PESQUISA DE MARKETING
CONCEITOS
É a busca de informação, a investigação do fenômeno que ocorre no processo de transferência de bens ao consumidor Trata da coleta de qualquer tipo de dados que possam ser úteis para as atividades mercadológicas Aspectos abrangidos: informações sobre os clientes, concorrentes, distribuidores e demais forças que atuam no mercado
Pesquisa de Marketing é o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. KOTLER,1995, p. 114
Qual a finalidade das pesquisas? Acompanhar as mudanças do mercado; Conhecer melhor o consumidor e seu comportamento de compra; Conhecer a imagem da empresa e dos concorrentes; Avaliar a reação dos consumidores a características do produto, como: preço, qualidade, marca; a novos produtos; Aferir a audiência e eficácia das campanhas publicitárias; Descobrir dados gerais de mercado; Mapear os 4 P s.
Dados primários e secundários Dados primários: informações coletadas especificamente para a pesquisa em andamento. São obtidos diretamente das fontes: consumidores, força de vendas, concorrentes. Dados secundários: informações já existentes e normalmente públicas. Vantagem dos dados secundários: Baixo custo
Fontes de dados secundários. Exemplos. Relatórios internos; Livros e publicações especializadas; Órgãos governamentais: IBGE, FSEADE, BNDES, agências de desenvolvimento regionais Informações de firmas de consultoria e de pesquisa de mercado; Informações de associações de classe.
Informações que podem ser obtidas na própria empresa. Exemplos. Dados financeiros, registros detalhados de vendas, pedidos de compra, dados sobre custos; Dados cadastrais a respeito dos clientes: idade, sexo, nível de renda, residência, profissão; Relatórios de vendas e atividades promocionais dos concorrentes; Relatórios sobre grau de satisfação dos consumidores e problemas de serviços.
As grandes empresas normalmente mantém departamentos de pesquisa ou contratam empresas especializadas na realização de pesquisas. E as pequenas empresas? Na verdade basta usar a criatividade e então descobrimos alguns meios para executarmos a pesquisa de marketing. contratar estagiários ou algumas pessoas temporárias para executar as pesquisas em campo. Usar serviços de informações on-line. Checagem da concorrência ( análise ) Mala direta
A pesquisa de marketing envolve algumas atividades conforme mostrado abaixo: 1. Pesquisa econômica e de negócios e pesquisa corporativa 1.1. Características e tendências dos setores industriais/mercados. 1.2. Estudos de aquisição/diversificação. 1.3. Análise de participação de mercado. 1.4. Estudos internos sobre funcionários ( motivação, comunicação, etc.). 2. Preço 2.1. Análise de custos. 2.2. Análise de lucros. 2.3. Análise da demanda ( potencial de mercado/vendas ). 2.4. Análise de preços concorrentes.
3. Produto 3.1. Desenvolvimento e teste de conceito. 3.2. Geração e teste de nome da marca. 3.3. Teste de mercado. 3.4. Estudos de design de embalagem. 3.5. Estudos de produtos concorrentes 4. Distribuição 4.1. Estudos de localização de fábrica/depósitos. 4.2. Estudos de desempenho de canal.
5. Promoção. 5.1. Pesquisa motivacional. 5.2. Pesquisa de mídia. 5.3. Pesquisa de texto. 5.4. Eficácia da propaganda 5.5. Estudos de propagandas concorrentes. 5.6. Estudos da remuneração da força de vendas. 5.7. Estudos de quotas de força de vendas. 5.8. Estudos de prêmios, etc. 6. Comportamento de compra. 6.1. Preferência de marca. 6.2. Atitudes em relação à marca. 6.3. Satisfação do produto. 6.4. Comportamento de compra. 6.5. Intenções de compra. 6.6. Lembrança de marca. 6.7. Estudos de segmentação.
PROCESSO DE PESQUISA
O primeiro passo é definir o problema e os objetivos das pesquisas, depois realizar o desenvolvimento de plano de pesquisa. Planifique, conforme etapas abaixo e ficará mais fácil controlar os resultados. O Processo de Pesquisa KOTLER,1995, p. 117
Existe alguns tipos de pesquisas em marketing: Pesquisa de observação Dados podem ser obtidos por observação dos comportamentos das pessoas em locais públicos, por exemplo. Observação de pessoas em aeroportos, restaurantes, supermercados, etc.
Pesquisa de grupo-foco Consiste na reunião de um grupo de pessoas para passar algumas horas discutindo determinado assunto sobre produtos ou serviços. Esta é a pesquisa qualitativa, de qualidade, pois nesta entrevista podemos retirar informações certeiras para nossa utilidade. Pesquisa de levantamento Execução de levantamento para descobrir comportamentos de consumidores tais como: crenças, preferências, etc.
Metodologia de Pesquisa Amostragem de Pesquisa Atividade em grupo Princípios de Marketing. Philip Kotler. Pesquisa de Mercado. Beatriz Samara.
Instrumentos de pesquisas Questionários: conjunto de perguntas para serem respondidas pelos entrevistados. Em função da facilidade de uso e do baixo custo é a forma de pesquisa mais usada. Ao preparar um questionário, temos que escolher cuidadosamente as questões, suas formas e tipos de redação. Faça uma revisão do questionário depois de pronto para eliminar possíveis erros e muito cuidado pois a forma da questão pode influenciar a resposta.
Temos dois tipos de questões a ser aplicadas : Fechadas e abertas. As questões fechadas pré-especificam todas as respostas possíveis e os entrevistados escolhem entre elas. Exemplo: O produto que mais lhe agrada é: ( ) A ( ) B ( ) C As questões abertas permitem que os entrevistados usem suas próprias palavras para a resposta. O uso de questões fechadas facilita a interpretação e a tabulação dos resultados. Leitura pág. 106
Case Pesquisa Caso famoso: Sopa Campbell s A Sopa Campbell s líder de vendas no mercado americano antes de penetrar no mercado brasileiro realizou um pesquisa para descobrir o que o brasileiro achava de sopa. Se as pessoas gostavam de sopa, se tomavam sopa, etc.
Case Pesquisa Feito as pesquisas, os resultados mostraram o óbvio, todos adoravam sopas e gostavam de sopas de vários sabores. Ótimo, o lançamento da Sopa Campbell s no mercado brasileiro seria um sucesso. Eu disse seria? Por que será?
Case Pesquisa Acontece que o Brasil é um país tropical e sopa é uma alimentação quente, então as pessoas gostam de sopa, mas não tomam sopa todos os dias. Segundo ponto, sopa é associado a comida de hospital, comida para doentes, etc. Então podemos concluir que a Sopa Campbell s não foi tão bem sucedida em seu lançamento por aqui, apesar das pesquisas mostrarem o contrário, afinal, quem não gosta de sopa?
Concluindo, uma pesquisa de marketing ou de mercado tem como funções: Localizar o consumidor Conhecer suas relações, crenças e valores. Identificar as formas de atingi-lo. Descobrir seu poder aquisitivo, seu comportamento. Testar diversos canais de distribuição. Verificar a penetração de determinado veículo promocional. Testar eficácia das mensagens promocionais. Investigar o potencial do mercado. Descobrir a porcentagem do mercado que a empresa através dos seus produtos/serviço pode atingir. Projetar vendas futuras. Descobrir características e benefícios esperados no produto/serviço.