O PODER DA MARCA Ana Claudia dos Santos - email: ana.nichimura@hotmail.com Ana Elisa Guimarães - email: biigaaa@hotmail.com RESUMO A cada dia uma nova marca surge no mercado, e o consumidor que está atento vai determinar qual será a marca que terá mais importância e crescerá no mercado. O presente artigo tem o objetivo de mostrar a importância e o poder que a marca tem sobre um determinado produto, e o caminho que esse produto pode percorrer, até ficar conhecido ou não; de como uma grande marca é criada e tornam-se grandes mundialmente. No atual mundo globalizado, onde a cada dia muda uma perspectiva e com isso mudam também as exigências feitas por quem vai adquirir esse produto, é importante que uma marca esteja atenta a todas as mudanças e atenda as exigências e mude assim como a sociedade tem mudado. Para se tornar uma grande marca, não basta somente ter uma marca, é necessário um trabalho de marketing e propaganda, vários profissionais envolvidos com o intuito de levar a idéia principal da marca e para que o consumidor possa entender a influência que uma marca tem no momento de compra. Palavras-chave: Marcas, consumidor, Coca-Cola. 1 INTRODUÇÃO O objetivo geral desse artigo científico foi o de analisar a importância que uma marca tem para uma empresa. Buscou-se, analisar também, o caminho pelo qual uma marca nova no mercado nova no mercado tem que percorrer e quais estratégias usar para se tornar uma marca consumida mundialmente. A metodologia usada foi por meio de pesquisas em livros e sites. Atualmente observa-se uma variedade enorme de marcas espalhadas por todo o mundo, algumas mais conhecidas e com prestigio em todo o mundo, outras nem tão conhecidas. No entanto, a quantidade de marcas e opções dadas ao consumidor é muito grande e o tanto que uma marca é famosa ou não, influencia direta e indiretamente na escolha feita por eles. Em vista disso, é importante demonstrar o poder que uma marca tem sobre o mercado, os consumidores e sobre outras marcas menores; como é criada uma 1/10
marca e qual o caminho percorrido para que ela chegue a ser conhecida por todos; a importância de se fazer o registro, garantido o direito do não uso indevido, ou seja, toda a influência exercida pela marca. O trabalho de grandes profissionais por detrás de uma idéia simples fazê-la se tornar uma potência, como levar a idéia central de criação ao mercado e passá-la de maneira correta ao consumidor, que será o principal condutor da marca ao sucesso. As dificuldades de se manter uma marca no mercado, estando sempre atenta as mudanças feitas pela sociedade, e exigências estabelecidas com a globalização sem que perca a essência da marca, é trabalhoso e exige profissionais atentos àquilo que está mudando, e preparados para continuar com o trabalho. Uma grande marca não se faz sozinha se manter no topo requer ajustes constantes e grandes investimentos. Algumas marcas conseguem a proeza de fazer um produto se vende por si só, tornando-o sinônimo de qualidade. E outras que são tão famosas que se difundem apenas com o produto propriamente dito. Vale demonstrar como um simples símbolo, uma escrita diferenciada, um desenho mais elaborado, transforma-se em uma marca valorizada, pois a sua representação pode ser feita tanto por um desses elementos isoladamente, como por uma combinação de alguns desses elementos. A grande maioria das marcas, hoje mundialmente conhecidas, começaram pequenas, entretanto, com os investimentos corretos, um bom trabalho de divulgação, e como seus proprietários souberam dar o devido valor a elas, fizeram ser lembradas todas as vezes que o produto, a qual a marca representa, fosse mencionado, uma vez que esta é justamente a função de uma marca. Uma boa marca consegue levar o produto representado ao topo, e conseqüentemente permanecer na memória do consumidor que lembrará e comprará o produto, tornando-se a marca cada mais conhecida, e estabelecendo parâmetros para as novas marcas. Desta forma, é inevitável que se uma marca quer alcançar o sucesso, é preciso firmá-la constantemente, afim de ganhar espaço no mercado e confiança do consumidor, entretanto, como uma marca pode simplesmente tornar-se desconhecida ou extinta por um simples, por perder a credibilidade ou por erro de seus produtores, ou seja, não basta somente se tornar grande e poderosa, é preciso trabalho e dedicação para que a marca permaneça grande. 