ETEC - MODELAGEM DO VESTUÁRIO ORGANIZAÇÃO E PRODUÇÃO DE DESFILE

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1 ETEC - MODELAGEM DO VESTUÁRIO ORGANIZAÇÃO E PRODUÇÃO DE DESFILE Publicidade de Moda EDITORIAL Material produzido pela professora Thais Prado, Referências em diversos materiais e apostilas. Material autorizado para reprodução e modificação como conteúdo de ensino qualificado.

2 PUBLICIDADE NA ÁREA DE MODA A divulgação dos produtos relacionados a área de moda se fazem, basicamente, através de três meios: os eventos, e a mídia impressa, e televisiva. EVENTOS Estão ligados a tudo que é visual à uma realidade instantânea, paupável. Evento é um conjunto de ações profissionais desenvolvidas com o objetivo de atingir resultados qualificados e quantificados junto ao público alvo. A maior função do evento é aproximar pessoas, criadores e espectadores. Os objetivos principais dos eventos são os de divulgar, tanto os promotores, patrocinadores e participantes como também a troca de experiências entre os envolvidos. Geralmente é nos eventos, que se observa as tendências para determinado assunto (ou área), servindo o evento como referencial para os próximos, e até a criação de outros semelhantes. Como todos os eventos, os de Moda são acontecimentos planejados e organizados com o objetivo em comum, podendo ser o lançamento de um criador, uma nova coleção, um novo espaço, uma comemoração, produtos diferentes de um mesmo segmento, produtos de segmentos diferentes, tendências, novas tecnologias, destacar o mercado de determinada região, enfim, um evento específico, a um público determinado, com expectativas comuns. No histórico dos eventos de moda, pode-se dizer que seu ponta pé inicial foi no século XIX com o estilista Charles FrederickWorth ( ). Ao contrário dos demais da época, Worth apresentava seus desenhos, criava e executava as roupas e expunha em manequins vivas, com finalidade de mostrar o caimento e material das vestes aos compradores. Após a apresentação, os clientes faziam suas encomendas nas suas sob medida. TIPOS DE EVENTOS DE MODA São diversos os eventos que apresentam e divulgam o segmento de Moda. Alguns são para públicos específicos, outros para públicos em geral. Os eventos de Moda podem ser divididos em Trade Show, Salões de Moda, Feiras, Desfiles, Mostra, Showcasign e Fórum. O Trade Show: reúne profissionais da moda com o objetivo de vender e comprar produtos do segmento da moda. Neste evento muitas vezes são feitas algumas apresentações em forma de desfile que visa mostrar a coleção para o consumidor. A entrada para este tipo de evento é normalmente gratuita, porém é permitida apenas para profissionais da moda. Os Salões de Moda: seguem o conceito de Salão de Meirelles (1999), como uma "demonstração pública de produtos, de determinado setor, sem objetivos mercadológicos imediatos". É menos amplo e abrangente do que a feira e visa somente divulgar. Os Salões de Moda são eventos que reúnem a apresentação de estilistas com suas coleções para determinada estação com data fixa. O Showcasing: lançado recentemente no Brasil como uma alternativa para feiras, transmite o conceito de vitrine interativa. Os produtos são expostos em vitrines fechadas e os visitantes não têm nenhum contato direto com os expositores. A comunicação se faz por meio de telefones, através de linhas diretas, instalados em cada estande e conectados a uma central informatizada que coleta todas as informações sobre as consultas em um banco de dados, servindo assim de subsídio

