CURSO: COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA TURMA: CS5/CS6 PUBLICITÁRIA Apostila 3 SETEMBRO 2009
1 BREVE HISTÓRICO DA PROPAGANDA BRASILEIRA E A EVOLUÇÃO DA CRIATIVIDADE NOS ANÚNCIOS A história da propaganda nada mais é que um capítulo da história do próprio homem em sua atividade econômica. Por isso, não se tem uma resposta exata de como surgiu a propaganda, quem foi seu criador. O que sabemos é que a primeira propaganda que se tem notícia foi a realizada pela igreja católica, séculos atrás, para a expansão de sua doutrina. Foi até daí que surgiu o termo "propaganda". Mas vamos ao que interessa: A propaganda moderna surgiu da evolução pela qual passamos nos últimos 500 anos, quando ocorreram os grandes aceleradores da produção. Os descobrimentos, aumento populacional, racionalização da agricultura, concentração urbana, acumulação de capitais e mão-de-obra, formação de grandes empresas e, finalmente, o domínio da técnica. Todos esses fatores fizeram desencadear a Revolução Industrial, tornando-se fatores massificadores da produção e consumo de bens e utilidades. Novas utilidades foram criadas com o surgimento das grandes concentrações populacionais, tornando o consumo maior e o giro do dinheiro mais rápido, o que estimulou, ainda mais, a produção. Dessa forma, com o domínio da máquina e da energia, bens e utilidades puderam ser fabricados em grande escala e oferecidos a um número crescente de pessoas. É aí que entram os meios de comunicação e a propaganda. O consumidor deve ser informado que determinado produto está à venda, quais suas qualidades e vantagens e até mesmo ser induzido a preferir aquele produto e não os concorrentes. É preciso ir em busca de novos fregueses e não ficar esperando que eles venham até nós. A comunicação precisa chegar até eles, onde quer que estejam os produtos, serviços ou o que quer que se esteja vendendo. E assim a propaganda começou a ser feita efetivamente, comercialmente e evoluiu ao que conhecemos hoje. No Brasil, o primeiro anúncio que se tem conhecimento foi publicado em 17 de setembro de 1808, na Gazeta do Rio de Janeiro. Tratava-se de uma oferta imobiliária da Sra. Ana Joaquina da Silva. Os anúncios eram redigidos por uma mesma pessoa: o redator da Gazeta. Daí o estilo único, inconfundível, destacando as expressões verbais quem quiser e quem precisar ; na verdade a transcrição da linguagem oral do pregão na mídia impressa. No início os anúncios usavam uma linguagem simples, sem artifícios de convencimento. Primavam pela informação de forma objetiva e bem adjetivada. 1850 Os anúncios permaneciam com a característica de classificados, com textos pequenos, informativos e sem ilustrações. Ainda não usavam sequer a linguagem publicitária. A Província de São Paulo, 1878 2
1900 Curso: Publicidade e Propaganda A população multiplica-se com o êxodo de trabalhadores rurais para as grandes cidades e a chegada dos imigrantes.. Surgem novos nichos de consumo. Implantam-se fábricas de bebidas e alimentos e, ao mesmo tempo, evidencia-se uma nova demanda de serviços. Aprimoram-se os veículos de comunicação com a técnica da fotogravura e o boom das revistas ilustradas. A mídia de massa passa a ser uma necessidade e, nessa busca por uma maior cobertura, surgem os anúncios em bondes e nos cartões-postais, milhões deles circulando no Brasil, paralelo a ações promocionais de rua. O layout oscila entre a Belle Époque e um Art Nouveau indefinido e o texto descontraído dos anúncios reflete o estilo gaulês. Nessa época o setor gráfico cresceu muito devido ao sucesso das revistas. Os agenciadores de anúncios (profissionais que comercializavam espaços publicitários nos jornais e revistas) abriram escritórios independentes, que originariam as primeiras agências nacionais. 