A GESTÃO DAS VENDAS COMO UMA FONTE DE VANTAGEM COMPETITIVA

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1 A GESTÃO DAS VENDAS COMO UMA FONTE DE VANTAGEM COMPETITIVA DE QUE FORMA OS GESTORES DE VENDAS ADICIONAM VALOR À SUA ORGANIZAÇÃO? Desenvolver Gestores de Vendas eficazes tem sido uma das grandes preocupações da maior parte das Organizações nos dias de hoje. Promover Profissionais de Vendas altamente produtivos e eficientes ao papel de Gestores parece ser uma prática em declínio, pois o número de vezes que falha é igual ao número de vezes que é bem sucedida. Adicionalmente, existem poucas evidências de uma contribuição independente dos Gestores de Vendas para o valor da Organização. Este estudo retracta o papel do Gestores de Vendas e o seu impacto sobre a performance da força de vendas de uma Organização. A nossa pesquisa mostra um aumento de 29% na performance devido às competências dos Gestores de Vendas, independentemente das competências dos seus Profissionais de Vendas. Esta pesquisa foi feita em cooperação com cinco Companhias distintas, que partilham a mesma preocupação sobre o impacto e a eficácia dos seus Gestores de Vendas. AS VENDAS COMO UMA FONTE DE VANTAGEM COMPETITIVA? É uma história conhecida. Um Profissional de Vendas de grande sucesso é promovido a Gestor de Vendas. Mas a Organização rapidamente descobre que as competências e perspectivas que faziam desta pessoa um Vendedor Top não estão a contribuir para o seu sucesso enquanto Gestor de Vendas e poderão até estar a impedir o seu sucesso. A nossa experiência diz-nos que o insucesso de fazer esta transição de Profissional de Vendas eficaz para Gestor de Vendas eficaz deve-se, em parte, a diferenças situacionais cruciais. Como a tabela abaixo indica, o contexto no qual o Profissional de Vendas tende a prosperar é largamente diferente do contexto do Gestor de Vendas. Profissional de Vendas Possui formas claras e directas de medir o seu sucesso: lucro, aumento de quota, etc. Possui parâmetros de trabalho claros: executados no processo de vendas. Possui um claro entendimento de como pode contribuir para o valor Organizacional: lucros. Possui um reconhecimento de performance periódico e claro: ganhos! Detesta regras e despende muito tempo em volta das regras para servir os Clientes. Gestor de Vendas Possui métricas de sucesso vagas ou indirectas (a performance dos seus Profissionais de Vendas) Possui ou um processo de gestão de vendas vago ou nenhum processo de gestão de vendas. Não possui uma definição clara sobre o valor que traz para a Organização, independentemente do valor que os seus Profissionais de Vendas contribuem. Não possui um reconhecimento periódico da performance: tende a ser no final do ano. É-lhe exigido que cumpra as regras que outrora detestava. Como resultado, muitos Gestores de Vendas acabam por colocar em prática os seus antigos comportamentos de vendas. A prática comum de compensar os Gestores de Vendas, baseando a compensação única e exclusivamente nos lucros dos seus Profissionais de Vendas contribui para esta tendência. Tornam-se Gestores Heróicos e intervêm nas gestão das contas dos Clientes ao menor sinal de problemas. Este comportamento, e outros, pode minar a motivação e credibilidade dos seus Profissionais de Vendas. Não só mina a motivação, como também torna mais difícil a identificação e eliminação de Profissionais de Vendas ineficazes. Num cenário destes, os Gestores de Vendas não trazem valor acrescentado para a Organização e podem até fazer desvanecer o sentimento de valor e sucesso dos seus profissionais, diminuindo a sua satisfação e laços com a Organização. Portanto, qual é o valor da Gestão de Vendas para a Organização e como se pode quantificar o impacto dos Gestores de Vendas na performance Organizacional? Responder as estas questões foi o objectivo deste estudo. A partir da nossa pesquisa concluímos que a capacidade dos Gestores de Vendas para liderarem contribui, de forma única, para a performance e competitividade da sua Organização.

