Marketing Político & Planejamento de Campanhas

ELEIÇÕES MUNICIPAIS 2016. Consultoria Política Marketing Político & Planejamento de Campanhas Táticas e Estratégias para vencer as eleições. GERIR CONSULTORIA E ASSESSORIA www.gerirservicos.com.br

Apresentação do e-book A proposta do ebook é desenvolver os conhecimentos necessários que levam ao sucesso em Campanhas Eleitorais. Desde o planejamento, passando por todas as etapas necessárias de organização e execução, até a conquista do voto do eleitor. O autor desenvolve os principais temas determinantes em uma campanha eleitoral vitoriosa e que não precisam de grandes somas de dinheiro para implantação, apenas boa vontade e coragem de fazer algo diferente. A quem se destina este Ebook? Para quem deseja ser candidato ou já exerce um cargo público e todos os envolvidos direta e indiretamente em campanhas eleitorais. -Vereadores; -Prefeitos e Vice-Prefeitos; -Deputados e Dirigentes partidários; -Filiados partidários; Coordenadores de campanha; Assessores parlamentares; - - Chefes de gabinetes; - Secretários municipais e estaduais; - Administradores e gestores públicos municipais e estaduais - Publicitários; - Jornalistas; - Órgãos, instituições, organizações e sistemas econômicos entretidos com campanhas políticas eleitorais. - Prestadores de serviços eleitorais e todos os envolvidos direta e indiretamente em campanhas eleitorais.

Por que ler este e-book? Novas estratégias e ferramentas eleitorais surgem a cada instante, ditando assim novos cenários políticos municipal, estadual e nacional. Tudo isso tem exigido um profundo conhecimento das atividades e processos da comunicação e marketing político eleitoral por parte de todos os envolvidos em campanhas eleitorais: candidatos, assessores e prestadores de serviços eleitorais. Diferenciais Com informações claras e objetivas o e-book aborda os aspectos fundamentais para organizar, planejar e executar uma campanha eleitoral a fim de conquistar a atenção e o voto do eleitor. SUMÁRIO - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO. - PLANEJAMENTO DE PRÉ-CAMPANHA. - PLANEJAMENTO DE CAMPANHA. - SINTONIZANDO A EQUIPE. - O CANDIDATO. - O CANDIDATO E O PARTIDO. - A AGENDA DO(A) CANDIDATO(A). - ORGANOGRAMA. - COORDENADOR-GERAL- CONSELHO POLÍTICO. - COORDENAÇÃO FINANCEIRA. - COMUNICAÇÃO, JURÍDICO, LOGÍSTICA, MOBILIZAÇÃO. - PROGRAMA DE GOVERNO. - RECURSOS DE CAMPANHA. - O ORÇAMENTO DA CAMPANHA. - INFORMAÇÃO PARA PLANEJAR

- POR QUE MARKETING? - O MARKETING NA CAMPANHA POLÍTICA. - O PROCESSO DE PLANEJAMENTO. - MARKETING POLÍTICO X MARKETING ELEITORAL. - O ELEITOR. - A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DO MARKETING POLÍTICO. - MARKETING POLÍTICO NA ATUALIDADE. - O MARKETING POLÍTICO NO PERÍODO PÓS-ELEIÇÃO.

Planejamento e Gestão de Campanhas PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO O planejamento é um exercício de lógica, enquanto estratégia, por definição, não é lógica pura, uma vez que os resultados das decisões estratégicas sempre dependem das reações dos concorrentes. O objetivo do Planejamento Estratégico é capacitar o candidato a ganhar, da maneira mais eficiente possível, uma margem sustentável sobre seus concorrentes. Desta forma, a estratégia corporativa significa uma tentativa de alterar o poder de uma candidatura em relação aos seus concorrentes da maneira mais eficaz. É o processo que consiste na análise sistemática dos pontos fortes e fracos do candidato e da candidatura, e das oportunidades e ameaças do meio ambiente com o intuito de estabelecer objetivos, estratégias e ações que possibilitem um aumento da competitividade do candidato. De acordo com BETHLEM, planejamento Estratégico consiste também no desenvolvimento de processos, técnicas e atitudes administrativas, as quais proporcionam uma situação viável de avaliar as implicações futuras de decisões em função de objetivos empresariais que facilitarão a tomada de decisão posteriormente, de modo rápido, coerente e eficaz. O processo trata de descobrir as fraquezas dos concorrentes e centrar forças no aproveitamento da situação, porém não se deve esquecer que, quando incitado, o inimigo poderá contra-atacar. Deste modo prever os seus movimentos e planejar ações alternativas faz parte do processo.

PLANEJAMENTO DE PRÉ-CAMPANHA Agora você tem uma das coisas mais importantes em toda campanha eleitoral: você tem tempo. Tempo para se preparar. Tempo de fazer pesquisa, de organizar sua equipe, de conhecer os problemas da sua cidade, do seu bairro, de pensar propostas para resolvê-los, de procurar apoios, de fortalecer sua relação com o eleitor, de melhorar e fazer a comunicação sobre a sua gestão se você estiver no governo. Enfim, tempo para construir a sua vitória. Na medida em que a democracia vai se consolidando, as disputas eleitorais são cada vez mais complexas e competitivas. Eleição após eleição, os partidos políticos procuram profissionalizar suas campanhas incorporando novas ferramentas que melhorem seu desempenho eleitoral. Assim, a intuição, o improviso, o voluntarismo ou faro político que caracterizavam a organização das campanhas políticas tradicionais estão sendo complementados por técnicas mais modernas de Planejamento e Gestão. Os benefícios de trabalhar de forma planejada são muitos. O Planejamento permite: Aproveitar melhor os recursos disponíveis dinheiro, pessoas, tempo, apoios, etc. - que, geralmente, são escassos. Quando os recursos são poucos, então o segredo é saber usá-los da forma mais eficiente possível. Ter um maior controle do desenvolvimento da campanha. Por exemplo, avaliar se os objetivos estão sendo atingidos ou não, saber se as tarefas estão sendo cumpridas em tempo e forma, etc. Melhorar o trabalho em equipe promovendo uma visão compartilhada das metas que se pretende alcançar em cada momento da campanha. Conhecendo os objetivos procurados, os militantes, simpatizantes e colaboradores

