ESCOLA SUPERIOR ABERTA DO BRASIL - ESAB MBA EXECUTIVO EMPRESARIAL EM ADMINISTRAÇÃO, FINANÇAS E NEGÓCIOS OTO BARRETO SILVA

ESCOLA SUPERIOR ABERTA DO BRASIL - ESAB MBA EXECUTIVO EMPRESARIAL EM ADMINISTRAÇÃO, FINANÇAS E NEGÓCIOS OTO BARRETO SILVA CACHAÇA PERNAMBUCANA HISTÓRIA, COSTUMES E MERCADO. VILA VELHA - ES 2010

OTO BARRETO SILVA CACHAÇA PERNAMBUCANA HISTÓRIA, COSTUMES E MERCADO. Monografia apresentada ao curso de MBA Executivo Empresarial em Administração Finanças e Negócios da Escola Superior Aberta do Brasil ESAB como requisito para obtenção do título de Especialista em Administração, finanças e negócios Empresariais, orientado pela mestranda Luciana Genelhú Zonta VILA VELHA - ES 2010

OTO BARRETO SILVA CACHAÇA PERNAMBUCANA HISTÓRIA, COSTUMES E MERCADO Monografia aprovada em... de... de 2010. Banca Examinadora VILA VELHA - ES 2010

DEDICATÓRIA Dedico este trabalho a todos aqueles que contribuíram para o reconhecimento da cachaça como um produto genuinamente brasileiro, que apreciam seu sabor, e fazem a história desta maravilhosa bebida.

AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus, que me abençoou com uma maravilhosa família, meus tesouros Girlane, Lis, Raí e Ian, sempre ao meu lado, sempre. Agradeço a meus pais, pelo caminho que me conduziram e possibilitaram chegar até aqui, a meus irmãos Max e Elk, que enfrentamos juntos esta maravilhosa luta pelo resgate da qualidade e tradição da cachaça pernambucana, meus amigos, funcionários e colaboradores que acreditam em mim e na Sanhaçu.

"O futuro não é predeterminado. É, pelo menos em parte, sujeito à nossa influência. O nosso interesse deve ser, pois, focalizar futuros previsíveis tanto quantos que são possíveis e prováveis." Alvin Toffler

LISTA DE FIGURAS, TABELAS E QUADROS FIGURAS Figura 1 - Etapas de um plano de marketing... 15 Figura 2- Market Share nacional da indústria de cachaça... 30 Figura 3- Os dez países com maiores áreas de orgânicos... 36 Figura 4 - Consumo de bebidas alcoólicas no Brasil... 43 Figura 5 - Logomarca cachaça Sanhaçu... 47 TABELAS Tabela 1- diferenças entre cachaça de alambique e industrial... 31 Tabela 2 - Segmentação do púbico alvo... 45 QUADROS Quadro 1 - Evolução do enfoque estratégico nas 500 maiores da revista Fortune... 17 Quadro 2- Análise SWOT... 44 Quadro 3- Pontuação para posicionamento de mercado... 46 Quadro 4 - Posicionamento de mercado... 46 Quadro 5 - Implementação do plano de marketing... 54

LISTA DE SIGLAS ABRABE Associação Brasileira de Bebidas AMCHAM American Chamber of Commerce AMPAQ Associação Mineira dos Produtores de Aguardente de Qualidade APEX Agência brasileira de promoção de exportação e investimentos CPT Centro de Produções Técnicas IBD Instituto Bio Dinâmico IBRAC Instituto Brasileiro da Cachaça INFOAM International Fedaration of Organic Agriculture Movements MAPA Ministério da Agricultura Pecuária e Abastecimento PBDAC Programa Brasileiro de Desenvolvimento da Cachaça SEBRAE - Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