2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 2.1 O poder e a importância das marcas Atualmente, tem-se falado muito em marcas e qual a sua importância no mercado consumidor e empresarial, muitas dessas marcas valem mais do que suas próprias empresas. Isso tem ocorrido por causa do grande crescimento no meio empresarial e o aumento do nível competitivo entre as empresas, aliado a um consumidor mais critico aos produtos apresentados a ele, fez com que as empresas se esforçassem para se diferenciarem cada vez mais entre as demais. Nesse contexto encontram-se as marcas, que são, segundo a definição da AMA American Marketing Association (AMA), marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, com o objetivo de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo e diferenciá-los da concorrência, ou seja, 2/10
marca é toda e qualquer imagem ou desenho usado para definir uma empresa ou produto, e diferenciá-lo entre os demais. A marca é bem mais do que apenas uma representação gráfica, visual ou não, que chega para aos clientes, ela vai mais além quando determina qual será o produto mais vendido e consumido, qual para os clientes é o melhor, entretanto é necessário que se entenda que a marca por si só não tem o poder total de impressionar aos seus destinatários. Do ponto de vista econômico, a marca facilita as transações, pois torna mais rápida a interpretação e processamento das informações pelo cliente em relação a determinada experiência com o produto, aciona ou não suas expectativas de confiança, identificação, ética, satisfação e auto-expressão, servindo como critério de redução de risco na decisão de compra. Para as empresas, a marca forte melhora a eficiência dos programas de Marketing, permite o desenvolvimento de programas de relacionamento e fidelidade, fornece uma diferenciação protegida por lei (marca registrada), facilita o processamento de pedidos, deixa uma base para a comunicação da imagem corporativa, delimita um valor de ativo intangível no caso de venda e uma fonte de segmentação eficaz, possibilita obter maiores retornos e maior alavancagem comercial, e ainda dá margem para futuras expansões de marca. É necessário que se alie uma marca há uma idéia de propagando que leve aos clientes à vontade e o desejo de se consumir tal produto. Um bom trabalho de marketing e propaganda ajuda e muito a colocar uma marca no topo. A marca de uma empresa irá dizer muito sobre o seu crescimento perante o mercado, ou seja, uma boa marca pode aumentar o valor de mercado da empresa, e com isso a valorizar no mercado. 2.2 Registro da marca Quando uma nova marca é criada, tem-se que se fazer o seu registro, não é obrigatório que uma marca seja registrada, mas é necessário para que seu criador tenha direitos sobre ela. Há no Brasil, um órgão especifico para que se faça o registro de uma marca, o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) é responsável por registrar todas as novas marcas e garantir os direitos e deveres de quem o criou. Se uma pessoa cria uma marca e não registra, essa marca cai em domínio publico, ou seja, qualquer pessoa ou empresa pode utilizá-la como sendo seu real proprietário e pode fazer seu registro como sendo o criador da marca. Nesse sentido, o INPI auxilia para que, ao ser feito o registro de uma marca, nenhuma outra pessoa ou empresa pode utilizar sem ser seu dono. Também garante a proteção contra o uso indevido, a concorrência desleal e a má fé dos demais empresários. Diante da competitividade no mercado, registrar uma marca é o primeiro passo para garantir seus direitos no mercado, e é mais fácil para os concorrentes imitar uma marca do que reproduzir seu serviço ou produto. 3/10