3 para análise dos expositores. Os visitantes também têm acesso a folhetos informativos, que são liberados por displays especiais, que ainda recebem os cartões dos visitantes que quiserem se identificar. O Fórum: caracteriza-se "pela troca de informações e debate de idéias, com a presença de grandes audiências. Seu objetivo é o de conseguir a efetiva participação da platéia, sempre numerosa, que deve ser sensibilizada e motivada". Este tipo de evento tem, cada vez mais, aceitação pois permite a discussão de problemas voltados ao mercado da moda. Feira: com o objetivo de conquistar o mercado e de estimular a concretização dos negócios, serve como eficiente recurso de marketing. Além de mostrarem os lançamentos de determinada estação nos desfiles, os estandes comercializam os produtos. Desfile: apresentação de produtos geralmente ligados à moda, como acessórios, jóias, utilizando-se modelos ou manequins. O desfile é o evento de moda mais conhecido por todas as pessoas, mesmo as que não estão envolvidas no ramo da moda. Os desfiles são o melhor veículo para vender e ver a moda em cena, assim como aprender a usar as roupas de uma maneira diferente. Servem também para ilustrar os conceitos da proposta, às vezes de uma maneira até exagerada para que não passe desapercebido. (GONÇALVES, 2003 p.18). Os desfiles devem trabalhar com uma imagem determinada do público que pretende atingir, a partir de uma análise rigorosa e das respostas do público às propostas apresentadas. PRODUÇÃO DE DESFILE Considerando o desfile como um evento, é necessário atentar-se ao organizá-lo, planejar, organizar, dirigir e controlar recursos físicos, humanos, materiais e financeiros, visando atingir metas e objetivos previamente eleitos. Os recursos humanos servem para que o evento se desenvolva e transcorra adequadamente, é aconselhável formar grupos de trabalho e fixar responsabilidades, levando-se em conta suas fases: o pré-evento, o evento e o pós-evento. Assim sendo, formar-se-ão equipes responsáveis pelo planejamento, pela organização e pela execução. O item recursos financeiros refere-se ao orçamento previsto - receitas, despesas, resultado - e deve ser feito detalhadamente. É dele que virão os recursos financeiros necessários para o pagamento dos recursos humanos e materiais. Caso se busque patrocínio, apoio, permuta, deverá ser dividido em cotas para serem negociadas com os interessados. Os recursos materiais e físicos referem-se a todos os recursos necessários para a implementação do evento, tais como o local do evento, mobiliário, materiais áudiovisuais, música, iluminação, decoração, entre outros, e que envolvem custos. Os eventos de moda, mais do que quaisquer outros tipos de evento movimentam diversos profissionais do mercado da moda. Para um evento obter resultados positivos, impreterivelmente, todos esses profissionais das áreas direcionadas para cada execução devem ser contratados. São eles: Stylist, Produtor de Moda, Modelos, Assessor de Imprensa, Beauty Artist, Diretor de desfile, Diretor Artístico, Produtor de Casting, Relações Públicas, Coordenador Executivo, Camareira, Passadeira e Segurança.

4 PROFISSÕES DE MODA Com o crescimento do mercado de Moda brasileiro observado na década de 1990, surgiram algumas terminologias para especialidades profissionais inéditas no Brasil. A principal mudança foi a alteração do termo produtor, que ocasionou na desmembração de sua função, este era responsável pela "produção em si" do editorial de moda ou desfile, envolvendo tanto a logística (agenda de modelos, alimentação, transporte etc.) como também o conceito criativo. A função da logística, hoje é atribuída ao produtor executivo, enquanto o conceito criativo ao stylist, principal termo surgido na época. Do produtor geral de desfiles originaram-se diversas outras profissões, algumas já da área de moda - como diretores, editores, produtores executivos e outras de áreas agregadas - como cenógrafos, coordenadores de camarim, djs, beauty-artists, etc. O produtor de um desfile, por exemplo, era responsável pelo conceito da imagem, pela direção, pela seleção de modelos, e pela edição dos looks entreoutras funções, e era chamado normalmente de produtor. Desta década em diante, o antigo produtor, atual stylist, ainda é responsável pelo conceito criativo do desfile, porém ele trabalha com uma equipe de profissionais onde cada um é responsável por uma área: o fashion director ou diretor dirige e às vezes coreografa, mas sua principal função é "soltar o desfile"; o cenógrafo, responsável pela ambientação; o produtor executivo, pela logística; a equipe de beauty, responsável pela "beleza" das modelos (cabeleireiros e maquiadores) e, em alguns casos, ainda temos um diretor de casting, que cuida da seleção de modelos entre outras funções. O stylist é o maestro. A carreira de stylist se consolida no Brasil a partir da Criação do Calendário de Moda, na década de A organização do Calendário de Moda[6]parece ser o princípio da utilização do termo stylist, depois disseminado por todos os meios de comunicação nacionais. Apesar de uma tradução do termo stylist da língua inglesa ser produtor, no mercado nacional, desde os anos 1990, existe esta diferença enquanto categorização. Portanto, é de extrema importância compreender que o termo stylist não pode mais ser utilizado no lugar da palavra produtor, já que, nos tempos atuais, os conceitos brasileiros de produtor e stylist pertencem a categorias distintas, mesmo quando ambos trabalham juntos. PRIMEIRO SETOR Stylist O termo stylist foi apropriado da língua inglesa, utilizado no meio profissional de Moda para designar o profissional responsável pela construção e conceito da imagem. Consideramos o stylist um intérprete da Moda, e sua atuação, indispensável para compreensão de um look de Moda. Entende por look "uma organização naconstrução de determinadas roupas, associadas à postura corporal, à atitude, cabelo, maquiagem, etc." Cada stylist interpreta a vestimenta e a propõe de maneira diferente. Importante ressaltar que o stylist não faz nada sozinho; ele coordena um desfile com a aprovação do designer ou estilista[5]de moda, trabalhando em conjunto com os demais profissionais envolvidos.