compreenderão melhor a importância da sua tarefa na estratégia geral. Na fase de pré campanha, três tarefas se apresentam como prioritárias: - A construção de alianças eleitorais; - A criação de um Programa de Governo. A elaboração de plataformas de comunicação envolvendo assessores, coordenadores de área, lideranças comunitárias, políticas, simpatizantes e colaboradores. Um dos momentos fundamentais dessa fase de pré-campanha é a realização, assim que seja possível, de um Seminário de Planejamento com a participação das pessoas-chave da campanha. Os conteúdos a trabalhar neste primeiro momento podem ser: Planejar um esquema de trabalho político-eleitoral organizado e eficaz. Definir com clareza os objetivos, limites e possibilidades da candidatura. Numa campanha eleitoral, por mais que esteja planejada, organizada, com uma imagem perfeita transmitida aos olhos dos eleitores, sempre acontecerão algumas falhas que são inevitáveis durante tal processo. Somente com um bom planejamento, estas falhas passariam despercebidas, tanto pelos eleitores como para os concorrentes. No período eleitoral tudo está sendo avaliado e até a organização da campanha do candidato é levada em consideração. Se o candidato não é capaz de cuidar da sua própria campanha, o eleitor pergunta: como ele vai administrar bem o município se não consegue nem administrar uma coisa mais fácil que é a sua própria campanha?. Daí se faz necessário a elaboração de um bom planejamento para que pelo menos neste quesito, ele supere seus concorrentes sem dar margem nenhuma para eles.

O segundo lado é conhecido como o do caos na campanha. É a campanha sem planejamento! A sua própria equipe não sabe por onde o candidato está andando, deve andar e muito menos deverá ir. A mesma coisa acontece com os candidatos à vereança, que são os cabos eleitorais do candidato, ficam sem saber como procederem, pois não sabem se quer o que devem fazer e falar para defenderem a candidatura majoritária. Outro fator importante é a agenda do candidato que pode estar cheia, mas quando não é cumprida, o candidato se caracteriza como uma pessoa sem compromisso, perdendo credibilidade e, consequentemente, apoios e votos.

É sempre bom esforçar-se ao máximo e mesmo que o quadro político esteja favorável para o candidato, ele deve se policiar, para que ele e sua equipe não caiam no relaxamento e continuem focados no trabalho corpo-a-corpo com o eleitor até a véspera da eleição. Contudo, o candidato deve trabalhar focado em suas propostas, centrado em seus desafios e organizado para que busque suas metas de votação. Estar preparado para um cenário pessimista é normal numa campanha mesmo que o candidato esteja muito bem na intenção de voto. Mas em hipótese alguma, ele deve deixar que as pessoas percebam a sua desorganização. Se realmente estiver desorganizado, um dos grandes segredos do marketing político é demonstrar que sempre esteve e mais do que nunca está mais forte. As pesquisas de opinião comprovam isso pela pergunta que fazem aos eleitores e identifica neles qual dos candidatos no momento teriam mais chances de vitória. Mas, para isso acontecer, tudo dependerá se o candidato e sua equipe fizeram e se estão fazendo um bom trabalho com base no planejamento de campanha. Portanto, a eficácia do planejamento cria uma sintonia na sua equipe, utilizando-se das técnicas do marketing político, da publicidade e propaganda a seu favor, para que as metas necessárias para garantirem o pleito sejam atingidas. Infelizmente, uma grande maioria deixa tudo para a última hora, atirando para todos os lados, investindo grandes quantias em dinheiro no pagamento de cabos eleitorais despreparados, em material gráfico desnecessário, gente palpitando demais em tudo, principalmente na área da comunicação que exige profissionais com perfil político, enfim uma completa desorganização.

O CANDIDATO O candidato pode ser definido como o elo de ligação entre as causas públicas e o eleitor. É a face humana dos partidos, das ideologias, das idéias, das estratégias eleitorais, da estética política, tornando-se o somatório de todos esses fatores. Por isso nenhuma campanha pode desconsiderar o conteúdo do candidato. Jacques Séquéla (publicitário de François Mitterrand) apresenta três características de um líder vitorioso: Todo candidato deve ter um SONHO, uma LUTA e um GESTO. Quando a campanha está desorganizada ou chegou a ficar desta forma, os membros da equipe e o candidato, por ansiedade, começam a apelar para a emoção ao invés da razão. Sem enxergarem a realidade que os cercam, dizendo para todos que a campanha está ganhando volume, está crescendo e que tudo anda bem. Esse clima de otimismo é natural, porém, aparente, momentâneo, vulnerável e perigoso, porque o candidato não consegue mantêlo por muito tempo. Quando existe desorganização na campanha ela acaba sendo perceptível aos olhos dos mais leigos. Não adianta tentar se enganar, Tudo começa por você e aqui vou usar uma expressão que jamais uso para definir um candidato, porém como partimos do pressuposto de que a campanha é uma empresa, não tem jeito, aqui vai: você, candidato, não vai ser o dono, nem o presidente, nem mesmo o diretor ou gerente desta empresa chamada campanha. Simplesmente porque você é o único elemento insubstituível, a razão de ser da empresa: isso mesmo, você é o produto (desculpa de novo pela definição, mas é mais fácil pra entender). E se você, produto, tem que se tornar o projeto de vida de todos os funcionários da empresa para ser o objeto do desejo do consumidor final, no caso, o eleitor, tem que estar bem apresentado, atraente, disponível, enfim, não dá pra você ser o gerentão e ainda querer estar em tudo que é prateleira, certo? Existem candidatos que gastam até dez vezes mais que alguns e não se elegem, mas por que há outros que gastam dez vezes menos e conseguem suas vitórias?

Numa campanha eleitoral, aqueles que forem conquistando o terreno primeiro, os espaços dentro do partido, somando apoios entre os bairros do município e região, antecipadamente, com vinte e quatro a doze meses de antecedência, já estarão em larga vantagem em relação aos seus concorrentes. Aqueles que se preocuparem com o planejamento de campanha nos últimos meses que antecedem a eleição, certamente já estarão fadados à derrota e seus gastos serão exorbitantes. De acordo com a interpretação de TZU, Sun, A arte da guerra, aqueles que chegarem primeiro no campo de batalha estarão à vontade e aqueles que chegarem depois já estarão cansados na batalha. Planejar é uma atitude de poucos candidatos. Agir de maneira instintiva e com muita intuição é hábito de muitos que tendem a ser derrotados. Por isso, o planejamento de campanha exige algumas etapas, como se fosse a construção de uma pirâmide, começando-se pelas bases, e não pelo topo. É a mesma coisa em uma campanha eleitoral.