2 PROVAR O IMPACTO DAS COMPETÊNCIAS DA GESTÃO DE VENDAS SOBRE A PERFORMANCE Ao longo dos últimos anos, a Wilson Learning teve a oportunidade de trabalhar com diversas Organizações para descobrir as fontes de vantagem competitiva, que residem nos seus Profissionais de Vendas e seus Gestores. Também teve a oportunidade de recolher informação sobre a performance de vendas de muitas destas Organizações, com o objectivo de analisar o impacto das competências da Gestão de Vendas. Este estudo retrata cinco dessas Organizações, para mostrar de forma independente, quais as competências de Gestão de Vendas que podem melhorar, de forma consistente, a performance financeira da Organização e o sucesso dos seus Clientes. Trabalhar juntamente com as Organizações para identificar um conjunto de competências base de Gestão de Vendas com o objectivo de criar vantagem competitiva é uma coisa, demonstrar a relação existente entre estas competências e a performance é outra completamente distinta. Verificar esta relação é essencial para que estas competências se tornem parte integrante da estratégia da Organização. Por esse motivo, trabalhamos com cinco Organizações que estavam dispostas a: Fornecer-nos acesso à sua força de vendas ou a uma equipa específica de vendas, para realizarmos este estudo; Partilhar dados sobre a performance do grupo envolvido. Para este estudo pretendíamos medir uma performance universalmente aplicável, e para isso utilizámos a percentagem da quota anual conquistada. Administrar questionários dentro da Organização e junto dos seus Clientes para medir a satisfação do Cliente e as competências da Gestão de Vendas. Este estudo, A Gestão de Vendas como uma Fonte de Vantagem Competitiva, foca-se essencialmente nos efeitos das competências dos Gestores de Vendas, ao nível da performance de vendas. Estes Clientes entenderam o nosso trabalho como uma das suas próprias fontes de vantagem competitiva. Apesar de não podermos divulgar o nome das Organizações que participaram neste estudo, podemos indicar que todas elas competem num de três mercados verticais: Farmacêutico, Serviços e Finanças. AVALIAR AS COMPETÊNCIAS DA GESTÃO DE VENDAS As competências exigidas ao nível dos Gestores de Vendas de primeira linha podem variar de acordo com o mercado e com o processo de vendas da Organização. Na nossa pesquisa, descobrimos que uma Gestão de Vendas eficaz não preenche um papel, mas sim quatro papéis críticos dentro de uma Organização: Táctico / Gestão de Operações: No papel do gestor táctico, os Gestores de Vendas utilizam as suas competências de gestão do negócio para operarem a sua equipa de vendas como um negócio; gerindo as perdas e lucros da equipa, fazendo previsões e estabelecendo prioridades. Estratega: No papel do estratega, os Gestores de Vendas estabelecem uma visão para a equipa, definem uma solução estratégica para o mercado e alinham estrategicamente os recursos da Organização para que estes apoiem as vendas. Contribuidor: No papel do contribuidor, os Gestores de Vendas utilizam o seu conhecimento e experiência do negócio e produto para tomarem decisões, e utilizam a sua criatividade e inovação para alinharem a equipa de vendas com objectivos comuns. Facilitador: No papel do facilitador, os Gestores de Vendas utilizam as suas competências de comunicação, negociação e liderança para gerirem a sua equipa de vendas. Para este estudo, desenvolvemos um questionário de liderança composto por 35 itens para determinar a actual performance dos Gestores de Vendas face aos comportamentos associados a cada um destes conjuntos de competências. Este questionário foi aplicado como uma ferramenta de feedback de 360 graus. Por outras palavras, foram recolhidos dados sobre a performance de cada um dos Gestores de Vendas, Gestores Executivos, pares e Chefias. Este sistema de medição intitula-se Sales Manager Navigator, porque combina medição com planeamento de desenvolvimento, coaching e interpretação de resultados, para ajudar os Gestores de Vendas na navegação até à real Melhoria da Performance.