Algumas pessoas confundem a patente com a marca, a marca não é patenteada, ou seja, não existe patente de marca e sim registro de marca. Portanto, marca não é patente. 2.3 Marcas de alto renome e marcas notoriamente e reconhecidas Há também as marcas de alto renome e a notoriamente reconhecida, apesar de parecerem semelhantes elas não são completamente diferentes. A marca de alto renome é aquela marca que é conhecida por consumidores pertencentes a diversos segmentos de mercados diferentes daquele mercado que corresponde aos produtos ou serviços protegidos por esta marca. Além desta característica, a marca de alto renome possui o goodwill, ou seja, esta marca ganhou um grande reconhecimento e goza de boa reputação perante os consumidores, pois estes reconhecem que os produtos ou serviços identificados pela marca são de excelente qualidade. O Instituto da marca de alto renome foi criado para proteger contra terceiros aquela marca que se tornou conhecida e que goza de excelente reputação e prestígio por todo o público consumidor. Já a notoriedade da marca é uma qualidade presente em marcas que auferem um expressivo conhecimento público é a capacidade que um comprador potencial tem de reconhecer ou se recordar de uma marca como integrante de uma certa categoria de produtos. A notoriedade da marca é a conquista de grande reconhecimento pelo público, do serviço que essa marca protege. O Instituto da marca notoriamente conhecida foi criado para proteger contra terceiros aquela marca que se tornou conhecida como sinal distintivo de um determinado produto ou serviço, evitando que terceiros tirassem proveito do reconhecimento desta marca pelo público consumidor. (PORTO,2009). Ambas as marcas possuem maior proteção por serem consideradas de grande impacto no mercado, e apresentarem, de certa forma, perigo para os concorrentes. Essas marcas também alcançam proteção de forma internacional, pois são reconhecidas não somente no mercado nacional, mas mundialmente. Existem marcas que são notoriamente reconhecidas não somente no território brasileiro, por isso não ganham somente proteção no Brasil, mas sim, proteção aonde sua notoriedade for alcançada, como exemplo podemos citar a Coca-Cola, que é uma marca tanto de alto renome como notoriamente conhecida, com isso ela tem proteção em quase todo o mundo. 4/10
2.4 Marcas, logomarcas e logotipos É possível observarmos que quase, ou todas as marcas são caracterizadas por desenhos, símbolos ou mesmo uma escrita diferenciada, que a torna única no mercado empresarial e consumidor. A marca vai além de sua própria representação gráfica, o símbolo ou desenho utilizado apenas demonstra o conceito que a essência de uma marca quer transmitir. Nesse sentido encontramos as logomarcas e os logotipos, que podem ter o mesmo significado para alguns e bem diferentes para outros. A confusão nasce quando se cruza os conceitos de marca e logotipo, criandose assim a logomarca, que nada mais é do que o logotipo utilizado para definir uma marca, ou seja, a representação gráfica, simbológica ou o desenho que a marca vai ter. Na verdade tanto o logotipo como a logomarca representa a mesma coisa, fazer com que tenha uma associação da marca o consumidor, e isso ocorre por conta do logotipo ou logomarca. Pensar que uma marca já nasce grande e conhecida é um erro, a marca nasce de uma idéia, que depois de estudada é lançada ao consumidor, através de um logotipo que o vai caracterizar o produto da idéia central. Entretanto, não se limita apenas a se criar uma marca e um logotipo para representá-la, é feito um trabalho de marketing, para que este produto chegue ao publico alvo, e este possa conhecê-lo e adquiri-lo, campanhas publicitárias ajudam e auxiliam para que a marca se