Além disso, há todo um processo de desenvolvimento pelo qual o candidato deve passar: Apresentar uma personalidade bem definida. Como acontece com os produtos, uma imagem de qualidade; ainda na comparação com o marketing de produtos, deve identificar-se com uma instituição que lhe dê apôio e credibilidade: a própria inscrição partidária; Definida a personalidade e colocada esta dentro de um contexto de organização (o partido), o candidato deverá impor a sua marca (o seu nome). planejar formalmente a sua estratégia de campanha, sua postura diante dos problemas, sua propaganda, suas aparições, sua base para a obtenção de fundos, sua monitoria da situação, seus objetivos, sua alocação de recursos e o tempo de que dispõe para obter a aprovação dos eleitores; Construir uma forte organização de ações, capaz de reforçar, durante todo o processo, as posições assumidas durante a campanha eleitoral, sem que ocorra a perda de campos já conquistados. A importância do partido político no universo do candidato deve ser medida dentro dos seguintes parâmetros: o partido está para o candidato como a empresa para o produto. Ele significa um sistema que detém um conjunto de recursos para atingir os eleitores. Assim, como não existe produto sem uma empresa que identifique a sua origem, não existe candidato sem partido. O partido, então, pode ter uma imagem que acrescente ou subtraia. Por isso, é importante saber se o partido agrega imagem positiva ao candidato, assim como o nome de uma empresa de prestígio no mercado acrescenta prestígio a um produto. Não existe um grande político sem uma "marca" forte. Personagens políticas têm em seu nome a sua marca, sua imagem. Muitas vezes, eles não percebem que na medida em que matam a sua "marca", matam a si mesmos politicamente.

Então, todas as coisas se explicavam a partir desse conceito de que o espaço seria reto. À partir de Albert Eistein, é demonstrado que de acordo com a velocidade em que o corpo de desloca o tempo se torna menor e o espaço descreve uma curva. Isto fez com que todas as visões da física mudassem, porque o elemento imutável (o tempo) tornara-se mutável. O mesmo ocorre com os políticos. Eles tinham uma imagem imutável, tradicional, pétrea. Com as evoluções sociais, estas características passaram a ser mutáveis e em consonância com o tempo. No mercado não é diferente. A necessidade de se vestir, por exemplo, é a mesma ao longo dos séculos. O que mudou foi a forma de suprí-la: antes com mascates, armarinhos e pequenas lojas; hoje, com grandes redes de roupas prontas e shopping centers. As constantes mudanças no processo eleitoral, passando por sua legislação, até a forma de comunicação e marketing político, também são sensíveis à essas mudanças. Com a globalização, o poder de fazer marketing mudou de mãos. E isso mudou toda a forma do marketing. O candidato político tradicional que insistir nos moldes antigos e conservadores de se fazer campanha (e, portanto preso a uma forma imutável de criar a sua "marca"), pouca ou nenhuma chance terá de sucesso eleitoral. O foco do marketing eleitoral de hoje está no seu modelo e não nas ferramentas usadas. Ele tem que ser adequado às necessidades do eleitor, cada vez mais atento e sensível às transformações políticas. Preocupados com sua imagem e o seu nome (marca), os candidatos contratavam publicitários, jornalistas, consultores etc. para "bolar" sua campanha, com peças criativas, slogans e jingles. Depois, passavam toda campanha pensando na estratégia de mídia, modulando cenários, analisando pesquisas, dando muito pouca atenção à seus receptores. De fato, o perfil de competência das pessoas envolvidas em uma campanha eleitoral e as estruturas operacionais são fatores importantes e relevantes para a viabilização de um bom resultado. O modelo estrutural de uma campanha, cada vez mais, é o grande diferencial e que determina o sucesso do resultado das urnas.

Antes, era comum substituir a essência de uma equipe pelo gênio do marketing político. Com a influência da Comunicação, a causa ficou muito mais complexa. Existe a necessidade da diversidade de aptidões e uma inteligência competitiva. Estamos certos de que o grande diferencial nas campanhas de hoje é a forma de se conduzir a ação de Comunicação, que é por si só uma das atividades mais atraentes e empolgantes. Mas, ela só é assim na medida em que for orientada pela inteligência moderada e pela astúcia. O conceito chave é comunicar, e não simplesmente informar. A AGENDA DO(A) CANDIDATO(A) A melhor utilização do tempo do(a) candidato(a) é um requisito fundamental ao longo da campanha. Já desde a fase de pré-campanha, cada dia ou atividade mal programada implica em tempo desperdiçado que não poderá ser recuperado. Cada fase da campanha tem uma duração limitada e, especialmente, para o candidato, muito curta. A cada dia que passa todo candidato ficará mais e mais dependente de uma boa orientação política, que se revelará em sua agenda diária de trabalho. A agenda de campanha deve combinar orientação estratégica com flexibilidade. Na disputa eleitoral, a todo momento, e desde a fase de pré- campanha, surgem fatos novos, ocorrem surpresas que tomarão uma parcela de tempo. A agenda do candidato e a programação das ações devem ser vistas como elementos estratégicos que estruturam e potencializam a campanha. A agenda tem que representar as ações mais importantes definidas planejamento de campanha. no É preciso evitar agendar atividades que beneficiam exclusivamente a campanhas de vereadores. Importante também é garantir tempo para que o(a) candidato(a) possa estudar temas relevantes, locais e nacionais, que estejam relacionados com a campanha. Prever também pequenas folgas entre as atividades para que o(a) candidato(a) tenha melhores condições de se sair bem em todas as atividades agendadas (condições físicas e emocionais).

ORGANOGRAMA Primeira regra: não deixe que se faça um organograma muito grande. Isso é coisa de amador, de gente indecisa, de gente que quer agradar a torcida e pensa no século retrasado (lembra alguma coisa?). Mas então: campanha não é nem hora nem lugar para fazer política. Calma, eu explico: é claro que uma campanha é sobre política e que é preciso abrir espaço para o máximo de gente participar, mas tome cuidado para não burocratizar o que deve funcionar sem entraves, o que vamos chamar de a sua diretoria-executiva. Esta deve ser acima de tudo eficiente. E ponto final.

