CENÁRIO BRASILEIRO DO MARKETING RELACIONADO A CAUSAS Atitudes e comportamento das OSCs e Empresas

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1 CENÁRIO BRASILEIRO DO MARKETING RELACIONADO A CAUSAS Atitudes e comportamento das e 3º Seminário de Marketing Relacionado a Causas 25 de outubro de

2 Objetivos Estudar atitudes e comportamentos do setor privado (empresas e organizações sociais) em relação ao marketing relacionado a causas. Levantar a incidência de ações de MRC no mercado brasileiro. 2

3 Metodologia Quantitativa, com entrevistas autopreenchidas através da Internet Universo Pesquisado e Amostra: ( Amostra = 88) Selecionadas entre as 1000 Maiores e Melhores empresas de 2005, publicada pela Revista Exame em 2006 Com os responsáveis pelas ações na área social ou parcerias com organizações sociais. Os dados foram ponderados para representar os setores de atividade (Indústria 53%, Serviços 26%, Comércio 18% e Construção 3%) ( Amostra = 92) Com os responsáveis por estas organizações. Alguns resultados foram comparados aos da pesquisa sobre MRC de 2003, realizada entre as 500 maiores empresas e com a Pesquisa realizada entre Consumidores, apresentada no Seminário MRC em 2005 Coleta de dados: de 14 de agosto a 17 de setembro de

4 Resultados 4

5 A maioria das organizações sabe o que é Marketing Relacionado a Causas Você sabe o que é MRC? Não 12% Sim 88% Em pesquisa com empresas em 2003, 55% disseram conhecer o conceito 5

6 E percebem os vários aspectos positivos do Marketing Relacionado a Causas Na sua opinião o MRC: (estimulada) É uma forma legítima e efetiva para captar recursos financeiros para a Organização Fortalece a imagem da Organização, contribuindo para agregar valor à sua marca É uma ferramenta importante para conscientizar e mobilizar a sociedade civil em prol de uma causa Contribui para disseminar uma causa com mais abrangência que a disseminação isolada da Organização Base Dados em %

7 Principais fontes de financiamento Parcerias com empresas e Doações de indivíduos Fontes de Financiamento: (estimulada) Dados em % Parceria com empresas Doações de indivíduos Venda de produtos e serviços Financiamento internacional Recurso do governo brasileiro Fundações / Institutos/ Outras ONGs Eventos promocionais Base Origem do maior volume de recursos: 46% 37% Financiamento Internacional 37% Governo 7

8 As ações de MRC são, naturalmente, mais propostas pelas, porém também há próatividade por parte das empresas OSC s % Quem propôs a ação de MRC? (estimulada) Organização 45 Empresa 32 Ambos/ Algumas situações a organização e outras o parceiro 23 71% dos contratos são negociados em 6 meses 19% levam de 6 meses a um ano em negociação 8

9 O Marketing Relacionado a Causas é uma experiência relativamente nova para grande parte das organizações. 84% realizam ações há menos de 5 anos (%) Há quanto tempo realiza ações de MRC? Menos de 1 ano + de 1 a 5 anos + de 5 a 10 anos + de 10 anos 9

10 A motivação para realizar uma ação de MRC está baseada no seguinte trinômio: OSC s Captação de recursos (94%) Divulgação da ONG (68%) Disseminação da causa (61%) Na visão dos consumidores (2005) as que realizam ações de MRC conquistam: Mais recursos financeiros (50%) Maior credibilidade (21%) Disseminação da causa (10%) Base: 811 Maior visibilidade (8%) 10

11 Quase a metade dos programas tem prazo indeterminado Duração do Programa (estimulada) Prazo indeterminado Com freqüência prédeterminada (1x por mês, 2x por ano, etc.) Até um ano Mais de um a três anos Apenas uma vez / Dia D (dia único de mobilização) Base Dados em % Total