5 Profissionalmente, o stylist atua como um editor de moda, porém este título é, na maioria das vezes, utilizado no mercado editorial para os profissionais nãoterceirizados das revistas. Nos desfiles de moda quem edita o desfile é simplesmente chamado de stylist. Existem quatros setores de atuação do Stylist, sendo: 1. Stylist publicitário: também conhecidos como figurinistas. O processo de construção do stylist de moda e do stylist publicitário são muito semelhantes, ambos profissionais trabalham com temáticas ou do designer, no caso do primeiro, ou do personagem no caso do segundo. Em geral os figurinistas também constroem painéis semânticos (painéis imagéticos de inspiração) para a construção de seus personagens, enquanto os stylist de moda ampliam os painéis dos designers. 2. stylist de filmes: também conhecidos como figurinistas de programas de TV (jornais, novelas, etc) ou figurinistas de cinema (filmes nacionais). Internacionalmente, são chamados de costumer designers. São conhecidos como figurinistas por terem que utilizar a área do saber de construção de imagens que funcione para tais mídias, e, muitas vezes, precisarem fazer uso de habilidades do designer (desenhar, criar e mandar confeccionar um look). A maioria do styling desta categoria ainda é confeccionada exclusivamente para produções cinematográficas, principalmente nos filmes de época. Alguns personagens podem se utilizar de peças encontradas na indústria de Moda. Alguns programas de TV apresentam os créditos das roupas utilizadas. 3. stylist de moda: são os stylists que fazem o styling de uma marca de moda, como o styling de desfile e de campanha de uma marca de moda para um veículo de moda (caso das revistas ou sites especializados em moda). Recebem a pauta do editor de moda ou diretor de arte ou ainda sugerem tais pautas em algumas mídias. Trabalham na construção do conceito do editorial[16]fotográfico de uma imagem de moda para tal veículo. São responsáveis pelo conceito do editorial em conjunto com o editor de moda, se o veiculo de comunicação tiver um, como também pela escolha dos demais profissionais (fotógrafo, modelo, beauty artist), participando da produção de moda em si, momento em que muitos stylists trabalham em conjunto com os produtores de moda. A maioria dos profissionais especializados em styling de desfile também trabalham em editoriais de moda ou nas campanhas das marcas de moda Podemos portando, dentro da categoria dos fashion stylist, subdividi-los em: Stylist de campanhas de moda aqueles que elaboram a imagem de uma campanha de moda. Como campanha entendemos a imagem da marca de moda vinculada na forma de anúncios, out-door, catálogos etc. Stylist de editoriais profissionais que atuam para um veículo de moda, seja ele uma mídia secundaria ou terciária.

6 Stylist de desfiles profissionais que atuam nos desfiles. O styling de desfiles são nosso objeto de estudo por ser o espetáculo o auge da manifestação do designer, assim como o "celeiro de idéias" para as uma grande quantidade de pautas dos veículos de moda, segundo nossa pesquisa de campo. 4. stylist pessoal: mais conhecido como consultor de estilo pessoal. É um profissional altamente especializado, com a função de indicar o tipo de roupa que fica bem para o tipo físico da pessoa, associado ao seu lifestyle e às tendências de moda. É o criador das imagens de seus clientes, do modo como se projetam. O personal stylist trabalha normalmente para celebridades e/ou empresários. Produtor de moda Atualmente, os produtores realizam as sugestões dos editores de moda, e dos stylists. A função do produtor de moda é geralmente captar a atmosfera desejada pela editoria de moda ou diretor de arte, contatar as modelos, conseguir as roupas e acessórios necessários para vesti-los de acordo com o tema ou pauta, agendar os profissionais da beleza, marcar carro e motorista e conseguir a locação para as fotos, caso não sejam realizadas em estúdio. Eram chamados de "sacoleiros fashion"[8] por serem encarregados de produzir, trazer pra redação as peças solicitadas. Eram também "os olhos" dos editores, mas a grande diferença entre o stylist e o produtor de moda é a autonomia dentro do próprio veículo (a capacidade de criação de uma imagem e de construir um conceito), sendo a participação criativa do produtor importante, porém não tão significativa. Com a profissionalização do mercado de Moda, o stylist pôde concentrar-se na criação e desenvolvimento do conceito de uma imagem, enquanto o produtor, seu assistente, realiza. Diretor de desfile É de sua responsabilidade única pensar na edição, trilha, cenografia e iluminação do desfile. Diretor Artístico Está diretamente ligado a todas as griffes do evento, cuidando das marcas participantes como um todo, da escolha dos equipamentos de som e luz, bem como da organização do calendário geral nos desfiles coletivos. Beauty Artist É composto por maquiadores e cabeleireiros. A partir da coleção a ser apresentada é que vem a inspiração para o penteado e a maquiagem. Geralmente o cabelo é bem diferente de penteados básicos e a maquiagem muito forte e contrastante. Produtor de Casting Acompanha a etapa da escolha dos modelos que irão desfilar com as agências. Modelos São os modelos que vão vestir os looks e apresentá-los na passarela. O

