Trade de Marketing no Varejo: Ação e cooperação no ponto de venda Ações de Marketing mensuráveis Claudia Montini

Transcrição

1 Seminário GVcev Trade de Marketing no Varejo: Ação e cooperação no ponto de venda Ações de Marketing mensuráveis Claudia Montini

2 Sobre a Coop Maior cooperativa de consumo da América Latina; Mais de colaboradores; 13ª Rede de varejo no país; 28 lojas no Estado de São Paulo; Mais de 1,6 milhões de Cooperados; Autosserviço Varejo: itens; 500 itens de marca própria (Coop Plus); Drogaria em todas as unidades.

3 Quem é o cooperado? O cooperado consumidor é sócio ; Parte da Cooperativa; Matrícula de Cooperado; Fidelidade;

4 Marketing Coop MKT Relacionamento Comunicação Marketing Pontos de Contato Inteligência e Mercado

5 Oportunidade! Relacionamento com o Cooperado; Criar vantagem competitiva; Se posicionar no mercado;

6 Estratégia A capacidade de aprender mais sobre nossos clientes. A capacidade de transformar esse conhecimento em ações.

7 Diagnóstico 2006 / Gestão de Indicadores - Análises, Segmentação por Valor e Campanhas - Desenho de Processos - Implantação Call Center - GPIC (Gestão de Projetos) - FGR (Forum de Garantia de Receitas) - Sistematização das Campanhas de Relac. - Evolução dos Segmentos por Valor Real (Margem e Faturamento) - Segmentação e Estratégia por Portfólio - Evolução e Gestão das Campanhas de Relac. - Estudos e Estratégias de Programa de Fidelidade - Governança de Clientes e Reuniões Executivas Evolução... - Novo Diagnóstico e Plano Estratégico 2012 / Revisão da Segmentação por Valor Real - Segmentação por Comportamento e Modelo Preditivo de Inativação - Novos Estudos e análises da base de Cooperados TECNOLOGIA Estruturação, Tratamento e Análise da Base de Cooperados

8 Metodologia CONHECIMENTO DO COOPERADO Cada cliente individualmente Por valor e necessidades EXPERIÊNCIA DO COOPERADO Melhores Clientes E lembrar o quê o cliente disse Produtos, serviços e comunicação Fonte: Peppers & Rogers Group

9 Conhecimento do Cooperado CONHECIMENTO DO COOPERADO Cada cliente individualmente Por valor e necessidades EXPERIÊNCIA DO COOPERADO E lembrar o quê o cliente disse Produtos, serviços e comunicação Fonte: Peppers & Rogers Group

10 (Modelo de Valor 4 meses) Base de Clientes ASSOCIAÇÃO ATIVAÇÃO RETENÇÃO Households ativos Households (21,0%) Faturamento (65,0%) Cart. A / B MANTER Households (31,0%) Faturamento (28,4%) Households (48,1%) Faturamento (6,6%) Carteira C DESENVOLVER Carteira D RECUPERAR MIGRAÇÃO MIGRAÇÃO

11 Segmentação Comportamental A técnica de segmentação busca grupos homogêneos......para que os associados sejam os mais semelhantes possíveis dentro de um mesmo grupo......e que cada grupo sejam o mais distinto possível dos demais grupos.

12 Segmentação Comportamental

13 Segmentação Comportamental 7 grupos diferentes; Comportamentos diferentes, ticket, valor, penetração nas categorias; Oportunidade de Comunicação mais personalizada; Oportunidade de entender e tomar ações mais assertivas;

14 Matinais (Disponíveis) Banking Dados Needs Demográficos & Interests Sexo: 55% masculino (no grupo com informação) Idade: média 56 anos, 87% com 40 anos ou mais Dependentes: 2,3 associados por hh (1,7 com compra) Endereços válido Telefones válidos s válidos Banking Opções Needs de Contato & Interests Gasto médio no HH (4 meses) 24 years old % Carteiras Cart. AB: Living with parents Ticket médio Recently completed study in Civil Engineering Frequência (4 meses) Project Engineer at an international construction company Seções que with a compra salary of 2,000 Interested Período de in cars, compra snowboarding and the environment; Tem parcelamentos follows concerts, festivals & sports tournaments Coop Fácil Relationship Lojas e Seções with the de Bank Compra the Bank Top 10 lojas principais: Carijós(8%), Capuava(7%), São Caetano(7%), Industrial(7%), Ribeirão(5%), Perimetral(5%), Vila Luzita(5%), Parque(5%), Santana(4%), Queirós(4%) Penetração por seção: Padaria(100%), Mercearia Liquida(99%), Higiene(99%), Mercearia Seca(99%), Frios(99%), Hortifruti(99%), Limpeza(97%), Bazar(97%), Açougue(95%), Pet(92%), Drogaria(84%), Textil(75%), Eletro(59%), Peixes(31%), Rotisserie(31%), Móveis(1%)

15 Experiência do Cooperado CONHECIMENTO DO COOPERADO Cada cliente individualmente Por valor e necessidades EXPERIÊNCIA DO COOPERADO E lembrar o quê o cliente disse Produtos, serviços e comunicação Fonte: Peppers & Rogers Group

16 Interação Como é planejado Concepção 2. Operacionalização Avaliação 1 Planejamento Execução 5. 1 Oportunidades de Mercado, Calendário Promocional e na Base de Clientes Seleção Público Desenvolvimento das Ideias 2 Aspectos organizacionais (tributário, impacto nas lojas, capacidade de atendimento, etc.) Briefing tipo de campanha, objetivos, produtos,canais, metas e abrangência Análise de viabilidade Crivos e FGR Preparação da comunicação e do treinamento 3 Execução do treinamento Geração de Listas e Comunicação com o cliente Lançamento das campanhas 4 Acompanhamento das campanha nos pontos de contato Avaliação de necessidade de um plano emergencial: treinamento, materiais, reforço na comunicação e etc... 5 Resultado financeiro em comparação com grupo de controle Registro dos pontos de atenção e melhores práticas Registrar resultados na biblioteca Comunicar os resultados às áreas internas e FGR

17 Interação Mala Direta Ponto de Venda MKT Central de Relacionamento Web

18 Interação Cooperados humanizam as peças; Proposta de pertencimento; Personalizada;

19 Case Dia da Pizza

20 Público cooperados com baixa frequência, baixo consumo e que já compraram pizza na Coop (outro modelo de valor). Produto Refrigerante Mecânica Na compra de 2 pizzas prontas + 1 Refrigerante 2 litros, com mais R$ 0,01 o cooperado leva outro refrigerante. Resultado Taxa de Conversão do produto: 64,9% Taxa de conversão da Marca: 81,9% ROI: 6,0 =

21 Como medir o resultado?

22 E Mais resultados! Resultados campanhas orientadas pelo conhecimento da base, 1,77 MM de interações (1,6% do total faturado) ,77 2,34 2, campanhas segmentadas por carteiras de valor e por comportamento, 2,34 MM de interações (2,5% do total faturado) % 17% campanhas segmentadas por carteiras de valor e por comportamento, 2,74 MM de interações (2,3% do total faturado). Qtde. Campanhas Qtde. de Interações (milhões)

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24 Prêmio! Em 2011, a Coop também ganhou o conceituado prêmio internacional Customer Relationship Management Excellence Awards 2011 para a região das Américas. Única representante brasileira a ser premiada, a Cooperativa levou ouro na categoria Customer Analytics melhores práticas em análise e uso de informações de clientes.

25 Obrigada! Claudia Montini Coordenadora de Marketing Coop Ser focado no cliente não é um fim, é uma direção na qual apontar a empresa