RESUMO O presente trabalho apresenta um plano de marketing para uma microempresa familiar de cachaça de alambique orgânica, buscando entender as diferenças mercadológicas entre os destilados de uma forma geral com foco na aguardente de cana-de-açúcar. A produção nacional de cachaça atinge cerca de 1,3 bilhões de litros anuais, gera uma receita próxima a US$ 500 milhões e emprega 450 mil pessoas; é produzida em todas as regiões brasileiras, sendo a maior parte nos estados de São Paulo, Pernambuco, Ceará, Rio de Janeiro, Goiás, Minas Gerais e Santa Catarina. Estima-se que existam perto de 30 mil produtores, a maioria produzindo pequenos volumes comercializados localmente. Os produtores de grande escala utilizam modernas colunas de destilação e sofisticados recursos de análises laboratoriais. Os produtores, de forma geral, conseguem manter características originais para a cachaça dentro de padrões de qualidade. Atualmente quase 15 milhões de litros são vendidos para mais de 60 países. A cachaça Sanhaçu, empresa em estudo visa contribuir para resgatar a tradição pernambucana em produzir cachaça de qualidade e romper as barreiras de inserção de uma nova marca no concorrido mercado de cachaça de alambique. PALAVRAS-CHAVE Cachaça de Alambique, Cachaça Pernambucana, Plano de Marketing

SUMÁRIO LISTA DE FIGURAS, TABELAS E QUADROS... 6 FIGURAS... 6 TABELAS... 6 QUADROS... 6 LISTA DE SIGLAS... 7 1. PROBLEMÁTICA... 10 1.1. EXPOSIÇÃO DO ASSUNTO... 10 1.2. PROBLEMA DE PESQUISA... 10 1.3. JUSTIFICATIVA PARA A ESCOLHA DO TEMA... 11 1.4. OBJETIVO GERAL... 12 1.5. OBJETIVOS ESPECÍFICOS... 12 1.6. DELIMITAÇÃO DO TRABALHO... 12 1.7. METODOLOGIA DE PESQUISA... 12 2. ABORDAGEM TEÓRICA... 13 2.1. O QUE É UM PLANO DE MARKETING... 13 2.2. A ESTRUTURA DE UM PLANO DE MARKETING... 14 2.3. PLANEJAMENTO... 15 2.4. OBJETIVOS E METAS... 21 2.5. COMPOSTO DE MARKETING... 22 2.6.. IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING... 24 2.7. AVALIAÇÃO E CONTROLE... 25 3. CONTEXTO HISTÓRICO-ECONÔMICO DA CACHAÇA... 26 3.1. A HISTÓRIA DA CACHAÇA... 26 3.2. CENÁRIO NACIONAL DA CACHAÇA... 28 3.3. PADRÕES DE IDENTIDADE DA CACHAÇA... 33 3.4. O MERCADO DA CACHAÇA... 34 3.5. O CENÁRIO NACIONAL DOS PRODUTOS ORGÂNICOS... 35 4. PLANO DE MARKETING... 39 4.1. SUMÁRIO EXECUTIVO... 39 4.2. ANÁLISE DE AMBIENTE... 40 4.3. DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS:... 48 4.4.DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING... 48 4.5. IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING... 52 4.7. AVALIAÇÃO E CONTROLE... 55 CONCLUSÕES... 56 REFERÊNCIAS... 57

10 CAPÍTULO 01 1. PROBLEMÁTICA 1.1. EXPOSIÇÃO DO ASSUNTO Este trabalho busca entender o mercado pernambucano para cachaça de alambique, estudar os entraves para comercialização deste produto e propor estratégias de inserção no mercado de uma nova marca através da elaboração de um plano de marketing para uma micro empresa familiar de cachaça de alambique orgânica. No primeiro capítulo, são apresentados: a problemática do assunto, os objetivos gerais e específicos, a metodologia utilizada bem como a delimitação do trabalho. A abordagem teórica, base de sustentação para o desenvolvimento da pesquisa, compõe o segundo capítulo, em seguida, no terceiro capítulo é feita uma contextualização histórico-econômica da cachaça no Brasil as características do mercado atual. No capítulo quatro, é apresentado um plano de marketing para uma microempresa de produção de cachaça de alambique e, por fim, as conclusões, limitações e recomendações decorrentes deste estudo. 1.2. PROBLEMA DE PESQUISA Qual o conhecimento da sociedade pernambucana sobre cachaça artesanal de alambique? Por que a cachaça é tida como uma bebida de baixa qualidade em Pernambuco? Por que o mercado de cachaça de alambique neste estado é tão reprimido, se comparado a vizinhos como Paraíba e Ceará? Quais os desafios de marketing que uma pequena empresa enfrenta para introduzir sua marca no mercado?