12 53% das não têm uma área ou profissionais específicos para a captação de recursos OSC s Possui uma área ou profissionais específicos para a captação de recursos? Não 53% Sim 47% Base: Total de OS s (92) E 55% das que realizam MRC têm pessoal específico para cuidar de Marketing Relacionado a Causas Possui uma pessoa específica para cuidar de MRC? Sim 55% Não 45% Base: que realizam/ já realizaram MRC (31) 12

13 & 13

14 93% das empresas realizam investimentos sociais. As áreas responsáveis passaram a ser mais estratégicas % Tipo de Investimento Doação Patrocínio Voluntariado corporativo Beneficio fiscal Financiamento Apoio logístico Base Dados em % Não Sim Áreas Responsáveis Dados em % Área de RH Instituto ou fundação corporativa Ação ou responsabilidade social/ corporativa Presidência/ Vice Presidência/ Superintendência Área de marketing Assuntos corporativos/ relações institucionais Comunicação (social/ corporativa/ cidadania) Base Empresa

15 Em 2007 cresceu a proporção das empresas que trabalham com a definição de mais de um tema para as ações sociais Desenvolvimento Comunitário é um tema relevante em 2007 (%) Empresa/07 82 Número de temas? Qual? Qual? Educação Desenvolvimento Comunitário Meio ambiente Dados em % Empresa Saúde Empresa/ Cultura 10 Esporte 6 Não há tema prédefinido Mais de um tema Apenas um tema Não há tema definido Base

16 Concordância com Princípios e Premissas na Parceria (continua) O comprometimento e sinergia entre os parceiros são princípios assimilados por ambas as partes, em teoria. P.31A RU % de concordo totalmente Parceiros devem manter postura ética e transparente na concepção/ implementação do programa com seus públicos de interesse O programa deve ser monitorado e avaliado para viabilizar os ajustes necessários e a prestação de contas constante aos públicos envolvidos A parceria deve beneficiar todos os envolvidos: a causa, a empresa e a sociedade Devese buscar objetivo comum que se quer alcançar com o programa e deixar claro os objetivos específicos de cada um dos parceiros Os parceiros devem estar comprometidos no longo prazo, com a alta gerência envolvida e acordos formalizados Base

17 Concordância dos Princípios e Premissas na Parceria (continuação) P.31A RU % de concordo totalmente Os parceiros devem compartilhar valores que estejam alinhados com a causa do programa O programa deve ser norteado por uma visão de responsabilidade social e de desenvolvimento sustentável Os parceiros devem respeitar suas diferenças, valorizar seus ativos e aproveitar a expertise de cada um para promover o aprendizado mútuo Os parceiros devem buscar a excelência na operacionalização de todas as suas atividades (negócio/ prestação de serviço/ institucionais) Os parceiros devem zelar por sua missão e valores e manter sua sustentabilidade independentemente do programa Base OSC s

18 Na prática...apenas metade das monitoram os recursos financeiros e os resultados sociais do MRC, já entre as OCSs este percentual é maior. Continua pequena a proporção de que medem os resultados mercadológicos Monitoram os recursos financeiros do MRC? (%) Houve alguma mensuração dos resultados sociais? Houve alguma mensuração dos resultados mercadológicos gicos? OSC s OSC s ** Empresa * Empresa * Empresa * Empresa Empresa Empresa * Base pequena ** Apenas 18

19 A maioria das e fazem prestação pública de contas do recurso financeiro arrecadado (%) OSC s 31 Empresa * Sim Não *Base pequena E 74% das e 82% das empresas se utilizam de relatórios para a prestação de contas, juntamente com a web e imprensa 19

20 Ações de MRC Situação em relação ao MRC: atual e futura pretendem continuar realizando/ realizar estas ações (89%) Aumentou o % de empresas que não realizam e não pretendem realizar ações de MRC. Lembrando que 93% realizam investimentos sociais em geral % 27% OCS s 92 /07 88 Nunca realizou e não pretende realizar Nunca realizou mas pretende realizar Realizou e não pretende realizar Realizou e pretende realizar Realiza atualmente e pretende continuar /

