Programa de Pós Graduação em Administração, 2011 VENDA DIRETA. UM ESTUDO DOS HABITOS DE CONSUMO NA INTERNET E DO USO DE BANCO DE DADOS NAS AÇÕES DE MARKETING DIRETO. Professor: Dr. Luiz Antonio Slongo Leonardo Brenner Fleck Escola de Administração, Universidade. Federal do Rio Grande do Sul brennerfleck@hotmail.com Resumo: O autor descreve o mercado de venda direta no Brasil, mostrando alguns conceitos sobre o Marketing direto no ambiente da Internet. Ele mostra que através de ferramentas de data-mining ou mineração de dados, é possível usar informações de um grupo de usuários armazenadas em um banco de dados, para enviar mensagens e oferecer serviços designados especialmente para estes clientes. Além disso, este artigo mostra que além da internet, outros canais de distribuição como colegas da escola, colegas do trabalho, amigos e familiares continuam sendo utilizados em certos segmentos. Por fim, o estudo mostra que os usuários que têm atitude desfavorável ao uso da Internet como canal de vendas e que navegam muitas horas na web preferem não receber informações por e-mail ou por catálogo. Por outro lado, usuários de atitude favorável ao uso da Internet como canal de vendas que navegam muitas horas na web recomendam este canal para fazer compras aos seus amigos. Os usuários de atitude favorável ao uso da Internet como canal de vendas e que usam menos de duas horas de Internet por dia e pretendem comprar pela Internet no futuro. Palavras-chave: Venda direta, Marketing direto, Marketing eletrônico, Data-mining, Internet, e-commerce. Aos meus pais.
Introdução Com o aumento do uso de canal de vendas direto e com o desenvolvimento de novas tecnologias da informação, as ações dos empreendedores e os esforços de marketing passam a se integrar neste ambiente. Os avanços na área de tecnologia de banco de dados e o surgimento de novas mídias de comunicação permitiram rápido crescimento do Marketing direto. A receita gerada no mercado de venda direta no Brasil é de R$ 21,7 bilhões por ano, com um crescimento médio de 12,5% a.a nos últimos nove anos. O serviço de Internet e e- commerce representam R$5,4 bilhões (24,9%) desta receita. Os setores que mais crescem dentro deste mercado no Brasil são o de database e CRM (17,4% a.a), serviços de internet e e-commerce (15,6% a.a), fornecedores de listas (12,5%) e agências de Marketing Direto (11,1%) (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE MARKETING DIRETO, 2009). Ver a tabela completa em anexo I. A venda direta é diferente do marketing direto. Este pode ser descrito como um sistema interativo de marketing que usa uma ou mais mídias para estimular uma resposta ou transação, medindo os resultados e armazenando esta atividade em um banco de dados (LIAO, CHEN & HSEH, 2010). O sucesso de grandes distribuidores que usam canais de venda direta, como o caso da Dell, levou outras empresas a usar esta forma de distribuição através de canais como a internet, catálogos e televendas. O uso destes canais e o aprimoramento das ferramentas dos sites de e-commerce permitiram o crescimento da confiança dos consumidores neste canal de distribuição. A internet traz para o comprador a conveniência na pesquisa, maior variedade de produtos, entregas feitas em até dois dias e permite ao empreendedor operar com baixos custos de infraestrutura tipicamente necessários em uma loja física. Melhores condições de preço e promoções atraentes que não comprometam a qualidade podem influenciar positivamente as atitudes de compra na internet (KOLESAR & GALBRAITH, 2000). Os sites e-commerce buscam atrair consumidores oferecendo utilidade e conveniência. Os elementos comuns dos e-commerces são uma ferramenta de busca de produtos, uma de avaliação e descrição dos produtos, outra de compras e uma ferramenta de entrega. (KOLESAR & GALBRAITH, 2000).
