Prefácio à 6ª edição, xi 1 Marketing na área de serviços, 1 1.1 Definição de serviços, 6 1.2 Tipos de serviços, 7 1.4 Diferenças entre marketing de serviços e de bens, 15 1.5 Características dos serviços, 15 1.5.1 Os serviços são intangíveis, 15 1.5.2 Os serviços são inseparáveis, 18 1.5.3 Os serviços são heterogêneos, 21 1.5.4 Os serviços são perecíveis, 21 1.6 O composto de serviços, 24 1.6.1 Os 4 Ps dos serviços, 29 Questões, 34 2 O comprador de serviços, 35 2.1 Estágios de compra, 36 2.2 Principais requisitos para empresas prestadoras de serviços, 45 2.3 O comprador de serviços, 47 2.4 O consumidor de serviços no Brasil, 56 2.5 Abordagens de mercado, 61 Questões, 63 3 Como conhecer o consumidor, 65 3.1 Pesquisas para avaliação de marketing de serviços, 69 3.1.1 Expectativas dos clientes, 71 3.1.2 Índices de reclamações de clientes, 73 3.1.3 Pesquisa de relacionamento, 73 3.1.4 Pesquisa de satisfação pós-interação, 74 3.2 Pesquisas que avaliam a expectativa e a satisfação, 77 3.2.1 Servqual, 77 3.2.2 Cliente misterioso, 77 3.2.3 Benchmarking, 78 3.2.4 Verificação de satisfação em processos, 79 3.2.5 Painéis, 79 3.2.6 Pesquisa de clientes perdidos, 79 3.2.7 Pesquisas etnográficas, 79 3.2.8 A escolha de pesquisa certa, 80 Questões, 81 4 Como manter consumidores: o marketing de relacionamento, 82 4.1 Marketing de relacionamento: conceitos básicos, 84 4.2 Distorções na aplicação do marketing de relacionamento, 90 4.3 Propostas de melhoria do marketing de relacionamento, 91 4.4 Valor direto, 94 4.5 Como se aplica na empresa, 96 4.6 Passos para um programa de relacionamento, 97 4.7 Reclamações e gerenciamento de encontros, 98 4.8 Como lidar com as reclamações, 99 Questões, 100
5 Estratégia de marketing de serviços, 102 5.1 Vantagens do planejamento formal, 102 5.1.1 Racionalização de recursos, 103 5.1.2 Forma de comparação, 103 5.1.3 Atenção, 103 5.1.4 Maior participação, 103 5.1.5 Justificativa, 103 5.1.6 Antecipação de problemas e oportunidades e direcionamento das empresas, 103 5.2 Planejamento na área de serviços, 104 5.3 Tipos de planejamento, 105 5.4 Processo de planejamento, 105 5.4.1 Levantamento de informações, 106 5.4.2 Análise interna, 108 5.4.3 Determinação de objetivos, 110 5.4.4 Desenvolvimento da estratégia, 111 5.4.5 Determinação do orçamento, 115 5.4.6 Projeção de vendas e lucros, 116 Questões, 122 6 Serviços que adicionam valores a tangíveis e serviços profissionais, 123 6.1 Tipos de serviços que adicionam valores a tangíveis, 123 6.1.1 Marcas, 124 6.1.2 Embalagem, 125 6.1.3 Preparo de propostas, 126 6.1.4 Qualidade em serviços, 130 6.1.5 Como medir qualidade, 133 6.1.6 Outras considerações, 140 6.2 Serviços profissionais, 140 6.3 Dificuldades da aplicação do marketing na área de serviços, 141 6.4 Pós-venda, 142 6.5 Importância do treinamento no marketing de serviços profissionais, 145 6.6 Marketing interno, 145 Questões, 147 7 Evidência física, 148 7.1 Respostas cognitivas, 151 7.2 Respostas afetivas, 151 7.3 Repostas psicológicas, 154 7.4 Passos para uma decisão de localização, 156 7.4.1 Análise de influência, 156 7.4.2 Análise de clientes, 157 7.4.3 Análise da concorrência, 157 7.5 Ajudar e dar suporte ao conceito de serviço, 158 7.6 Comportamento do cliente, 159 7.7 As percepções dos clientes, 162 Questões, 168 8 Pessoas, procedimentos e processos, 169 8.1 Recrutamento e seleção, 172
