ESTUDO DE CASO Circuit City: Vendendo carros como quem vende aparelhos estéreo Um tormento! Comprar um carro usado. É só mencionar o assunto e qualquer um que já tenha passado por essa experiência provavelmente se sentirá incomodado e imediatamente começará a contar uma triste história sobre a última vez em que comprou um carro usado. Na realidade, o que vem à mente de todos quando pensam em excesso de marketing é o vendedor de carros usados. Então por que a Circuit City, uma empresa muito bem sucedida no ramo de aparelhos estéreo, televisores, rádios para carros e outros artigos eletrônicos, de repente começou a tentar vender carros usados? Por que, quanto todos os consultores de gerenciamento aconselham que as empresas atenham se aos seus negócios, um varejista de eletrônicos se aventuraria a vender carros usados? O mercado de carros usados A resposta é simples: o preço dos carros novos. Durante os últimos dez anos, o preço médio de um carro novo subiu 70 por cento, chegando a 19 500 dólares. As características de segurança e de controle de poluição impostas pelo governo comandaram a alta dos preços. Nesse mesmo período, contudo, a renda de uma família mediana e o índice geral de preços cresceram apenas 40 por cento. Do ponto de vista de alguns consumidores, hoje os carros novos custam o mesmo que suas casas! Entretanto, eles entendem que a qualidade do carro novo melhorou e que o automóvel usado médio vendido nos pátios dos vendedores especializados tem apenas três anos e meio. Dessa maneira, raciocinam, podem conseguir um carro usado de confiança, com quilometragem baixa, e economizar de 5 a 10 mil dólares. Além disso, levantamentos demonstram que o valor que os consumidores dão aos carros novos como símbolo de status tem declinado constantemente e que o status do carro usado aumentou. Além do crescimento da demanda para carros usados, a oferta também aumentou. Para incentivar os consumidores a comprar automóveis novos, muitos fabricantes e revendedores abriram mão de programas de leasing que permitem que os consumidores usem carros novos e os devolvam após dois ou três anos. Os revendedores, então, revendem os carros usados. Além disso, o crescimento do negócio de aluguel de carros resultou no crescimento da oferta devido à renovação periódica das frotas das locadoras. E mais, embora anteriormente fosse difícil conseguir financiamento para carros usados, bancos e financiadoras estão oferecendo financiamento para carros usados com taxas de juros apenas ligeiramente mais altas do que as cobradas para carros novos. Enquanto anteriormente os financiadores julgavam que o risco de crédito para compradores de carros usados era mais alto, atualmente são os compradores de carros novos que apresentam uma taxa mais alta de inadimplência.
Por fim, os revendedores podem conseguir um lucro líquido mais alto na venda de carros usados. Um recente levantamento indicou que a venda de um carro usado produzia um lucro médio de 265 dólares em contraposição a um lucro de 130 para um carro novo. Ligada aos novos tempos A despeito das mudanças na demanda e na oferta, o processo de venda e compra de carros usados não mudou muito. Como a maioria dos consumidores não compra carros com freqüência, eles quase sempre ficam em desvantagem diante dos vendedores de carros usados. Os consumidores têm de negociar o preço do automóvel usado e também o preço que o vendedor vai pagar por qualquer troca que esteja envolvida no negócio. E se preocupam por não saberem se estão pagando muito e recebendo pouco. Ficam apreensivos com a possível qualidade do carro. O resultado desse processo são clientes atormentados, preocupados e insatisfeitos. A Circuit City acredita que pode mudar esse quadro aplicando os princípios do varejo de aparelhos eletrônicos à venda de carros usados. Em 1993, a empresa fundou a CarMax, a Superloja do Automóvel (Auto Superstore) para pôr em prática a sua proposta. Abriu sua primeira loja CarMax em Richmond, Virgínia, e uma segunda em Raleigh, Carolina do Norte, em 1994. Uma estratégia simples A estratégia da CarMax é descomplicada. Por exemplo: a empresa localizou sua loja de Raleigh nos arredores da cidade, onde conseguiu comprar um terreno de grandes dimensões perto de uma importante rodovia. No espaço de 133 mil metros quadrados, a CarMax expõe até 500 carros, uma seleção muito maior do que a existente em qualquer pátio de carros usados. A loja típica atende a área de mercado situada dentro de um raio de 40 a 65 quilômetros, aproximadamente. Os clientes entram em um atraente salão de exposição semelhante ao das revendedoras de carros novos. Caso tragam seus filhos junto, há uma área destinada a eles, com atendentes, brinquedos e videogames. Um vendedor em camisa pólo azul e calças cáqui recebe os clientes e os acompanha até um quiosque com computador. O vendedor pergunta que tipo de carro o cliente está procurando. Usando uma tela de computador de toque, ele acessa uma lista completa com todos os carros e caminhões em estoque que atendam os critérios do cliente. Por exemplo: se ele está interessado em veículos utilitários de modelos recentes com preços entre 12 mil e 17 mil dólares, o computador rapidamente apresenta cada um dos carros em estoque por marca e modelo. A tela mostra um foto em cores do veículo; uma lista de suas características, como tração nas quatro rodas; e especificações detalhadas, como tipo do motor e quilometragem por litro.