11 1.3. JUSTIFICATIVA PARA A ESCOLHA DO TEMA Pernambuco ocupa atualmente o segundo lugar em produção de cachaça no país, e apesar desta excelente colocação, Recife é a cidade brasileira com maior consumo per capta de wisky, o que comprova quando não é exportada, a cachaça produzida no estado não é aceita pelo público pernambucano como um produto de qualidade. Estima-se que no Brasil existam perto de 30 mil produtores, a maioria produzindo pequenos volumes comercializados localmente. Pernambuco conta hoje apenas com 06 (seis) alambiques devidamente regularizados pelo Ministério da Agricultura Pecuária e Abastecimento e alguns poucos atuando de forma clandestina. Os produtores de grande escala utilizam modernas colunas de destilação e sofisticados recursos de análises laboratoriais. Os pequenos produtores, de forma geral, conseguem manter características originais para a cachaça dentro de padrões de qualidade, possuem uma boa apresentação do produto, mas não conseguem uma expressão satisfatória no mercado. O mercado pernambucano está apenas começando a reconhecer o valor da cachaça produzida em alambiques, resgatando a tradição dos antigos engenhos, aliado a todo um aparato tecnológico desenvolvido pelas universidades de Minas Gerais, e amantes do produto de todo o país. A necessidade dos produtores de cachaça, vivenciada pessoalmente pelo autor desta monografia, de inserir seu produto no mercado, incentivou a criação deste trabalho acadêmico, sua aplicação pode ajudar não só a resolver este problema, mas proporcionar a todos os pequenos empresários do setor um caminho a ser seguido para que juntos possamos colocar a cachaça pernambucana no lugar de destaque que lhe é devido.

12 1.4. OBJETIVO GERAL Conhecer qual o entendimento da sociedade pernambucana sobre as diferenças entre os diversos tipos de bebidas alcoólicas derivadas de cana-deaçúcar, seus costumes e história e como isto se reflete no consumo e apontar soluções com a elaboração de um plano de marketing para uma micro empresa de produção de cachaça artesanal. 1.5. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Levantar os motivos pelo qual a cachaça é tida como um produto de baixa qualidade; Estudar o mercado atual e a perspectiva de futuro neste segmento; Entender os hábitos pernambucanos de consumo desta bebida; Comparar o mercado Pernambucano com estados potenciais consumidores do produto Elaborar um plano de marketing para uma micro empresa de produção de cachaça artesanal 1.6. DELIMITAÇÃO DO TRABALHO Estudar a história da cachaça no Brasil, com ênfase em Pernambuco, conhecer o comportamento do mercado local e compará-lo com mercados vizinhos. Elaborar um plano de marketing para uma microempresa familiar de produção de cachaça de alambique orgânica. 1.7. METODOLOGIA DE PESQUISA A pesquisa será exploratória com levantamento em livros, visitas a museus de cachaça, visita a produtores de cachaça e pesquisa em websites de produtores, colecionadores e estudiosos sobre o assunto.

13 CAPÍTULO 02 2. ABORDAGEM TEÓRICA 2.1. O QUE É UM PLANO DE MARKETING Um plano de marketing é uma ferramenta empresarial que em harmonia com o plano de negócios, visa identificar oportunidades e detalhar ações necessárias para atingir objetivos de uma empresa, podendo ser direcionado a um produto, uma marca, um serviço ou ainda para linhas de produtos. Conhecendo seu mercado o empresário será capaz de traçar o perfil do seu consumidor, tomar decisões com relação a objetivos e metas, ações de divulgação e comunicação, preço, distribuição, localização do ponto de venda, produtos e serviços adequados ao seu mercado, ou seja, ações necessárias para a satisfação de seus clientes e o sucesso de seu negócio. Uma diferença fundamental entre o planejamento estratégico e o de marketing é que o primeiro é considerado de longo prazo, com um horizonte temporal de cerca de 5 anos, enquanto o segundo é de curto prazo, com horizonte temporal de um ano, esta condição leva a necessidade de elaborar cenários específicos para o planejamento de marketing e o planejamento estratégico segundo MOREIRA (2006, p.1610). De acordo com Las Casas (2001, p. 18), o plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa. Para Westwood (1991 p. 19): Um plano de marketing é um documento que formula um plano para comercializar produtos e/ou serviços. O plano de marketing global da companhia pode ser composto a partir de uma série de planos de marketing menores para produtos ou áreas individuais. Ainda Westwood (1991), o plano de marketing disciplina o planejador a colocar suas idéias, fatos e conclusões de uma maneira lógica que pode ser seguidos por outros. O plano de marketing é à base do plano estratégico, pois determina, através de estudos de mercado,