3 MEDIR A PERFORMANCE DAS VENDAS Para a maior parte das Organizações, a performance de vendas é multi-dimensional. Ou seja, são observados diversos resultados considerados importantes para performance de vendas em geral. Para mostrar o efeito global das competências dos Gestores de Vendas, medimos três componentes críticas da performance de vendas: Geração de receitas: Dada a diversidade das Organizações, examinamos as receitas nas vendas através da percentagem de quota conseguida por cada Profissional de Vendas. Isto permitiu-nos comparar de forma equitativa as cinco Organizações, onde existia uma larga variedade de produtos, com custos diferentes e diferentes médias de preços de venda. Satisfação dos Clientes: Muitas Organizações consideram a satisfação dos seus Clientes um factor de menor importância face às receitas geradas nas vendas. Em pesquisas efectuadas anteriormente, as nossas medições da satisfação de Clientes predizem eventos como retenção de Clientes, repetição da compra e aumenta das vendas por ano. Apesar disso, independentemente da medição das receitas geradas, a satisfação dos Clientes foi medida como um indicador da performance de vendas a longo-prazo. Satisfação do Profissional de Vendas: Uma das tarefas chave dos Gestores de vendas é motivar e reter os seus Profissionais de Vendas de elevado desempenho. Por esse motivo, incluímos neste estudo uma medição da satisfação dos Colaboradores, que num estudo prévio foi relacionada com resultados como a retenção de Profissionais de vendas, domínio do trabalho e outros factores que indicam importantes resultados no negócio. Estes estudos foram todos conduzidos da mesma forma: Criámos um questionário que pretendia medir as competências base de vendas. O questionário consistiu em 35 questões que foram previamente testadas e avaliadas para verificar se seriam ferramentas de medição válidas para as competências em questão. Os questionários foram distribuídos como um sistema de feedback de 360 graus. Ou seja, os questionários foram realizados pelos Profissionais de Vendas, Executivos de Vendas, Gestores de Vendas e pares. A Organização forneceu-nos dados sobre a quota de mercada conquistada por cada Profissional de Vendas, ao longo do ano anterior. Distribuímos um questionário de satisfação de Clientes aos Clientes da Organização, de forma a criar um Índex de Satisfação de Clientes. Os Profissionais de Vendas também completaram um questionário de satisfação para gerar um Índex de Satisfação de Colaboradores. Para provar a ligação entre competências de Gestão de Vendas e as três componentes da performance (mencionadas acima), utilizamos a técnica da análise da regressão múltipla. Resumidamente, a análise resulta numa percentagem (referida como R 2 ) entre 1.00 e Este número indica qual a percentagem de performance de venda que pode ser previsível através do conhecimento das competências dos Gestores de Vendas. Quanto maior R 2, maior será o impacto que os Gestores de Vendas têm sobre a performance de vendas. DESCOBERTAS Os resultados deste estudo mostram evidências convincentes em como as competências de um Gestor de Vendas representam uma forte previsão das três áreas da performance de vendas analisadas. Ou seja, Gestores com fortes competências de liderança em vendas obtiveram mais receitas, maior satisfação nos seus Clientes e Profissionais de Vendas mais satisfeitos. O gráfico abaixo mostra um padrão de resultados para as cinco Organizações, através da diferença percentual em receitas, Satisfação de Colaboradores (SC 1 ) e Satisfação de Clientes (SC 2 ) para Gestores de Vendas com competências mais elevadas, quando comparados com Gestores de Vendas com menos competências.