COORDENAÇÃO DE CAMPANHA Um passo fundamental para a campanha é a escolha de uma coordenação para os trabalhos. Para que uma campanha seja vitoriosa sua coordenação deve ter unidade em sua linha política, em todas as decisões, desde as mais simples até as mais delicadas e complexas. A coordenação deverá ter: Um nível de organização e disciplina capaz de dar conta do objetivo principal que é vencer as eleições. Deve ser enxuta para ter dinamismo, corresponder à realidade partidária e ser organizada de forma a cumprir todas as responsabilidades que a ela serão delegadas, incluindo o relacionamento com os partidos aliados e coligados. As primeiras tarefas da fase de pré-campanha a serem realizadas pela coordenação são: debater as diretrizes estratégicas e fazer um planejamento para a campanha; preparar a militância e apoiadores; articular as alianças; organizar as equipes de trabalho e definir responsáveis pelas ações, prazos e como será feito o acompanhamento dos trabalhos; conduzir a escolha das chapas majoritária e proporcional; organizar os procedimentos para a definição e acompanhamento da agenda do(a) candidato(a); elaborar um primeiro orçamento para a campanha. COORDENADOR-GERAL A primeira pessoa a ser escolhida é o coordenador-geral de campanha. É ele quem vai dar o tom, o ritmo do trabalho. Sugiro que você busque um executivo de alto padrão, embora essa gente queira cada vez menos se envolver com campanhas eleitorais. Mas insista, que vale a pena: sempre tem um sujeito pronto para ser mordido pela mosca azul da competição. Pense bem. Pode ser um amigo seu, alguém que já trabalhou com você, um familiar, sobretudo alguém em quem você confie.

O coordenador-geral de campanha, juntamente com você, é quem deve formar a equipe. Se a campanha vai ser comandada por ele e não por você, pense bem! Antes de impor um coordenador mala que é seu amigo mas que terá dificuldade de funcionar sob o comando de outra pessoa. Evite levar gente que representa confusão para o centro de decisão de sua campanha. CONSELHO POLÍTICO Logo abaixo do coordenador de campanha, mas não acima do resto da diretoria, deve vir o Conselho Político da campanha. Essa sim é uma turma a ser pensada. Devem estar ali representados os partidos da sua coligação, além de alguns políticos mais notáveis de sua região ou de seu grupo (atuais ou ex- senadores, exgovernadores, ex-prefeitos etc.). Tome cuidado para ter um pequeno conselho que seja deliberador, para aqueles momentos de crise da campanha, e outro que seja mais amplo e no qual você tenha um coordenador político experiente com capacidade para encaminhar os assuntos sem que os participantes sintam-se menosprezados. É importante que esse coordenador seja também um elemento de ligação entre as decisões do grupo e as demais áreas da campanha. Porque não há nada pior que submeter o candidato a assembléias no calor da luta ou, quase pior, o pessoal da comunicação e de outras áreas executivas a ouvir palpites e reclamações de um sem número de pessoas bem na hora em que precisariam estar produzindo. Veja, as colaborações de políticos e de amigos são muito importantes, mas não as de todo mundo e nem a toda hora. Se você é o candidato, cuide que o seu coordenador-geral preserve a equipe, que é o mínimo que ele pode fazer pelo time que está em campo pra ganhar com você.

COORDENAÇÃO FINANCEIRA Este quadradinho do seu organograma deve estar na mesma altura daquele do Conselho Político, abaixo do coordenador-geral. Entenda que a grande maioria das decisões da campanha vai depender do coordenador financeiro, pois é ele que movimenta a máquina. O coordenador-financeiro não é apenas um caixa pagador e sim um administrador das finanças desta grande empresa chamada campanha. Ele precisa ter visão estratégica para saber como vai arrecadar e também para resolver quanto e como vai pagar cada um dos serviços da campanha. Claro que junto dele devem estar mais arrecadadores (gente de extrema confiança, claro), contadores e advogados (hoje essa área de prestação de COMUNICAÇÃO, JURÍDICO, LOGÍSTICA, MOBILIZAÇÃO, PROGRAMA DE GOVERNO. Numa linha horizontal e com mesma importância no organograma ficam todas as outras áreas das campanhas. Nos próximos capítulos vou fluxograma para que tudo funcione direito. Como uma empresa, daquelas líderes de mercado. RECURSOS Toda ação de marketing, seja ela eleitoral, política ou empresarial sustenta-se no planejamento estratégico. Estratégia é um termo que vem do grego arcaico "strategia" e significa "a arte do general". Para o filólogo Houaiss estratégia é conceituada como "Arte de aplicar com eficácia os recursos de que se dispõe ou de explorar as condições favoráveis de que porventura se desfrute, visando ao alcance de determinados objetivos". Em campanha eleitoral os recursos podem ser de três ordens, a saber: Recursos humanos: composto pelo comitê diretivo da campanha, o comitê financeiro, publicitários, jornalistas, assessores jurídicos, produtores, técnicos e a tropa.

Recursos materiais: composto pelo capital, imóveis para instalação dos comitês, peças publicitárias impressas e eletrônicas, pesquisas qualitativas e quantitativas, estrutura para comícios, frota para locomoção e transporte, etc. Recursos imateriais: compostos pelos planos de ação (táticos e estratégicos). "A realidade é como é; não como gostaríamos que ela fosse" Maquiavel O ORÇAMENTO DA CAMPANHA O orçamento é o ponto de transição entre o planejamento e a execução de uma campanha. Somente a partir de sua avaliação é que se torna possível passar à etapa seguinte, que é a coordenação efetiva da campanha. A elaboração do orçamento de campanha é considerada por muitos autores, entre eles KUNTZ, como uma tarefa complexa, que já levou inúmeros candidatos experientes a cometerem erros e até a arruinar suas campanhas. Tal fato ocorre porque é comum os valores inseridos no plano orçamentário serem mal avaliados, e quando a campanha já se encontra em fase adiantada, descobrem que os recursos estimados não serão suficientes para cobrir os custos anuais e prosseguir no mesmo ritmo, levando os candidatos menos desenvolvimento de uma campanha pode significar um avanço dos concorrentes e, conseqüentemente, uma derrota nas urnas. Os erros citados por KUNTZ de subavaliação e imprevisão ocorrem pelo fato de muitas vezes não ser levada em consideração a inflação dos custos, no período desde a primeira estimativa até a execução posterior. Esquecendo-se de prever, ainda, que em anos eleitorais há um acréscimo significativo na demanda de materiais e serviços utilizáveis nas campanhas.