14 até mesmo o que, como e quando será produzido um bem, serviço ou idéia para a posterior venda a indivíduos ou grupos (COBRA, 1991). A certeza de que o marketing é a ferramenta gerencial que mais influencia a evolução do homem e da sociedade já não é mais novidade. A busca incessante pela satisfação de necessidades e desejos, mesmo os mais utópicos, tem levado o homem ao progresso, em termos sociais e tecnológicos, e a resposta para a solução de determinadas necessidades. É o que todos os administradores de marketing consideram genialidade (SCHEIDT, 2000, p.81). Os planos de marketing oferecem vários benefícios. Um plano de marketing bem feito ajuda os membros do departamento de marketing a reconhecer onde seus esforços devem estar concentrados e a observar e tirar o melhor proveito das oportunidades no mercado. Também proporciona um meio de medir o desempenho do departamento de marketing pela comparação dos resultados com os objetivos (CHURCHILL e PETER, 2000, p.101) 2.2. A ESTRUTURA DE UM PLANO DE MARKETING Não existe uma estrutura fixa para se elaborar um plano de marketing, mas o importante é que ele ser baseado em uma sólida estratégia de marketing, caso contrário fica fadado a se tornar mais algumas folhas de papel na mesa do empresário. Basicamente um plano de marketing se divide em três partes conforme figura abaixo:

15 Figura 1 - Etapas de um plano de marketing Fonte: SEBRAE-MG Este estudo propõe a investigação do processo gerencial do marketing tanto no desenvolvimento de novos negócios, como na elaboração de planos para negócios já implantados. 2.3. PLANEJAMENTO No nosso dia-a-dia estamos em constante movimento e antecipando os resultados de nossas ações mesmo involuntariamente ou inconsciente. Porém o ato de planejar explicitamente geralmente é menos frequente que a ação, mesmo que não estejamos completamente cientes dessa antecipação. Assim que tomamos conhecimento de uma ação, ou quando executamos comportamentos bem treinados para os quais possuímos planos previamente armazenados, ou quando o curso de uma ação pode ser livremente adaptado enquanto ela estiver sendo executada, então, geralmente agimos e adaptamos nossas ações sem planejá-las explicitamente. No mundo empresarial o planejamento possibilita perceber a realidade, avaliar as opções, construir um referencial futuro, estruturando o trâmite adequado e

16 reavaliar todo o processo a que o planejamento se destina. Sendo, portanto, o lado racional da ação. 2.3.1 Sumário Executivo O sumário executivo apesar de estar no início do plano de marketing, deve ser escrito por último, visto que este deve apresentar uma visão geral do plano, apresentando a situação atual, objetivos alcançar e estratégias para se atingir tais objetivos. Segundo o Prof. Dr José Dornelas, palestrante, consultor, autor de livros bestseller e professor nas principais escolas de negócios do país, é muito mais coerente e eficiente escrever o sumário executivo depois de se preparar o texto básico, este sumário não deve conter mais que duas páginas e contemplar a essência do plano. 2.3.2 Análise de ambiente A sintonia com o ambiente é fator determinante para a sobrevivência e o sucesso de uma empresa, e deve ser permanentemente monitorado, nos âmbitos externo e interno. Este conceito pode ser sintetizado no pensamento de Sun Tsu (2008), que afirma que se conhecemos o inimigo e a nós mesmos (ambientes externo e interno), não precisamos temer o resultado de uma centena de combates. Se nos conhecemos, mas não o inimigo, para cada vitória sofreremos uma derrota, se não conhecemos nem ao inimigo nem a nós mesmos, sucumbiremos em todas as batalhas. Para reforçar a relevância da Análise do Ambiente, vamos destacar opiniões de consultores internacionais, professores e empresários de sucesso. Peter Drucker (2010, np), retrata que em épocas turbulentas as empresas não podem pressupor que o amanhã será sempre uma extensão do presente. Pelo

