Capítulo 9 Sistemas de comércio electrónico 1
2 Objectivos de aprendizagem Identificar as principais categorias e tendências das aplicações de comércio electrónico (e-commerce). Identificar os processos essenciais de um sistema de e-commerce, dando exemplos de como são implementados nas aplicações de e-commerce.
3 Objectivos de aprendizagem (continuação) Identificar vários factores-chave e requisitos para lojas na Web, necessários ao êxito no comércio electrónico. Identificar o valor para o negócio dos vários tipos de pontos de venda por e-commerce.
4 Objectivos de aprendizagem (continuação) Debater os benefícios e compromissos nas várias alternativas reais e virtuais de e-commerce.
5 Secção I Fundamentos do comércio electrónico
6 Fundamentos do comércio electrónico (continuação) O e-commerce está a alterar o formato da concorrência, a velocidade de actuação e a simplicidade do processo de interacção, dos produtos e dos processos de pagamento, entre clientes e as empresas, e entre as empresas e os fornecedores. Drew Robb, Rediscovering Efficiency, Computerworld, 16 de Junho de 2001
7 Fundamentos do comércio electrónico (continuação) Comércio electrónico (e-commerce): Processo on-line de desenvolvimento, marketing, venda, entrega, assistência e pagamento de produtos e serviços, transaccionados em pontos de venda interligados, globais, com o apoio de uma rede mundial de parceiros de negócio.
8 O âmbito do e-commerce Três categorias básicas Business-to-Consumer (B2C) (das empresas para os consumidores) Business-to-Business (B2B) (entre empresas) Consumer-to-Consumer (entre consumidores) (C2C)
9 O âmbito do e-commerce: B2C
10 O âmbito do e-commerce: B2B
11 O âmbito do e-commerce: B2B
12 O âmbito do e-commerce: B2B
13 O âmbito do e-commerce: B2B
14 O âmbito do e-commerce: C2C
15 Processos essenciais de e-commerce Nove componentes-chave de uma arquitectura de processos de e-commerce: Controlo de acessos Gestão de workflow e segurança (fluxo de trabalho) Personalização e perfis Notificação de acontecimentos Gestão de procuras Colaboração e Gestão de conteúdo negociação Gestão de catálogo Pagamentos
16 Processos essenciais de e-commerce (continuação) Controlo de acessos e segurança Os processos TÊM de estabelecer confiança mútua e acesso com segurança: Autenticar os utilizadores Autorizar o acesso Fazer cumprir as funcionalidades de segurança. É necessário proteger contra ameaças os recursos dos sítios de e-commerce: Hackers Roubo de palavras-passe ou de números dos cartões de crédito Falhas do sistema
17 Processos essenciais de e-commerce (continuação) Personalização e perfis Estratégia de marketing caso-a-caso Visão personalizada do sítio web a partir de Dados pessoais Comportamento no sítio web e opções aí tomadas. Utiliza-se para ajudar a autenticar a identidade, para efeitos de gestão de contas e de pagamentos.
18 Processos essenciais de e-commerce (continuação) Gestão de procuras Ajuda os clientes a encontrar o produto ou serviço específico que desejam. O software pode incluir uma componente de motor de busca ; ou então, a empresa pode adquirir um motor de busca personalizado para e-commerce.
19 Processos essenciais de e-commerce (continuação)
20 Processos essenciais de e-commerce (continuação)
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24 Processos essenciais de e-commerce (continuação) Gestão de conteúdo e de catálogo O software de gestão de conteúdo ajuda as empresas a desenvolver, gerar, fornecer, actualizar e arquivar dados textuais e informações multimédia. Assume frequentemente a forma de catálogos multimédia, com informações sobre os produtos. Trabalha em conjunto com as ferramentas de perfis, para personalizar o conteúdo do sítio web.
25 Processos essenciais de e-commerce (continuação)
26 Processos essenciais de e-commerce (continuação)
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29 Processos essenciais de e-commerce (continuação) Gestão de conteúdo e de catálogo (continuação) Pode-se expandir, para incluir processos de configuração de produtos, para apoio à personalização em grande escala dos produtos da empresa.
30 Processos essenciais de e-commerce (continuação) Gestão de workflow Motor de software de workflow Conjuntos predefinidos de regras de negócio Papéis dos actores envolvidos Requisitos de autorização Alternativas de encaminhamento Bases de dados utilizadas Sequência de tarefas.
