carta ao leitor V V V E ntre os períodos de maior evolução na história da Humanidade estão as guerras e revoluções. É natural que seja assim, porque em momentos de extrema pressão o ser humano avança com maior vigor na busca de novas soluções para seus problemas mais prementes. O ideal seria termos níveis elevados de inovação e crescimento em todo e qualquer tempo, porém não é o que mostra a história, porque também natural é haver uma certa acomodação quando se está deitado em berço esplêndido. Mesmo em um mundo globalizado e de alta competitividade de hoje em dia, no qual as empresas não podem deixar de brigar pelos seus consumidores. A crise financeira que eclodiu a pouco mais de um ano, e agora vai se dissipando, produziu efeitos terríveis sobre praticamente todos os mercados econômicos do mundo. Quase nenhum setor saiu ileso. Mas por outro lado, essas dificuldades provocaram reações como adoção por parte de muitos países de série de medidas em busca de enfrentar a situação. Com o Marketing Direto não foi diferente, porque precisou agir para melhorar ainda mais a eficácia e eficiência de suas ações, a fim de enfrentar processos de aprovação de campanhas mais rigorosos, o que passou a exigir das agências mais planejamento e embasamento na proposição de campanhas. Nossa matéria de capa mostra justamente como o Marketing Direto evoluiu na crise e como a mensuração de resultados ganha importância, embora ela venha sendo uma exigência cada vez maior dos clientes independentemente da crise, já que existe uma outra revolução em curso com a fragmentação das mídias e a convergência das disciplinas de comunicação. Nesta edição também trazemos a cobertura do evento ABEMD na DMA que teve participação expressiva de mais de 100 pessoas, e palestras que mostraram, por exemplo, a efetiva atenção de grandes corporações ao consumidor. Também trazemos a entrevista do diretor executivo de circulação de CARAS, Marciliano Antonio Silva Junior. Ele nos conta que a operação de assinaturas de CARAS é uma grande e contínua operação de Marketing Direto. Também trazemos artigos e notícias do mercado. Boa leitura! O Editor 1 0 0 Diretoria Presidente: Efraim Kapulski 9 5 Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor Financeiro: José Antônio Soler 7 5 2 5 5 EXpEdiEntE Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa Diretor de Email Marketing: Edson Carlo Barbieri Diretor Internacional: Abaetê Azevedo Conselho de Administração Presidente: Paulo F. B. Vasconcelos Vasco Vice-presidente: Fernando B. Cirne Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo W. Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos Vasco, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP 01046-926 São Paulo/SP Brasil Tel: (11) 3129-3001 www.abemd.org.br comercial: Sérgio Gentile (comercial@abemd.org.br) Eventos: eventos@abemd.org.br administração e finanças: Pedro Xavier Jorge (financas@abemd.org.br) Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone (imprensa@abemd.org.br) Coordenadora Editorial: Janaina Basilio (revista@abemd.org.br) Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o email: revista@abemd.org.br 0 Dez/09 - nº 93 - Ano VIII - Marketing Direto 3
ÍndicE 06 revista ENTREVISTA: Marciliano Antonio Silva Junior fala do Marketing Direto na CARAS 10 CAPA: Marketing Direto aprende com os desafios 14 ARTIGO: Fernando Moulin analisa o marketing de resultados Mercado... 25 16 em DMA NO BRASIL: Cobertura completa do evento que aconteceu São Paulo Novas Contas... 27 Mercado de Trabalho... 27 Novos Associados... 28 22 do REVISTA DA ABA: Reproduzimos matéria sobre o atual panorama Marketing Direto Leitura... 28 Deu na imprensa... 29 Causos do Marketing Direto... 30 frases Sobre a Campanha de Valorização do Marketing Direto, lançada em setembro. Muito bacana a iniciativa da Abemd e a campanha desenvolvida pela Ogilvy. Mostrar ao mercado as múltiplas possibilidades e conexões do Marketing Direto nesses novos tempos digitais valoriza não só a disciplina, mas todos nós, agências e clientes, que buscamos sempre melhores soluções e resultados. Parabéns! Deyse Dias Leite, Copyright Muito boa a campanha, inclusive ajuda a esclarecer a confusão entre digital e mala direta! Parabéns! Milton Angeli, RS/Direct 4 Marketing Direto - Dez/09 - nº 93 - Ano VIII
Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, tam bém. Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa. É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca. Com marketing direto você pode muito mais. www.abemd.org.br
Entrevista Marciliano Antonio Silva Junior Marketing Direto é celebridade em CARAS A revista CARAS é um sucesso editorial estrondoso no Brasil. Mas, embora tenha qualidade e apelo editorial, para manter os níveis de circulação é preciso estar sempre em contato com os assinantes, fazendo um relacionamento constante. Uma circulação semanal superior a 312.000 exemplares (IVC 1º semestre de 2009), sendo 160 mil deles em assinaturas, faz de CARAS a quarta maior revista do Brasil em número total de exemplares vendidos por ano. Está há mais de seis anos no posto de revista brasileira com o maior número de páginas publicitárias e o segundo maior faturamento no mercado de revistas no país. Para o diretor executivo de circulação de CARAS, Marciliano Antonio Silva Junior, toda a estrutura e know how da Abril, sócia da Editoral Perfil argentina na Editora CARAS, ajuda muito. Marciliano tem 30 anos de experiência no mercado de revistas, iniciados como gestor de Marketing Direto de assinaturas da Editora Abril, implantou e é responsável pela área de Circulação da Editora CARAS há 16 anos. Nesta entrevista ele fala sobre a operação de assinaturas da revista "como uma grande e contínua operação de Marketing Direto". Acompanhe. 6 Marketing Direto - Out/09 - nº 91 - Ano VIII