Segundo KUNTZ para que seja elaborado o orçamento da campanha, deve-se obedecer às seguintes etapas: a) Primeira etapa: levantamento das necessidades de materiais e serviços, a curto, médio e longos prazos, determinando ainda espécie, a qualidade e as quantidades a serem orçadas. Isso pode ser estimado utilizando os recursos obtidos na fase de planejamento, onde deverão constar quais os segmentos que se pretende atingir, qual a quantidade de votos necessários e como estão distribuídos geograficamente estes votos, quais as características socioeconômicas e culturais do eleitorado, qual o programa de atuação do candidato, etc. b) Segunda Etapa: depois de se ter em mãos os dados referentes à quantidade e espécie de materiais e serviços a serem orçados, deve-se fazer o levantamento das fontes de fornecimento, e estimar-se a capacidade de produção e qualificação de cada fornecedor, avaliando a possibilidade de ele fornecer os produtos ou serviços nos prazos ideais, procurando ainda sondar os mercados e detectar qual a previsão destes em relação ao fornecimento regular de suas matérias-primas. Essa precaução permite economia ao candidato, por meio da compra antecipada dos materiais mais solicitados durante um ano eleitoral, garantindo seu suprimento e preços aceitáveis.

c) Terceira Etapa: nesta fase, passa-se ao levantamento dos custos que irão compor a previsão orçamentária da campanha, solicitando aos fornecedores d) Quarta Etapa: completada a previsão orçamentária inicial, projeta-se a inflação do custo de serviços provável no período, até o dia da votação, e acrescenta-se um percentual idêntico ao custo total inicial. Na elaboração do orçamento, alguns custos são representados pelas seguintes classes de despesas: I) Despesas de viagem: incluem os gastos com transportes, estadias, refeições, etc., a serem feitos pelo candidato e sua comitiva durante a campanha. Podem ser previstos através do estudo do seu roteiro e calendário de atuação. II) Despesas com contratações (recursos humanos): representam aquelas realizadas na contratação de cabos eleitorais e assessores pessoais. Variam de acordo com a amplitude das regiões ou segmentos sociais em que o candidato pretende atuar. III) Despesas com serviços: correspondem aos gastos que têm ligação direta e física com a campanha, como serviços de buffet, agência de modelos, empresas de sonorização e iluminação, serviços de colocação, montagem e desmontagem de palanques. IV) Despesas com materiais de campanha: realizadas pela compra de materiais institucionais e promocionais que deverão ser utilizados, como faixas, posters, impressos em geral, bandeirolas, adesivos, cartazes, etc. V) Despesas com mala-direta: incluem os gastos com listagem, etiquetas, envelopes, impressão, correio, e outras necessárias para o seu envio. VI) Despesas com comitês: compostas por aluguéis, consumo de água e energia, móveis e utensílios, materiais de escritório e de limpeza, conservação, telefone, salários, etc.

VII) Despesas com veículos: são gastos que exigem montantes significativos como a compra ou aluguel de automóveis, sonorização, motorista, combustível, manutenção, decoração externa, seguros, etc. VIII) Despesas de divulgação: incluem-se matérias pagas em jornais, revistas e outros meios de comunicação. IX) Doações: estes gastos variam de acordo com a disponibilidade financeira do candidato, ajudando o candidato a fixar uma boa imagem junto a instituições filantrópicas, agremiações esportivas ou sociais, movimentos populares, entre outros agrupamentos desta natureza. Os gastos com materiais e serviços de campanha representam em média 30 e 40% dos recursos financeiros a serem despendidos numa campanha. Um planejamento bem feito de marketing político pode servir de valioso auxílio no agrupamento de apoios e de recursos financeiros tão precisos e disputados, pois uma boa apresentação da campanha reforça a imagem de organização eficiente, capaz de levar a candidatura à vitória. INFORMAÇÃO PARA PLANEJAR Informação é a base do planejamento estratégico e é por meio da análise acurada do cenário em que se dará a disputa que serão definidas as vantagens e desvantagens competitivas, o posicionamento da candidatura e as táticas a serem utilizadas na conquista dos eleitores. Tal qual o general em uma guerra será necessário conhecer profundamente do terreno, as qualidades e defeitos do exército adversário e as nossas. Por isso devemos zelar pela qualidade das informações que serão analisadas. Planejar com base em informações imprecisas, erradas, leva a um final desastroso. Melhor navegar sem bússola a ter uma que não aponte para o norte verdadeiro.

Planejamento estratégico em campanha eleitoral segue a mesma trilha do planejamento de marketing empresarial apontados por Kotler: PM (Pesquisas de Mercado), SDP (Segmentação, Definição de Público-Alvo e Posicionamento), A (Análise da situação - SWOT), MM (Mix de Marketing 4 Ps), I (Implementação), C (Controle Feedback, Revisão e Redefinição). O planejamento em campanha eleitoral deverá abranger três níveis complementares, a saber: o estratégico, o tático e o operacional. Num primeiro momento buscamos informações junto a órgãos como IBGE, TCE e TCU, TSE e outros, compilando dados dos censos econômicos e demográficos, os resultados de eleições passadas, a evolução do eleitorado, as análises de contas públicas, notícias veiculadas pela imprensa, etc. Estas informações darão início à constituição de um banco de dados que será de grande valia para entender o cenário em que se dará a "batalha das urnas". E não basta compilá-las; será necessário sistematizá-las e interpretá-las e, para isso, a utilização de ferramentas e técnicas da tecnologia de informação (TI) será decisiva. Após esta fase são elaboradas pesquisas quantitativas e qualitativas para a composição do grande cenário em que se dará a disputa. Duda Mendonça, um dos grandes consultores de campanhas eleitorais no Brasil defende em sua obra "Casos e Coisas": "É por isso que nunca pego uma campanha sem antes fazer o que chamamos 'diagnóstico'. É um grande dossiê... Nesse diagnóstico à luz de pesquisas quantitativas e qualitativas, entrevistas de profundidades, análises de situação política, quadros comparativos com nossos principais adversários -, chegamos às primeiras conclusões."