fixe com mais precisão na mente do consumidor, e muitos depois irão associar a marca não à sua idéia principal, mas sim ao logotipo criado para representá-la, essa será a sua principal característica. Claro que isso só não é o bastante, todo trabalho de uma marca não termina com a sua apresentação ao público, ou com o trabalho de marketing; toda marca possui um conjunto de valores, e como se pretende comunicar esses valores. Uma marca vai muito além do que uma idéia, logotipo ou logomarca, um bom trabalho de marketing e propaganda, mas sim aos valores que ela vai representar e demonstrar ao consumidor, que fará com que ela cresça e se torne conhecida em todo seu território. 2.5 Marcas:sucesso ou fracasso Uma marca pode levar muitos anos para ser construída, e para se tornar conhecida, entretanto pode-se também levar pouco tempo para cometer erros graves, perder a credibilidade ou até mesmo ser extinta. Isso acontece, em alguns casos, por não conseguir manter o padrão de qualidade, não conseguir atender as mudanças e exigências do mercado, ou simplesmente não investir de forma correta propagandas e divulgação, fazendo com que a marca não se expande. Com o passar dos anos, é inevitável que mudanças vão ocorrer e que marcas vão se perder, entretanto quando algumas marcas percebem que estão perdendo o prestigio e espaço no mercado, elas investem em estratégias para tirá-las daquela situação, realizando adaptações que a fazem voltar ao mercado atendendo as mudanças exigidas no momento. 5/10
Há também marcas que passam por mudanças mais drásticas, que após conflitos e problemas, tende a submeter-se a grandes mudanças para voltar ao mercado, com isso podem mudar de nome (logotipo), sem perder a sua idéia principal, apenas para ressurgir de forma inovadora. A marca para ter sucesso precisa ser repetida pelas pessoas para se tornar reconhecida e aparecer, o boca-a-boca de um consumidor ao outro faz com que a marca apareça e cresça. Uma boa marca não se faz sozinha, e basta grandes profissionais por detrás dela se ao chegar ao publico, ela cause um grande impacto ou não satisfaça as exigências do momento. Há também as marcas que possuem as patentes de outras menores, como a Coca-Cola, que detém o controle das marcas Guaraná Kuat, Fanta, entre outras; a Coca-Cola também pode ser exemplo de uma marca que deu certo e é sucesso, desde a sua criação, e que atende as necessidades do mercado em todas as situações. 2.6 Coca cola : marca mundial Quando se pensa em uma marca que tenha alcançado prestigio e sucesso em 99,9% da população mundial, se pensa logo na coca-cola. A marca que está em quase, senão todos os lugares do planeta, e acessível a todos os públicos e níveis sociais e econômicos do mundo. Segundo Graciolli (2009), a bebida que nasceu de uma formula farmacêutica para combater dor de cabeça, e vendida inicialmente em uma farmácia por apenas US$ 0,05, e batizada como Coca-Cola, se tornaria a marca dos Estados Unidos e uma bebida mundialmente conhecida. Foi em 1886, quando John Styth Pemberton criou o refrigerante, ou como chamou na época tônico para o cérebro, e se tornou a bebida mais consumida nos Estados Unidos, Frank Mason Robinson, que era contador de Pemberton, foi quem batizou o tônico de Coca-Cola e desenhou o logotipo a mão. Assim estava criada a marca Coca-Cola, que cinco anos após ser criado, Pemberton vendeu os direitos de comercialização da coca-cola para Asa Griggs Candler, um empresário, que foi o grande responsável pela popularização do refrigerante por todo o mundo, através de táticas agressivas de marketing. Mesmo assim, Candler não foi o mentor da venda do refrigerante em garrafas, até então o refrigerante era vendidos em copos abertos de 237 mililitros e em pontos comerciais, a idéia de vender em garrafas partiu de um comerciante, Joseph Biedenharn, que também registrou a marca em 31 de janeiro de 1893, após comprar os direitos de engarrafamento de Pemberton por apenas 1 dólar. Após a morte de Candler, seus filhos venderam as fábricas para um grupo de empresários liderados por Ernest Woodruff, e cinco anos mais tarde seu filho Robert Woodruff assume as empresas e então populariza a marca Coca-Cola por todo o mundo. 2.6.1 Vedete de uma marca Segundo Castro (2007), famosa garrafa contour, embalagem de vidro de 237 ml da Coca-Cola, foi lançada em 1916. Mas é uma celebridade até hoje por simbolizar a autenticidade de Coca-Cola com o seu formato mundialmente 6/10