De forma geral, qual a importância do Marketing Direto para as estratégias de comunicação de CARAS? Toda nossa operação de assinaturas está baseada nos conceitos e ferramentas do Marketing Direto. Essa disciplina orienta toda nossa estratégia de venda, fidelização, cobrança, delivery e atendimento. Em suma, vemos nossa operação de assinaturas como uma grande e contínua operação de Marketing Direto. Além disso, usamos o Marketing Direto também na operação de Varejo, como maneira de comunicar promoções e lançamentos. Qual é o volume do investimento destinado ao Marketing Direto? Quanto representa com relação à verba de comunicação? Em que percentuais vem crescendo nos últimos anos? Os investimentos de CARAS totalizam R$ 9 milhões, com um crescimento constante da ordem de 4% a 5% ao ano. Para se ter uma ideia, investimos em ações de Marketing Direto mais da metade de toda verba de comunicação. Com um volume de investimento expressivo, o Marketing Direto deve ser a principal ferramenta de conquista de assinantes. Sem dúvida, o Marketing Direto é nossa principal fonte na captação e fidelização de assinantes. É importante notar que temos o privilégio de contar com toda a infraestrutura e know how da Editora Abril no que diz respeito à utilização das ferramentas de Marketing Direto. Esse acesso nos permite fazer ações amplamente direcionadas, o que nos garante uma enorme otimização dos resultados. E isso só é possível por meio do emprego adequado das estratégias e ações de Marketing Direto. Fazemos uso de praticamente todas as ferramentas do Marketing Direto, tanto na venda de exemplares quanto no fullfilment Como se dá o uso dos canais de Marketing Direto em termos quantitativos? Fazemos uso de praticamente todas as ferramentas do Marketing Direto, tanto na venda de exemplares quanto no fullfilment. O que consideramos ser o Marketing Direto tradicional, ou offline, responde por um terço das nossas vendas e a internet por mais um terço. Por outro lado, toda a operação de renovação e fidelização de assinantes está baseada no Marketing Direto. São as nossas operações de melhor resultado, tanto em volume de vendas quanto em rentabilidade. A possibilidade de mensurar os resultados, que o Marketing Direto tem em seu DNA, é a chave para direcionar nossos investimentos. Como você dividiria objetivos de cada um dos canais de Marketing Direto na operação de CARAS? Utilizamos o e-mail marketing e os encartes principalmente na captação de assinantes. Já a internet e o telemarketing receptivo são muito utilizados como canais de entrada para os pedidos. Já a mala direta e o telemarketing ativo são fundamentais na operação de renovação das assinaturas e reativação de ex-assinantes. Como avalia o atual estágio do uso da ferramenta de CRM na operação? Por quê? É principalmente nesse aspecto que nossa parceria com a Editora Abril se torna ainda mais marcante. A Abril tem a cultura de CRM bastante presente desde o tempo em que trabalhava lá, na década de 1980. Desta forma, podemos contar com um sistema bastante otimizado, que vem sendo desenvolvido há anos, e com um volume de clientes que garante uma excelente economia de escala. A retenção de clientes é uma questão fundamental para publicações, já que o custo de captação de novos clientes chega a ser 10 vezes maior. Além disso, leitores fidelizados tendem a oferecer um resultado bem maior aos anunciantes da revista, questão fundamental para veículos com alto faturamento publicitário, como é o caso de CARAS. Qual a importância da internet nas ações de Marketing Direto da revista? Por quê? A Internet é hoje uma das nossas principais ferramentas para captação de novos assinantes e, como citei antes, responde por um terço de nossas vendas. Utilizamos o email marketing para ações bastante direcionadas e podemos com isso selecionar a melhor oferta para cada tipo de público. Trabalhamos hoje com dezenas de promoções ao mesmo tempo, otimizando cada vez mais os resultados. Além disso, utilizamos banners, links patrocinados, newsletters e promoções no site da revista. E temos também uma ação de vendas bastante importante em parceria com a Reader s Digest. E como funciona essa parceria? Utilizamos todo o know how de vendas da Reader s, desde a estratégia de copy e na Dez/09 - nº 93 - Ano VIII - Marketing Direto 7
EntrEvista Marciliano Antonio Silva Junior vegabilidade do hot site, até a mensuração de resultados. São campanhas de vendas com um enfoque bem diferente das nossas ações habituais, e que primam pela combinação de um conceito de vendas mais incisivo na hora de chamar a atenção do prospect, com o charme e glamour da nossa marca. São duas forças atuando em conjunto para despertar o desejo do consumidor de forma imediata. Tem sido um aprendizado bastante importante e uma parceria muito rica, pois além dos excelentes resultados, ajuda a reforçar o posicionamento da nossa marca em um público que normalmente não recebe nossas ofertas de assinaturas. Em quais aspectos o Marketing Direto brasileiro ainda está atrasado com relação às suas necessidades e aos mercados mais evoluídos? Acredito que o número restrito de mailings qualificados ainda seja nosso grande desafio. O rápido desenvolvimento do CRM nas empresas está contribuindo muito para ampliar o conhecimento de seus públicos. O cuidado com a qualidade das informações dos clientes tem se aprimorado muito, mas ainda temos um longo caminho a percorrer. Outra grande dificuldade atualmente é viabilizar as ações de mala direta que, com os altos custos de postagem, se tornaram uma opção cada vez mais restrita, para poucos. E em quais aspectos você acredita que está mais avançado? A criatividade dos nossos profissionais, tanto nas áreas de criação quanto no planejamento das campanhas, tem me surpreendido a cada ano. Como jurado do prêmio ABEMD, tenho acompanhado essa evolução de maneira muito próxima, e considero uma enorme vantagem para o Marketing Direto poder contar com um time tão bom de profissionais atuando tanto em agências como nos clientes e fornecedores. Acredito que o futuro do Marketing Direto passa necessariamente pelo desenvolvimento do CRM Para onde tende a evoluir o uso do Marketing Direto de uma forma geral? Por quê? Acredito que o futuro do Marketing Direto passa necessariamente pelo desenvolvimento do CRM. A crescente preocupação em tornar os clientes fiéis faz com que as empresas se aproximem cada vez mais das ferramentas de Marketing Direto, aumentando seus investimentos e know how. Em contrapartida, essas ações vão criando um conhecimento cada vez maior do perfil dos clientes, gerando ações cada vez mais eficazes tanto na retenção, quanto na captação. Um círculo virtuoso que prenuncia um futuro excelente para o Marketing Direto. A revista CARAS A Revista CARAS foi lançada em Novembro de 1993, em uma parceria da Editora Abril com a Editorial Perfil da Argentina, criadora do título e de sua fórmula editorial. O verão de 1994 foi muito especial. Nele, teve início uma era de eventos que mudou para sempre a agenda das maiores personalidades do Brasil e do mundo. Foi quando CARAS reuniu famosos em Angra dos Reis e, com essa iniciativa, criou uma grife chamada Ilha de CARAS. A essa, seguiram se outras grifes que entraram igualmente para a história como Castelo de CARAS, na França, Neve de CARAS, no Chile, e a Villa de CARAS, na cidade gaúcha de Gramado. A consolidação desses eventos veio apoiar a já conhecida altíssima qualidade editorial da revista, alavancando o nome CARAS a sinônimo da categoria revista de celebridades, segmento que ela mesma inaugurou no Brasil. Além disso, permitiu a chegada de uma segunda geração de eventos CARAS One Day Golf, CARAS One Day Rally e Ladies Golf que revela a fina sintonia que a Editora CARAS mantém com o mundo das pessoas de sucesso. 8 Marketing Direto - Dez/09 - nº 93 - Ano VIII
Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, tam bém. Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa. É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca. Com marketing direto você pode muito mais. www.abemd.org.br
capa Marketing Direto supera desafios O ano de 2009 foi um período de muitos desafios para as agências de Marketing Direto brasileiras. Pode-se dizer que a superação fez parte do cotidiano dos profissionais da área, que sentiram os impactos da crise e da mudança global na forma de fazer comunicação e Marketing Direto. A anunciação de tempos difíceis mesmo para mercados que na prática não sofreram com a tormenta financeira foi suficiente para ditar novas regras para os negócios, em especial o melhor planejamento e potencialização de resultados nas campanhas. O ano de 2009 foi um marco para o Marketing Direto. Crise financeira, evolução tecnológica, acelerada propagação dos meios digitais e mobile... foram múltiplos os fatores que traçaram novas regras para as agências do país. A busca por métricas racionais e maior retorno sobre o investimento desencadearam uma verdadeira corrida em busca de ações que mostram eficiência e provam que a verba foi utilizada da melhor forma possível. A crise trouxe maior consciência com relação à aplicação do budget para comunicação a preocupação com resultados baniu definitivamente as decisões por feeling. No auge da crise qualquer novo projeto que demandasse investimento exigia, além de muito embasamento, uma série de validações e aprovações antes de ir ao ar. A insegurança daquele momento tornou os processos de aprovação mais rigorosos e engavetou grandes campanhas, conta o diretor de planejamento da e ou, Eduardo Soutello. 10 Marketing Direto - Dez/09 - nº 93 - Ano VIII
Todos nós, com origem no Marketing Direto, precisamos compreender e aceitar que as fronteiras entre as disciplinas da comunicação morreram Otávio Dias, sócio presidente da Repense Segundo Otávio Dias, sócio presidente da Repense, a maior atenção para mensuração e ROI não é uma imposição diretamente relacionada à crise, mas sim à angústia do mercado anunciante frente à fragmentação de mídias e disciplinas, o que dificulta as decisões relacionadas à distribuição de verbas. Porém, constata que a crise traz menos espaço para erros. Neste cenário os profissionais do Marketing Direto levaram vantagem frente a outras disciplinas, justamente por terem em seu DNA o foco em resultado. Para o CEO para América Latina da Rapp Brasil, Abaetê Azevedo, a crise veio para melhorar o mercado. O Marketing Direto foi chamado pelos clientes para o patamar estratégico. As agências que investiram em novas ferramentas estão mais fortes e maiores hoje. Na verdade, não houve crise para quem teve coragem de investir em talentos e em novas ferramentas, sentencia Azevedo. Já para Flavio Salles, presidente da SunMRM, ocorreram sérias mudanças neste período, com forte redução nos investimentos, por parte de 80% dos clientes, porém, não se pode dizer que a estrutura da agência ficou mais enxuta, pelo contrário. Novas áreas precisaram ser acrescentadas à estrutura: tecnologia, gerência de projetos, arquitetura da informação, motion design, programação de front e back end. O novo consumidor Se de um lado os anunciantes estão mais ansiosos, de outro os consumidores tornam se mais exigentes e também valorizam cada real investido. A incerteza trazida pela crise trouxe à tona um perfil de consumidor mais ativo, colaborativo e interligado. O comportamento do cliente vem mudando e mudará cada vez mais, buscando sempre o produto ou serviço que atenda plenamente suas necessidades e desejos. E como ele têm poder de gerar conteúdo, quem não entregar o prometido na comunicação certamente terá problemas, diz Salles. Essas mudanças reforçam ainda mais a necessidade de investimento em ações inteligentes, segmentadas e planejadas. Nesse sentido, um CRM bem modelado traz conforto para as empresas, para que estabeleçam um diálogo mais sintonizado com as expectativas de cada cliente, salienta Soutello. Para Flavio Salles o uso do CRM, tanto como ferramenta quanto conceito, aumentou. Cada vez mais a preocupação é entender o ROI das ações e atuar de forma segmentada e precisa. A capacidade de entender esse novo cliente, e desenvolver um diálogo em sintonia com suas expectativas, ajudou o mercado de Marketing Direto a atravessar o auge da crise sem grandes impactos. O Marketing Direto foi chamado pelos clientes para o patamar estratégico. As agências que investiram em novas ferramentas estão mais fortes e maiores hoje Abaetê Azevedo, CEO para América Latina da Rapp Brasil Dez/09 - nº 93 - Ano VIII - Marketing Direto 11
capa Ações online intensificadas O crescimento das ações online é latente nos últimos tempos, porém, ao contrário do que muitos pensam, esse fato não se dá apenas pela redução de verbas já que existe o mito de que online é mais barato de se executar que offline. Na escolha do online, mais uma vez a busca por resultados e mensurabilidade pesou. Não acho que as ações online foram intensificadas somente por serem mais baratas, claro que em alguns casos isto influencia, mas a importância estratégica dos meios digitais é evidente e cresce a cada dia. O consumidor usa o celular, o email, a web, etc e precisamos estar onde ele está, explica Otávio Dias. Abaete Azevedo é da mesma opinião e acredita que o preço é um atrativo para as ferramentas digitais, mas muito mais importante é a versatilidade, inovação e resposta desses canais. É fato que atualmente a maioria das ações de Marketing Direto offline possui formatos mais simples, com custos unitários bastante limitados, enquanto as ações digitais estão cada vez mais sofisticadas, incluindo vídeos, redes sociais, hotsites