1910 Apesar da 1ª Grande Guerra, do boicote promovido ao café brasileiro e da gripe espanhola, este período é dos mais favoráveis para a expansão da indústria nacional. Cresce a lavoura do algodão e, com ela, multiplicam-se as fábricas de tecidos. Produtos brasileiros substituem os importados. Nesse contexto, fábricas de calçados como a Casa Clark e Alpargatas expandem suas atividades. Surge o Mappin e, com ele, o conceito de loja de departamentos. Os escritórios de anúncios evoluem e em 1914 surge a primeira agencia nacional. Fundada por João Castaldi, A Eclética, duraria 40 anos. Nessa época os artistas plásticos atuavam como os diretores de arte de hoje e cuidavam das ilustrações. Grandes poetas e escritores como Monteiro Lobato e Olavo Bilac eram os redatores publicitários da época e inseriram o verso e a rima nos anúncios. Aviso a quem é fumante, tanto o príncipe de Gales, como o Dr. Campos Sales, usam fósforos Brilhante A propaganda começa então a ganhar algum teor criativo. 1920 A indústria automobilística instala as suas unidades de montagem no país e o seu produto torna-se um desejo de consumo. A propaganda se profissionaliza, a reboque dessa expansão. A General Motors planta a semente, nacionalizando as suas ações de comunicação e formando mão-de-obra, profissionais que na década de 30 estariam na frente das principais agências do mercado. A propaganda afina-se com os ventos reformistas da Semana de Arte Moderna de 1922 e o consumidor é estimulado a adquirir produtos importados para seu conforto e decoração do lar. É o fim da influência gaulesa e saxônica na propaganda brasileira, daqui em diante pautada pelos americanos. Os anúncios ainda eram muito informativos e superadjetivados. 3
1930 Década marcada pelo surgimento do rádio, que conquista sua regulamentação e, com ela, a propaganda comercial. Surgem os programas patrocinados e o merchandising no veículo torna-se mais explícito, enquanto a propaganda no cinema afirma-se nas vias públicas. Surgia também o jingle e o slogan, um dos mais conhecidos era o slogan do Repórter Esso: o primeiro a dar as últimas. De olho no alinhamento de contas, instalam-se as agências multinacionais no país, ao mesmo tempo em que nasce uma grande agência nativa: a Standard. Surgem as primeiras entidades de classe. Na mídia impressa, a Ayer substituiu as ilustrações de anúncios por fotos importadas de Nova York e personagens como o cachorro da RCA Victor e o Michelin Man eram os garotos-propaganda da época. 1940 A 2ª Guerra Mundial provoca situações inusitadas, obrigando grandes anunciantes a se manter na mídia com campanhas institucionais, mesmo não tendo produto para vender por conta do desabastecimento. Chega no Brasil, finalmente, a Coca-Cola, coincidindo com o fim do longo ciclo da propaganda de remédios, pautado por leis restritivas para todo o setor. Surge a Norton, expande-se a mídia externa e a promoção de vendas passa a ser o novo filão, a partir de datas promocionais importadas. A institucionalização segue seu curso com a criação de uma nova entidade: a Associação Brasileira das Agências de Propaganda (Abap). A partir dessa década, estratégia criativa, plano de mídia e planejamento passaram a ser justificados por escrito. Os anúncios começavam a ganhar argumentos subjetivos de venda e já eram concluídos com apelo ao consumo, padrão da publicidade contemporânea. Torne mais linda a sua vida, visite a exposição do automóvel Hudson e peça uma demonstração. 1950 Surgem quase simultaneamente a Editora Abril e a TV Tupi Difusora e, em seguida, a revista Manchete. Jornais renovam o seu parque gráfico em todo o país, e o rádio luta para manter a sua hegemonia. A indústria automobilística se expande, e torna-se, ao final da década, o maior segmento anunciante. Surge a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e o 1º Congresso Brasileiro de Propaganda reúne mais de 400 profissionais. A produção para TV nesse período era artesanal, tudo começou com cartões pintados à mão, que foram substituídos pelo slide e depois pelo filme de 16 mm. Não existia controle do tempo de duração de cada filme, um comercial de 30 segundos chegava a 40 ou 50 segundos e os intervalos comerciais também não tinham duração definida. A criação para a TV era mera adaptação das peças criadas para o rádio? 4
