Como competir com produtos inovadores no Brasil até 2010? Patrice Zagamé Presidente Novartis Brasil 18 de agosto, 2005

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1 Como competir com produtos inovadores no Brasil até 2010? Patrice Zagamé Presidente Novartis Brasil 18 de agosto, 2005

2 O que é um produto inovador? Dois caminhos para oferecer melhores medicamentos aos pacientes: Produtos inovadores: oriundos de alto investimento em pesquisa, enquanto patenteados proporcionam lucro e possibilitam novos investimentos em pesquisa. Genéricos: após a expiração da patente há alternativa mais barata aos pacientes. Dessa forma, a pesquisa é a matéria-prima para o produto inovador, e este, a matéria-prima para o medicamento genérico.

3 Alto custo para desenvolvimento de um produto inovador Fase II voluntários pacientes para determinar eficácia e efeitos colaterais Anos Invenção/desenvolvimento Testes Pré-clínicos Testes laboratoriais em animais Fase III pacientes voluntários para monitorar reações adversas em uso de longa duração Fase I voluntários saudáveis para determinar segurança e dosagem Teste adicional pós-comercialização Aprovação do Governo Número de compostos aprovados selecionados 250 entram em teste préclínico Apenas 1 chega ao mercado Além da necessidade de preservar as patentes é preciso acelerar o processo de aprovação. Fonte: Tufts Center for the Study of Drug Development (2003)

4 Mercado farmacêutico mundial (2004 vendas varejo) País Vendas 2004 Participação % US$ bilhões do Total América do Norte 184,57 53,1 Estados Unidos 174,53 50,2 Canadá 10,05 2,9 Europa (top 5) 86,72 25,0 Alemanha 25,10 7,2 França 21,25 6,1 Itália 14,47 4,2 Reino Unido 15,63 4,5 Espanha 10,28 3,0 Japão 57,63 16,6 América Latina (top 3) 13,29 3,8 Brasil 5,04 1,4 México 6,45 1,9 Argentina 1,81 0,5 Austrália / Nova Zelândia 5,28 1,5 TOTAL 347,48 100,0 Fonte: IMS Health

5 Ranking mercado farmacêutico 1º 2º º 3º 4º 5º 6º 7º Fonte: IMS Health - World Drug Purchases 2º 8 º 9º 10º 3º 4º 5º 6º 7º 8 º 9º 10º 11º

6 Haverá espaço para companhias de produtos inovadores em 2010? Crescimento do mercado de Genéricos Similares Mercado informal Competição acirrada de preço nas farmácias Demanda médica por inovação saturada em relação aos atuais blockbusters: gastro, cardio, antiinflamatórios tradicionais Pressão nos médicos pelos planos de saúde, empresas e pacientes Burocracia e restrições do negócio institucional (canal governamental)

7 Rentabilidade do setor farmacêutico no Brasil em declínio nos últimos anos 12% 10% 8% 9,6% Margem Líquida do Setor 6,8% 10% 5% Retorno Sobre Capital Empregado 7,2% 6% 0% 4% 2% 0% 1,5% 0,5% -5% -10% -0,6% -4,5% -7,3% -4,7% -2% -4% -0,8% -15% -15,7% -6% -4,7% % Fonte FGV: Análise de Desempenho Econômico-Financeiro o Setor Farmacêutico

8 O Brasil é o único País que gasta menos do que arrecada com impostos sobre medicamentos 80% 70% 60% 50% Arrecadação com impostos sobre medicamentos 80% 70% 60% 50% Gastos com medicamentos (% do mercado total) 75% 73% 70% 67% 66% 65% 62% 60% 52% 40% 40% 36% 30% 28% 30% 30% 20% 21% 16% 15% 20% 19% 17% 17% 10% 0% Brasil Argentina Alemanha Itália 8% Grécia 6% R. Unido (média) 6% Holanda 5% Japão 5% Portugal 4% 3% Espanha França (média) 0% 0% 0% EUA México Nota: Para a Alemanha e Itália foi considerado o total de impostos arrecadados com vendas farmacêuticas, incluindo os gastos do governo. Para os demais países (excluindo Brasil), foi usado o valor dos impostos que incidem em medicamentos. Em casos onde existem diferentes tarifas (por exemplo França: 5,4% para remédios não reembolsados e 2,1% para remédios reembolsados; Inglaterra 17,5% para remédios não reembolsados, 0% para remédios reembolsados e Suécia: 25% para remédios não reembolsados e 0% para remédios reembolsados), foi calculado uma média dos impostos incidentes. Canadá 10% 0% Grécia Espanha Alemanha Japão França (média) R. Unido (média) Portugal Holanda Itália Canadá Argentina EUA México Brasil Fonte: OECD Health, Grupo de Conhecimento da BCG, análise BCG

9 O problema do acesso a medicamentos e a Indústria Farmacêutica Tema: Principais desafios: Gastos do governo Brasil gasta com medicamentos menos do que arrecada. Marco Regulatório Regras pouco claras. Carga Tributária Informalidade/ Ineficiências na cadeia Brasil apresenta a mais alta carga tributária entre países de referência. Informalidade no mercado farmacêutico, gerando evasão fiscal, risco sanitário, concorrência desleal, ineficiências na cadeia e finalmente inibem consumidor de usufruir do baixo preço de fábrica.