A tela também apresenta o preço da CarMax para o veículo, baseado no preço médio de venda no varejo publicado pela NADA, o Livrinho Azul (Blue Book) dos vendedores de carro. A empresa anuncia que seu preço é de 500 a 1 000 dólares mais baixo do que o preço médio no varejo apresentado na tabela do livro. O cliente pode imprimir uma cópia das informações incluindo a foto e a localização do veículo no pátio da CarMax.Ele então fica livre para examinar o veículo no local indicado na tela. Além disso, todos os veículos semelhantes, como outros utilitário, estão localizados na mesma área, e não espalhados aleatoriamente pelo pátio. A CarMax paga comissões a seus vendedores sobre o número de carros que vendem, e não sobre o lucro de cada venda. Assim, o vendedor não fica tentado a induzir o cliente a examinar carros mais caros. Antes de colocar em seu pátio os carros que compra, os mecânicos da CarMax fazem uma revisão de 110 pontos e uma limpeza completa do veículo, incluindo o motor. Os empregados colocam pneus novos ou fazem outros consertos necessários. Nenhum carro que está no pátio tem mais de cinco anos. A CarMax oferece uma garantia de cinco dias para a devolução do dinheiro e uma garantia total de 30 dias. Por um custo adicional, oferece também garantias mais longas, de até três anos. Se o cliente decidir comprar o veículo, não há discussão sobre o preço. O preço estabelecido pela CarMax é o seu preço de venda. Não há negociação. Não há taxas inesperadas ou extras, apenas os impostos incidentes sobre a venda, o imposto de propriedade de veículos e encargos associados. A Circuit City tem sua própria financiadora e o atendente da CarMax pode conseguir financiamento para a compra em 20 minutos. A empresa também começou a oferecer operações de leasing para carros usados. Se o cliente quiser vender seu carro atual, a CarMax faz uma oferta com base no valor de tabela do Livro Azul. Cada uma das lojas tem de 8 a 10 avaliadores e compradores trabalhando em tempo integral. A oferta não depende de o cliente comprar um carro. A CarMax compra o carro do cliente mesmo que ele não queira comprar outro dela. A empresa também oferece serviços de seguro de automóveis no local. O processo total de venda pode levar menos de uma hora. A linha de resultados A Circuit City fundou a CarMax experimentalmente. Muitos revendedores tradicionais de carros novos e usados argumentaram que a maioria dos compradores quer negociar e que, na verdade, sem pechincha os preços não seriam favoráveis aos compradores. Outros argumentaram que simplesmente não existiam terrenos de 60 mil metros quadrados bem localizados em quantidade suficiente para montar superlojas de carros usados em grandes áreas urbanas.