A venda direta oportunizou às empresas a construção de seus negócios usando exclusivamente estes canais. Em outros casos, a venda direta é usada como reforço de vendas e expansão de lojas físicas. A distribuição direta criou valor para os vendedores em função da eliminação dos custos de intermediários e varejistas e para o cliente, devido à diminuição de preço final e da maior conveniência de compra (RITA, LAGES & LAGES, 2003). Sob a ótica da prestação de serviços, o sucesso dos e-commerces é determinado pela sua habilidade em ajustar sua informação com o que seus consumidores valorizam. Estudos realizados anteriormente mostram que os sites de e-commerce que falham em satisfazer esta necessidade de busca e avaliação que os consumidores demandam correm o risco de serem trocados por aqueles que satisfazem estas necessidades. (KOLESAR & GALBRAITH, 2000). A ferramenta de busca e avaliação de produtos que ajudam o consumidor a economizar tempo, esforço e reduz o risco de insatisfação pós-compra são os principais serviços oferecidos pelo e-commerce. O elemento mais elementar para a avaliação do consumidor em uma transação de e-commerce é aparência e o desempenho do site (KOLESAR & GALBRAITH, 2000). Além disso, o site é a interface com os clientes e é, portanto, a identidade da marca na loja virtual. Esta identidade deve aderir às expectativas dos clientes-alvo, que se sentirão atraídos pelos sites que combinam com sua identidade e valores pessoais. Marketing eletrônico A estratégia de marketing eletrônico é dividida em quatro W s: Web-Design, Web- Promotion, Web-Price e Web - CRM (RITA, LAGES & LAGES, 2003). Web-Design: O entretenimento, a capacidade de transmitir informação e organização dos web sites são dimensões úteis para a análise da atitude dos usuários com relação ao site. Web-promotion: Foram pesquisados os tipos de backgrounds necessários para afetar positivamente a eficácia da propaganda no contexto da web. A experiência com a web, o nível de complexidade e o grau de interesse gerado pela página têm um papel importante na atitude sobre o web site, que por conseqüência tem efeitos significantes nos efeitos de hierarquia da propaganda. Web-Price: O valor fundamental da internet se deve não somente à redução de preço, mas a otimização de seu uso de três maneiras: primeiro, a Internet permite que as empresas
anunciem seus preços com precisão, já que preços diferentes podem ser testados e as respostas dos consumidores podem ser coletadas facilmente. Segundo, como é fácil de modificar os preços na Internet, as empresas podem ajustá-los em resposta a pequenas flutuações nas condições do mercado, a demanda ou ao comportamento do concorrente. Terceiro, as empresas podem usar o banco de dados e o histórico de compras que foram coletados pela internet para segmentar seus clientes rapidamente e oferecer preços específicos e promoções de forma imediata (BAKER E AL. 2001). Web-CRM: A web pode ser usada para estabelecer canais de Marketing direto entre as empresas e os clientes. Através de ferramentas de data-mining é possível usar informação pessoal de um usuário de um web site para identificar seus interesses e necessidades. Baseado neste conhecimento, as empresas podem enviar mensagens e oferecer serviços designados especialmente para um cliente em potencial, baseado no acesso às informações destes interesses individuais. (RITA, LAGES & LAGES, 2003). Acessando informação sobre os clientes O cliente é um dos principais ativos dos negócios e, portanto, os vendedores de sites sabem do valor de se adquirir conhecimento sobre o consumidor. Existe certa dificuldade em acessar estas informações, visto que elas se encontram entre os consumidores. A utilização de dados de forma ineficiente transforma o banco de dados em dados irrelevantes e subutilizados. Logo, a maneira de processar e usar a informação de forma eficiente se tornou um assunto crítico, o que chama por novas técnicas de análise, compreensão e visualização de grandes quantidades de informação (LIAO, CHEN & HSIEH, 2011). Dentre as técnicas desenvolvidas, o data-mining é o processo de descobrir padrões, associações, mudanças, anomalias e estruturas significantes de grandes quantidades de dados armazenados em um banco de dados (LIAO, CHEN & HSIEH, 2011). O conhecimento extraído da pesquisa através do data-mining pode ser integrado ao conhecimento sobre o produto e sobre o mercado e, portanto, serve de referência para o desenvolvimento de produto, de promoção e de CRM. Quando usado de forma eficaz, este conhecimento habilita as empresas a ganhar vantagem competitiva produzindo produtos voltados para o cliente, aumentando a satisfação do consumidor.
