentes de produção sejam projetistas. Suas decisões afetam e formam o processo, influenciando o projeto dos produtos e serviços. Figura 2 Projeto de produtos e serviços e projeto de processos No projeto de produtos e serviços há uma sequência de processos a serem observados: Um gerente deve absorver o conceito que vai gerar a necessidade, de forma a identificar as características que importam para conceber um projeto preliminar que será avaliado e melhorado (é onde o QFD e o FMEA contribuem para aprimorar a qualidade do produto e/ou serviço) de modo que é possível apresentar um protótipo para culminar em um produto final. Assim, o projeto dos processos engloba uma rede de processos que definem o projeto do trabalho, em um arranjo físico e de fluxo dos elementos que o envolvem, agregando a tecnologia dos processos em rede. Resumindo: o projeto do produto é o estabelecimento das características distintivas de um bem ou serviço oferecido ao mercado que traduz para o cliente um conceito e para a organização um diferencial competitivo (SELEME, 2008). 6

Para saber mais sobre as características dos produtos e dos serviços leia o livro do Prof. Robson Seleme (2008), que explica a forma de se entender quais são as características de um produto, as características de um serviço e no que diferem: a. Um produto possui as características de ser: tangível; pode ser estocado; a produção precede o consumo; baixo nível de contato com o consumidor; pode ser transportado; a qualidade é evidente. b. Um serviço possui as características de ser: intangível; não pode ser estocado; a produção e o consumo são simultâneos; alto nível de contato com o consumidor; não pode ser transportado; a avaliação da qualidade é subjetiva, seja pela atmosfera ou pelo atendimento (gentileza ou segurança). Tanto para os produtos e para serviços, as dimensões da qualidade devem ser observadas, sendo as principais as evidenciadas por Garvin: 1. 2. 3. 4. 5. desempenho; características; confiabilidade; conformidade; durabilidade; 7

6. 7. 8. manutenção; estética; qualidade percebida. Ou pelas características que evidenciam a qualidade para os consumidores, sendo mais facilmente verificados nos serviços: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. preço; prazo; confiabilidade; responsividade; segurança; empatia; apresentar resultados tangíveis. (Vídeo disponível no material on-line) Captar a voz do cliente A melhor forma de capturar essa voz do cliente é através da realização de Pesquisas de mercado, obtendo dados primários através de: questionários com o cliente; entrevistas com o cliente: o individuais; o em grupo. observação do comportamento do cliente; obtenção de dados governamentais, publicações, informações internas, conhecidos por serem dados secundários; bom planejamento estratégico baseado nos fatores estratégicos: o necessidades do cliente; o demanda de mercado; 8

o concepção do produto; o serviço para satisfazer o cliente. Figura 3 Fluxo da captura da voz do cliente. Convertendo a voz do cliente Uma forma de se converter a voz do cliente em fatores estratégicos para conceber produtos é utilizar o método do desdobramento de cenas, que se baseia em ouvir e capturar a voz do cliente por meio de um processo que pode ser descrito nos seguintes passos: 1. Criar um grupo de Desenvolvimento do Produto que possa visualizar cenas possíveis de uso do produto fazendo as perguntas: o Quem? o Onde? o Quando? o Como? o Por quê? o No caso de uma mudança de cena: e se? 9

2. 3. Obter os dados dos clientes em potencial em diversas situações de uso dos produtos (as perguntas no contexto certo). Os itens exigidos para o desenvolvimento do produto a serem observados são: a. qualidade exigida por parte dos clientes; b. prazos (cronograma); c. preço; d. falhas; e. funções; f. e outros elementos que compõe as características do produto, do serviço e que contemplem as dimensões da qualidade (apresentadas por Galvin). A Figura 4 sintetiza esse pensamento: Figura 4 Convertendo dados em situações de uso ao questionário/observação (Vídeo disponível no material on-line) 10

Produto para análise Para exemplificar a aplicação do QFD, vamos voltar ao caso inicial, em que a Companhia em que trabalhamos está solicitando o desenvolvimento de um novo produto: um novo Ferro Elétrico de passar roupas portátil, que seja leve e fácil de carregar em viagens. Imagine que a Figura 5 seja o produto idealizado. Figura 5 Ferro Elétrico portátil a ser desenvolvido, em comparação a um produto considerado fora de uso Desdobramento de cena da qualidade exigida Para que seja possível ouvir a voz do cliente e capturar as características desejáveis ao desenvolvimento do novo produto, obtenha os dados originais, ou seja, o que os clientes apresentaram inicialmente como sendo os elementos essenciais e necessários para que o produto tenha aceitação no mercado. 11

Diante desse primeiro cenário, aplique, juntamente com a equipe de Desenvolvimento do Produto, as perguntas essenciais para decompor as exigências dos clientes de forma a traduzi-las em itens exigidos, ou seja, necessidades exigidas que se tornarão qualidade exigida. A Figura 6 exemplifica esse modelo: Figura 6 Desdobramento de Cena para o Ferro de passar portátil Diagrama de afinidades O uso do diagrama de afinidades pode ajudar a equipe de Desenvolvimento do Produto a agregar as características essenciais de forma a traduzir os elementos mais frequentemente apresentados pelos clientes. Os passos a serem seguidos para construir um diagrama de afinidades são: 1º. Passo - Escrever os itens de qualidade exigida em cartões; 2º. Passo - Formar grupos com conteúdo similar; 3º. Passo - Criar títulos que representem os grupos e manter os itens de qualidade iniciais agrupados; 4º. Passo - Repetir os passos 2º e 3º para os grupos criados (formar novos grupos); 12