Nesta fase do planejamento são muito utilizadas as técnicas do questionário estruturado. Esta técnica quantitativa, que mescla perguntas abertas e fechadas serve para avaliar o grau de satisfação e insatisfação em relação aos serviços prestados pela administração (no caso das campanhas majoritárias) ou do mandato parlamentar, preocupações, desejos, valores e expectativas dos eleitores em relação ao futuro, avaliação do grau de conhecimento dos prováveis candidatos, atributos positivos e negativos, perfil do candidato ideal, lembrança do voto nas eleições passadas, intenção de voto, rejeição e as motivações do voto e da rejeição de cada candidato. Convêm lembrar que as pesquisas quantitativas medem a presença de uma dada qualidade e é expressa em números que podem ser referenciadas ao conjunto dos eleitores (universo da pesquisa); possuem elevada representatividade estatística e baixa profundidade. As pesquisas qualitativas, por sua vez, objetivam interpretar, à luz da psicanálise, e de técnicas cognitivas e associativas, as razões profundas de determinadas posições assumidas pelos eleitores. Buscam compreender, em profundidade, os critérios utilizados pelo eleitor para a escolha e definição do voto e são ferramentas fundamentais para a escolha do conteúdo a ser defendido (o que falar) e da forma (como falar). Embora possuam baixa representatividade estatística, trazem à tona o que passa na cabeça do eleitor, chave para o posicionamento eficaz de uma candidatura. ETAPAS DE UMA PESQUISA Uma vez definido o tema da pesquisa, deve-se escolher entre realizar uma pesquisa quantitativa ou uma pesquisa qualitativa. Uma não substitui a outra: elas se complementam. As pesquisas qualitativas são exploratórias, ou seja estimulam os entrevistados a pensarem livremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Elas fazem emergir aspectos subjetivos e atingem motivações não explícitas, ou mesmo conscientes, de maneira espontânea. São usadas quando se busca percepções e entendimento

sobre a natureza geral de uma questão, abrindo espaço para a interpretação. Parte de questionamentos como: Qual conceito novo de produto deveria ser criado em uma determinada categoria? e Qual é o melhor posicionamento de comunicação para esse produto?, por exemplo. Já as pesquisas quantitativas são mais adequadas para apurar opiniões e atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam instrumentos estruturados (questionários). Devem ser representativas de um determinado universo de modo que seus dados possam ser generalizados e projetados para aquele universo. Seu objetivo é mensurar e permitir o teste de hipóteses, já que os resultados são mais concretos e, conseqüentemente, menos passíveis de erros de interpretação. Em muitos casos geram índices que podem ser comparados ao longo do tempo, permitindo traçar um histórico da informação. Nas pesquisas do tipo quantitativo, a amostra pode ser desenhada caso a caso ou fixa. O primeiro caso trata de pesquisas Ad hoc, ou seja projetos finitos realizados sob encomenda, que atendam a objetivos específicos definidos pelo cliente em conjunto com uma equipe do IBOPE. Já no segundo caso, enquadram-se as pesquisas contínuas do tipo painel, como, por exemplo, os painéis de eleitores. Estes permitem avaliar, ao longo do tempo, as mudanças ocorridas no comportamento do eleitor. Amostra Dado o seu caráter exploratório, as pesquisas qualitativas não pretendem generalizar as suas informações, não havendo, portanto, preocupação em projetar os seus resultados para população. Aborda-se, em geral, pequenos grupos de entrevistados. Já nas quantitativas, trabalha-se com amostras maiores de entrevistados para garantir maior precisão dos resultados finais, que serão projetados para a população pesquisada.

Questionário Normalmente, as informações são coletadas por meio de um roteiro nas pesquisas qualitativas. As opiniões dos participantes são gravadas e posteriormente analisadas. Nas quantitativas, por sua vez, os dados são colhidos por meio de um questionário estruturado com perguntas claras e objetivas, já que devem garantir a uniformidade de entendimento dos entrevistados e conseqüentemente a padronização dos resultados. Entrevista Os principais meios para se conseguir as informações desejadas em uma pesquisa qualitativa são as entrevistas em profundidade ou as discussões em grupo. Para as discussões em grupo, as pessoas (entorno de 8) são convidadas para um bate-papo realizado em salas especiais com gravação em áudio e vídeo e com espelho do tipo one way para acompanhamento do cliente. As entrevistas em profundidade são pré-agendadas com os entrevistados e a sua aplicação é individual, em local reservado. Tal procedimento garante a concentração do respondente. Nas pesquisas quantitativas, a forma de abordagem dos entrevistados varia de acordo com o desenho do projeto. Pode requerer um desenho amostral probabilístico ou por cotas previamente estabelecidas (sexo, classe, idade, atividade, localização geográfica etc). A abordagem também será função do público pesquisado. Assim as entrevistas podem ser realizadas pessoalmente (em casa, na rua etc), por telefone, pela internet, por correio. O importante é que as entrevistas sejam aplicadas individualmente e sigam as regras de

Relatório As informações colhidas nas abordagens qualitativas são analisadas de acordo com o roteiro aplicado e registradas em relatório, destacando opiniões, comentários e frases mais relevantes que surgiram. Por outro lado, o relatório das pesquisas quantitativas, além das interpretações e conclusões, deve mostrar tabelas de percentuais e gráficos. PESQUISA ELEITORAL 1 POR QUÊ PESQUISAR? Transparência é informação. Informação é o que alimenta a decisão do eleitor e do cidadão. Culpa-se, muitas vezes, o eleitor de votar em gato por lebre. Mas como é que fica quando o eleitor não recebe informação suficiente, ou a recebe deturpada? Nas grandes cidades a campanha é feita pela TV. Nas cidades pequenas, além de os políticos serem bem conhecidos, é possível (e é costume mesmo) aos candidatos visitarem casa por casa, eleitor por eleitor. Dá tempo. A coisa se complica nas cidades médias. Os candidatos, especialmente os novos, não são conhecidos da população. Não dá tempo de visitar casa por casa, nem existe empresa geradora de TV. Como quem não comunica, se trumbica a renovação política fica prejudicada, pois os velhos políticos (normalmente clientelistas) levam vantagem por já serem conhecidos e disporem de dinheiro para fazer bastante barulho (comícios, carreatas, shows, rodeios, etc). É necessário ouvir a população, suas necessidades e prioridades, sua avaliação e opinião sobre projetos, autoridades e instituições que lhes prestam serviços públicos. Ora, democracia não é só eleição.