7 candidato deve ter um perfil que combine com o que a loja quer passar ao público. SEGUNDO SETOR Assessor de Imprensa Desenvolve as atribuições relacionadas a todos os assuntos da mídia do evento. Geralmente é uma equipe grande e eficiente. Assessor de Marketing Desenvolve as atribuições relacionadas ao merchandising do evento. Folders, panfletos, cartões,etc. No caso de um assessor de marca, também elabora o material a ser distribuído ao público, brindes, impressos, etc. Relações Públicas Cuida de toda a parte da distribuição de convites e lugares marcados na platéia. Interage juntamente com o marketing. TERCEIRO SETOR Coordenador Executivo É responsável pela montagem geral do evento, como instalações elétricas, construção da passarela, canário, palco, etc. Camareira Profissional de grande importância, pois além de acompanhar os modelos nas provas dos looks dias antes do desfile, e ela que está presente na hora da troca de roupas, no decorrer do desfile. Passadeira Tem como função passar todas as roupas que estão nas araras horas antes de entrarem na passarela. Em um desfile é essencial que as roupas estejam impecáveis. Staff São responsáveis pela execução das etapas no dia do desfile. Existe uma equipe em cada setor, cada qual organizando para que nada saia fora do proposto. Segurança Mantém a segurança e evita a entrada de pessoas sem convites, tanto no local do evento como no back-stage. São estes os profissionais mais importantes da equipe do evento, e seu trabalho em conjunto, quando efetuado com qualidade, certamente garante muitos aplausos no resultado final do desfile. MIDIA IMPRESSA E TELEVISIVA No contexto atual, onde há predominância do sentido visual sobre todos os outros, a Moda é um dos principais meios de comunicação. Na construção de um visual, seja para o indivíduo ou para a marca, há um discurso rapidamente absorvido pelo interlocutor, muitas vezes inconscientemente.

8 Passando de um universo macro para o universo pessoal, é possível observar que, no cotidiano, a aparência de um sujeito o qualifica, em primeira instância, como alguém confiável ou não. Isso acontece por uma demanda dos tempos atuais e de sua necessidade de processar rapidamente a informação num único olhar. O homem contemporâneo é bombardeado diariamente por enorme quantidade de informações, e esta realidade gera um rigor maior na seleção do que é importante, destinando uma análise mais superficial ao que não seja importante. Nesse contexto de fluxo veloz, as imagens são usadas como forma de leitura rápida. Portanto, a aparência traz um discurso, pois as roupas são, "formas de comunicação não-verbal". Origem, profissão, gostos pessoais, desejos, classe social e até mesmo sutilezas psicológicas podem ser percebidas na composição de um visual. A maneira do indivíduo se apresentar tem ganhado tanta importância na sociedade contemporânea que a profissão de consultor de imagem ou personal stylist está em ascensão. A esse profissional cabe a tarefa de construir uma imagem para o cliente, agregando valor a sua personalidade, sempre em harmonia com valores e hábitos de vida. A mídia impressa aqui citada destina-se quase que exclusivamente aos Editoriais de moda. Editoriais de Moda Um editorial de moda é uma seleção e organização de looks, dentro de uma temática específica que pode ser veiculado na mídia impressa e/ou eletrônica, mas de acordo com nossa pesquisa de campo o compreendemos como uma opinião do veículo sobre a moda daquela estação. O editorial compreende título, olho e legenda como pequenos textos explicativos, mas o atrativo está nas imagens. A mensagem é rapidamente transmitida no conjunto das roupas, assessoradas pela luz, maquiagem e cenário. Todos esses ítens devem estar em sintonia com o perfil da publicação ao qual o editorial pertence, para não haver conflito na recepção da mensagem. Um editorial que apresentasse uma moda de vanguarda não encontraria nenhuma receptividade junto ao público de uma revista conservadora. Na década de 1990, a revista Vogue Brasil passou por uma reformulação de conteúdo e visual com o propósito de "afinar" conceito e imagem ao perfil de seu público AAA. Foi nessa época que o mercado editorial, despertado pela globalização, intensificou sua preocupação com a comunicação visual e a transmissão de conceitos. O profissional responsável pela coordenação de imagens, o editor de moda, ganhou maior importância e seu nome adquiriu maior destaque nos créditos do veículo editorial ou nos releases dos desfiles. O editorial é montado a partir de um briefing, que contém as informações sobre a imagem que se deseja passar através do ensaio. Por meio dele é que a equipe se guia para desenvolver os trabalhos que encontramos nas revistas.