Mas, até agora, os resultados parecem ser bons. Os clientes informam que apreciam a abordagem de vendas sem pressão e os carros simplesmente voam dos pátios da CarMax. A empresa abriu sua quinta loja em março de 1996 e anunciou que as vendas de suas primeiras quatro lojas tinham alcançado 304,5 milhões de dólares para o ano que findou em 29 de fevereiro de 1996. Essa foi a primeira vez que a Circuit City forneceu informações detalhadas sobre as operações da CarMax. Muitos observadores se surpreenderam com esses resultados de venda maiores do que os esperados e com o prejuízo de 7 milhões, menor do que o esperado. Analistas atribuíram o prejuízo às significativas despesas de partida associadas ao estabelecimento de uma empresa revendedora. Estimaram que os custos de abertura de uma superloja alcançariam 10 milhões de dólares. No final de 1990, a CarMax havia se expandido para 38 lojas e planejava ter de 80 a 90 lojas em 2002. Além disso, a CarMax entrou no ramo de venda de carros novos por meio da compra de franquias. O Presidente da CarMax, W.Austin Ligon, informou que todas as lojas inauguradas havia mais de um ano eram lucrativas, mas que os custos da expansão e da implementação de sistemas padronizados haviam sido maiores do que os previstos. Para o período de nove meses encerrado em novembro de 1999, a CarMax informou vendas de 1,51 bilhão de dólares contra 1,09 bilhão em relação ao mesmo período do ano anterior. A empresa divulgou lucro de 2,8 milhões de dólares para o período de nove meses encerrado em novembro de 1999 em comparação com um prejuízo de 13,5 milhões no mesmo período de 1998. A composição das vendas da CarMax foi de 80 por cento de carros usados e 20 por cento de carros novos para o período terminado em novembro de 1999. Ligon informou também que uma loja CarMax típica precisa vender de 400 a 600 carros por mês quando está totalmente estabelecida, um processo que leva entre três a quatro anos, aproximadamente. Em comparação, um revendedor de carros novos típicos teria de vender 700 automóveis em um ano. A experiência da Circuit City atraiu a concorrência. Wayne Huizenga, o fundador da locadora de vídeos Blockbuster aventurou se no negócio dos carros usados inaugurando a AutoNation no final de 1995 e anunciou planos de chegar a 80 ou 90 superlojas até o ano 2000, partindo de sete no início de 1997. No final de dezembro de 1999, contudo, a AutoNation chocou o setor ao anunciar que fecharia 23 de suas superlojas de carros usados e converteria as seis remanescentes em franquias de carros novos. Os responsáveis pela empresa informaram que as superlojas estavam perdendo dinheiro. Diversos revendedores de carros novos, preocupados com a nova tendência, se juntaram para formar a Driver s Mart no início de 1996. Em vez de abrir superlojas pertencentes à própria empresa como fizeram a CarMax e a AutoNation, a Driver s Mart abriu contratos de franquia e está procurando revendedores de carros novos muito bem cotados entre os clientes, que queiram firmar contratos para territórios exclusivos. A Driver s Mart pretende estar entre os cem maiores do mercado dos Estados Unidos até o ano 2000. O revendedor típico terá de investir cerca de 4 milhões de dólares em terreno e instalações e 6 milhões em um estoque de 300 a 600 carros. Ele precisará vender cerca de quatro mil carros por ano a preços médios entre 13 e 15 mil dólares.
Observadores do setor estão divididos quanto à possibilidade de a CarMax e seus concorrentes ganharem dinheiro com suas superlojas de carros usados. Também estão divididos quanto à possibilidade de haver número suficiente de clientes que prefiram a experiência de comprar carros usados sem pechinchar para suportar os planos de expansão agressiva das empresas. Além disso, os analistas duvidam que as superlojas realmente possam ser lucrativas tendo apenas um centro de lucro automóveis usados. Talvez seja por isso que a CarMax passou a vender carros novos também. Alguns analistas notaram que muitos fabricantes de carros começaram a segurar os preços dos carros novos e a oferecer tantos incentivos que os custos mensais de aquisição de um carro novo poderiam ser menores do que os de um carro usado. Será que a linha de resultados mostrará clientes satisfeitos e superlojas lucrativas, ou será que o setor voltará ao seu tradicional modelo operacional muitos revendedores pequenos com pequena seleção de carros, negociando com compradores em ambientes de alta pressão? 1. De que modo a CarMax está mudando as estratégias de determinação de preços do setor de carros usados? Como vendedores e concorrentes reagiram a essas mudanças? 2. Que recomendações de marketing você daria à CarMax?