O sistema de data-mining Os empreendedores buscam uma maneira de gerenciar precisamente estes dados, criando um sistema de informação avançado para se comunicar de forma eficaz e criar novos métodos de vendas destinados ao consumidor (LIAO, CHEN & HSIEH, 2011). Com o objetivo de obter informações sobre o cliente e sobre as vendas de um produto, estudos como o de Liao e Al. (2011) utilizam informações obtidas de um questionário sobre certo número de clientes, conectando-as com o comportamento de compra de um determinado segmento e com a experiência destes clientes com compras online. Com o desenvolvimento e a diversificação da tecnologia, os gestores de Marketing direto usam estas informações no Marketing e na prestação de serviços e depois disso, escolhem o canal de promoção apropriado para as diferentes necessidades. Este sistema é ilustrado na figura I abaixo. Figura I Liao e Al. (2011)
Objetivo da pesquisa No campo de data-mining ou mineração de dados, o SPSS, Microsoft analysis Service, SAS enterprise e a IBM Inteligent Miner são pacotes de software usualmente utilizados. Este estudo propõe o uso do SPSS como ferramenta para aplicação de análise de banco de dados. Este programa processa dados permitindo elaborar a construção e gestão de um sistema de mineração de dados. Esta pesquisa tem como objetivo verificar os hábitos de consumo através dos canais de venda direta e mais especificamente na Internet dentro do universo brasileiro. Além disso, através do uso de questionários, se levantarão dados para dividir esta amostra em diferentes grupos com perfis distintos. Com isso, será possível determinar práticas de Marketing direto para estes grupos específicos de acordo com os grupos encontrados. Método de pesquisa Foi realizada uma coleta de dados através de questionários aplicados em shoppings na cidade de Porto Alegre. Depois da explicação do objetivo da pesquisa e da mecânica de preenchimento dos questionários, os respondentes preencheram o formulário individualmente. Quando houve necessidade, o entrevistador ajudou os respondentes em suas dúvidas sobre alguma questão. A amostra desta pesquisa foi de 133 respondentes. O questionário está dividido em seis blocos. O primeiro bloco trata da opinião dos respondentes sobre o hábito de fazer compras pela internet. O segundo bloco traz informações sobre quais são os fatores que motivam a compra pela internet. O terceiro bloco trata da opinião dos respondentes sobre a compra de acessórios (bolsas, carteiras, sapatos, cintos, etc.) pela internet. O quarto bloco diz respeito ao uso da internet como canal de venda direta. O quinto bloco trata dos canais de venda direta usados pelos respondentes para fazer compras de acessórios e também sobre os meios que utilizam para se informar sobre estes produtos. Concluindo a pesquisa, o sexto bloco do questionário levanta os dados sócio-econômicos do respondente. O questionário completo se encontra no Anexo II. A coleta e análise dos dados permitem o uso das informações dos respondentes para agrupá-los em conglomerados conforme seus conjuntos de respostas. Ao se observar os dados, foram realizados estes agrupamentos para identificar os diferentes perfis de grupos em
cada um dos blocos do questionário. Para determinar o número de grupos para estes dados se utilizou, primeiramente, um agrupamento hierárquico. Depois disto, se passou para um segundo agrupamento não hierárquico com uma solução de quatro grupos. A partir disto, se identificaram os grupos de respondentes quanto ao hábito de compras pela internet, as motivações de compra por este canal de venda, a compra de acessórios pela internet, o uso deste meio como canal de venda direta e os meios que utilizam para se informar sobre estes produtos. Análise dos dados A descrição do resultado dos dados esclarece algumas questões do perfil do público que usa a internet como canal de compra de acessórios. Cerca de 85% dos respondentes indicam já terem efetuado compras em canal de venda direta (Internet, catálogo, vendedor direto, telefone ou TV). Cerca de 40% fazem compras de acessórios em lojas de departamento. O mesmo percentual usa as lojas especializadas para comprar acessórios. Aproximadamente 48% dos respondentes compram de revendedores. Com relação aos canais de venda direta, estes são utilizados conforme a freqüência indicada abaixo: Cerca 12% dos entrevistados compram com colegas de aula, 20% com colegas na empresa, 40% fazem compras com amigos e parentes e, por fim, fim, cerca de 45% compram através da Internet. Estas informações estão ilustradas nos gráficos das figuras II, III e IV abaixo. Figura II Respondentes que já realizaram compras por canal de venda direta Legenda: (SIM / NÃO )