bem elaborados, entre tantos outros recursos. Mais por menos Em síntese este é objetivo tanto dos consumidores quanto dos anunciantes: ter mais, pagando menos, o que, no caso das agências, significa maior produtividade e assertividade. A exigência da potencialização do ROI aconteceu em todas disciplinas da comunicação. Para isso devemos possuir um envolvimento ainda mais profundo e próximo das marcas que atendemos. Estamos em uma nova realidade e precisamos nos adequar. Rever processos, rever metodologias, rever a forma de remuneração, declara Otavio Dias. A visão do cliente frente ao Marketing Direto mudou. A disciplina tem ganhado cada vez mais importância, até porque os meios digitais permitem uma atuação de Marketing Direto mais precisa, abrangente, flexível e de retorno muito Um CRM bem modelado traz conforto para as empresas, para que estabeleçam um diálogo mais sintonizado com as expectativas de cada cliente. Eduardo Soutello, diretor de planejamento da e ou mais rápido. Obter melhor retorno sobre investimento é objetivo de todo tipo de anunciante, acentua Salles. O conceito mais por menos também se aplica no perfil do profissional de Marketing Direto procurado por agências e anunciantes. Hoje não se quer apenas especialistas em uma área específica, mas profissionais multifuncionais, que saibam lidar com as diversas disciplinas da comunicação. A dinâmica dos clientes e do mercado em geral está trazendo essa visão. Todo cliente quer pessoas antenadas, multidisciplinares, com visão holística da comunicação e envolvimento efetivo com seu negócio. Pró-atividade é a palavra da vez, pois as estruturas nos clientes estão mais enxutas, avisa o presidente da Repense. Eduardo Soutello acredita que a crise deixou uma lição positiva: olhar para novas oportunidades buscando se reinventar. Duas coisas difíceis de se fazer sem se arriscar um pouco mais. Novas soluções Não há dúvida de que a crise forçou o mercado a encontrar novas formas de fazer comunicação e evidenciou ainda mais os problemas existentes. Um exemplo de fragilidade que ficou ainda mais exposta é a falta de listas qualificadas. Em tempos de crise a prospecção é sempre muito importante. Neste sentido, a busca por listas externas qualificadas e ricas em informações demográficas e psicográficas é ainda um enorme desafio, pois são muito restritas no Brasil. Todos sabemos que não é fácil encontrar boas listas de prospects no país, explica Otavio Dias, 12 Marketing Direto - Dez/09 - nº 93 - Ano VIII
Entenda a crise A crise começou em 2007 nos Estados Unidos com uma crise no pagamento de hipotecas que se alastrou pela economia e contaminou o sistema mundial. Os bancos norte americanos apresentaram perdas milionárias. O resultado foi a contração da economia mundial e uma forte queda nos mercados acionários. Trata-se de um ciclo sem fim: com medo da crise financeira aumentar, os investidores tiram o dinheiro das Bolsas, consideradas investimentos de risco. Então, faltaram recursos para as empresas investirem e a crise aumentou, o que fez os investidores tirarem mais dinheiro. Ou seja, como a crise americana provocou justamente aversão ao risco, os investidores em ações preferiram sair das Bolsas, sujeitas a oscilações sempre, e aplicar em investimentos mais seguros. Além disso, os estrangeiros que aplicam em mercados emergentes, como o Brasil, venderam seus papéis para cobrir perdas lá fora. Com muita gente querendo vender - oferta elevada -, os preços dos papéis caíram e os índices (que refletem os valores das ações) desvalorizaram. Este panorama deixou um rastro mundial de desemprego, queda na produção e nas importações, agravamento da desigualdade social e da pobreza. De acordo com a Organização Internacional do Trabalho (OIT), a crise do desemprego pode durar de quatro a cinco anos a mais que a crise econômica. Segundo as previsões, haverá 59 milhões de desempregados a mais no fim de 2009 em relação ao fim de 2007. No Brasil, a Bolsa de Valores de São Paulo foi a primeira a sentir os impactos da crise em 2008. O preço do dólar disparou e as exportações caíram. que vê na parceria entre empresas para uso conjunto de suas bases uma tendência a ser seguida. Já vemos isso acontecer em alguns clientes. Assim como não existe mais espaço para o profissional mono disciplinar, também estão desaparecendo as ações mono mídia. A comunicação integrada não é uma solução nova, porém, em tempos de crise, evidenciou-se ainda mais seu poder. Todos devem estar plugados e muito envolvidos com as novas mídias. O futuro da comunicação estará aí. Seguindo a tendência de derrubar barreiras que separam a comunicação, as agências de Marketing Direto também têm se mostrado mais colaborativas, com menos hierarquia, menos divisórias e mais integração, afinal, ter uma visão única do cliente é fundamental para estar em diversas mídias sem perder a essência da marca. Todos nós, com origem no Marketing Direto, precisamos compreender e aceitar que as fronteiras entre as disciplinas da comunicação morreram, e, a partir de agora, todos deverão pensar e trabalhar de forma integrada, compreendendo o protagonismo que os meios digitais passarão a exercer em qualquer estratégia de relacionamento entre consumidores e marcas, finaliza Dias. Obter melhor retorno sobre investimento é objetivo de todo tipo de anunciante Flavio Salles, presidente da SunMRM Dez/09 - nº 93 - Ano VIII - Marketing Direto 13
artigo O marketing de resultados A crise fez com que os executivos rapidamente deixassem de ter a liberdade de em alguns casos tomar decisões por impulso e sem muita preocupação por resultados concretos, tangíveis e passíveis de validação pelo diretor financeiro. Por: Fernando Moulin * Um dos fenômenos recentes mais interessantes da economia brasileira foi o comportamento do setor automobilístico face aos impactos da crise financeira internacional, em tempos de escassez de crédito e de estímulos governamentais através da isenção de IPI. Foi muito grande a quantidade de pessoas que, na iminência de usufruir de preços melhores (e sabedores de que no Brasil estas oportunidades não são tão comuns), encontraram mecanismos para adquirir um bem de consumo de alto valor e concretizarem seu sonho ou necessidade estimulados que foram por toda a comunicação que se fez sobre este tema na mídia em geral e pelas montadoras, ansiosas por desovar seus estoques parados nos pátios das fábricas e concessionárias. Em paralelo, inúmeros profissionais de marketing