Joe Pulizzi Fundador Content Marketing Institute Cleveland, Estados Unidos

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2 INTRODUÇÃO: O CONTENT MARKETING NO BRASIL HOJE Olá, profissional de comunicação! Content marketing é realidade hoje no Brasil. Ainda incipiente, é verdade, mas sua evolução é sólida e consistente. Basta observar que o método é adotado por 83% das empresas B2B (abreviação de business to business ou seja, empresas que vendem para outras empresas). O Content Marketing Institute começou a estudar em 2010 as tendências do content marketing na América do Norte, onde o método deixou de ser tendência há tempos, transformando-se num efetivo meio de conquistar clientes. Neste ano, o mesmo estudo é pela primeira vez realizado no mercado brasileiro. Portanto, você está prestes a fazer uma imersão em dados muito atualizados do mercado brasileiro. Eles não apenas trazem um panorama do mercado atual como faz a comparação com as conclusões apresentadas no mesmo estudo realizado pelo CMI com profissionais de marketing B2B dos Estados Unidos e do Canadá. Use os dados e crie um conteúdo vencedor! Cassio Politi Diretor Tracto São Paulo, Brasil Joe Pulizzi Fundador Content Marketing Institute Cleveland, Estados Unidos 2

3 USABILIDADE 83% dos profissionais de marketing B2B geram conteúdo. Percentual de profissionais de marketing B2B que usam content marketing 17% não usam content marketing Nos Estados Unidos e no Canadá, 93% usam content marketing. 83% usam content marketing 3

4 EFICÁCIA 49% dos profissionais de marketing B2B se consideram eficazes em content marketing. Em linhas gerais, como os profissionais avaliam o uso de content marketing Muito eficaz 19% 30% 38% No mercado B2B norteamericano e canadense, 42% dos profissionais atribuem nota 4 ou 5 para eficácia em content marketing. 2 12% 1 Nada eficaz 1% 4

5 EFICÁCIA Perfil dos melhores profissionais de content marketing B2B. Comparação entre profissionais de content marketing B2B muito eficazes e profissionais de content marketing B2B pouco eficazes. Muito eficazes Na média Pouco eficazes Tem uma estratégia de conteúdo documentada 58% 34% 20% Tem uma pessoa responsável por supervisionar a estratégia de content marketing 76% 56% 50% Número médio de táticas utilizadas Número médio de plataformas de social media utilizadas Percentual do budget de marketing gasto com content marketing 29% 16% 10% Encara como desafiadora a missão de produzir conteúdo capaz de engajar 37% 52% 46% "Muito eficaz" = Respondente que classificou eficácia do content marketing com nota 4 ou 5 (escala de 1 a 5). "Pouco eficaz" = Respondente que classificou eficácia do content marketing com nota 1 ou 2 (escala de 1 a 5). 5

6 ESTRATÉGIA 44% dos profissionais de marketing B2B têm uma estratégia de conteúdo documentada. Percentual dos profissionais de marketing B2B que têm uma estratégia documentada 14% não têm certeza Nos Estados Unidos e no Canadá, 44% documentam e 49% não documentam suas estratégias. Profissionais que criam um documento são mais eficazes do que os que não documentam suas estratégias (58% versus 20%). 40% Não 46% Sim 48% das empresas B2B pequenas (10-99 empregados) têm uma estratégia de conteúdo documentada, contra 47% das grandes empresas (mais de empregados). 6

7 ESTRATÉGIA 67% das empresas mantêm alguém responsável por supervisionar a estratégia de content marketing. Percentual das empresas B2B que têm um responsável por supervisionar a estratégia de content marketing. 27% Não 6% não têm certeza 67% Sim 76% das empresas B2B muito eficazes têm uma pessoa que supervisiona a estratégia de content marketing; e só 54% dos pouco eficazes o têm. Empresas B2B grandes (mais de funcionários) são mais propensas do que as pequenas (10-99 funcionários) a ter alguém para supervisionar a estratégia de content marketing (62% versus 52%). Nos Estados Unidos e no Canadá, o quadro é oposto: as pequenas supervisionam mais. 7

8 VOLUME DE CONTEÚDO 75% dos profissionais de content marketing B2B estão produzindo mais conteúdo do que um ano atrás. Variação no volume de criação de conteúdo em B2B 4% Menos 16% Mesmo volume 2% Não sabem 34% Mais 41% Muito mais O gráfico é praticamente igual ao dos Estados Unidos e do Canadá. 77% dos profissionais brasileiros de marketing B2B muito eficazes criam mais conteúdo do que um ano atrás, contra 68% dos pouco eficazes. Profissionais de marketing B2B que têm uma estratégia documentada criam hoje mais conteúdo em comparação com os que não criam um documento (76% a 71%). 8