31 Processos essenciais de e-commerce (continuação) Gestão de workflow (continuação) Os sistemas de workflow asseguram que: são efectuadas as transacções, decisões e trabalhos adequados; os dados e os documentos correctos são encaminhados para o local devido: funcionários, clientes, fornecedores e outros actores envolvidos.
32 Processos essenciais de e-commerce (continuação) Notificação de acontecimentos A maior parte das aplicações funcionam com base em acontecimentos: a primeira visita de um cliente novo; processos de pagamento e entrega; actividades de relacionamento com os clientes e de gestão da cadeia de abastecimento. Notifica as partes envolvidas, quando algo acontece, que possa afectar o estado respectivo numa transacção.
33 Processos essenciais de e-commerce (continuação)
34 Processos essenciais de e-commerce (continuação) Colaboração e negociação Apoio aos acordos de colaboração e os serviços comerciais necessários aos clientes, fornecedores e outros actores envolvidos. Podem ser fornecidas por serviços comerciais, via Internet.
35 Processos essenciais de e-commerce (continuação)
36 Processos essenciais de e-commerce (continuação)
37 Processos essenciais de e-commerce (continuação)
38 Processos de pagamentos electrónicos São processos complexos Natureza quase anónima das transacções Questões de segurança Grande variedade de alternativas de crédito e de débito Grande variedade de instituições financeiras e de intermediários
39 Processos de pagamentos electrónicos (continuação) Processos de pagamentos via Web Cartões de crédito Ordens de compra Carrinho de compras electrónico
40 Processos de pagamentos electrónicos (continuação)
41 Processos de pagamentos electrónicos (continuação) Transferências electrónicas (EFT, Electronic Fund Transfer) Utiliza várias TI para capturar e processar dinheiro e transferências de crédito entre os bancos, as empresas e os clientes destas. Multibanco e outros balcões electrónicos Pagamentos por telefone Via Web PayPal (transferências de dinheiro) CheckFree e PayTrust (serviços automáticos de pagamento de contas)
42 Processos de pagamentos electrónicos (continuação) Transferências Pagamento electrónicas (continuação) electrónico de contas Terminais POS (point-of-sale) ligados a sistemas EFT/Multibanco.
43 Processos de pagamentos electrónicos (continuação) Pagamentos electrónicos seguros Necessários por existirem sniffers na rede Cifram os dados que transitam entre os cliente e o vendedor Cifram os dados que transitam entre o cliente e a empresa que autoriza a transacção com o cartão de crédito Secure Sockets Layer (SSL) carteira digital Norma SET (Secure Electronic Transaction)
44 Secção II Aplicações e questões de comércio electrónico
45 Tendências nas aplicações de comércio electrónico O e-commerce veio para ficar. A Web e o comércio electrónico são motores-chave da economia. Mudaram a forma de negociar de muitas empresas. Criaram novos canais para os clientes. As empresas estão numa encruzilhada, quando encaram o e-commerce, havendo muitas formas de avançar.
46 Tendências nas aplicações de comércio electrónico (continuação)
47 Business-to-Consumer O A local físico não é um factor a ter em conta. maioria desenvolve com os clientes a satisfação, a lealdade e as relações.
48 Business-to-Consumer (continuação) Factores de sucesso Escolha e valor Oferecer uma boa selecção de serviços e produtos atraentes. Desenvolver uma reputação de elevada qualidade, satisfação garantida e óptimo apoio aos clientes.
49 Business-to-Consumer (continuação) Factores de sucesso (continuação) Desempenho e assistência O sítio deve ter um desenho eficiente, que facilite o acesso, a navegação e a compra. A assistência deve ser amigável e prestável. Os produtos devem estar disponíveis no inventário.
50 Business-to-Consumer (continuação) Factores de sucesso (continuação) Aspecto e sensação Loja atraente, áreas de compra e catálogos multimédia com os produtos.
51 Business-to-Consumer (continuação) Factores de sucesso (continuação) Publicidade e incentivos Anúncios dirigidos e personalizados. Incentivos (entre outros): Cupões Descontos Ofertas especiais Vales para outros serviços na Web.
52 Business-to-Consumer (continuação) Factores de sucesso (continuação) Atenção pessoal Encoraja os clientes a comprar e a voltar Dar boas-vindas com o nome do cliente Receber com ofertas especiais Guiar o cliente às partes do sítio Web em que tem mais interesse Desenvolvimento de relações
53 Business-to-Consumer (continuação) Factores de sucesso (continuação) Relações comunitárias Dar aos clientes que têm interesses especiais a sensação de pertencer a uma comunidade única Comunidades virtuais Fóruns Grupos de news Salas de chat Quadros de mensagens Ligações de e para outras comunidades semelhantes na Web.
