INTRODUÇÃO Cenário político e econômico da Globalização Desenvolvimento de Novos Produtos: Aspectos Conceituais e Critérios rios de Planejamento Viçosa Novembro de 2012 Ceres Mattos Della Lucia ceresnut@yahoo.com.br Competitividade industrial Desenvolvimento de novos produtos Aspecto chave para obtenção de vantagens estratégicas Desenvolver um produto mais rapidamente e mais eficientemente promove impactos no custo, na qualidade, na satisfação dos clientes e em outras vantagens competitivas de uma empresa. COSTA, 2003 Definição de Produto Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. NECESSIDADE??? Situações de privação percebida; Elementos básicos da condição humana. INVENÇÃO E INOVAÇÃO O QUE É INVENÇÃO? Inventar é criar, descobrir Inovar é tornar novo, renovar, introduzir novidade Criar algo que seja realmente novo para o mercado e para a empresa DESEJO??? Forma que as necessidades humanas assumem quando são moldadas pela cultura e pela personalidade individual. O QUE É INOVAÇÃO? Enquadrar idéias já existentes às necessidades por meio da adaptação, substituição, combinação, ampliação ou redução... Qualquer bem, serviço ou idéia percebida por alguém como novo Desenvolvimento de Novos produtos - Definição DNP significa os produtos originais, as melhorias, as modificações nos produtos e as novas marcas que a empresa desenvolve por meio de esforços de pesquisa e desenvolvimento. Os principais estágios do DNP Estratégia de marketing Desenvolvimento e teste de conceito Seleção de idéias Geração de idéias Análise do negócio Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização
GERAÇÃO DE IDÉIAS O processo de desenvolvimento de novos produtos começa com a busca de idéias. Não é casual O conceito de marketing considera que as necessidades e desejos dos consumidores são a fonte lógica para buscar idéias de novos produtos. GERAÇÃO DE IDÉIAS As idéias podem ser extraídas de observações dos consumidores (serviços de atendimento, visitas aos pontos de venda, pesquisa de mercado etc.). Além dos consumidores, as idéias de novos produtos podem originar-se de muitas outras fontes: Cientistas Engenheiros Concorrentes Funcionários Fornecedores Intermediários Alta administração SELEÇÃO DE IDÉIAS O propósito da triagem é eliminar as idéias fracas o mais cedo possível. A razão é que os custos de desenvolvimento de produtos sobem substancialmente em cada estágio sucessivo do desenvolvimento. As idéias devem ser colocadas por escrito e examinadas semanalmente por um comitê de idéias, que as classifica em: promissoras, aproveitáveis e rejeitadas. DESENVOLVIMENTO DO CONCEITO DO PRODUTO É necessário definir: Quem usará o produto? Deve-se evitar 2 tipos de erros: Erro de descarte: uma idéia que parece promissora é eliminada. Maior o erro de descarte, mais conservadora é a empresa. Erro vá em frente : uma idéia fraca segue para o desenvolvimento e a comercialização do produto. AMARAL, 2006 DESENVOLVIMENTO DO CONCEITO DO PRODUTO Quais os principais benefícios este produto deverá incluir? DESENVOLVIMENTO DO CONCEITO DO PRODUTO Qual a ocasião mais apropriada para este produto?
TESTE DO CONCEITO DO PRODUTO TESTE DO CONCEITO DO PRODUTO Envolve a exposição de idéias do produto a consumidores e a reação deles por meio de uma série de perguntas projetadas para medir a reação e a opinião. Objetivos: Testar conceitos de novos produtos com grupos apropriados de consumidores-alvo. IDÉIA TRADUÇÃO Linguagem avaliada pelo cliente potencial Quanto mais clara esta linguagem estiver para o cliente, mais preciso será o teste do conceito, sua análise e tomada de decisão. No teste do conceito, os consumidores recebem uma versão elaborada de cada conceito, simbólica ou física. Podem-se usar amostras, protótipos, sugerir tipos de embalagens, faixas de preço, sugestões de nomes de marca (ao menos de maneira preliminar). TESTE DO CONCEITO DO PRODUTO A empresa resume as respostas dos entrevistados para julgar se o conceito tem um apelo de consumo amplo e forte. Existem formas de se mensurar se um conceito é passível de ser levado adiante no processo de DNP. Exemplo: Em geral, um fabricante de alimentos rejeita qualquer conceito que obtenha pontuação inferior a 40% no quesito definitivamente compraria, na pergunta que mensura a intenção de compra. ANÁLISE DE VIABILIDADE DO NOVO PRODUTO Nesta etapa, a empresa estima a viabilidade econômicofinanceira do novo produto: Retorno a ser obtido sobre o investimento; Fluxo de caixa esperado; Análise do ponto de equilíbrio; Estimativas sobre preços e vendas; Estimativas de custos e lucros. O resultado da análise comercial é fundamental: não basta fazer um novo produto que agrade aos consumidores; é necessário, também, que ele seja lucrativo, para que a empresa possa produzi-lo e vendê-lo. DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING É o desenvolvimento do plano estratégico de marketing para lançar o novo produto no mercado. Consiste de 3 partes: 1) Descrição do tamanho, estrutura e comportamento do mercadoalvo. 2) Delineamento do preço previsto para o produto, a estratégia de distribuição e orçamento de marketing para o primeiro ano. 3) Descrição das metas de vendas e de lucros em longo prazo e o composto de marketing ao longo do tempo (4 P s de marketing). DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO A etapa de elaboração do novo produto demonstrará se a idéia de produto pode ser traduzida em um produto viável. A intenção é desenvolver um protótipo que satisfaça e desperte o interesse dos consumidores e que possa ser produzido rapidamente e dentro do orçamento. O desenvolvimento de um protótipo de sucesso pode levar dias, semanas, meses ou até anos. Ocorrem testes no departamento de P&D e também com consumidores.