9 PROFISSIONAIS LIGADOS AO EDITORIAL Editor Cabe as funções de elaborar pautas, escolher as equipes (fotógrafos, stylists etc.), acompanhar a paginação em conjunto com o diretor de arte, escrever textos e assistir os desfiles e lançamentos em show-room. Stylist Cuida da parte de montar o visual dos modelos para as fotos. Produtor Responsável poder procurar as locações, ir atrás de autorizações, vasculhar roupas e acessórios em lojas, além de escalar boa parte da equipe. Beauty Artist É composto por maquiadores e cabeleireiros. A partir da coleção a ser apresentada é que vem a inspiração para o penteado e a maquiagem. Cenógrafo Trabalha na da cenografia das fotos. Fotógrafo Responsável pelas fotos, direção de modelos, e também tem autonomia de falar o que funciona ou não visualmente para a foto. ETAPAS DE EXECUÇÃO DE EDITORIAL PAUTA: onde o editor têm a idéia a ser executada na próxima edição. ORÇAMENTO: onde é relacionado os elementos necessários e cada profissional e orçado seus valores. BRIEFING: montagem da imagem que se quer e proposta de como executá-la. PRÉ PRODUÇÃO: normalmente ocorre junto com a reunião de briefing, onde os profissionais discutem sobre o trabalho a ser executado. CASTING: onde é feita a escolha de modelos a atuarem no editorial. PRODUÇÃO: montagem de cenário, looks, males, etc. Envolve toda a prepaparação para as fotos. EXECUÇÃO: após a produção toda completa, é feita a fotografia dos looks.

10 BRIEFING DE EDITORIAL CLIENTE: CAMPANHA: PÚBLICO: LOCAL: EQUIPE: PROPOSTA: PROPAGANDA E PUBLICIDADE A propaganda/publicidade assim como a Moda, seduz pela aparência e deve surpreender e mudar sempre. A publicidade eficiente é aquela que não somente oferece o novo como o faz de maneira que a mensagem seja facilmente apreendida em um rápido olhar. Se a Moda busca a individualização da aparência, a publicidade cria uma "personalidade" para a marca. Na concepção de uma peça publicitária, o stylist é fundamental, pois é quem caracteriza os personagens dentro da proposta comercial desejada. Nos comerciais de margarina, por exemplo, a intenção é ressaltar a qualidade de vida proporcionada pelo consumo de produtos saudáveis. Para isso, os personagens selecionados geralmente são um homem, uma mulher e uma criança, representando uma família feliz. Possuem aparência saudável e bem apessoada. Vestem roupas visualmente harmônicas e estão inseridos num cenário agradável e bem decorado que representa um cômodo da casa. Todos os detalhes de figurino, cenário e seleção de modelos são pensados para se adequarem à imagem do produto anunciado. Neste campo de atuação, o figurinista é responsável pelo look dos modelos, a locação é realizada por um produtor de locação, a logística por um produtor executivo, a ambientação por um cenógrafo e assim sucessivamente. As campanhas publicitárias do mercado de Moda às vezes não possuem orçamento para uma equipe especializada, cabendo ao fashion stylist resolver os problemas de logística e criação da imagem. Em nossas entrevistas averiguamos, infelizmente, a falta de uma maior organização do próprio mercado de Moda e um reconhecimento da profissão do stylist.