trabalhavam arduamente na tentativa de auxiliar suas organizações a superar o período mais agudo de todo o caos financeiro mundial e, em última análise, para manter seus próprios empregos. Para estes profissionais, não se trata de exagero afirmar que, em diversas ocasiões, os orçamentos disponíveis para a realização de campanhas de comunicação ou para o desenvolvimento de programas de relacionamento com os clientes foram ajustados continuadamente, tendo sido muitas vezes reduzidos a frações dos valores estabelecidos durante seu planejamento. Não sendo isto o bastante, a intensa pressão por retornos de curtíssimo prazo tornou o processo de análises postmortem dos investimentos de marketing uma condição sine qua non para a obtenção de novos recursos para futuras iniciativas e ouso afirmar em alguns casos até mesmo para a manutenção do emprego em si. Qual correlação existiria entre a venda de carros com redução de IPI em tempos de crise e executivos ajustando seus orçamentos de marketing e buscando resultados a todo custo? Como estes dois eventos ocorridos simultaneamente (porém, aparentemente não-vinculados) ilustrariam novos tempos para o profissional da área de comunicação, e que lições válidas se poderiam obter de uma comparação entre eles à luz de uma análise um pouco mais aprofundada? Em minha opinião, em ambos os casos há um desafio chave que precisa ser respondido: definir se os resultados atingidos ao se efetuar a compra do automóvel (sejam eles emocionais, financeiros ou ambos) ou ao se executar a campanha de marketing (em impactos positivos da marca perante o consumidor, aumento de vendas ou retorno financeiro puro) estão 14 Marketing Direto - Dez/09 - nº 93 - Ano VIII
de acordo com as expectativas e objetivos traçados antes de sua concretização. No caso do automóvel, por exemplo, há consumidores que terão realizado a compra por razões emocionais ou em um impulso momentâneo; outros, que anteciparam ou concretizaram naqueles meses uma aquisição longamente planejada; e outros ainda que viram nisto uma bela oportunidade financeira para renovar o ocupante de suas garagens. De modo geral, uma grande quantidade, sem dúvida, provavelmente nem pensou nos fatores que avaliaria após algum tempo com seus novos veículos, para satisfazer se (ou não) com a decisão tomada. Contudo, independentemente do objetivo ou motivação da compra, após os primeiros dias e mesmo que empiricamente, todos eles, sem exceção, poderão dizer quão satisfeitos estão com a decisão tomada e com os resultados de sua escolha. Alguns racionalizarão a resposta com fatores como economia/consumo do veículo, desempenho do motor, conforto, acabamento interno enquanto outros terão cada centavo investido refletido em uma planilha cheia de indicadores de avaliação. A multiplicidade de resultados passíveis de análise é desafiadora, e obter uma conclusão objetiva é um desafio que pode vir a requerer sofisticadas pesquisas de mercado (por exemplo) para alguma conclusão válida. Já para a ação de marketing do exemplo, a crise fez com que os executivos rapidamente deixassem de ter a liberdade de em alguns casos tomar decisões por impulso e sem muita preocupação por resultados concretos, tangíveis e passíveis de validação pelo diretor financeiro. Hoje em dia, parece até estranho pensar que há não muito tempo atrás, era bastante comum ver campanhas sendo solicitadas a agências criativas com objetivos formais e explicitados tais como fazer alguma propaganda para ajudar na venda ou tornar os clientes mais satisfeitos e felizes com a marca. De fato, as opções existentes para análise também são extensas indicadores como número de clientes impactados e exposição junto ao público-alvo da marca, market share, value share, respostas positivas em pesquisas de satisfação, net promoter score, CTR, conversão em vendas, share of mind, custo de aquisição, número de clientes ativos, etc. representam algumas das múltiplas possibilidades e metodologias comumente utilizadas. Mas, igualmente, há dificuldades técnicas grandes em se obter uma conclusão tangível se todo o esforço de medição da métrica ocorrer somente após a realização da campanha ou programa. Para se definir quê resultados medir e se poder avaliar quando eles foram acima ou abaixo da meta, deve se na verdade integrar a mensuração e a análise de ROI (retorno sobre o investimento) ao processo de definição de objetivos e expectativas para qualquer projeto pessoal ou profissional. A incorporação da simples pergunta que resultados queremos obter, medidos através de que indicador(es)? ao processo de planejamento de marketing trará um incremento significativo na qualidade dos resultados concretos obtidos em função dos investimentos e esforços efetuados. Sem um objetivo claramente mensurável, cuja métrica já esteja compreendida antes de qualquer ação prática, a tendência é de dispersão, desperdício de esforços produtivos e frustração com os resultados obtidos isto, quando há efetivamente como se medir aquilo que se deseja, pois não são poucas as situações em que também a metodologia deve ser aprimorada durante a execução da campanha, ou os mecanismos de apuração desenvolvidos para este fim. Pensando bem, o positivo de tudo isto é que, uma vez rompido este paradigma e incorporado este método de raciocínio em seu dia a dia de trabalho, este planejamento focado em resultados poderá passar a ser feito rotineiramente até mesmo dentro de seu automóvel dos sonhos (comprado em tempos de redução de IPI, espero) e a caminho do escritório para iniciar mais um projeto que seguramente será vitorioso com metas objetivas, qualitativas e quantitativas previamente definidas antes de sua execução. * Head of contact center services for Latin America & Brazil da Nokia Dez/09 - nº 93 - Ano VIII - Marketing Direto 15