TESTE DE MERCADO COMERCIALIZAÇÃO Após a administração ficar satisfeita com o desempenho funcional do produto, este está pronto para ser testado em condições normais de uso pelos consumidores. O teste de mercado vê como os consumidores e revendedores reagem ao manuseio, uso e repetição de compra do produto real e qual o tamanho do mercado. QUANDO (TIMING) LANCAMENTO DO PRODUTO NO MERCADO A data de lançamento é uma decisão que deve ser tomada com o maior cuidado. Ela faz parte da estratégia de lançamento. Opções de lançamento para a empresa (quando existe um concorrente prestes a lançar o produto): Entra primeiro no mercado: desfruta as vantagens de quem chega na frente para conquistar distribuidores e clientes e ganhar reputação de liderança. COMERCIALIZAÇÃO Entra paralelamente no mercado: programar sua entrada em conjunto com o concorrente. Entra posteriormente no mercado: atrasar o lançamento até após a entrada do concorrente. Vantagens: (I) o concorrente terá que assumir o custo de preparação do mercado; (II) o produto concorrente pode revelar problemas que podem ser evitados pela empresa; (III) conhecer o tamanho do mercado. A data de lançamento depende também da época do ano e da finalidade do produto. Problemas enfrentados no DNP Deficiência na Pesquisa de mercado Estimativa de que 80 a 90% de NP fracassam em um ano após o lançamento Existem ainda aqueles produtos que não chegaram a ser lançados Erros sobre o Produto Erro que algumas empresas cometem é ignorar o fato de que a grande parte dos produtos requerem P&D ao longo de seu ciclo de vida, se a empresa busca a manutenção da satisfação do consumidor Organização A resistência de empresas alimentícias à inovação deve-se ao custo elevado das pesquisas. O O pulo do gato SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR Disponibilizar o produto certo, na quantidade certa, na condição certa, no lugar certo, na hora certa, para o cliente certo e ao custo certo. Descrição Produtos criativos nunca vistos antes no mercado. Produtos inovadores mudanças na forma de apresentação dos produtos, com novo direcionamento para o mercado. Extensão de linha variações de produtos existentes. Nova utilização produto existente acrescido de novo ingrediente. Nova forma mudança de forma do produto. Reformulados melhoria das características sensoriais e propriedades físicas. Novas embalagens aumento da vida dos produtos, maior comodidade.
Produtos criativos Produtos inovadores Produto lácteo sabor cerveja???? Extensão de linha Nova utilização Nova forma Reformulados
Novas embalagens Novos nichos de mercado Novos valores para o consumidor podem criar oportunidades The ball of the time is the epidemic of obesity. Novos nichos de mercado O consumidor está mudando. Está exigindo: Maior conveniência e variedade de produtos; Cuidado no bem-estar dos animais; Responsabilidade social e ambiental das empresas; Mais segurança do alimento; Ingredientes funcionais; Alimentos mais naturais; Sabor dos alimentos. Tendências no DNP Destaques: iogurtes funcionais, com lactobacilos vivos, que aceleram o trânsito intestinal; leite com teor de lactose reduzido; produtos livres de glúten, destinados a portadores de doença celíaca; produtos que apresentem impacto social. Tendências no DNP McDonalds e novos produtos
Considerações Finais O desenvolvimento de novos produtos engloba uma série de etapas complexas e que devem ser planejadas adequadamente; O sucesso no desenvolvimento de um novo produto depende de muitos fatores, mas deve levar em consideração, principalmente o atendimento às necessidades do mercado consumidor; Novas tendências no desenvolvimento de novos produtos têm sido exploradas e estão diretamente relacionadas aos processos de mudanças sofridos pela sociedade de consumo atual. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AMARAL, D. C. et al. Gestão de desenvolvimento de produtos: uma referência para a melhoria do processo. 1. ed. São Paulo: Saraiva, 2006. 542 p. COBRA, M. Administração de Marketing. 2ª Ed. São Paulo. Atlas, 1992. COSTA, E.G.F. Desenvolvimento de uma bebida à base de proteína de soja, enriquecida com vitaminas A e D. Dissertação de Mestrado. Universidade Federal de Viçosa, 2003. 88 p. FULLER, G.W. New Food Product Development. CRC Press, 2nd ed., 2005, 388p. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12ª ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2009. 600 p. SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. ed. São Paulo: Bookman, 2002. 446 p.