21 As principais motivações para adoção de um programa de MRC são a visão de responsabilidade social da empresa e agregar valor à imagem da marca Nesta medição a percepção do valor agregado à marca é bem maior Principais razões Faz parte da visão de responsabilidade social da empresa Agregar valor à imagem da marca Comunicar ao meu consumidor a causa que a empresa apóia Arrecadar recursos para a causa que a empresa já havia adotado Vontade do presidente/ liderança Aumentar vendas e/ou market share Base Dados em % Empresa * 30 Para os consumidores (2005), o retorno do MRC para as empresas se relaciona com: Valorização da marca (36%) Aumento nas vendas (35%) Maior credibilidade do consumidor (27%) *Base pequena 21

22 Mais da metade das empresas que nunca utilizaram MRC demonstram desconhecimento da ferramenta, resultado semelhante ao de 2003 Principais razões (estimulada) Falta conhecimento/ proposta A natureza do negócio não é adequada para a utilização da ferramenta Desconhece ferramenta/ não sabe utilizála Ainda não surgiu oportunidade/ não foi necessário/ não é prioridade Não encontramos parceiros adequados/ Falta de equipe para buscar A Empresa é contrária ao MRC A empresa tem como postura não misturar ações de cunho social ou ambiental com o marketing Está em andamento/ fundação opera Base Dados em % ONG nova / pouco conhecida/ Está iniciando

23 Todos concordam que as ações de marketing ligadas a causas sociais contribuem com a empresa, inclusive os que nunca realizaram MRC % Sim Contribuir para atingir objetivos da empresa Contribuir para atingir objetivos sociais da empresa É uma excelente oportunidade de agregar valor à marca Contribuir para a empresa atingir seus objetivos de marketing Contribuir para a fidelização dos clientes Trazer retorno financeiro para a empresa Receio que a associação da marca a causas possa parecer oportunista Total Base: 88 23

24 (%) e consideram a comunicação importante para o sucesso do MRC As reforçam que as empresas devem comunicar o seu apoio à causas sociais. Importância da Comunicação Concorda que as empresas comuniquem o seu apoio a causas sociais e/ ou organizações? (%) 2 16 Outros motivos que levam a concordar: Dados em % Não utilizar o apoio às causas para autopromoção Total 94 OSC s Empresa * Pouco importante + ou importante Importante Muito importante 82 OSC s 31 Disc., porém por outro(s) motivo(s) Conc., porém por outro(s) motivo(s) Conc., porque quer saber o que as empresas estão fazendo pelo social 24 Dão exemplo para motivar as demais Agregar valor à marca / fortalece a marca Devem ser transparentes no uso de recursos Para saber a área de atuação da empresa para futuras alianças Base 88% dos consumidores (2005) concordam/ concordam totalmente que É importante que as empresas comuniquem o que estão fazendo pelo social Base: * *Base pequena

25 Critérios para escolha da causa Continuam valorizando, principalmente, a importância da causa para a sociedade e sua adequação à política de responsabilidade social da empresa 2007 % Top % Top 2 Importância da causa para a sociedade Adequação da causa à política de responsabilidade social da empresa Afinidade da causa com o produto, público, posicionamento de marca Visibilidade da causa Alinhamento da causa com a estratégia do negócio Causa apoiada pelos colaboradores da empresa e dirigentes Já tinha ações sociais relacionadas com a causa apoiada Muito importante Nada importante Não sei avaliar 25 *Base pequena

26 Os temas/ causas continuam diversificados Há tendência de ampliar o foco ambiental e inclusão social Causa/ tema da ação ( estimulada) Ecologia e meioambiente (conservação ambiental / reciclagem) Saúde (câncer infantil/ compra de remédios/ atendimento a enfermos) Ações de apoio à crianças/ adolescentes Inclusão social de pessoa deficiente Combate à fome/ apoio na alimentação (arrecadação de alimentos/ restaurante popular) Educação Infraestrutura/ bem estar da comunidade (construção de reservatório de água/ saneamento básico etc.) Cultura (estimular a produção de TV e cinema) Microcrédito Base *Base pequena 26 Dados em % * Empresa 2003 Em 2005, os consumidores sugeriam causas voltadas para os seguintes públicos: Crianças (40%) Saúde (30%) População de baixa renda (17%) Idosos (17%)