9 Redes sociais (exceto blogs) Matéria / artigo no site Newsletter por Matéria / artigo em site de terceiros Evento presencial Papers Blog Vídeo Apresentação online / SlideShare Estudo de caso Infográfico Relatório de pesquisa webinars Applicativo para mobile Microsite Revista digital Revista impressa Relatório anual Newsletter impressa Conteúdo para mobile Livro impresso Conteúdo licenciado E-book Podcast Ferramenta online Gamification USO DAS TÁTICAS Profissionais de marketing B2B usam, em média, 13 táticas de content marketing. Uso das táticas de content marketing 75% 72% 67% 65% 65% 64% 63% 58% 56% 54% 52% 48% 47% 46% 46% 45% 45% 44% 44% 44% 43% 37% 37% 36% 35% 30% Nos Estados Unidos e no Canadá, a média é a mesma: 13 táticas em cada empresa. As cinco primeiras posições são as mesmas no Brasil e na América do Norte, mas com percentuais diferentes nos dois países. 9

10 EFICÁCIA DAS TÁTICAS Vídeo, redes sociais e evento são as táticas consideradas mais eficazes pelos profissionais de marketing B2B % 71% 70% 69% 68% 63% Gap de confiança Avaliação de eficácia das táticas entre profissionais de marketing B2B Considerada eficaz Considerada menos eficaz 59% 59% 58% 55% Vídeo Redes sociais (exceto blog) Evento presencial Artigo no próprio site Artigo em site de terceiros Infográfico Newsletter por App mobile Blog Estudo de caso 28% 29% 30% 31% 62% 37% 41% 41% 42% 45% Nos Estados Unidos e no Canadá, as táticas mais eficazes são evento presencial (70%), estudo de caso (65%), vídeos (63%), webinars (63%) e blogs (62%). Entre os profissionais brasileiros de marketing B2B muito eficazes em content marketing, vídeo cai da 1ª para a 5ª posição.

11 USO DE SOCIAL MEDIA 11 Redes sociais são usadas consistentemente por empresas B2B. Percentual de profissionais de marketing B2B que usam social media para distribuir conteúdo Facebook Twitter Linkedin YouTube Instagram Google+ SlideShare Foursquare Flickr Pinterest Vimeo Tumblr Vine Stumbleupon 49% 48% 41% 36% 33% 32% 31% 25% 22% 19% 63% 63% 62% 75% Profissionais de marketing B2B brasileiros usam, em média, 6 redes sociais. É a mesma média registrada nos Estados Unidos e no Canadá. Na América do Norte, as redes sociais mais usadas em B2B são Linkedin (91%), Twitter (85%) e Facebook (81%).

12 USO DE SOCIAL MEDIA 12 Facebook e YouTube são as redes sociais nas quais os profissionais de content marketing B2B mais confiam. 71% 69% Gap de confiança Avaliação de eficácia das redes sociais entre profissionais de marketing B2B 53% 52% 47% 41% Considerada eficaz 40% 37% 26% 26% Facebook YouTube Linkedin Instagram Twitter Vimeo SlideShare Google+ Foursquare Tumblr Considerada menos eficaz 29% 31% 47% 48% 53% 59% 50% 63% 74% 74% Profissionais de marketing das empresas B2B brasileiras grandes (mais de funcionários) consideram o YouTube a rede mais eficaz, seguido de Facebook e Linkedin. Nos Estados Unidos e no Canadá, Linkedin é considerado o mais eficaz por 62% das empresas B2B, seguido por Twitter (50%) e YouTube (48%).

13 OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS Conquistar clientes é o principal objetivo das empresas B2B. Aquisição de clientes Consciência da marca Objetivos das empresas B2B em content marketing Engajamento Geração de lides 39% 53% 68% 66% Entre as empresas B2B brasileiras muito eficazes em content marketing, consciência da marca aparece em primeiro lugar (69%), seguida de aquisição de clientes (67%). Retenção de clientes Formação de opinião Vendas Tráfego para o site 38% 38% 36% 35% Nos Estados Unidos e no Canadá, consciência da marca tem sido a prioridade das empresas B2B há 4 anos. Fomento de lides 23% 13

14 14 MENSURAÇÃO Compartilhamento em redes sociais é a métrica mais adotada por empresas B2B. Métricas para o sucesso em content marketing B2B Entre as empresas B2B Compartilhamentos nas redes sociais Feedbacks positivos dos consumidores Aumento da consciência da marca Aumento da fidelidade do consumidor Aumento da consciência do produto Crescimento do mailing Tempo de navegação no site Tráfego online Links apontando para seu site Vendas diretas Qualidade dos lides gerados SEO Cross-selling Quantidade de lides gerados Redução de custos 8% 17% 17% 15% 14% 23% 20% 27% 27% 35% 33% 32% 45% 45% 49% brasileiras pouco eficazes em content marketing, a métrica mais adotada são os feedbacks positivos dos consumidores. Nos Estados Unidos, geração de tráfego e de lides são os principais indicadores das empresa B2B como um todo.