identificado como marca registrada do centenário refrigerante: ela cabe perfeitamente na mão, faz um som único quando é aberta e oferece um sabor e refrescância que só podem ser de Coca-Cola. O desenho curvilíneo da garrafa contour foi baseado em um conceito original sugerido pelo soprador de vidro sueco, Alexander Samuelson, funcionário da Root Glass Company, de Indiana. A ideia era criar uma garrafa única e especial, que pudesse ser instantaneamente reconhecida até mesmo no escuro. O conceito da garrafa foi proposto em 1913 e patenteado no United States Patent Office em 16 de novembro de 1915. A garrafa foi colocada em uso em 1916, com algumas modificações. E devido às suas curvas, foi apelidada de Mae West, famosa atriz de cinema, conhecida na época por sua sensualidade. Entre 1951 e 1960, a garrafa passou a ser protegida pela Lei de Direitos Comuns como um símbolo de identificação da Coca-Cola. Em 1960, o U.S. Patent and Trademark Office concedeu à garrafa o status legal de Marca Registrada, uma honra conferida a poucas embalagens. Fonte: Site Oficial da Coca-Cola Brasil 2.6.2 Marketing da coca - cola,woodruff investiu em propaganda e em marketing, tudo isso ajudou a espalhar a marca por todo o mundo, mas suas táticas eram bem incisivas, assim como Candler. Uma de suas táticas era de espalhar a marca em todos os eventos possíveis, assim mais pessoas ficariam conhecendo e seriam adeptas do refrigerante, em uma de suas campanhas, ele enviou representantes da empresas de porta em porta para que eles instalassem, gratuitamente, abridores de garrafas de parede em cada residência. A chegada da bebida ao Brasil tem muito a ver com essa ousadia de Woodruff, durante a Segunda Guerra Mundial, ele garantiu que qualquer soldado americano, em qualquer lugar do mundo poderia comprar uma coca-cola pelo preço que pagaria nos Estados Unidos. Com a instalação da base americana em Recife, a bebida veio ao Brasil, para que se cumprisse a palavra de Woodruff. (Azambuja, 2004) 2.6.3 Coca-cola no Brasil 7/10
Em 1942 foi instalada a primeira fábrica de Coca-Cola em nosso país, na cidade do Rio de Janeiro. Três anos depois nascia a primeira franquia, dada à Industrial de Refrescos, do Rio Grande do Sul, para fabricação de Coca-Cola em Porto Alegre. O contrato de fabricação permitia, àquela empresa, total exclusividade de produção e comercialização no território de sua franquia. Valendo-se das melhores técnicas de vendas que já conhecia, nas quais se incluíam promoções de todas as espécies, Coca-Cola sai às ruas do Rio, com vontade de vencer. E para um produto novo, com tantas questões em torno de si, registrou em um mês a venda de 1.843 caixas, volume inexpressivo, mas que serviu de estímulo para que se redobrassem os esforços. De 1945 até hoje, as franquias da Coca-Cola espalharam-se por todo o Brasil, existindo em nosso país, atualmente, 18 grupos de Fabricantes que operam 38 fábricas e 141 linhas de produção. Esses Fabricantes congregam-se na Associação dos Fabricantes Brasileiros de Coca-Cola, fundada em 1972. A Coca- Cola Indústrias Ltda., que representa, no Brasil, a The Coca-Cola Company, proprietária da marca, dá assistência aos Fabricantes nas áreas de produção, marketing, promoção e em muitas outras relacionadas ao bom andamento dos seus negócios. Daqueles distantes dias, quando a Coca-Cola passou a ser distribuída em garrafas nos Estados Unidos, até hoje, muita coisa evolui. Para