27 A estratégia de associação de imagem da marca com a causa foi mais aplicada no MRC Associação de imagem com uma causa Disseminação/ informação sobre a causa apoiada Venda de produtos da empresa vinculada à causa Empresa ajudou a vender produtos de uma ONG ou causa social Financiamento direto Reversão de uma porcentagem das vendas dos produtos da instituição Captação de recursos junto a pessoa física e jurídica % Natureza do programa Para 63% das empresas as ações são contínuas, ao longo do ano 27 *Base pequena

28 Os principais retornos dos programas para as são: % de vendas, fortalecimento da imagem da instituição e a disseminação da causa Forma de retorno do programa ( estimulada) Dados em % Percentual de vendas/ Licenciamento Associação de imagem/ fortalecimento da Imagem institucional Disseminação da causa Valor fixo Arrecadação de doações junto a clientes Valor fixo agregado ao produto Base

29 Várias áreas das OCSs/ se envolvem nos programas de MRC Em 2007 cresce a participação das áreas nas empresas. Áreas envolvidas Dados em % Presidência/ diretoria/ superintendência Diretoria 84 Presidência 66 Comunicação/ Marketing Administração/ Assuntos Corporativos Técnico/ Operacional/ Projetos Voluntários 35 RH Captação de recursos/ mobilização de recursos/ responsabilidade social Comercial Ação Social 6 20 Base 31 19* 30 *Base pequena 29

30 Cresce a participação geral dos públicos nas ações, principalmente funcionários, comunidade e fornecedores. Os que mais participam Públicos que participaram da ação Funcionários % GAP Crescimento 2003 vs p.p. Comunidade p.p. Consumidores/ Clientes p.p. O que mais cresceu Fornecedores p.p. Outras empresas *Base pequena 30

31 Critérios para escolha da empresa/ organização parceira Credibilidade da empresa /Transparência % Critério considerado 97 Importância 94 3 ** % Top Alinhamento com os valores da Organização/ causa ** Seriedade e competência comprovadas Visibilidade do parceiro Indicação de pessoas de confiança Proximidade geográfica da Organização Política já existentes do programa de investimento social ** Muito importante Nada importante Não sei avaliar ** Atributo não avaliado no segmento 31 *Base pequena

32 Entre as a intenção é de aumentar o investimento em MRC Metade das empresas que praticam ações de MRC tem a intenção de aumentar seus investimentos nestas ações, resultado semelhante a 2003 (%) OSC s 31 Empresa * Empresa Aumentar Manter Diminuir *Base pequena 32

33 Concluindo... Sobre os investimentos sociais das empresas 93% das empresas realizam investimentos sociais mesmo patamar de 2003 Há um maior número de temas definidos para as ações: Mais de um tema definido 75% em 2007 vs. 42% em 2003 Apenas um tema definido 13% em 2007 vs. 35% em 2003 Como conseqüência, mais áreas estão sendo beneficiadas, principalmente: Desenvolvimento Comunitário Meio ambiente Educação Saúde 33 Os que mais aumentaram em relação a 2003 Os que mais aumentaram em relação a 2003

34 Conhecimento Participação Opinião 83% das sabem o que é MRC: 33% realizam ou já realizaram e pretendem continuar 55% nunca realizaram, mas pretendem realizar 11% nunca realizaram e não pretendem realizar, alegando desconhecimento ou falta de propostas. Em geral, para as, o MRC: É uma forma legítima e efetiva para captar recursos financeiros, Fortalece a sua imagem, É importante para conscientizar a sociedade sobre a causa e Contribui para disseminála A relação das com o MRC: 84% realizam ações de MRC há menos de 5 anos, o que resulta em poucas realizações 68% realizaram de 1 a 5 ações 34