1960 É nos anos 60 que a propaganda brasileira finalmente obtém uma legislação, assegurando às agências 20% de remuneração sobre a veiculação. Uma década marcada pela televisão que conquista o país a partir da estação pioneira da Embratel, enquanto Chateaubriand, um executivo brasileiro, brilha no exterior como presidente de um dos maiores conglomerados de comunicação do mundo. Nessa época começou a se valorizar a criatividade nos anúncios. Foi também nessa época que surgiram as duplas de criação, com redatores e diretores de arte desenvolvendo conceitos e estratégias em conjunto. Em virtude disso as imagens se juntavam com o texto formando um layout mais organizado, não apenas justapostos. A ilustrações começavam a perder lugar definitivamente para as fotos. A linguagem fica mais fica mais persuasiva e o texto ganha um tom coloquial. 1970 A censura incomoda a Criação que, apesar de tudo, mostra um novo perfil no período, estimulada pelo surgimento de festivais e concursos de propaganda no país e no exterior. A televisão nos brinda com emoções e entretenimento, exibindo as cores que o mundo tem. O rádio ganha novo vigor a partir do surgimento das emissoras em FM, enquanto o outdoor renasce das cinzas para recuperar o seu prestígio e eficiência. O governo transforma-se no maior anunciante do país e o ranking das agências se tinge de verde e amarelo. Sob influência dos anos 60, a propaganda começa a ter uma preocupação maior ainda com a criatividade. Nessa década observa-se uma busca por novos conceitos e um aperfeiçoamento da redação e da arte. 1980 Nessa década a propaganda ganha a cara dos anúncios que vemos hoje. A propaganda começa a viver seus melhores momentos criativos e, no final do período, consolida-se a tendência de criativos assumirem o comando dos negócios. O império da criação sobrepõe-se ao da mídia e ao do planejamento que reinavam nos anos 70. Os anos 80 revelam três das mais importantes agências na história da propaganda brasileira: a Talent de Júlio Ribeiro, a W/Brasil de Washington Olivetto e a DM9 de Nizan Guanaes. O ranking dos anunciantes do início dos anos 80 é liderado pela indústria tabagista. O varejo assume o papel da indústria de alimentos e de eletrodomésticos, grandes anunciantes do passado. O setor industrial, percebendo que a decisão de compra do consumidor passa também pelo ponto-de-venda, adota como estratégia campanhas voltadas para agregar valor à marca. 5
1990 É um período de profundas mudanças no setor, com alinhamento de contas, internacionalização das agências, antes brasileiras. A TV por assinatura se expande e surge a Internet, um veículo revolucionário em que a propaganda teve que se adaptar. A informática passa a ser ferramenta indispensável de qualquer empresa de comunicação e a tecnologia digital aprimora o produto final da propaganda. O Brasil discute as provocações da comunicação globalizada da Benetton, o mercado agita-se com a possibilidade da implantação dos birôs de mídia no país e das restrições definitivas à propaganda de cigarros. O brasileiro vibra com a campanha da Número 1, torce pelo tio que assedia a garota que bebe Sukita, emociona-se com os mamíferos da Parmalat. A criatividade publicitária é supervalorizada. O Brasil se consolida como um celeiro de profissionais criativos ganhando vários prêmios no Festival de Cannes. Os anúncios começam a ganhar predominantemente um apelo visual, dando maior destaque as imagens e reduzindo o tamanho dos títulos e dos textos. Previdência BBV. Para quem pensa no futuro. 