54 Business-to-Consumer (continuação) Factores de sucesso (continuação) Segurança e fiabilidade Os clientes devem sentir confiança relativamente a: Cartões de crédito Informações pessoais Pormenores das transacções
55 Business-to-Consumer (continuação) Factores de sucesso (continuação) Devem sentir que estão a lidar com uma empresa de confiança. Fiabilidade As encomendas são satisfeitas e enviadas tal como foi pedido. As encomendas são enviadas no prazo anunciado. Bom apoio aos clientes.
56 Requisitos para lojas na Web Desenvolvimento de uma loja na Web Construir Ferramentas para criar sítios Web. Modelos de sítios, com design. Serviços personalizados de criação de sítios. Hospedagem de sítios Web.
57 Requisitos para lojas na Web (continuação) Desenvolvimento de uma loja na Web (continuação) Publicidade Publicidade em páginas Web. Promoções por correio electrónico. Intercâmbios de publicidade na Web, com sítios associados. Registos nos motores de busca.
58 Requisitos para lojas na Web (continuação) Atender os clientes Servir Páginas Web personalizadas Catálogo multimédia dinâmico Motor de busca do catálogo Carrinho de compras integrado
59 Requisitos para lojas na Web (continuação) Atender os clientes (continuação) Vender Processo de encomenda flexível Processamento de cartões de crédito Cálculo de impostos e de custos de envio Notificações das encomendas por correio electrónico.
60 Requisitos para lojas na Web (continuação) Atender os clientes (continuação) Assistência Ajuda on-line no sítio Web Correio electrónico de assistência a clientes Grupos de debate e salas de conversação Ligações a sítios relacionados
61 Requisitos para lojas na Web (continuação) Gerir uma loja na Web Gerir Estatísticas de utilização do sítio Web Relatórios de vendas e de inventário Gestão de contas dos clientes Ligações ao sistema da contabilidade
62 Requisitos para lojas na Web (continuação) Gerir uma loja na Web (continuação) Abrir Hospedagem do sítio Web 24/7 Assistência técnica on-line Capacidade escalável da rede Servidores e potência redundantes
63 Requisitos para lojas na Web (continuação) Gerir uma loja na Web (continuação) Proteger Protecção das senhas dos utilizadores Processamento cifrados das encomendas Administração cifrada do sítio Web Firewalls na rede e monitores de segurança.
64 Business-to-Business O aspecto grossista e de abastecimento do processo comercial. As empresas compram, vendem e negoceiam umas com as outras. Exemplos: Sistemas de catálogos electrónicos Sistemas de negociação electrónica Intercâmbio electrónico de dados (EDI) Transferências electrónicas
65 Pontos de venda no e-commerce Um-para-muitos Orientado para as vendas. Hospeda um grande fornecedor, que dita as ofertas de produtos e os preços. Muitos-para-1 Orientado para as compras. Atrai muitos fornecedores, que acedem a estes entrepostos, para licitarem relativamente a um grande comprador.
66 Pontos de venda no e-commerce (continuação)
67 Pontos de venda no e-commerce (continuação) Alguns-para-muitos Mercados distribuidores. Unem grandes fornecedores, que combinam catálogos, para atraírem um grande público comprador. Muitos-para-alguns Mercados de compras. Unem grandes fornecedores, que combinam os catálogos para atrair mais fornecedores. Mais competição, preços mais baixos.
68 Pontos de venda no e-commerce (continuação) Muitos-para-muitos Leilões on-line. Utilizados por muitos compradores e vendedores, para criar vários leilões de compra ou de venda, optimizando os preços dinamicamente.
69 Clicks-and-Bricks (virtual+real) Alternativas Integração do e-commerce O e-commerce é integrado no funcionamento tradicional de uma empresa. Valor de negócio da integração Capitalizar as características estratégias únicas que existem no funcionamento tradicional de uma empresa.
70 Clicks-and-Bricks, virtual+real (continuação) Alternativas (continuação) Obter benefícios estratégicos: Partilha de marcas estabelecidas Partilha de informações de negócio Poder combinado de aquisição Eficiências de distribuição
71 Clicks-and-Bricks, virtual+real (continuação) Alternativas (continuação) Integração parcial do e-commerce, através de joint ventures e parcerias estratégicas Separação completa, através do spin-off de uma empresa independente de e-commerce.