5º. Passo - Repetir os passos 2º e 3º para os novos grupos criados (formar novos grupos) até que não existam mais ideias ao fim. A Figura 7 mostra graficamente os passos descritos: Figura 7 Passos para definir o Diagrama de Afinidades de características do Produto Ao estabelecer os níveis de afinidades até a definição das reais necessidades, a equipe de DP procura similaridades entre os desejos (necessidades) capturados até chegar ao nível em que não se tenha mais conteúdos similares. Os níveis de decomposição das necessidades (requisitos e exigências) dependem do produto e/ou serviço, como exemplificado na Figura 8. 13

Figura 8 Exemplo de níveis para visualizar o Desdobramento das Necessidades. Tabelas de qualidade O resultado, apresentado nas Tabelas da Qualidade Exigida para o produto, pode ser definido: 1. para um cliente final; 2. por meio de especificações prévias: o em que o cliente especifica detalhadamente as características (deve-se estabelecer o porquê de cada uma delas sua função ou finalidade). ou 3. para clientes intermediários: o em que sugere-se criar uma tabela para cada nível de intermediário. 14

Material de apoio Como material de apoio e site para consulta, com mais informações sobre o QFD, há um tutorial que é disponibilizado sobre QFD na internet e que pode ser acessado no endereço: http://www.webducate.net/qfd/qfd.html Algumas outras referências sobre o QFD podem ser as seguintes: a. QFD Institute - Instituto formado em 1993 para divulgar o QFD e que tem no seu corpo diretor nomes de peso na área como Don Clausing: www.qfdi.org b. QFD from the perspective of competitive advantage - Informações sobre QFD e técnicas correlatas, disponível em: http://mijuno.larc.nasa.org/dfc/qfd.html c. QFD na bibliografia sobre engenharia de software - Referências bibliográficas sobre aplicação de QFD na área de Engenharia de Software. Alguns sites na internet também lhe ajudarão a ter um direcionamento ao QFD, sendo eles: In-house QFD Green Belt training In-house QFD Black Belt training Executive Overview In-house QFD Gold Belt In-house QFD Master Black Belt training Também existem alguns eventos que você pode participar: 15

a. International Symposium on Quality Function Deployment; b. Congresso Brasileiro de Gestão de Desenvolvimento de Produto. Como software de apoio para construção do QFD, podemos citar o NIMBA (www.nimba.com) e o ASIQS (http://www.asiqs.co.uk/qfddes.htm). Você também pode procurar orientações especializadas no Instituto QFD, que pode lhe ajudar em seus projetos e de sua organização, o contato é nos Estados Unidos pelo telefone +1 734-995-0847 (M-F 9am 5pm US Eastern), ou pelo site: http://www.qfdi.org/inquery1form.html. Experimente, também, acessar o site do Portal do Conhecimento, que apresenta um conteúdo indexado sobre cada elemento do QFD, ajudando-lhe a entender e compreender essa ferramenta: http://www.portaldeconhecimentos.org.br/index.php/por/content/view/full/10294 Síntese Nesse tema, estudamos o conceito inicial de QFD, sua origem, seus elementos e os processos necessários para sua elaboração. Verificamos que esses são processos simples, mas que exigem atenção à voz do cliente, aos parâmetros do produto, ou do serviço, em termos técnicos e em termos de análise dos concorrentes, de forma a satisfazer os requisitos de qualidade solicitada pelos seus futuros usuários. Referências CHENG, L. C. (1995). QFD: planejamento da qualidade. Belo Horizonte: UFMG/Fundação Christiano Ottoni, 1995. (Disponível na biblioteca da FEA). CLAUSING, D. (1994). Total quality development: a step by step guide to world class concurrent engineering. New York: ASME press, 1994. OHFUJI, T.; MICHITERU, O; AKAO, Y. Método de desdobramento da qualidade (1): elaboração e exercício da matriz da qualidade. Belo Horizonte: 16

Escola de Engenharia da UFMG, 1997. (Manual de aplicação do desdobramento da função da qualidade, v. 1, disponível na biblioteca da EESC - USP). OHFUJI, T.; MICHITERU, O; AKAO, Y. (). Método de desdobramento da qualidade (1): elaboração e exercício da matriz da qualidade. Belo Horizonte: Escola de Engenharia da UFMG, 1997. (Manual de aplicação do desdobramento da função da qualidade, v. 2, disponível na biblioteca da EESC - USP). WHEELWRIGHT, S. C.; CLARK, K. B. Revolutionizing Product Development. New York: The Free Press, 1992. Atividades 1. Um produto ou um serviço possuem determinadas características que os diferem. Em se tratando de um produto, analise as afirmativas abaixo e assinale a alternativa que corresponde às características de um produto: I. Ser tangível e poder ser estocado. II. A produção precede o consumo. III. Possui baixo nível de contato com o consumidor. IV. Pode ser transportado e a qualidade do produto é muito evidente. Assinale a alternativa que melhor corresponde às características de um produto: a. As afirmativas I e II estão corretas. b. As afirmativas I, II e III estão corretas. c. As afirmativas II, III e IV estão corretas. d. As afirmativas I, II, III e IV estão corretas. 17

2. Em se tratando de um Serviço, analise as afirmativas abaixo e assinale a alternativa que corresponde às características de um serviço: I. Ser intangível e não poder ser estocado. II. A produção e o consumo são simultâneos. III. Exige um baixo nível de contato com o consumidor e possuir possibilidade de ser transportado. IV. A avaliação da qualidade é subjetiva, seja pela atmosfera, pelo atendimento, gentileza ou segurança. Assinale a alternativa que melhor corresponde às características de um Serviço: a. As afirmativas I e II estão corretas. b. As afirmativas II e III estão corretas c. As afirmativas I, II e IV estão corretas. d. As afirmativas II, III e IV estão corretas. 18