8.2 Treinamento, motivação e desenvolvimento, 177 8.3 Clima organizacional, cultura e clima organizacional, 180 8.4 Procedimentos, 182 8.5 Processos, 186 Questões, 192 9 Preço, 193 9.1 Papel do preço nos serviços, 193 9.2 Dificuldade do conhecimento dos preços pelos consumidores, 194 9.3 Heterogeneidade dos serviços, 194 9.4 Impossibilidade de estimativa do preço de alguns serviços, 195 9.5 Variação das necessidades individuais dos consumidores, 195 9.6 Informação de preços e exigência de esforço maior, 195 9.7 Não visibilidade dos preços, 196 9.8 Custos não monetários, 197 9.9 Determinantes dos preços de serviços, 200 9.9.1 Objetivos, 200 9.9.2 Curva de demanda e elasticidade de preços, 202 9.9.3 Concorrência, 204 9.9.4 Diferencial, 205 9.10 Composto de marketing, 205 9.11 Determinação da política de preços, 209 9.11.1 Descontos, 210 9.11.2 Preço de prestígio, 210 9.11.3 Desnatação, 210 9.11.4 Preço de referência, 210 9.11.5 Preço por pacote de ofertas, 211 9.11.6 Preço de valor, 211 9.11.7 Preço sincronizado, 211 9.11.8 Preço de penetração, 212 9.11.9 Preço psicológico, 212 9.11.10 Preço complementar, 212 9.11.11 Preços baseados em resultados, 213 9.12 Preços no mercado empresarial, 213 9.12.1 Comissões, 213 9.12.2 Preço de licitações, 214 Questões, 214 10 Distribuição de serviços, 215 10.1 Critérios para escolha de canais de distribuição, 219 10.2 Diferenças na distribuição de serviços, 220 10.2.1 Intermediários inadequadamente treinados, 221 10.2.2 Coordenação de decisões heterogêneas, 221 10.2.3 Competição intrassistêmica, 221 10.3 Canais de distribuição de serviços, 224 10.3.1 Tipos de canais de distribuição, 224 10.4 Prestação de serviços na era da Internet, 226 10.4.1 Como usar a Internet para serviços, 229 10.5 Franquias, 231 Questões, 234
11 Comunicação e propaganda, 235 11.1 Promoção de serviços, 236 11.2 Causas para ineficiência de campanhas promocionais, 239 11.2.1 Falha na determinação de segmentos específicos, 240 11.2.2 Orçamentos insuficientes, 241 11.2.3 Falhas na determinação de objetivos, 241 11.2.4 Falhas técnicas na elaboração do material promocional, 241 11.3 Desenvolvimento do plano promocional, 245 11.4 Propaganda na área de serviços, 250 11.4.1 Mídias disponíveis, 250 11.4.2 Aspectos relevantes para a propaganda de serviços, 250 Questões, 251 12 Outras formas de comunicação em serviços, 253 12.1 Promoção de vendas, 253 12.1.1 Exposição e feiras, 254 12.1.2 Amostra dos serviços, 254 12.1.3 Outras formas promocionais, 254 12.2 Merchandising, 255 12.3 Relações públicas, 255 12.4 Programas de identidade visual, 257 12.5 Newsletters ou boletins informativos, 258 12.5.1 Técnicas para boletins/newsletters, 259 12.6 Folhetos e brochuras, 260 12.7 Marketing direto, 262 12.7.1 Mala direta, 262 12.7.2 Telemarketing, 262 Questões, 263 13 Venda pessoal, 264 13.1 Considerações gerais, 264 13.1.1 Equipe própria, 265 13.1.2 Intermediários, 265 13.1.3 Formas de remuneração, 266 13.2 Formas de vendas de serviços, 267 13.3 Origem do profissional de vendas de serviços, 270 13.4 Inadequada administração de serviços, 271 13.5 Expectativas elevadas dos consumidores, 271 13.6 Conhecimento insuficiente dos consumidores, 272 13.7 Comunicações internas inadequadas, 272 13.8 Aplicação das técnicas de vendas, 274 13.9 Técnicas de negociação, 275 13.9.1 Estratégias e táticas de negociação, 276 Questões, 278 14 Administrando o marketing de serviços, 279 14.1 Proposta para tornar uma empresa orientada para o marketing, 281 14.1.1 Permite monitorar as operações de mercado, 281 14.1.2 Ajuda na prestação de serviços mais adaptados às necessidades dos clientes, 282
14.1.3 Permite concorrer melhor, com alocação de recursos de forma mais eficiente, 282 14.2 Formas organizacionais para uma empresa de serviços, 282 14.3 A organização ideal, 284 14.4 Sistemas de informações, 286 14.4.1 Sistemas de Informações de Marketing (SIM), 287 14.5 Pesquisa de mercado, 289 14.6 Controle das atividades de marketing, 291 14.7 Treinamento, 293 14.8 Tipos de treinamentos, 294 14.9 Imagem, 296 Questões, 297 Anexo I Exercícios de aplicação prática, 298 Dez dicas para uma boa prestação de serviços, 305 Bibliografia, 313