evento DMA no Brasil Mais de 100 pessoas participaram do evento em São Paulo e tomaram contato com as tendências apresentadas na DMA que aconteceu em San Diego em outubro O seminário DMA no Brasil, promovido pela ABEMD no último dia 10 de novembro e que mostra as principais tendências apresentadas no evento dos EUA, teve uma expressiva participação de 111 pessoas inscritas. Isso significa um aumento de 15% em relação ao evento do ano passado. Palestrantes e participantes trocaram experiências sobre o maior evento de Marketing Direto do mundo, que neste ano teve sua 92ª edição em outubro, na cidade de San Diego. A DMA no Brasil reúne profissionais brasileiros que presenciaram o evento internacional para apresentarem palestras sobre os principais temas abordados. Marisa Furtado (Fábrica), Edson Barbieri (Frontier), Paula Baeta (Analysis), Eduardo Soutello (e ou), Fabrício Saad (SulAmérica), Silvia Curiati (OgilvyOne), Reinaldo César (OgilvyOne), Silvana Martins (Datalistas), Cibele Brunhara (Datalistas) e Marcelo Trípoli (ithink) falaram ao público presente. Na abertura, o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, destacou a importância da disseminação de informação sobre Marketing Direto. Além da reprodução das melhores palestras da DMA, o evento também contou com a apresentação dos cases brasileiros que conquistaram troféus no Echo Awards. O patrocínio foi da Datalistas, com apoio da ithink e Fábrica Comunicação Dirigida. Confira os melhores momentos das palestras: 16 Marketing Direto - Dez/09 - nº 93 - Ano VIII
Qual é a sua i-inteligência? A palestrante e coordenadora da DMA no Brasil, Marisa Furtado, diretora da Fábrica Comunicação Dirigida, fez um apanhado geral da conferência e falou sobre o perfil do novo consumidor. A confiança do consumidor agora esta centrada pessoas como eu, como vocês. Em quem registra sua opinião na internet. Este é o olho do furacão, alertou Marisa. A DMA prevê uma verdadeira guerra pela liberdade de expressão, em especial nos blogs, e por isso já se previne criando autorregulamentações, como o Online Behavioral Advertising (OBA). Para Marisa, o grande tema da conferência desse ano foi a inteligência digital, e alguns dos maiores ensinamentos vieram da experiência de indústrias centenárias que conseguiram se integrar com essa força. Neste sentido, um dos destaques é a Ford, que em suas campanhas mostrou estratégia, relevância e engajamento. Na Ford até o CEO responde questões de internautas, acessa o Twitter. Há a sensação de que a marca fala com o consumidor. Não é à toa que ela lidera a recompra nos Estados Unidos. Outro destaque foi a palestra de Stan Rapp, que trouxe o novo mantra do Marketing Direto: interatividade sem foco em direct não provoca envolvimento; direct não interativo resulta apenas em vendas imediatas e custo por reposta. Com esse pensamento é possível ir além da cultura da base de dados. É preciso pensar em conexões opt in. A internet é o centro do universo e o indivíduo é o centro dela Marisa Furtado, Fábrica Comunicação Dirigida Redes sociais e tendências Paula Baeta, da Analysis, falou sobre a crescente importância das redes sociais, porém, se mal utilizadas, acabam manchando a imagem das empresas, e por isso a sua implantação requer uma profunda análise dos objetivos a serem alcançados. A primeira pergunta a fazer é se a empresa estará de forma ativa ou passiva nas redes sociais. Quando se entra de forma ativa é preciso ter um moderador, alguém que acompanhe a rede e analise o impacto do que é disseminado. Quando falamos no Twitter, por exemplo, é preciso definir se a empresa vai usá lo apenas para se defender das acusações ou para fazer campanhas. Estar por estar nas redes sociais não faz sentido. Para Baeta, outro fator importante é a mensuração, visto que não existem métricas específicas para as redes sociais e cada negócio deve formar seu conjunto métrico, seja ele pelo volume de posts, qualificação dos membros, tipos de posts recebidos, entre outros. A rede deve ser confiável, segura e monitorada para que se descubra o que a move. A partir daí é possível criar campanhas que se tornem virais, mas antes é muito importante entender quem são e o que pensam as pessoas que estão na rede, porém, isso leva tempo. É preciso ter um histórico para a partir dele tirar as conclusões sobre esse trabalho. Ao falar das tendências emanadas da DMA, Baeta foi sucinta: As palavras de ordem hoje são: engajamento, análise, testes e mensuração. Paula Baeta, Analysis Dez/09 - nº 93 - Ano VIII - Marketing Direto 17
EvEnto Triggered marketing e inovações em email marketing Edson Barbieri, da Frontier, teve como foco a análise de comportamento do consumidor também chamada triggered marketing e o email marketing. Triggered marketing é a ação de marketing baseada em uma mudança de comportamento do consumidor, uma atitude específica ou ainda um evento que influencie sua resposta. Muitas vezes o consumidor tem um comportamento com o email e outro com uma pesquisa, por exemplo ele não converte no email, mas converte na pesquisa, então nos perguntamos: o que motivou a compra? O email, ou a pesquisa?. Para Barbieri a resposta para este questionamento só pode vir do acompanhamento do comportamento do consumidor, que revelará o que efetivamente gerou a venda. Essa sobreposição de ferramentas e mídias acessadas pelos mesmos consumidores é um grande desafio para os profissionais de marketing, e é do entendimento desta correlação que virão as potencializações nos resultados das ações. A idéia é transformar os dados em oportunidades. Fazer mensagens customizadas conforme a navegação do cliente a mensagem precisa estar de acordo com o perfil do consumo, independente da mídia utilizada. Assim cria-se uma visão horizontal do engajamento do consumidor através de todas as mídias. O que permite, por exemplo, prever o tipo de comportamento que indicará o opt out. Geralmente se faz a análise de dados coletados por campanha e não a análise de uma base de dados cumulativos de comportamento em todo o ciclo do relacionamento. A grande barreira para esta integração é este tipo de manipulação de dados ser complexa, porque cada ferramenta de marketing tem uma métrica diferente. Email, website, display, mobile, search, social mídia cada uma tem diferentes métricas, que devem ser integradas em um banco de dados consolidado. Segundo Edson, para implementar o triggered marketing é preciso migrar de campanhas para programas de relacionamento, a fim de influenciar o comportamento do consumidor o que não é tarefa impossível quando se tem uma base de dados complexa e completa, e é por isso que a coleta de dados deve ser o centro dos programas. O primeiro passo para implementar o triggered marketing é a coleta de dados, depois se pensa na estratégia e tática a serem usadas, na gestão de dados, planejamento, mensuração e execução. A escolha dos canais a serem utilizados é o último fator a ser analisado, explica o profissional. Edson Barbieri, Frontier 18 Marketing Direto - Dez/09 - nº 93 - Ano VIII
