Comunicação Empresarial

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1 Comunicação Empresarial Ana Tázia Patricio de Melo Cardoso Unidade 6: A comunicação da crise e a utilização estratégica da comunicação eficaz nas posturas do cotidiano organizacional

2 A comunicação da crise e a utilização estratégica da comunicação eficaz nas posturas do cotidiano organizacional Contextualizando Um assunto que vem rodando os ambientes empresariais nos últimos tempos é a gerência de crise, que tem merecido muita atenção. O cotidiano empresarial é feito de crises. Existem várias razões que podem determinar uma crise, desde perda de uma concorrência até o fracasso de vendas de um produto recém-lançado, a saída de um executivo, mudanças repentinas na economia. Tudo isso caracteriza bem as crises internas. É importante diferenciar a crise empresarial interna da crise empresarial com a opinião pública, esta que ultrapassa os muros da organização e que afeta interesses de públicos ligados a ela, produzindo muito barulho junto à opinião pública, até porque as técnicas, os processos e os profissionais envolvidos são bem diferentes, assim como o modo de gerenciá-las. O que constitui uma crise? Que tal saber um pouco mais sobre essas diferenças e que tipos de ferramentas são apropriadas para combater ambas as crises? Ao final deste capítulo esperamos que você: reconheça a diferença entre uma crise empresarial interna e uma crise empresarial com a opinião pública; reconheça as diferentes formas de classificação das crises; entenda como a comunicação das empresas deve agir nos momentos de crise. 69

3 Conhecendo a teoria O que podemos observar é que toda empresa, de qualquer natureza, tamanho, nacionalidade, pode viver uma crise empresarial com a opinião pública. Isso tanto pode acontecer com uma grande empresa, como com uma microempresa e pode colocar em risco um dos pontos cruciais para o sucesso empresarial: a credibilidade nos negócios. Você lembra, no capítulo 4, daquela empresa de medicamentos que enfrentou uma severa crise em função do envenenamento de uma linha de produtos? Pois bem, mesmo com uma grande estrutura de comunicação, a empresa não conseguiu escapar da crise. O ideal é fazer com que a crise não surja, neutralizando-a. Mas caso surgir, deve-se buscar estratégias que podem ajudar muito na tarefa de combate à crise. A crise empresarial As crises empresariais com a opinião pública podem nascer de fatos concretos, como a queda de um avião, ou de boatos, como o de uma rede de fast-food com seus hambúrgueres de carne de minhoca, ou até mesmo de escândalos pavorosos (ABERJE, 2003). Mas as crises também podem ocorrer por causas naturais, como um furacão ou terremoto que destrói a principal instalação de uma empresa. Há, ainda, as provocadas por erro humano, às vezes negligência e até mesmo uma ação criminosa. São crises que causam problemas muito sérios, tanto de custos como de reputação. Conceito Crise vem do grego krisis que significa decisão, do verbo krinein, decidir. Definir o que é uma crise nos dias de hoje não é uma tarefa fácil, mas podemos considerar que é uma catástrofe séria que pode ocorrer naturalmente ou como resultado de um erro humano, intervenção ou até mesmo intenção criminosa. Pode incluir devastação tangível, como a destruição de vidas ou ativos, ou devastação intangível, como a perda da credibilidade da organização ou outros danos de reputação. Esses últimos resultados podem ser consequência da resposta da gerência à devastação tangível ou resultados de erro humano (ARGENTI, 2006, p. 259). 70

4 Classificação da crise As crises podem ser classificadas pelos seguintes públicos afetados: Com o público interno as crises internas trazem condições para se contestarem os valores empresariais e o sistema de comunicação será um dos melhores instrumentos para atenuar conflitos. Destacamos os conflitos mais comuns: demissões em massa, assédios, fraudes, acidentes de trabalho e problemas com a legislação trabalhista. Com consumidores (clientes) é importante as empresas investirem em fluxos de comunicação em duas mãos para que se possa captar as reais necessidades e anseios desses consumidores. Os problemas mais comuns: problemas de relacionamento, fatos previstos no Código de Defesa do Consumidor e problemas relacionados a produtos e serviços. Com os investidores mostra-se por meio de resultados abaixo do que se esperava: fusões, fraudes contábeis, perdas patrimoniais, concordatas e participação em escândalos. Com a comunidade é importante o uso de sensibilidade nas estratégias de comunicação. Os problemas mais comuns seriam relativos ao meio ambiente e às questões ideológicas e religiosas. Com o poder político é importante destacar a necessidade de se manter um intercâmbio de ideias direto com os representantes políticos para que se mantenham atentos às necessidades e desejos das empresas. Situações a destacar: violações legais, produtos ou atividades encerradas. Com os concorrentes o sistema de comunicação deve salvaguardar a ética dos negócios. São comuns, nos dias de hoje, conflitos operacionais do tipo: propriedade de marcas que podem trazer prejuízos para as organizações competidoras. Só quando uma crise grave acontece é que as empresas entendem o quanto são vulneráveis. Avaliação do risco para a empresa Os gerentes de comunicação precisam seguir com cuidado e alertar os diretores das empresas para o pior. 71