Daí a importância das pesquisas locais, com a finalidade de: 1.1 - LEVANTAR PROBLEMAS LOCAIS - Os moradores de cidades médias têm muito mais facilidade de receber notícias do mundo, de Brasília, da capital, via TV e jornais de grande circulação, do que notícias de sua própria cidade e Há gente bem informada que sabe quase nada sobre o próprio município, sua realidade econômico-social. Nas rodinhas, comentam os projetos e escândalos veiculados pela TV, mas não sabem nem onde fica o prédio da Câmara Municipal, quanto mais os assuntos locais ali tratados. 1.2 - AVALIAR INSTITUIÇÕES Pedimos, por exemplo, que os pesquisados atribuam notas de 0 a 10 para as instituições (Prefeitura, Câmara Municipal, Justiça, Polícia, Saúde, Educação, Trânsito, etc). As autoridades, cercadas de lobistas e longe de legítimas pressões populares, julgam-se os donos da cocada preta, de que estão fazendo o melhor governo da história. O pior é que muitos acreditam, até porque não se veiculam informações em contrário. Imagine a cara do prefeito que se diz o pai dos pobres, quando a pesquisa mostrar que é rejeitado por 70 % da periferia. 1.3 - OPINIÃO SOBRE ASSUNTOS PONTUAIS - Como se sabe, é bastante comum prefeitos apresentarem projetos mirabolantes para ficar na história (por quê há tantos megalomaníacos na política?). Em geral, a Câmara não contraria o prefeito, para não perder regalias do toma lá, dá cá. Uma pesquisa sobre determinado projeto pode colocar as coisas em seu devido lugar e fazê-los acordar. É bom não esquecer que políticos, sempre de olho na próxima eleição, são altamente sensíveis à opinião pública (por isso transparência= informação é indispensável).

Basta consultar 100 pessoas (escolhidas aleatoriamente) para obter um resultado com margem de erro máximo, para mais ou para menos, de 10 pontos percentuais (pp). Dez pontos percentuais de erro significa que se o resultado obtido em determinada pesquisa for 70 % a favor, o resultado real estará entre 60% e 80% ( 70 10 e 70 + 10) Ou consultar 400 pessoas - para ficar com margem de erro de 5 pp. Ou consultar 625 pessoas - para ficar com margem de erro de 4 pp. Ou consultar 1111 pessoas - para ficar com margem de erro de 3 pp. Nota: a maioria dos assuntos pesquisados não requer margem de erro tão pequena. Ademais pesquisa é um retrato do momento, que muda com o tempo daí a importância de detectar a tendência favorável, desfavorável, ou de empate.

MARKETING POLÍTICO E ELEITORAL Mas o que é marketing? Apesar das várias definições sobre o termo, vamos nos ater a de Kotler: é a atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos, através do processo de troca. Na campanha eleitoral esse processo se dá quando o político troca promessas e/ou favores por votos. O Marketing se baseia no estabelecimento de estratégias baseadas em pesquisas, onde duas escolhas são determinantes: Público-alvo: São aqueles para os quais a campanha está sendo feita, homens, mulheres, acima de 16 anos, com título de eleitor em dia, de uma determinada área geográfica ou segmento social ou profissional. No início da campanha essa é um das primeiras escolhas, pois ela determina todas as outras. Posicionamento: Definido para quem nós vamos fazer a campanha, o segundo passo é nos posicionarmos. O posicionamento estratégico se dá dentro da cabeça das pessoas, é a forma pela qual as pessoas vão nos reconhecer, portanto ele é fundamentado na diferenciação. O posicionamento estratégico leva em conta alguns enfoques básicos: O candidato ex: João é o candidato mais experiente, Maria Antônia é a mais bem preparada. O partido/administração ex: Isadora vai continuar o nosso trabalho, Pedro é a melhor mudança. O vínculo com a comunidade/segmento ex: Larissa é a voz de Cachoeira em Brasília, Augusto é a força dos bancários, Jurandir, a comunidade negra precisa do teu voto.

O posicionamento não pode ser arbitrário, um candidato que passou a vida toda defendendo a pena de morte, teria dificuldade de se apresentar como paladino dos direitos humanos. POR QUE MARKETING? Nas sociedades atuais os processos sociais se dão sob a lógica da massificação: consumo de massa, comunicação de massa, mídia de massa, cultura de massa, produção de bens e serviços para as massas e o processo eleitoral não é diferente, sendo o grande momento de massificação da política. O Marketing historicamente passou por três períodos característicos: primeiro, centrado no produto, depois, nos canais de distribuição e, atualmente, no cliente. No Brasil, as pessoas são chamadas, de dois em dois anos, a votar em seus representantes e governantes. Portanto, as técnicas de campanha devem levar em conta essa característica das eleições. O peso da política é inversamente proporcional ao tamanho do colégio eleitoral. Quanto menor o colégio eleitoral maior é a força dos candidatos, das relações políticas, dos favores e favorecimentos. Para os grandes eleitorados as ferramentas de marketing (propaganda, pesquisas, relações públicas, eventos e etc..) são muitas vezes a única forma de contato dos eleitores com os candidatos. O MARKETING NA CAMPANHA POLÍTICA TORQUATO (2002) diz que, marketing não ganha campanha, quem ganha uma campanha é o candidato. Na verdade o marketing tem condições de auxiliar um candidato a ganhar uma campanha, quando procura elevar ao máximo seus pontos fortes e abrandar seus pontos fracos.