Figura III Figura IV Baseando-se na quantidade de horas diárias que os respondentes navegam na Internet foi feita uma separação em dois grupos. Os que navegam 2 horas ou mais por dia e os que navegam menos de duas horas por dia. Em outras palavras, os usuários mais assíduos e os ocasionais. Além disto, dentro desta divisão de usuários, estes foram classificados conforme sua atitude em relação às perguntas do questionário. Os de atitude favorável e os de atitude desfavorável conforme suas respostas. O resultado está ilustrado na figura V abaixo. Figura V Continuação da figura V
Como foi observado na figura V, com relação à opinião dos respondentes em relação a compras pela internet, o grupo de usuários assíduos e favoráveis (quadrante A) acham a Internet um meio de achar produtos mais baratos e dizem que seus amigos recomendam este tipo de compra. Já os usuários assíduos de atitude desfavorável (quadrante B) desconfiam da segurança da compra pela internet e também dizem que tem tempo para comprar no shopping. Já os respondentes de uso ocasional da Internet que são favoráveis a compra pela web (quadrante C), estão mais abertos a comprar pela Internet, mesmo alegando terem tempo para comprar no shopping. Por último, os respondentes de uso ocasional da Internet que são desfavoráveis a compra pela web (quadrante D) são mais conservadores com relação a este tipo de compra e alegam também ter tempo para comprar no shopping. Com relação aos fatores que motivam as compras pela web, os respondentes de perfil de usuários assíduos e favoráveis (A) demonstram confiança com este canal de compras, além de alegarem encontrar as informações que necessitam sobre o produto. Os usuários assíduos de atitude desfavorável (B) não confiam neste canal para realizar compras e acham este meio inseguro. Os usuários de uso ocasional da Internet que são favoráveis a compra pela web (C) confiam neste canal de compra e afirmam que o produto tem garantia nas lojas da web.
Finalmente, os respondentes de uso ocasional da Internet que são desfavoráveis a compra pela web (D) também não confiam neste canal para realizar compras e acham este meio inseguro. Com relação à compra de acessórios pela internet, os respondentes de perfil de usuários assíduos e favoráveis (A) recomendam a compra de acessórios pela web e acham este tipo de compras conveniente. Os usuários assíduos de atitude desfavorável (B), por outro lado, não recomendam a compra de acessórios pela web e discordam que o preço de acessórios é mais barato na Internet. Os usuários de uso ocasional da Internet que são favoráveis a compra pela web (C) afirmam que o preço de acessórios é mais barato na Internet e que no futuro consideram comprar acessórios pela web. Os usuários de uso ocasional da Internet que são desfavoráveis a compra pela web (D) discordam do fato de as pessoas comprarem pela Internet hoje em dia e dizem que no futuro não consideram comprar acessórios pela web. Com relação aos hábitos de uso da internet para compras, os respondentes de perfil de usuários assíduos e favoráveis (A), caso estivessem interessados, gostariam de receber um catálogo eletrônico com ofertas de acessórios por e-mail. Os usuários assíduos de atitude desfavorável (B) afirmam que comprariam pela web caso recebessem um desconto de 20%. Além disso, dizem não estar interessados em receber um catálogo eletrônico com ofertas de acessórios por e-mail. Os usuários de uso ocasional da Internet que são favoráveis a compra pela web (C) também afirmam que comprariam pela web caso recebessem um desconto de 20%. Além disso, dizem estar interessados em receber um catálogo impresso com ofertas de acessórios por correio. Os usuários de uso ocasional da Internet que são desfavoráveis a compra pela web (D) dizem não estar interessados em receber um catálogo eletrônico nem catálogo impresso. Limitações da pesquisa O número de respondentes da amostra usada na pesquisa tem suas limitações para a generalização destes resultados. Um estudo posterior pode realizar esta pesquisa com uma amostra maior.