15 ORÇAMENTO 58% das empresas B2B pretendem aumentar investimentos em content marketing nos próximos 12 meses. Investimentos em content marketing B2B (próximos 12 meses) 11% Não sabem 30% Manter-se 2% Diminuir 57% Crescer As empresas B2B brasileiras muito eficazes em content marketing estão mais dispostas a aumentar investimentos do que as pouco eficazes na proporção de 66% a 48%. As empresas B2B brasileiras grandes (mais de funcionários) estão mais dispostas a aumentar investimentos do que as pequenas (10 a 99 funcionários) na proporção de 56% a 45%. Nos Estados Unidos e no Canadá, 58% das empresas B2B preveem crescimento e 1%, redução nos investimentos em content marketing. 15

16 ORÇAMENTO Em média 22% dos orçamentos são alocados em content marketing. 75% - 99% 50% - 74% 25% - 49% 10% - 24% 5% - 9% 1% - 4% Não tem certeza Percentual do budget de marketing destinado a content marketing B2B 100% 0% 2% 3% 5% 7% 10% 12% 17% 17% 26% 3 em cada 10 empresas B2B brasileiras muito eficazes investem percentual superior a 24% em content marketing B2B. Entre as pouco eficazes, só 1 em cada 10 investem percentual equivalente. Nos Estados Unidos e no Canadá, o investimento médio em content marketing B2B é de 30%. 16 Investimento médio: 22%

17 PRODUÇÃO INTERNA X TERCEIRIZAÇÃO Grandes empresas terceirizam mais a produção de conteúdo do que pequenas empresas em B2B. Produção interna x terceirização da criação de conteúdo B2B Produz tudo internamente Média global Empresas grandes ( funcionários) Empresas pequenas (10-99 funcionários) 66% 32% 73% Terceiriza tudo 1% 2% 1% Com percentuais ligeiramente diferentes, o cenário é o mesmo em empresas B2B do Brasil e da América do Norte: as grandes terceirizam mais do que as pequenas. Mescla as duas opções 33% 66% 26% 17

18 PRODUÇÃO INTERNA X TERCEIRIZAÇÃO Design é função mais terceirizada por empresas B2B. Funções que profissionais de marketing B2B mais terceirizam Design Redação Distribuição do conteúdo Edição Mensuração de resultados 33% 27% 21% 20% 54% Nos Estados Unidos e no Canadá, redação é a função mais terceirizada (64%) por empresas B2B, seguida por design (54%). Identificação de mercados-alvo 13% Estratégia de conteúdo 8% 18

19 SEGMENTAÇÃO Critérios adotados pelas empresas B2B para segmentar seu conteúdo. Critérios adotados pelas empresas B2B para segmentar seu conteúdo Características da empresa 63% Preferências do público 54% Perfil dos tomadores de decisão 52% Tendências da indústria 31% Estágio no funil de vendas 19% 19

20 DESAFIOS Falta de orçamento é o principal desafio para a produção de conteúdo em empresas B2B. Desafios e dificuldades que profissionais de content marketing B2B enfrentam Produzir variedade de conteúdo Produzir o tipo de conteúdo que gera engajamento Produzir conteúdo suficiente Inabilidade para mensurar eficácia do conteúdo Inabilidade para contratar bons profissionais de content marketing Inabilidade para coletar informações de especialistas Falta de visão dos níveis hierárquicos mais altos da empresa Falta de tempo Falta de orçamento Falta de integração do marketing com outros departamentos Falta de integração da área de RH com outros departamentos Falta de conhecimento e treinamento 38% 48% 43% 42% 35% 30% 41% 46% 29% 38% 39% 64% 20

21 DESAFIOS Profissionais de marketing de empresas grandes enfrenta desafios diferentes dos de empresas pequenas em B2B. Maiores desafios em content marketing B2B Empresas grandes ( funcionários) Empresas pequenas (10-99 funcionários) Falta de conhecimento e treinamento 46% 40% Falta de integração da área de RH com outros departamentos 49% 31% Falta de integração do marketing com outros departamentos 51% 44% Falta de orçamento 63% 64% Falta de tempo 49% 46% Falta de visão dos níveis hierárquicos mais altos 51% 46% Inabilidade para coletar informações de especialistas 29% 35% Inabilidade para contratar bons profissionais de content marketing 37% 33% Inabilidade para mensurar eficácia do conteúdo 37% 42% Produzir conteúdo suficiente 46% 42% Produzir o tipo de conteúdo que gera engajamento 60% 56% 21 Produzir variedade de conteúdo 37% 40%