35 A relação das com o MRC: Participação Opinião 21% das realizam ações de MRC ou já realizaram e pretendem continuar. 35% nunca realizaram, mas pretendem realizar Entre as que nunca realizaram e não pretendem realizar (41% vs. 36% em 2003), as principais razões são: Falta de conhecimento Falta de propostas Ser contrária ao MRC (Receio da imagem de oportunistas) 35

36 A relação das com o MRC: Participação Opinião As que realizaram/ já realizaram ações de MRC pensam: Mais nos valores intangíveis: Agrega valor à marca (97%), Transmite seus valores sócioambientais (95%), Ajuda a atingir seus objetivos Menos nos valores tangíveis: Fideliza o consumidor (72%) Aumenta as vendas / traz retorno financeiro (62%) sociais (92%) 36

37 Entre os que realizam/ realizaram ações de MRC O que os motiva? Captação de recursos, Divulgação da Organização, Disseminação da causa motivações alinhadas com a visão dos consumidores (2005), que consideram que, através da prática do MRC, as OSC s obtêm: mais recursos financeiros (50%), maior credibilidade (21%), disseminação da causa (10%), maior visibilidade (8%) Visão de responsabilidade social da empresa, Agregar valor à marca Para os consumidores (2005) empresas que praticam MRC valorizam sua marca (36%) e aumentam sua credibilidade (27%) 37

38 Ação de MRC mais recente... Critérios mais importantes para a escolha da causa: Importância da causa para a sociedade Adequação da causa à política de responsabilidade social da empresa 38

39 Ação de MRC mais recente... Critérios mais importantes para a escolha da causa: Importância da causa para a sociedade Adequação da causa à política de responsabilidade social da empresa Os temas e públicos são diversificados: Tema: Ecologia e meioambiente Saúde Ações de apoio à crianças/ adolescentes Público: Adolescentes Crianças População de baixa renda 39

40 Ação de MRC mais recente... Critérios mais importantes para a escolha da causa: Importância da causa para a sociedade Adequação da causa à política de responsabilidade social da empresa Os temas e públicos são diversificados: Tema: Público: Ecologia e meioambiente Adolescentes Saúde Crianças Ações de apoio à População de baixa renda crianças/ adolescentes O programa funciona, principalmente, através da Associação de imagem com uma causa e da Disseminação/ informação sobre a causa apoiada ação contínua ao longo do ano 40

41 Ação de MRC mais recente... Em mais da metade das OCSs não há uma área ou profissionais específicos para captação de recursos, mas mais da metade conta com pessoal específico para cuidar de Marketing Relacionado a Causas Tanto nas empresas quanto nas várias áreas participam do programa de MRC. A participação é das empresas é maior que em Investimentos em MRC: Markenting / Produto continua sendo a principal área da empresa responsável pelo financiamento dos programas, porém cresce a participação de outras áreas 90% das pretendem aumentar seu investimento para o próximo ano, enquanto apenas metade das tem a mesma intenção (resultado semelhante à 2003) 41

42 Parcerias entre e Critérios considerados para escolha das parceiras: : Credibilidade da empresa /Transparência Alinhamento com os valores da Organização/ causa Seriedade e competência comprovadas Contrato de parceria: : Seriedade e competência comprovadas Visibilidade do parceiro Há um contrato, geralmente, com tempo indeterminado A negociação dura até 6 meses Metade das empresas/ OSC s assinam contratos com garantias financeiras 42

43 Sobre os resultados das ações de MRC mais recentes... A teoria não está totalmente em prática São raras as empresas que mensuram os resultados mercadológicos das ações de MRC (23%) Já os resultados sociais são acompanhados: 68% nas e 46% nas empresas (cai em relação a 2003: 46%) A maioria das e fazem prestação de contas pública do recurso financeiro arrecadado 43