2000 A criatividade brasileira se consolida entre as mais respeitadas do mundo. Em 2000 a Almap/BBDO é eleita a agência mais premiada no Festival de Cannes, título que seria da F/Nazca S&S no ano seguinte. Em 2005, a DM9DDB foi eleita a Agência Interativa do Ano em Cannes. Em 2008, a Almap foi a 2ª agência mais premiada do festival. A internet se consolida como forma de mídia e a criatividade publicitária se une a interface interativa dos novos meios. A criatividade sem fronteiras, agora busca atingir o consumidor utilizando uma comunicação fora dos meios de massa, através do marketing de guerrilha e suas disciplinas (marketing viral, pr stunt, marketing de emboscada, mobile marketing, etc.) O certo é que, mais do que nunca, as agências atualmente encontram na criatividade o maior argumento para convencer os clientes a anunciarem. A tendência é valorizar as situações, emoções e o comportamento. As propagandas têm caráter persuasivo, mas ao mesmo tempo procuram uma linguagem mais amena, de forma não assustar o consumidor, e sim, através de argumentos convencê-lo sutilmente, subliminarmente, a experimentar o produto. E são nesses argumentos que entra a criatividade. 6
2 A PROPAGANDA CRIATIVA POR QUE EXISTE PROPAGANDA CRIATIVA? Nem sempre existiu a propaganda criativa. Porque nem sempre ela precisou ser criativa. Depois da revolução industrial, o mundo assistiu o lançamento de milhares de produtos novos (geladeira, automóvel, liquidificador, creme dental, margarina, etc). Como tudo era novidade, bastava mostrar o produto e dizer para que ele servia e as pessoas iam correndo comprar. Por isso os anúncios eram óbvios, diretos e sem qualquer criatividade. A propaganda tinha caráter educativo, explicativo, por isso a linguagem era meramente informativa. Através da propaganda é que as crianças aprenderam a escovar os dentes. Mas a partir da segunda metade do século 20 os produtos deixaram de ser novidade e foram surgindo concorrentes no mercado. A pergunta do consumidor deixou de ser por que preciso de uma geladeira?, mas sim qual geladeira devo comprar? POR QUE A PROPAGANDA TEM QUE SER CRIATIVA? Descobriu-se que o produto que tinha a imagem mais simpática junto ao consumidor, levava vantagem no ponto-de-venda. E para ter a imagem simpática era preciso uma comunicação simpática, que o diferenciasse da concorrência. E foi por isso que surgiu a propaganda criativa: para ganhar a preferência do consumidor, diferenciar os produtos e construir a imagem das marcas. Com a globalização, a necessidade de diferenciação ficou ainda maior. Os produtos se tornaram praticamente todos iguais na qualidade e no preço. Em muitos casos, a imagem é o único diferencial dos produtos. O QUE É A PROPAGANDA CRIATIVA? É aquela que: - foge do comum; - causa impacto; - se destaca; - se diferencia das demais; - traz algum elemento inovador Propaganda comum... e a propaganda criativa 7
QUAL A IMPORTÂNCIA DA PROPAGANDA CRIATIVA? A propaganda criativa agrega valor à marca e ao produto; diferencia produtos; causa impacto; atrai a atenção do consumidor; se destaca das demais propagandas; faz com que a propaganda seja mais lembrada; faz com que o consumidor fixe o produto mais facilmente; desperta o desejo de compra; gera mais vendas e lucros para o anunciante. A boa propaganda deve ser por obrigação, criativa; marca mais, vende mais e contagia o espírito das empresas, que também se impregnam de criatividade. Francesc Petit A CRIATIVIDADE E O OBJETIVO É importante lembrar que a propaganda criativa, assim como qualquer propaganda, só é válida se ela gerar retorno positivo ao anunciante, sem no entanto, usar artifícios enganosos que possam ludibriar o consumidor, nem fugir do objetivo. Durante o processo de criação não podemos deixar de seguir o briefing, é nele que estão contidas as informações sobre o produto e o cliente, bem como os objetivos da campanha. A propaganda deve estar sempre de acordo com o briefing, ela tem que ter sentido, tem que ser compreendida pelo público-alvo. As peças não devem exigir muitas explicações e argumentações, não podem deixar margem a duplas interpretações, devem ser autoexplicativas e falarem por si mesmas. Nada dever ser feito ao acaso, portanto, a propaganda deve ser criativa, mas não pode fugir do objetivo que o cliente deseja alcançar. E A PROPAGANDA NÃO CRIATIVA, FUNCIONA? Se um bem de consumo X, muito procurado, está em falta no mercado e tem sido difícil sua aquisição e uma loja consegue um grande estoque do produto A propaganda sem criatividade