22 Método de pesquisa As referências às práticas dos profissionais de marketing B2B norte-americanos mencionados neste documento foram obtidas a partir da quarta edição da Pesquisa de Ciontent Marketing. O questionário foi enviado eletronicamente a uma amostra de profissionais de marketing usando as listas de Content Marketing Institute, MarketingProfs, Brightcove, Blackbaud, King Content, The Association for Data-driven Marketing & Advertising (ADMA), the Direct Marketing Association UK (DMA), Industry Week e and New Equipment Digest. Um total de destinatários de todo o mundo representando uma ampla gama de indústrias, áreas funcionais e tamanhos responderam à pesquisa entre julho e agosto de O relatório B2B da América do Norte podem ser encontrados no site Content Marketing Institute. Na versão brasileira do estudo, conduzida pela Tracto seguindo os moldes da pesquisa anual do CMI, houve respondentes de todo o País, além de alguns brasileiros que atuam no exterior. Para isso, foram acionados cadastros de Tracto, Citrix, MBA 60, Ideia de Marketing e SPTuris. A coleta de dados foi feita em novembro de Este relatório se baseou em respostas de 523 profissionais (do total de 1.201) que se identificaram como profissionais de comunicação ou marketing atuantes no Brasil. Indústria B2B Tamanho da Empresa B2B Função / cargo em B2B Saúde 2% Educação 3% Tecnologia 7% Outros 11% Bens de consumo 11% Mídia 12% Comunicação / Marketing 31% Serviços 23% Média (100 a 999 empregados) 16% Grande (mais de empregados) 11% Pequena (10 a 99 empregados) 38% Micro (1 a 9 empregados) 35% Consultor 3% Tecnologia 3% Analista de Comunicação / Marketing 6% Editor / Jornalista / Social Media 18% Comercial 2% Gerente geral 11% Diretor / CEO / Sócio 33% Assessor de Comunicação / Marketing 24% 22

23 Sobre a Tracto A Tracto Content Marketing é uma empresa brasileira altamente especializada em content marketing. Realiza treinamentos abertos e in company para profissionais de comunicação e marketing em todo o Brasil. Organiza anualmente o Content Marketing Brasil, em São Paulo, evento que busca difundir conhecimentos técnicos específicos entre profissionais que atuam com content marketing. Presta serviços B2B para empresas privadas focados na geração de lides comerciais qualificados. Realiza constantemente estudos e pesquisas na área de comunicação cujos relatórios são compartilhados em eventos presenciais e online gratuitos. Sobre o Content Marketing Institute O Content Marketing Institute é líder global em treinamento e educação em content marketing. O CMI ensina empresas e marcas a atrair e reter consumidores por meio de storytelling convincente por múltiplos canais. Organizado pelo CMI, o Content Marketing World, maior evento do mundo focado em content marketing, é realizado sempre em setembro, nos Estados Unidos, e o Content Marketing World Sydney, sempre em março, na Austrália. O CMI produz também a revista trimestral Chief Content Officer e provê consultoria e pesquisa para algumas das marcas mais conhecidas no planeta. O CMI figurou entre as 500 empresas que mais crescem nos Estados Unidos em 2012 e 2013 (Inc. 500). Veja mais pesquisas de content marketing no site do Content Marketing Institute. Aprenda mais sobre content marketing participando do Content Marketing World, em Cleveland, Ohio, Estados Unidos, entre 8 e 11 de setembro de Use o cupom promocional "TRACTO" para receber US$ de desconto para inscrição antecipada ou US$ 200 de desconto sobre o preço regular. 23

24 Sobre a Citrix A Citrix é a empresa de computação em cloud que possibilita estilos de mobilidade no trabalho, permite às pessoas trabalhar e colaborar de qualquer lugar, acessando aplicativos e dados em qualquer um dos dispositivos mais recentes, tão facilmente como se estivessem no seu próprio escritório e de forma segura. As soluções Citrix ajudam o setor de TI e os prestadores de serviço a criar nuvens, aproveitando as tecnologias de virtualização e rede para fornecer serviços em cloud de alto desempenho, elásticos e econômicos. Com soluções de mobilidade, virtualização de desktop, rede e plataformas em nuvem, colaboração e compartilhamento de dados em nuvem líderes de mercado, a Citrix ajuda organizações de todos os portes a obter velocidade e agilidade necessárias para alcançar o sucesso em um mundo cada vez mais móvel e dinâmico. Os produtos Citrix são utilizados em mais de organizações e por mais de 100 milhões de usuários em todo o mundo. A receita anual em 2012 foi de US$ 2,59 bilhões. 24