Já GALBRAITH (1984), identifica como três os instrumentos de exercício do poder e os denomina da seguinte forma: poder condigno, compensatório e condicionado. Quanto ao poder condigno, GALBRAITH diz que, é a força coercitiva; o compensatório, o da recompensa. Em relação ao terceiro poder, é onde se enquadram os meios e os veículos de comunicação, notadamente a propaganda e a imprensa, é considerado o mais importante, pois enquanto nos dois primeiros os indivíduos se submetem conscientemente por obrigação e interesse ao exercício do poder condicionado, esse terceiro poder submete as pessoas a seus objetivos sem que elas tenham consciência de estarem sob seu jugo. Porém, para KUNTZ, toda indução e manipulação de opinião pública é feita através desse poder único, capaz de influenciar no processo de sua formação a curto e médio prazo. No mercado eleitoral, a essência do marketing é a "venda" do candidato (produto) ao consumidor (eleitor). Ou o conjunto de estudos e medidas que provêem estrategicamente o lançamento e a sustentação de um candidato no mercado eleitoral, visando a vitória nas eleições. Entre as atividades fundamentais do marketing estão a pesquisa de mercado, o planejamento do produto, a determinação de preços, a propaganda, a promoção de vendas e a distribuição. A pesquisa de mercado, ou a pesquisa eleitoral, visa conhecer as tendências do eleitor em tudo o que possa interferir direta ou indiretamente no seu voto. A determinação de preços consiste na adequação das propostas e seus custos sociais, considerando as propostas e custos apresentados pelos adversários. A propaganda, a promoção de vendas e a distribuição têm por objetivo tornar o produto conhecido, estimular a demanda e levar fisicamente o produto ao consumidor final. O marketing político segue na contracorrente do marketing tradicional. Ao invés de presidir a política entendida como o conjunto de propostas e movimentos desenvolvidos numa campanha eleitoral é presidido por ela. Os candidatos, neste sentido, não se adequam aos desejos do momento, mas trabalham por construir e desenvolver desejos presentes em setores da população.

Ao invés de embalar os candidatos como um produto palatável à maioria do eleitorado, o profissional trabalha para que os desejos do eleitorado concordantes com tal política se transformem em movimento consciente, em ação transformadora da sua própria realidade. É por isso que em muitos partidos políticos não existem cabos eleitorais pagos; existem, sim, militantes. Não existe a dependência de nenhuma empreiteira ou monopólio de comunicação na campanha. As campanhas são pelos seus candidatos. O profissional de marketing é importante, na medida em que funciona como um estrategista que define linhas de ação, orienta a escolha do discurso, ajusta as linguagens, define padrões de qualidade técnica, sugere iniciativas e até pondera sobre o programa do candidato, os compromissos e ações a serem empreendidas. Este profissional precisa, sobretudo, ser um estrategista, um profissional com visão sistêmica de todos os eixos do marketing. Que não entenda uma campanha apenas como um apelo publicitário. Que seja capaz de visualizar os novos nichos de interesse de uma sociedade exigente, critica e sensível aos mandos e desmandos dos governantes. De acordo com REGO, existem três alternativas estratégicas: o marketing não diferenciado, o marketing diferenciado e o marketing concentrado. Sendo que o marketing diferenciado serve para o político projetar sua mensagem de maneira massiva, dirigindo-se a todos. Muito adequada para os Estados onde a polarização política é forte, com segmentos exigindo atenção e tratamento dirigido. O segundo tipo de marketing é apropriado para o político planejar sua campanha com mensagens aos diversos segmentos de eleitores. Com isso, é possível atingir com impacto, segmentos diferenciados. Devesse tomar cuidado para não atingir de forma errônea alguns nichos do segmento, podendo com isso ao invés de passar uma boa imagem, passar uma mensagem negativa.

A terceira estratégia de marketing é adequada para se trabalhar especificamente determinada faixa de eleitores, concentrando-se as forças da campanha numa única fatia de mercado. Dependendo dos recursos do candidato, será possível admitir qual estratégia utilizar, a homogeneidade dos segmentos, da força dos concorrentes e do conhecimento que o eleitor possui do candidato. Assim, se o eleitor é cativo, o candidato pode desenvolver estratégias conjuntas, visando atrair diversas correntes. É importante também que o candidato tenha capacidade de arregimentar grupos de trabalho voluntários, porque estas pessoas têm capacidade de trabalhar diretamente com o eleitor, com seus vizinhos, com parentes, enfim diretamente com aqueles com os quais tem afinidades. Estes voluntários têm capacidade de levar a voz do candidato por caminhos que muitas vezes as campanhas publicitárias não tem como atingir. Outro fator importante que o candidato deve ter em mente é em relação ao planejamento de marketing. De acordo com WESTWOOD, o termo planejamento de marketing é utilizado para descrever os métodos de aplicação dos recursos de marketing para candidato, e continuarão se modificando com o tempo. O planejamento de marketing é utilizado para segmentar mercados, identificar o posicionamento do mercado, prever o tamanho deste e planejar uma participação viável dentro de cada segmento. O processo de planejamento: a) Fará um uso melhor dos recursos da empresa para identificar as oportunidades de marketing; b) Estimulará o espírito de equipe e a identidade da empresa; c) Ajudará a empresa a deslocar-se em direção às suas metas corporativas. Além disso, a pesquisa de marketing realizada como parte do processo de planejamento garantirá uma base sólida de informações para os projetos do candidato.

O planejamento abriga todos os aspectos de uma campanha política, como a inclusão das metas, objetivos, estratégias, táticas, meios e recursos, equipes e estrutura de operação, sistema de marketing, estudo dos adversários entre outros aspectos, de acordo com TORQUATO. O mais importante é o foco sobre os eixos do marketing eleitoral: a pesquisa, a comunicação, a articulação e a mobilização. A pesquisa objetiva mapear interesses e expectativas do eleitorado. É vital para estabelecer e/ou ajustar o discurso do candidato. Sem pesquisa, atira-se no escuro. A pesquisa qualitativa tem a vantagem de descobrir os mapas cognitivos dos eleitores. Aquilo que eles estão pensando é fundamental, na medida em que o mapeamento do sistema de interesses e expectativas do eleitorado deverá ser o centro do discurso. A pesquisa quantitativa mede apenas intenção de voto, em determinado instante. Feita a radiografia do eleitorado, passasse a formar de suas qualidades, de sua formação, história e compromissos. Essa identidade deverá embasar todo o programa de comunicação. MARKETING POLÍTICO X MARKETING ELEITORAL: É preciso desfazer a confusão que muita gente faz entre Marketing Político e Marketing Eleitoral. A diferença básica está na quantidade de tempo. O MP é voltado para a construção de uma imagem de longo prazo, utiliza as mesmas técnicas do ME só que com uma visão mais ampla e utiliza de forma freqüente os embates eleitorais para posicionar uma imagem. Já o objetivo do marketing eleitoral é angariar o maior número de votos para ganhar a eleição. O tempo é delimitado, acaba no dia das eleições e portanto é o ativo mais importante. Dinheiro é conseguido, apoiadores são conquistados, bases eleitorais são ampliadas, mas a cada dia inexoravelmente o tempo diminui.