também pode funcionar em mercados onde a qualidade geral das propagandas tem um nível igualmente ruim. Outro caso onde a propaganda criativa, dá lugar ao anúncio óbvio e direto e este pode se tornar até mais eficiente que a propaganda criativa é no caso de lançamentos de novos produtos. Se lançassem hoje um carro movido a água, o anúncio não deveria ser: troque a gasolina por hidrogênio e oxigênio, mas sim incrível: chegou o primeiro carro movido a água. Não é criativo, mas é vendedor. O produto por si só já possui um grande diferencial capaz de fazer as pessoas se interessarem por ele. PROPAGANDA CRIATIVA NÃO FAZ MILAGRE Por mais criativa que seja a propaganda ela sozinha não faz milagres. Se um produto tiver um custo muito elevado, fora da realidade e esse produto não tiver nenhum diferencial em relação aos concorrentes, por mais criativa e eficiente que seja a propaganda ela não vai conseguir desencalhar esse produto da prateleira. O mesmo acontece se o produto for de baixa qualidade. A propaganda pode até levar o consumidor a experimentá-lo pela primeira vez, mas ao perceber que o produto não presta, não há propaganda criativa que faça o consumidor voltar a comprar esse produto outra vez. Nunca é demais lembrar que a criação é apenas uma das etapas da propaganda. Ela precisa ser planejada, produzida e veiculada. Por isso a propaganda criativa não faz nada sozinha. Na agência é preciso ter uma integração em todos os setores. De nada adianta a criação fazer uma propaganda super criativa, mas ela não ter sido bem planejada e ter uma veiculação fraca, fugindo do público-alvo. A criatividade é uma ferramenta poderosíssima no meio publicitário, mas sozinha ela não faz milagre. 8
FATORES QUE DIFICULTAM O SURGIMENTO DA PROPAGANDA CRIATIVA - Clientes com a visão de mercado ultrapassada: clientes deste tipo rejeitam idéias inovadoras, diferentes. Têm medo de ousar. Subestimam a inteligência de seu consumidor e acabam preferindo uma comunicação mais conservadora e comum. - Falta de tempo: Sem dúvida aqueles jobs que chegam sob a etiqueta pra ontem fazem com que o publicitário tenha que acelerar o processo criativo, partindo para algo mais rápido e direto, deixando de vislumbrar formas mais criativas para a solução do problema. Quanto mais tempo se tem para vaguear sobre o problema, mais alternativas criativas surgem. - Verbas limitadas: Uma idéia para um filme que tenha que se encaixar num orçamento de dois mil reais certamente limitará bastante a imaginação do criativo. Ele passará a criar não apenas vislumbrando o resultado almejado pelo cliente, mas também pensando se aquela idéia se encaixará naquele minguado budget. Quanto mais coisas preocupam o criativo, mais o foco na idéia é prejudicado. - Falta de recursos técnicos e má produção: De nada adianta pensar num elefante descendo de um avião e caindo numa lagoa se você não tem um elefante, nem um avião, nem uma lagoa, nem uma produtora apta a trabalhar com efeitos visuais. Ás vezes uma simples cena de dialogo entre duas pessoas pode matar a idéia, se estas pessoas não forem atores com capacidade de interpretar um texto. - Varejo: comerciais de varejo são imediatistas e diretos. Não dá pra ficar enrolando muito, nem adianta fazer um varejo com cara de institucional. O foco está no preço. O consumidor quer saber quanto custa e quais as facilidades de pagamento. Portanto, resta ao criativo bolar formas diferentes de fazer isso. - Briefing mal elaborado: Se o briefing não contém informações satisfatórias e nem é suficientemente esclarecedor, o criativo sente perdido. Sem informação e sem clareza sobre o produto e às necessidades de comunicação fica difícil ter idéias realmente boas. Importante lembrar que esses fatores prejudicam, mas não impedem a realização de uma propaganda criativa! * REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS: BERTOMEU, João V. C. Criação na propaganda impressa. 1 ed. São Paulo: Futura, 2002. WAITEMAN, Flávio. Manual prático de criação publicitária. São Paulo: Nobel, 2006. 9