4 Percentagem da performance de vendas prevista através das competências da Gestão de Vendas 50% 47,00% Performance de Vendas 40% 30% 20% 10% 29% 16% Receitas SC 2 SC 1 0% É importante notar que esta relação entre receitas e satisfação de Cliente é independente das competências do Profissional de Vendas. Dito por outra forma, estatisticamente decompusemos em factores os efeitos que poderiam ser atribuídos às diferenças nas competências dos Profissionais de Vendas. Além disso, o que este gráfico nos diz é que as competências dos Gestores de Vendas podem adicionar 29 % às receitas obtidas. Não é surpresa que o efeito fosse mais forte na satisfação dos Profissionais de Vendas, porque se trata de uma característica afectada directamente pela capacidade do Gestor em ser líder. Também é interessante notar que as competências do Gestor possuem uma influência positiva sobre a satisfação dos Clientes, mesmo apesar dos gestores terem pouco contacto directo com os seus Clientes. DIFERENÇAS ENTRE AS ORGANIZAÇÕES Também foi interessante notar as diferenças entre as Organizações, particularmente na forma como as competências dos seus Gestores de Vendas podem prever a performance de vendas. De acordo com a tabela seguinte, a proporção de receitas conseguida através das competências dos Gestores de Vendas varia entre um máximo de 64% até um mínimo de 11%. A satisfação dos Colaboradores varia entre 64% e 9% e a satisfação dos Clientes entre um máximo de 26% e um mínimo de 9%. Percentagem da performance de vendas prevista através das competências da Gestão de Vendas, por Companhia Grupo de Estudo Receitas Satisfação de Colaboradores Satisfação de Clientes Aparelhos Ópticos Serviços Legais Sistemas de Controlo Serviços de Arquitectura Seguros Média

5 Além disso, o processo de venda, a Indústria e o mercado afectam em grande escala o nível de impacto das competências dos Gestores de Vendas sobre a performance de vendas. O impacto pode ser bastante forte numa determinada Indústria, como numa Companhia de Aparelhos Ópticos, mas tender a ser mais moderado noutras Indústrias. Estes resultados mostram a importância da análise dos papéis e das responsabilidades dos Gestores de Vendas antes de ser efectuado algum treino e formação em Gestão de Vendas. QUAL É O CUSTO DE UMA POBRE GESTÃO DE VENDAS? Estes estudos demonstram o impacto que competências de liderança eficazes possuem sobre a performance, satisfação de Clientes e satisfação de Colaboradores. O valor de uma eficiente Gestão de Vendas representa um severo contraste quando comparado com os custos de uma Gestão de Vendas ineficiente. Um Gestor de Vendas sénior de uma das Companhias com quem trabalhámos, comentou: Na minha experiência, o custo da promoção de um único, mas mau Gestor de Vendas Distrital é de milhões! Quais são os custos de tomar uma decisão face à promoção de um mau Gestor? Aqui vai encontrar alguns dos custos que incorre quando retira um Profissional de Vendas eficaz do terreno e o promove a um ineficaz Gestor de Vendas: Prejuízo oriundo da transição da base do Cliente: Fazendo com que um novo Profissional de Vendas lide com as contas de um antigo Gestor, o que resulta sempre num abrandamento do negócio ou até na redução das receitas dessa conta específica. Atrito do Profissional de Vendas: Não leva muito tempo para que os Profissionais de Vendas vejam quando o Gestor não os vai ajudar a conquistar mais negócios, e os melhores Profissionais de Vendas rapidamente passarão para outra equipa de vendas ou até para outra Companhia. Redução da Eficácia dos Profissionais de Vendas: Quando os Gestores optam por uma abordagem heróica ou quando dão uma orientação limitada, os restantes Profissionais de Vendas sentem-se desmotivados e, consequentemente, a sua performance diminui. Perda de Boa Vontade no Mercado: À medida que os Profissionais de Vendas abandonam a Companhia e os Clientes começam a lidar com profissionais novos e temporários, perdem a confiança na pessoa que acompanha o seu negócio. Dificuldades na Contratação: Substituir Profissionais de Vendas torna-se cada vez mais difícil e dispendioso, à medida que a reputação do Gestor de Vendas se vai tornando conhecida. Este estudo mostra que eficazes Gestores de Vendas de primeira linha possuem um impacto directo e independente sobre as receitas geradas. Também, uma liderança de vendas válida e eficaz conduz a Profissionais de Vendas e a Clientes satisfeitos, e este impacto é sustentado ao longo do tempo. A diferença sentida entre as Organizações deste estudo, salienta a necessidade de analisar o papel do Gestor de Vendas antes de qualquer acção de treino ser implementada. Se por um lado os resultados desejados de uma gestão de vendas eficaz são claros, por outro os diferentes chapéus que se espera que os Gestores de Vendas vistam diferem de Companhia para Companhia. Em primeiro lugar, devem ser cuidadosamente consideradas as expectativas da organização face aos seus Gestores de Vendas, e as competências necessárias para que essas expectativas sejam satisfeitas. Wilson Learning Portugal