5 Mas, de que forma as empresas podem avaliar se estão mais ou menos expostas às crises? Encontramos exemplos de crise em quase todo seguimento empresarial. É importante sempre ver a crise como uma possibilidade e isso pede uma preparação real. Estabelecida a probabilidade do risco para as crises, as empresas precisam ver o risco no sentido de seus efeitos sobre os grupos mais importantes. Classificar os diferentes públicos não é tarefa fácil, mas pensar com antecipação sobre o risco dos efeitos sobre os diferentes públicos vai ajudar a empresa na definição da possível crise, visualizando investimentos em tempo e dinheiro. A comunicação na crise O sistema de comunicação pode ser, nos momentos de crise, um dos melhores instrumentos para atenuar conflitos. É importante a empresa estabelecer uma política de comunicação alicerçada em princípios de verdade. As empresas precisam estabelecer os objetivos de comunicação tanto para as possíveis crises, quanto para a crise de fato. É importante estabelecer ações para cada grupo de interesse e o cumprimento desses objetivos vai depender do grau de eficiência do canal de comunicação da empresa (ARGENTI, 2006). Então, qual a forma mais eficiente de se comunicar com os consumidores/clientes durante uma crise? Normalmente, os diferentes públicos anseiam por informações no momento de crise. Na maioria dos casos estão mais sensíveis e esperam uma resposta rápida e coesa. Quando o assunto é crise, a abordagem para a comunicação empresarial deve ser totalmente centralizada. Planejar essa centralização ajudará a evitar a burocracia, estabelecer canais de contato por toda a empresa e evitar conflitos. As estratégias de comunicação para uma crise devem trazer definidos os papéis dos funcionários, com suas devidas responsabilidades e ações; os pontos de contato no ambiente externo; compartilhar todo tipo de informação sobre o fato com todos os funcionários. Argenti (2006) indica alguns passos a serem dados no sentido da comunicação durante uma crise. Vejamos agora esses passos: assumir o controle da situação. Importante! Todos precisam saber a quem contatar; 72

6 buscar o máximo de informação possível. Entender a dimensão do problema é ponto crucial para que os comunicadores comecem a lidar com a crise; estruturar uma gerência de crise. Todas as informações sobre a crise devem partir desse local; comunicar-se com rapidez. É necessário passar todas as informações disponíveis atualizadas e em intervalos regulares; compreender a missão da mídia em uma crise. É comum os jornalistas buscarem dar o furo de reportagem; lembrar que os negócios devem continuar apesar da crise; planejar para evitar outra crise imediatamente. Dessa forma, a gerência garante que a empresa estará mais preparada em caso de uma nova crise. Saiba que Informar tudo, informar rápido! Essa é a principal regra na comunicação para com todos os grupos em uma crise. Mas é importante ter cuidado e ponderação (ARGENTI, 2006). Aplicando a teoria (case) Que tal voltarmos ao exemplo do capítulo 4? Lembra daquela empresa na área de medicamento que teve uma linha de seus produtos envenenada, matando sete pessoas nos EUA? Poucos dias após o primeiro relato do envenenamento as vendas haviam caído 90%. Mas, durante todo o período da crise, a empresa pôde se apoiar em seu Credo, conforme já destacamos no capítulo 4. A forma rápida e coordenada que a empresa lidou com a crise demonstrou a preocupação para com o público e isso fortaleceu ainda mais a reputação da empresa como a empresa que cuida das pessoas. 73

7 Resolvendo o case Esse case exemplifica muito bem como aproveitar uma crise. Nesse caso, a empresa foi vítima das circunstâncias. Espera-se que o público veja a diferença do papel da empresa como criminosa ou vítima nessa situação de crise. A empresa tomou a decisão de recolher todo o produto, mesmo com um altíssimo custo, entrou em contato com as famílias das vítimas para oferecer seu apoio e passou a adotar novas medidas de segurança para suas embalagens, além de transmitir uma imagem de preocupação pela segurança de seus produtos, de interesse pelas pessoas e de solidez em sua gestão. A empresa mostrou uma reação cuidadosa e personalizada ao fazer uma série de visitas a hospitais e farmácias por todo o país. Saber destacar quais públicos são prioridade é algo a se valorizar. Isso foi reconhecido pelos meios e pelo público, e a empresa continua tendo o medicamento como um dos líderes de mercado. Para saber mais CHINEM, Rivaldo. Comunicação Empresarial: teoria e o dia a dia das assessorias de comunicação. São Paulo: Horizonte, NASSAR, Paulo. Comunicação Interna: a força das empresas. v. 2. São Paulo: ABERJE, SCHULER, Maria. Comunicação Estratégica. São Paulo: Atlas, Relembrando Principais pontos abordados neste capítulo: A diferença entre uma crise empresarial interna e uma crise empresarial com a opinião pública. A classificação das crises. A ação da comunicação das empresas nos momentos de crise. 74

8 Testando os seus conhecimentos Você viu que qualquer situação que escape ao controle da empresa e que vire destaque na opinião pública pode ser considerada uma crise. No litoral do Nordeste, um shopping foi construído próximo de uma pedreira. Em um determinado dia, espalhou-se o boato na cidade de que o shopping estava ameaçado e que as pessoas que estivessem no local poderiam ser vítimas de uma grande tragédia, possivelmente uma grande pedra que estava prestes a desabar. Rapidamente, as pessoas deixaram de frequentar o shopping, claro, temendo o pior. O que você sugere nesse caso? Quais medidas podem ser tomadas para que essa situação não afete os negócios da empresa? É importante destacar que, não importa a origem da crise, a questão é que ela pode afetar os negócios de uma empresa, trazendo perdas, muitas vezes irreparáveis, além de colocar a reputação da empresa em dúvida. Referências ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier Science, REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação Empresarial, Comunicação Institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus Editorial, Comunicação Interna: a força das empresas. São Paulo: ABERJE,