melhor, é claro. As lentas carroças e, mais tarde, os primitivos caminhões deram lugar a frotas de modernos veículos de toda ordem, que cruzam mais de 200 países, levando Coca- Cola às regiões mais longínquas do planeta. No Brasil, os consumidores bebem anualmente 6,2 bilhões de litros, que são transportados através de uma frota com mais de 6.000 veículos. O sistema Coca-Cola no Brasil gera 26 mil empregos diretos e mais de 200 mil indiretos, atendendo a cerca de 1.000.000 de pontos-de-venda. O Brasil ocupa a 3ª posição no ranking mundial de vendas dos produtos Coca-Cola, estando atrás apenas dos Estados Unidos e do México. No Brasil o Sistema Coca-Cola detém mais de 50% do mercado total de refrigerantes. (Texto oficial do Departamento de Comunicação da Coca-Cola no Brasil) CONCLUSÃO Para que uma marca seja lançada, primeiramente é preciso uma boa idéia, e depois necessário um trabalho incessante para que essa idéia se transforme em uma marca, e muito mais trabalho, pesquisas, elaboração, dentre muitos outros fatores, para que essa marca alcance sucesso e permaneça no topo. Passado o período inicial de inserção de uma marca no mercado, é preciso ser minuciosamente cuidado e atentar aos detalhes que podem fazer a diferença para manter a marca no mercado. É relevante e muito importante a associação da marca a um produto, junto com uma imagem ou símbolo, o que vai facilitar ainda mais o entendimento de seus significados mais profundos e permanentes, ao se lançar um produto, a marca que o acompanha pode fazer com que o produto seja muito mais vendido e aceito no mercado. Entretanto sabe-se que pode levar anos para se criar uma marca e colocá-la no mercado, mas não é preciso muito tempo e nem esforço para que a marca perca sua essência e seja esquecida ou até mesmo extinta do mercado. Quando isso 8/10
acontece, ou a empresa faz uma mudança radical na marca e a lança novamente no mercado ou apenas deixa que ela se extingue. Uma grande marca não é feita do dia para a noite, e por detrás de uma marca tem muitos e excelentes profissionais investindo tempo e dinheiro para deixar a marca sempre com uma nova roupagem, sem fazer grandes mudanças. Não se faz uma marca de sucesso sem trabalho e dedicação, e não se mantém uma marca no topo sem trabalho e dedicação extra. Os produtos podem até ser parecidos ou iguais, mas a marca é sempre única. REFERÊNCIAS AZAMBUJA, César. Isso sim é real. Rio de Janeiro: Clio Editora, 2004 DEOS, Luciano. Afinal, o que é marca? 2008. Disponível em: <http://www.sinprorp.org.br/clipping/2008/142.htm>. Acesso em: 16 Mai 2011. COCA-COLA BRASIL. Disponível em: <http://www.cocacolabrasil.com.br/>. Acesso em: 21 Mai 2011. CASTRO, Thiago. Marketing Estratégico: A Força Da Marca Coca-cola Company. Disponível em: <http://artigos.netsaber.com.br/resumo_artigo_5644/artigo_sobre_marketing_estrate gico:_a_forca_da_marca_coca-cola_company>. Acesso em 29 maio de 2011 FURRIER, Marcio Tadeu. Para que serve uma marca, afinal? 2004. Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/artigos/para%20que%20serve%20uma%20m arca,%20afinal.htm>. Acesso em: 16 Mai 2011 GRACIOLI, Marcelo. História das marcas: como surgiu a Coca-Cola, 2009. Disponível em: <http://www.marcelograciolli.com/tag/brainds/ >. Acesso em: 29 de maio de 2011. MUNDO DAS MARCAS. Coca-Cola. 2010. Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/coca-cola-always.html>. Acesso em: 19 Mai de 2011. NICHOLAS, Eduardo. Historia das marcas: como surgiu a Coca-Cola. 2009. Disponível em <http://webinsider.uol.com.br/2009/08/07/historia-das-marcas-comosurgiu-e-cresceu-a-coca-cola/>. Acesso em: 18 Mai de 2011. PINHO, José Bendito. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996. PORTO, Patrícia Carvalho da Rocha. A marca de alto renome e a marca notoriamente conhecida. Disponível em: <http://www.nbb.com.br/pub/propriedade20.pdf>. Acesso em: 16 Mai 2011. 9/10
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