17 contrário, devem administrar visando mudanças que representem oportunidades e ameaças. Uma era de turbulência é também uma era de grandes oportunidades para aqueles que compreenderem, aceitarem e explorarem as novas realidades. Os tomadores de decisões devem e enfrentar face-a-face a realidade e resistirem àquilo que todos nós já conhecemos, a tentação das certezas do passado - certezas que estão prestes a se tomar as superstições do futuro. Os que se acomodam e se desculpam dizendo que "Não temos certeza de coisa alguma", devem se lembrar da famosa afirmação de Toffler: "As mudanças são a única certeza que temos." Para os que temem mudanças, Drucker (2010, np) adverte ainda que mudanças são oportunidades. Podem ser vistas como ameaças por muitos executivos - mas todas precisam ser exploradas como uma oportunidade - para fazer algo de diferente, algo de novo e, acima de tudo, para fazer algo melhor, algo mais produtivo e lucrativo. A evolução do enfoque estratégico para as 500 maiores empresas da revista Fortune. Esta evolução pode ser vista no quadro a seguir (MICKAMNN) Era Período Enfoque 1 1910/1935 Estrutura 2 1935/1955 Produtividade 3 1955/1970 Sistemas 4 1970/1980 Estratégia 5 1980/1985 Cultura 6 1985/1989 Inovação 7 1990 Administração da Complexidade Quadro 1 - Evolução do enfoque estratégico nas 500 maiores da revista Fortune Fonte: "FUTURE 500: Creating Tomorrow's Organizations Today"

18 Cabe destacar no quadro que, na década de 90, o enfoque é para a Administração da complexidade. Como a complexidade é gerada pela dinâmica do ambiente, fica evidente a necessidade de analisá-lo e monitorá-lo sistematicamente. Alvin Toffler (1983), em seu livro, "Previsões e premissas", afirma que uma das melhores maneiras de otimizar as decisões no presente é prospectar o futuro. John Naisbitt (1983), mundialmente famoso pelo seu livro "Megatendências", com mais de 7 milhões de exemplares vendidos, em um de seus seminários no Brasil, afirmou também que saber quais são as megatendências e acompanhalas de perto é hoje um requisito essencial a todos aqueles que buscam excelência de resultados e não somente sobrevivência. Michel Godet, professor de Prospectiva e Planejamento Estratégico no Conservatoire National de Arts et Metiers de Paris, em palestra no CENPES - Centro de Pesquisa da Petrobrás, realizado no Brasil em 1989, destacou a importância da análise do ambiente interno da empresa, detectando com clareza suas Forças e Fraquezas e em especial, a análise do ambiente externo onde a prospecção de Ameaças e Oportunidades permitirão definir o posicionamento da empresa face às questões-chave para o futuro. George Steiner (1981), renomado consultor e professor da Universidade da Califórnia em Los Angeles (UCLA), afirmou que a influência mais importante sobre a política e a estratégia de uma empresa é o ambiente externo. Quanto mais complexo, turbulento e variável for este ambiente, maior será o seu impacto sobre a empresa. Todas as organizações, grandes e pequenas têm que prestar mais atenção, para sua sobrevivência, a seus ambientes quando formulam e implantam políticas e estratégias. 2.3.3 Definição do Público Alvo Identificar os segmentos da população ou particulares que se deseja servir, este, segundo o SEBRAE-MG (2010, np) é o principal sentido da definição do