Visão gerencial e conclusões O uso de informação sobre os clientes tem se mostrado eficaz na comunicação com os consumidores e o uso da internet tem facilitado o acesso a estas informações. A mineração de dados permite a formulação de táticas de Marketing direto para públicos com perfis específicos. No caso do universo do publico que compra acessórios, algumas implicações gerenciais são sugeridas a seguir. Com relação ao envio de catálogos, cada um dos perfis estudados tem uma preferência. Para os usuários mais assíduos e favoráveis à compra pela Internet (A) o catálogo eletrônico é conveniente. Além de mais barato e mais fácil de produzir, o catálogo eletrônico permite alterações mais freqüentes e maior nível de customização da comunicação. Para os usuários menos assíduos e favoráveis à compra pela Internet (C) o catálogo impresso, enviado por correio é conveniente. Se for possível, identificar os usuários desfavoráveis a compra pela Internet, tanto os mais assíduos (B), quanto os menos assíduos (D) para respeitar a sua preferência por não receber catálogos impressos e eletrônicos. Isso evita insatisfação com o envio de informações indesejadas e possivelmente evita opiniões desfavoráveis à marca. É evidente que para qualquer tipo de ação de Marketing direto é necessário obter as informações nas transações efetuadas com os clientes armazenando-as em banco de dados. Além disso, estes dados devem ser apurados e analisados criteriosamente para que se transformem em informações relevantes para ações de Marketing direto eficazes e não utilizados de maneira uniforme ou de maneira aleatória. O uso das tecnologias de análise de dados, como o SPSS e outros permite que seja realizada esta depuração das informações para aprimoramento das campanas de Marketing direto. As lojas e-commerce, bem como as lojas físicas que também possuem o canal de distribuição direta podem se beneficiar destas formas de análise. A confiança dos consumidores neste tipo de distribuição direta tende a aumentar na medida em que os locais de acesso à rede de computadores se multiplicam e se tornam mais comuns no dia-a-dia das pessoas e à medida que as lojas pela Internet se estabelecem e passam a fornecer um serviço mais prático e eficaz.
Bibliografia: ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE MARKETING DIRETO; Indicadores 2009 e primeiro semestre de 2010. HTTP://www.abmd.org.br HAIR, Joseph F.; TATHAM, Ronald L.; ANDERSON, Rolph E.; BLACK, William. Multivariate Data Analysis, 5 th edition. 1998, Prentice-Hall, Inc. Métodos de pesquisa em administração HORN, Laura Peowski; Online Marketing Strategies for Reaching Today s Teens. Young Adult Library Services. Winter 2011. HOSSAIN, Muhammad Muazzem e Al. The impact of learning style on web shopper electronic catalogue feature preference. Journal of Electronic Commerce Research, Volume 10, Number 1, 2009. KOLESAR, Mark; GALBRAITH, Wayne. A services-marketing perspective on e-retailing: implications for e-retailers and directions for further research. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy Volume 10. Number 5. 2000. pp. 424-438. LIAO, Shu-Hsien; CHEN, Yin-Ju; Mining customer knowledge for electronic catalog marketing. Expert Systems with Applications. Number 27. 2004. pp. 521 532. LIAO, Shu-hsien; CHEN, Yin-ju; HSIEH, Hsin-hua. Mining customer knowledge for direct selling and marketing. Expert Systems with Applications Volume 38. 2011. pp. 6059 6069. RITA, Paulo; LAGES, Luís Filipe; LAGES, Carmen. The relationship between E-Marketing strategy and E-performance: a conceptual framework. International Conference WWW/Internet 2003 VIJAYASARATHY, Leo R.; JONES, Joseph M; Print and Internet catalog shopping assessing attitudes and intentions. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy. Volume 10. Number 3. 2000. pp. 191-20
Anexo I
Anexo II