Efeito das marcas e engagement Silvana Martins e Cibele Brunhara, da Datalistas, dividiram a apresentação sobre marcas e engagement. O ponto inicialmente discutido foi o fato do consumidor estar no comando, o que dificulta a mensuração da taxa de resposta. Sem contar que essa mensuração deve ser repensada o tempo todo porque o cenário muda a cada momento. Antes, dizia se que o resultado do email marketing enviado na sexta feira ou na segunda feira era péssimo. Hoje sabemos que nos últimos anos a taxa de abertura nesses dias subiu 40%, explicou Silvana Martins. Para ela, este novo panorama trazido pela revolução dos consumidores deve ser liderado por profissionais do Marketing Direto, em especial quando o assunto é mensuração. O próprio Stan Rapp deixou essa mensagem na DMA. Na segunda parte da apresentação Cibele Brunhara falou sobre engagement e a importância das empresas acharem suas próprias fórmulas para medição. É preciso ter um engagement score, ranquear o consumidor e fazer correlações, mas isso varia de empresa para empresa. Apesar de se ter muita informação, o link com o consumidor ainda é complicado, em especial na hora de juntar dados do online com os do offline. Há uma lacuna entre cliente e mensuração. Silvana Martins e Cibele Brunhara, Datalistas O melhor do marketing online Ao abordar o tema Marketing Online, Marcelo Trípoli, da ithink, não poderia deixar de citar as mídias sociais. O palestrante iniciou sua apresentação com a palestra da Ford na DMA, onde Scott Monty Global Digital and Communications Manager, explicou o projeto utilizado na empresa. Na Ford, o projeto foi vendido para o presidente da empresa e é assim que deve ser. Rede social é um processo que envolve diversas áreas e diversas pessoas, mexe com produto, call center, pós venda. Precisa ser entendido como estratégico. Para Trípoli, a mídia social é um verdadeiro desafio para as marcas, que precisam entendê la como uma postura da empresa e não como um problema a ser resolvido pela área de comunicação. O palestrante afirmou ainda que o resultado de uma estratégia bem feita é uma empresa mais acessível e mais transparente, que atende o consumidor na forma e na hora que ele quiser. Vale sempre a pena frisar que a mídia social só amplifica o que a empresa é de verdade para o bem ou para o mal. Diferente da propaganda, que cria um mundo totalmente maravilhoso. Marcelo Trípoli, ithink 19
EvEnto Cases Premiados Eduardo Soutello (e ou), Fabricio Saad (Sulamérica), Silvia Curiati e Reinaldo Cesar Júnior (OgilvyOne) apresentaram os cases brasileiros que foram destaque no Echo Awards. Confira as peças: Web Vídeo Call Anhanguera Educacional Reinaldo Cesar Júnio e Silvia Curiati (OgilvyOne) O objetivo era captar inscrições para o vestibular da Anhanguera. Para isso, a estratégia foi utilizar a tecnologia de forma inovadora e trabalhar a convergência de mídias para atrair o público jovem. Foi criada uma ação aliando mobile marketing e internet com uma mecânica diferenciada. O internauta foi impactado com banners richmedia e e mail marketing, onde a modelo e apresentadora Ana Hickmann o convida a participar com ela de um comercial. Ao clicar e preencher seu nome e celular, o internauta começa a assistir ao making off do filme de TV e durante o vídeo, é surpreendido: seu celular toca e ao atender um aluno que está na cena fala com ele e, em Agência: OgilvyOne Cliente: Anhanguera Educacional Troféu: Prata seguida, a própria modelo. Tudo em exata sincronia com o vídeo, dando a sensação de que o telefonema realmente interrompeu as gravações. Após interagir, o internauta podia enviar o conteúdo a seus amigos, já cadastrando os dados necessários, aumentando assim a surpresa e o potencial viral da peça. Para a campanha digital foram investidos 3% do budget de comunicação, e seu resultado em inscrições superou as expectativas, chegando a 10% do volume total. Cada internauta enviou a peça em média para 2 amigos. Em apenas um mês, cerca de 18 mil pessoas interagiram na ação. Picasso Agência: Sun MRM Cliente: SulAmérica Troféus: Ouro, Golden Post (melhor utilização dos Correios) e People Choise (voto popular) Era preciso incrementar os índices de renovação do seguro residencial em grandes condomínios de luxo de São Paulo, com especial atenção para as apólices coletivas do produto. A proposta da agência foi enviar uma réplica do Fabricio Saad (SulAmérica) quadro Picasso, que na época tinha sido roubado do Museu de Arte Moderna (MASP). A réplica foi embalada em uma caixa com a mensagem: Pode pendurar sem medo que a gente garante! Quem tem o melhor seguro residencial do mercado, está sempre tranqüilo. 200 clientes ativos do seguro foram impactados e aproximadamente 80% fez a renovação do seguro. O ROI foi de 735%, considerando o gasto de R$ 20.000 com a campanha e margem média de 30% no produto. 20 Marketing Direto - Dez/09 - nº 93 - Ano VIII
LaborPrint: Faça seu 2009 Era preciso impactar os prospects da área comercial da Laborprint, mostrando a capacidade de personalização e a qualidade do trabalho e gerar 200 leads. A tradição de fim de ano, quando gráficas enviam agendas para seus clientes, foi aproveitada e desenvolvida uma ferramenta online para inserir datas importantes e fotos pessoais, criando um calendário totalmente personalizável. Ao fim da ação, o prospect recebia um kit com calendário personalizado, agenda e bloco de notas. Foram enviados e-mail marketing e mala direta convidando para o preenchimento do calendário e reforço por e-mail. Foram obtidos um total de 1.389 leads, com uma taxa de resposta de 695%. Além disso, o tempo de interação com a ferramenta foi superior a 10 minutos, e também foram registrados diversos pedidos de agendas para pessoas que não estavam na base inicial. Agência: e ou Cliente: LaborPrint Troféu: Bronze SiteSeeing: Cronômetro Agência: e ou Cliente: SiteSeeing Troféu: Bronze A SiteSeeing monitora aplicações web e revela o nível de qualidade do serviço (disponibilidade e performance). O serviço simula transações eletrônicas como se fosse um cliente final. O desafio foi apresentar um serviço desconhecido para potenciais prospects, gerando leads qualificados para equipe comercial. Para isso foi oferecida uma espécie de degustação dos serviços comparando a performance da empresa prospectada com a de seus concorrentes. Criou-se um ranking personalizado que gerou uma curiosidade enorme. Com esse gancho, a área comercial desenvolvia uma proposta customizada de acordo a estrutura e necessidades de cada interessado. Mitos sobre o Echo Durante sua apresentação, Eduardo Soutello, da e ou, traçou alguns mitos sobre o Echo Awards, desmentindo crenças que persistem em rondar agências do mundo inteiro. Confira quatro desses mitos: 1 O echo é uma premiação para grandes marcas com grandes investimentos. Tanto não é verdade que os dois troféus que conquistamos oram com empresas regionais e focadas no B2B, a LaborPrint e a SiteSeeing. 2 Sem ROI excelente não adianta inscrever o case Na premiação vimos diversas campanhas geradoras de leads, por exemplo, onde não há ROI, mas há outros indicadores como taxas de resposta 3 O DMA-Echo se transformou em uma premiação de cases online Diversos cases offline foram premiados 4 Ações com personalização já não fazem mais a diferença O que não faz a Eduardo Soutello (e/ou) diferença é usar a personalização de qualquer forma, colocando o nome do cliente em uma carta em que o texto não faz sentido algum para ele Dez/09 - nº 93 - Ano VIII - Marketing Direto 21