19 público alvo. É preciso que se determine quais os segmentos que oferecem as melhores oportunidades para o negócio. Para o SEBRA-PR (2010, np), a definição do público alvo é o ponto inicial para o planejamento do seu novo negócio. Para identificar para quem você quer vender o seu produto e serviço não basta descrever as características de sua clientela. Apesar de ser comum a definição do público alvo apenas citando fatores como renda, sexo, grau de escolaridade entre outras, estes parâmetros dão apenas uma idéia superficial do mercado. É necessário identificar se o cliente está disposto a comprar o produto ou serviço oferecido e se entre sua lista de desejos e necessidades encontram-se o que temos a oferecer. Além destas questões é necessário identificar se o grupo de clientes que pretende atender é grande o suficiente para sustentar o seu negócio. No caso de existirem concorrentes deve ser levada em consideração a divisão deste mercado potencial em vários competidores brigando pelo mesmo cliente. Portanto identificar a quantidade de clientes potenciais pode fazer toda a diferença em seu planejamento. Lee Ann Obringer (2010, np), redatora do HowStuffWorks (EUA) e Bacharel em Jornalismo/Propaganda pela Universidade da Carolina do Norte, afirma que a determinação do público alvo é provavelmente a parte mais importante dos esforços em marketing, pois as ações devem ser direcionadas as pessoas certas para que o resultado seja alcançado. Incluir o máximo de informações psicográficas e demográficas que puder coletar é um fator chave para que se tenha uma boa determinação deste público. 2.3.4 Posicionamento de Mercado Posicionar-se no mercado é definir que imagem a empresa deseja transmitir ao seu cliente. Esta imagem deve ser bem definida e garantir diferenciais competitivos em relação aos concorrentes. O SEBRAE-SC (2010, np) reforça que para apresentar-se na mídia e também para ganhar força no mercado, é de extrema importância que a empresa forme

20 uma imagem perante todos: parceiros, concorrentes, fornecedores e, principalmente, clientes. A criação e materialização da imagem se dão através do posicionamento que irá adotar. 2.3.5. Definição da Marca A representação da identidade de uma empresa é a sua marca, esta deve ser simples e objetiva, transmitindo ao mercado o posicionamento da empresa transmitindo de forma clara suas vantagens sobre a concorrência e o que tem de oferecer a mais para seus clientes. Normalmente a logomarca é formada por um símbolo e um nome, podendo ser adicionado um slogan, uma frase que ressalte o posicionamento da empresa e ajude a transmitir esta imagem aos consumidores. Um slogan curto facilita a memorização. A marca é um sinal de presença, uma simples pegada, na teoria da comunicação um signo, um símbolo ou um ícone, uma simples palavra pode definir uma marca. O termo é frequentemente usado hoje em dia como referência a uma determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que distinguem o produto, serviço ou a própria empresa. Quando se fala em marca, é comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma representação gráfica no âmbito e competência do designer gráfico, onde a marca pode ser representada graficamente por uma composição de um símbolo e/ ou logotipo, tanto individualmente quanto combinados. O conceito de marca porém é bem mais amplo que ua simples representação gráfica, uma empresa através de sua marca e de seu nome fantasia deve comunicar a essencia de seu produto. Assim pretende marcar a imagem na mente do consumidor, fazendo com que ele associe sempre a imagem a qualidade do produto, em função disto a marca pode formar um importante elemento temático pra a publicidade. É fundamental entender que o conceito de marca é mais intangível do que tangível, já que o consumidor tem sensações, experiências e percepções diferentes sobre uma mesma marca em relação a outro consumidor.

21 A definição da American Marketing Association, ainda adaptada em edições clássicas de marketing, acrescenta a definição jurídica: A marca é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes. Segundo Kotler (2006), talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca. Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing. A marca é em essência uma promessa da empresa em fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. Socorrendo-nos de novo a Kotler (2006), a garantia de qualidade vem junto com as melhores marcas, mas uma marca é um símbolo mais complexo, podendo trazer até seis níveis de significados: Atributos: a marca tem o poder de trazer a mente certos atributos. Benefícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. Valores: a marca também transmite os valores da empresa. Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura. Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado produto. 2.4. OBJETIVOS E METAS Traçar objetivos e metas para um plano de marketing é importante para adequar e orientar o caminho a ser seguido para que a empresa esteja na certeza de estar no caminho correto. Saber aonde se quer chegar e quantificar