72 Clicks-and-Bricks, virtual+real (continuação) Opções de canais para e-commerce Um canal de e-commerce é o canal de marketing ou de vendas criado por uma empresa, para conduzir e gerir as actividades de e-commerce.
73 Perguntas de debate Acha que a maior parte das empresas deve efectivamente envolver-se no comércio electrónico, na Internet? Explique a sua opinião. Está interessado(a) em investir, possuir, gerir ou trabalhar numa empresa que esteja envolvida, fundamentalmente, no comércio electrónico na Internet? Explique a sua posição.
74 Perguntas de debate (continuação) Relativamente ao caso real sobre a ebay, quais são os benefícios e as limitações de ser um Power Seller ou um Trading Assistant? Porque é que acha que tem havido tantos fracassos, nas empresas.com que se dedicavam exclusivamente ao comércio electrónico de retalho? Os factores de sucesso para e-commerce, debatidos neste capítulo, garantem o êxito de uma iniciativa de negócios de e-commerce? Que outras coisas podem correr mal? De que maneira enfrentaria esses desafios?
75 Perguntas de debate (continuação) Se a personalização da experiência de visita dos clientes aos sítios Web é um factor de sucesso, então são necessários processos electrónicos para gestão de perfis, destinados a seguir o comportamento dos visitantes dos sítios Web. Concorda? Explique a sua opinião. Todas as aquisições devem ser efectuadas pelas empresas a partir de mercados de leilões on-line, em vez de utilizar os sítios Web B2B com catálogos, sejam estes de de preço fixo ou negociável. Concorda? Explique a sua opinião.
76 Perguntas de debate (continuação) Consulte o caso real deste capítulo, relativo à Keihin Aircon. Indique alguns dos desafios empresariais e de TI enfrentados pelas empresas que pretendem ter processos fabris simplificados, por integração dos sistemas de aprovisionamento, clientes e fornecedores. Que tipos de soluções poderia propor para ultrapassar esses desafios?
77 Perguntas de debate (continuação) Se estivesse a arrancar com uma loja na Web: de entre os requisitos de negócio indicados neste capítulo, quais seriam abordados directamente por si, quais seriam entregues a uma empresa exterior de desenvolvimento ou hospedagem Web? Porquê? Quais das alternativas mistas (virtual+real) de e-commerce, de entre as debatidas neste capítulo, recomendaria à Barnes&Noble? E à Amazon.com? À Wal-Mart? A qq. Empresa? Explique a sua posição.
78 Caso real 1 ebay, Inc. Gerir o êxito num mercado on-line dinâmico 1.Porque é que a ebay se tornou um mercado on-line bem-sucedido e diversificado? Visite o sítio Web da ebay como apoio à sua resposta, explorando as categorias de vendas, os sítios especializados, os sítios internacionais, etc. 2.Por que acha que a ebay se tornou a maior loja (on-line e off-line) de carros usados, além de maior loja on-line de muitos outros produtos, como computadores e equipamento fotográfico?
79 Caso real 1 (continuação) 3.Será boa estratégia a longo prazo, a recente mudança da ebay, deixando de ser um mercado puramente entre consumidores, convidando PME a vender aos consumidores e a outras empresas, por vezes com preços fixos? Porquê?
80 Caso real 2 Keihin Aircon NA, Inc.: Chegou a hora do fabrico magro 1.Quais são as principais vantagens de negócio que advêm do fabrico magro? Forneça alguns exemplos. 2.O tamanho de uma empresa tem algum impacte nas vantagens obtidas com o fabrico magro e com a integração dos vários sistemas de aprovisionamento? 3.Será que todas as empresas fabris deviam iniciar um processo integração, orientando-se para o fabrico magro? Explique.
81 Caso real 3 E-Trade e Wells Fargo: O interesse empresarial do e-commerce misto 1.Que lições de estratégia empresarial podem ser aplicadas ao desenvolvimento de canais de e-commerce noutras empresas, a partir da experiência da E-Trade? 2.Qual é o valor de negócio para a Wells Fargo que traz o portal bancário C.E.O.? 3.O que podem outras empresas aprender com os êxitos e erros do sistema de e-commerce da Wells Fargo?
82 Caso real 4 Microsoft e Dell: A WWW é tudo menos o negócio do costume 1.Qual é a principal força motriz por trás das actividades de melhoria dos sítios Web da Microsoft e da Dell? 2.Qual é o valor para os negócios do programa de comentários em directo, via Web, da Microsoft? 3.Que lições acerca do desenvolvimento bem-sucedido de projectos de e-commerce se podem tirar das informações apresentadas neste caso real?