10 Cenário brasileiro atual não mudará nos próximos cinco anos Mercado de Genéricos penetrará 20% do mercado farmacêutico de inovação Medicamentos similares crescerão menos em comparação a e terão sua qualidade efetivamente controlada No melhor dos cenários não haverá redução do mercado nacional de medicamentos inovadores: Necessidade de fiscalização, contribuição e participação do governo Economia estável Empregabilidade

11 Cenário brasileiro atual não mudará nos próximos cinco anos (cont.) Competição acirrada de preço nas farmácias permanecerá: Cultura do baixo preço Alternativas no mercado informal Genéricos e similares Competitividade entre farmácias, redes e distribuidores e consolidação dos mercados Baixa demanda médica nos segmentos competitivos irá piorar devido à resistência dos médicos e pacientes na valorização da inovação

12 Cenário brasileiro atual não mudará nos próximos cinco anos (cont.) Redução do poder de decisão dos médicos Plano de saúde Pacientes solicitando alternativas mais baratas Restrições na propaganda Canal governamental Pressão sob patente e preço Orçamento limitado

13 Falta de condições políticas para melhoria do mercado de inovação Redução de tributos, isenção e tratamento tributário igualitário Crescimento do orçamento público em saúde e eficiência no canal governamental Controle efetivo nas farmácias através de fiscalização Restrições e controle das farmácias de manipulação Retirada do mercado de medicamentos de baixa qualidade e seus fabricantes Reembolso privado: empresas e planos de saúde

14 Soluções para sobrevivência do mercado de inovação Marketing mix focado na habilidade em vender o produto certo para o alvo certo e com a mensagem correta: Médico apropriado: classe A-B, parcialmente classe C Canal apropriado: governo, plano de saúde Farmácia apropriada: sem substituição de prescrição Ações de marketing apropriadas: focadas na comunicação científica, diferenciação, parceria em educação médica contínua Representante apropriado: capacidade em ser consistente na qualidade das mensagens

15 O atual obstáculo do conceito do negócio de inovação é a precisão da informação Informação insuficiente sobre as prescrições Poucas conexões da informação dos produtos de prescrição com o planejamento das ações dos representantes Baixa qualidade nas mensagens promocionais Maioria das empresas sem definição entre estratégia de massa e nicho Insuficiência de integração entre marketing e vendas para encarar os desafios da consistência do negócio de inovação Crescente limitação da propaganda

16 Necessidade de melhor entendimento do comportamento médico Padrão nas prescrições Conexões com instituições acadêmicas Atitude em relação à inovação versus preço Fidelidade com companhias e produtos Padrões de relacionamento médico-paciente Opinião dobre os programas de valor agregado Efetividade dos diferentes elementos do marketing mix

17 O conceito do negócio de inovação ainda estará sob pressão em Mercado estagnado ou decrescente Alta competitividade Baixa rentabilidade Pequeno mercado Alta despesa para se diferenciar Baixa velocidade de penetração dos novos produtos Crescente limitação da propaganda Burocracia das instituições públicas

18 As classes de renda mais baixa com restrição de acesso a medicamentos (R$ per capita por mês) Mercado total Custo de R$ 3,5 Bi por ano para fechar a lacuna de acesso ,3 3,1 7,0 9, ,4 16,3 12,4 9,6 Consumo per capita atual População Total (M) Σ =177M 0 A B C D E Fonte: Target; IBGE; GRUPEMEF; Ministério da Saúde, IMS PMB; análise BCG

19 ... Ao mesmo tempo as oportunidades Aumento da população, em especial a idosa Pressão dos grupos organizados por novos medicamentos Expectativa de melhoria da economia Maior know how na relação indústria-médico e indústria-ponto de venda Disseminação do conhecimento em razão do aprendizado com os estudos clínicos

20 Fatores chave para o sucesso do conceito do negócio de inovação em 2010 Antecipação Qualidade da informação Precisão, amplitude e velocidade Habilidade para transformar informação em vantagem competitiva no nível micro (médicos, representantes e farmácia) Profissionalismo Integração