Revista da ABA traz ampla matéria sobre Marketing Direto O Marketing Direto vem sendo abordado de forma constante pela Revista da ABA. A cada ano, por meio de debates e entrevistas, a revista prepara uma grande reportagem sobre o momento da disciplina e as tendências. Reproduzimos a seguir a íntegra da matéria veiculada na edição de setembro de 2009, assinada pela jornalista Tânia Trajano. Não há muitas surpresas no que se refere ao movimento registrado no setor de Marketing Direto. De maneira geral, os investimentos foram mantidos, principalmente pelas grandes empresas. O que ocorreu no dia a dia, como atestaram vários dos profissionais consultados pela Revista da ABA, é que as companhias que atuam nesta área tiveram mais dificuldade para fechar novos contratos. Efraim Kapulski, presidente da ABE MD, explica que na consulta feita pela entidade junto às associadas por causa da crise financeira mundial optou-se por fazer o levantamento também no início do segundo semestre, e não apenas no final do ano, como ocorre habitualmente -, 23% da amostra acusou crescimento das verbas destinadas às ações de Marketing Direto, e a metade afirmou que manteve os patamares alcançados em 2008. O levantamento revela também, em termos de perfil dos projetos executados, que as ferramentas digitais, como e-mail marketing e mobile marketing, têm tido uma grande procura, porque são poderosos canais de comunicação direta, além de terem um custo inferior a outras mídias do MD. Porém, como salienta Kapulski, cada canal tem uma função indispensável dentro do composto da disciplina e, portanto, não é conveniente que sejam substituídas simplesmente porque determinado canal é mais barato. Outro dado importante é que os programas de relacionamento também vêm ganhando mais atenção por parte das organizações. Comentando a situação da empresa na qual atua, Flávia da Justa, diretora de comunicação da Oi, informa que não houve redução de demanda, pelo contrário. Com a compra da Brasil Telecom a empresa passou a se comunicar por MD com um público ainda maior. Todas as campanhas previstas, e mais as decorrentes da fusão com a BrT, foram realizadas. Outro dado positivo, segundo Flávia, é que a Oi tem aprofundado o planejamento estratégico de MD e o conhecimento sobre os públicos-alvo, investindo mais em segmentação. Entre as agências, muitas comemoram resultados bem acima da média do setor. Caso da Sunset (crescimento de 27% em relação a 2008), da e ou (35% de aumento) e da ZipCode (faturamento 30% acima do alcançado em 2008). A Fábrica também não tem do que reclamar, pois teve um grande projeto da Credicard (a migração da marca Citi Financial para Credicard Soluções Financeiras gerou grande volume de trabalho) e conquistou contas importantes, como Hospital Sírio-Libanês e Bunge Alimentos. Rubens Stephan, sócio e presidente da MarketData Amércia Latina, comenta que teve poucos clientes que reduziram as atividades e que, felizmente, isto não ocorreu em nenhum dos que movimentam verbas mais significativas. Analisando o movimento do mercado, ele lembra que foram importantes os aportes de investimentos feitos pelas indústrias automobilística e financeira. Refletindo sobre a situação específica de quem atua com o meio digital, Walter Sabini Júnior, CEO da Virid Interatividade Digital, observa que, justamente por conta da retração dos investimentos, as empresas começaram a buscar, com maior empenho, o uso dos canais digitais. No nosso caso, a demanda aumenta de forma constante por conta do amadurecimento do e-mail marketing no país e do aculturamento que o mercado ganha em começar a diferenciar esse formato de comunicação do SPAM, comenta. Isis Lagos Rodrigues, diretora da RTM Marketing, explica que, no seu dia a dia, uma das ocorrências no primeiro semestre foi a atitude extremamente conservadora por parte dos clientes. Recebemos muitos briefings e poucos se efetivaram, muitas desistências e adiamentos, afirma, lembrando que, neste cenário, não ocorreram mudanças no perfil do cliente ou dos projetos, apenas movimento para a operação milagre projetos de alto impacto, criativos e execução de excelência, com verbas incapazes de suprir o básico. Na Salem, o diretor de atendimento Felipe Machado explica que a agência começou a revisar as metas financeiras ainda em 2008, cortando despesas e otimizando a estrutura, para não prejudicar a capacidade de entrega dos projetos. Iniciamos 2009 já preparados para o pior cenário, e a maior parte dos nossos anunciantes efetivamente reduziu a demanda em BTL no primeiro semestre, dando prioridade para a mídia tradicional. Mesmo assim, tivemos um incremento de 7% na receita total da agência, comparada ao primeiro semestre de 2008, revela. Alexandre Case, gerente da área de Marketing Direto dos Correios, informa que a estatal seguiu a tendência do mercado em termos de faturamento. E, como o ritmo nos últimos anos tem sido acelerado, acima dos 10%, ele considera que se forem mantidos os patamares de investimento, será um bom resultado. Mesmo na área de MD, os Correios hoje trabalham com clientes de todos os portes e, até para aproveitar melhor as oportunidades, a empresa tem feito um esforço mais específico para atrair operações menores. Um dos aliados, neste caso, são as agências dos Correios, importante pólo para a captação de novos negócios. Outra área que deve receber atenções especiais da empresa é a que envolve o tratamento de dados, até para atender à demanda do mercado por maior qualificação dos databases. 22 Marketing Direto - Dez/09 - nº 93 - Ano VIII