22 estas etapas para que o plano possa ser avaliado à medida que está sendo executado. O objetivo é onde queremos chegar, está relacionado à missão da empresa e orienta suas ação, são declarações simples do que deve ser realizado pela estratégia de marketing, as metas são a quantificação deste objetivo, são mais específicas. As metas devem ser ousadas porém atingíveis, metas muito acima do possível são desestimulantes. 2.5. COMPOSTO DE MARKETING No marketing moderno, o composto de marketing é um dos principais elementos podendo ser definido como variáveis que uma organização utiliza para produzir a resposta que deseja junto ao seu público alvo. Para COBRA, (1992, p.41), "a interação de uma organização com seus meios ambientes internos e externos se realiza através do composto de Marketing. As diversas possibilidades podem ser reunidas em cinco grupos de variáveis: produto, preço, praça, promoção e pessoas. Para Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. Produto: significa a combinação de bens e serviços, tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física, características, produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc. É preciso que os produtos ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam os gostos dos consumidores, e principalmente que correspondam as promessas da marca. A partir da segmentação escolhida, podemos determinar o que oferecer, com que amplitude, com que profundidade, com que marcas e modelos, em que níveis de qualidade e de eque forma apresentar e oferecer ao público (BERNARDINO, 2006, p75) Preço: Política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento, ou seja a quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar pra obter o produto. Ao se formular um preço, deve se ter em mente o custo total do composto de

23 marketing e a concorrência. Estudar a reação do consumidor e proporcionar descontos estimulantes aliados a prazos de pagamento e termos de crédito efetivamente atrativos. Dentro do composto de varejo, o preço é uma variável relevante, pois influi diretamente na rentabildade do varejista, bem como na transmissão de uma determinada imagem ao consumidor (BERNARDINO, 2006, p.84) Praça: tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. Existem muitas formas de distribuição de um produto ou serviço, mas as principais são distribuição direta e distribuição indireta. Distribuição direta é quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplos claros são as famosas "lojas de fabrica" e os próprios prestadores de serviço que executam o serviço diretamente ao consumidor, como os cabeleireiros e dentistas. A distribuição indireta é quando o produtor utiliza-se de distribuidores para vender o produto ou serviço ao consumidor, que são os casos de supermercados, conveniências e até as próprias livrarias. Promoção: todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto, propaganda, etc. Refere-se aos diferentes métodos para divulgar a marca, empresa ou produto. Pessoas: são essencias para a vida da empresa, colaboradores que tenham um total conhecimento do posicionamento da empresa, objetivos e metas são necessárias para que a qualidade do atendimento, do produto e dos serviços prestados estejam de acordo com o planejado. Treinamentos, confraternizações e politicas motivadoras, visto que uma boa remuneração não é suficiente para manter colaboradores sempre dispostos a proporcionar um excelente atendimento e participação ativa. Os colaboradores devem coompreender que quanto maior a satisfação do cliente, melhores as

24 vendas e os lucros, mais estável estará a empresa e o seu futuro mais promissor. Estes cinco fatores do mix de marketing estão inter-relacionados, decisões e ações em uma área afetam outras, uma empresa que decide trabalhar com a estratégia de preço baixo para conquistar mercado, deve estar atenta como dar suporte nos outros elementos para não ocorra um desequilíbrio que pode ser prejudicial a saúde financeira da empresa. Cada elemento do mix de marketing pode ter infinitas possibilidades, pode-se dar foco a distribuição por atacadistas ou vendas diretas a consumidores finais, preço baixo ou eleger apenas produtos para classes de maior poder aquisitivo, enfim a administração deve selecionar uma combinação de fatores que vão satisfazer tanto a empresa quanto o público alvo. 2.6.. IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING Para que o plano de marketing tenha efeito é preciso de um cuidadoso e bem estruturado processo de implementação, Zinkhan e Pereira (1994) revisaram a história da pesquisa em estratégia de marketing, concluindo que a omissão de trabalho nas áreas de implementação e controle são as mais preocupantes. No planejamento de marketing, a implementação eficaz é imprescindível. Para Simkin (1996), muitos autores possuem uma visão míope com relação ao planejamento de marketing, pois percebem-no apenas como a etapa final do processo, quando a ênfase está na implementação do composto de marketing, e não na análise ou no desenvolvimento de uma estratégia de mercado. Para David (2002), a principal ameaça para a implementação bem sucedida de uma estratégia é a resistência à mudança. As resistências às mudanças podem vir das mais diversas formas, desde uma sabotagem de máquinas, faltas ao trabalho e falta de vontade de cooperar. A resistência é natural por parte do ser humano, mas o principal fator é a falta de compreensão do porquê da mudança, isto leva aos administradores a antes de implementar o plano de marketing, preparar os colaboradores. Existe, porém uma necessidade real por parte dos empresários, de assegurar que a implementação dos planos de marketing seja realizada de forma eficiente e eficaz, em geral, um valioso