Palavras-chave: Signo lingüístico, Semiologia, Roland Barthes, Ferdinand de Saussure.

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1 DO SIGNO LINGÜÍSTICO À SEMIOLOGIA DAS IMAGENS: RELAÇÕES SINTAGMÁTICAS NO CONTEXTO PUBLICITÁRIO. Mario Abel Bressan Junior 1 Resumo O presente artigo expõe uma análise das concepções de Roland Barthes e Ferdinand de Saussure acerca dos signos lingüísticos, linguagem e imagens. A investigação é focada nas obras Elementos de Semiologia ; O Óbvio e o Obtuso, de Barthes; e Curso de Lingüística Geral, de Saussure. Seu objetivo é averiguar as ideias dos autores e como estas podem ser relacionadas e aplicadas em uma análise semiológica de dois anúncios publicitários. Possui como objetos de estudos um anúncio da marca O Boticário, veiculado em 2005, e outro da marca Volkswagen, veiculado em Ambos são de autoria da agência de propaganda ALMAP/BBDO e possuem como figura central personagens de histórias infantis, mais precisamente de contos de fadas. Através deste recorte, será possível verificar a aplicação dos conceitos atribuídos pelos autores citados anteriormente. Palavras-chave: Signo lingüístico, Semiologia, Roland Barthes, Ferdinand de Saussure. UMA BREVE INTRODUÇÃO As personagens de histórias infantis, principalmente as de contos de fadas, sempre permaneceram no imaginário popular estabelecendo um contato fantasioso de princesas, príncipes, bruxas, lobos e etc. São enredos conhecidos desde muito cedo. As primeiras histórias são contadas ainda quando crianças. Os livros são produções em série possibilitando a inclusão do inverossímil no imaginário infantil. A propaganda utiliza como recurso persuasivo, vários elementos para se contar uma idéia. Os anúncios publicitários são rodeados de textos e imagens para que a leitura possa acontecer e convencer o leitor. A idéia criativa tende a ser 1 Publicitário e Professor Universitário. Mestrando em Ciências da Linguagem.

2 embasada em algo já conhecido, mas talvez não explorado. O contexto lingüístico e imagético faz parte da publicidade para transmitir uma mensagem. Neste artigo será estudado o signo lingüístico e imagético nos anúncios publicitários que utilizam como signo icônico duas personagens de contos de fadas, percebendo a força do texto para o entendimento conotativo da peça. Tem-se como objetos observados um anúncio da marca O Boticário e outro da Volkswagen (Carro Fox). As principais contextualizações são embasadas nas obras Elementos de Semiologia, e O Óbvio e o Obtuso, de Barthes; e Curso de Lingüística Geral de Saussure. A relevância social da língua de Maria do Rosário Gregolin, também contribui com a discussão apresentando alguns aspectos sociais da língua, linguagem e discurso. O SIGNO SAUSSURIANO E A SEMIOLOGIA DE BARTHES Primeiramente, é importante pensar e recordar a importância de Saussure e Barthes para a análise semiológica. Mesmo antes de Saussure o signo já era avaliado e percebido por alguns teóricos e filósofos. Podemos até mesmo citar Platão, que para ele, o signo apresentava-se como uma relação social. Claro que ainda não havia a denominação que conhecemos hoje de semiótica e semiologia. Com a obra póstuma de Saussure, Curso de Lingüística Geral, vários pesquisadores posteriores identificaram a força da lingüística no contexto social. O signo lingüístico para Saussure se tornara evidência para o conhecimento e aquisição da mensagem e da linguagem. Para ele a matéria da lingüística é constituída inicialmente por todas as manifestações da linguagem humana. (SAUSSURE, 2004, p. 13). É após as concepções de Saussure, que para Barthes (1988), surge a semiologia. Para o autor, a semiologia Manteve um diálogo constante e transformador com: o estruturalismo etnológico (Lévi-Strauss), a análise das formas literárias (os formalistas russos, Propp), a psicanálise (Lacan), a filosofia (Derrida), o marxismo (Altusser), a teoria do Texto (Sollers, Julia Kristeva) (BARTHES, 1988, p. 8).

3 A semiologia tem por objeto qualquer sistema de signos. Saussure (2004) postulava em sua obra uma ciência geral dos signos, mais especificamente o signo lingüístico: o signo lingüístico une não uma coisa e uma palavra, mas um conceito e uma imagem acústica. (SAUSSURE, 2004, p. 80). É a apresentação psíquica de duas faces, dois lados. Não uma coisa a um nome, mas um conceito a uma imagem acústica. Barthes (1988) ainda destaca que mesmo as compreensões de Saussure tenham avançado muito, a semiologia averiguava-se lentamente. A razão disto talvez seja porque Saussure retomado pelos principais semiólogos, pensava a lingüística como uma parte da ciência geral dos signos. Limitando-se a outros sistemas de signos. [...] é preciso em suma, admitir desde agora a possibilidade de revirar um dia a proposição de Saussure: a lingüística não é uma parte, menos privilegiada, da ciência geral dos signos: a semiologia é que é uma parte da lingüística; mais precisamente, a parte que se encarregaria das grandes unidades significantes do discurso (BARTHES, 1988, p. 13) Na lingüística de Saussure há a abordagem de pares dicotômicos: língua e fala; sintagma e paradigma e denotação e conotação. O conceito de língua e fala é centrado nas observações do autor, no qual descreve a Língua como instituição social e um sistema de valores e Fala como sendo um ato individual. Barthes (1988, p. 22) levanta alguns questionamentos sobre tais conceitos: Será que se pode identificar a língua como código e a fala como mensagem? Para o autor, esta identificação acaba tornando-se difícil, pois, segundo a teoria hjelmsleviana; Pierre Guiraud a recusa, porque, segundo ele, as convenções do código são explícitas e as da língua são implícitas, mas certamente aceitável na perspectiva Saussuriana. Desta forma, pode-se prever que, conforme Barthes (1988) algumas classes de fatos caberão à categoria língua e outras à categoria fala, destacando que nesse caminho semiológico, a observação de Saussure apresenta modificações, as quais, deverá ser observado. Dentro de um outro contexto, Barthes (1988, p. 26) destaca ainda a relação dos conceitos de língua e fala no âmbito sociológico definido por alguns teóricos. O alcance sociológico do conceito língua/fala é evidente. Cedo se sublinhou a afinidade manifesta entre a língua saussuriana e a concepção durkheimiana da consciência coletiva, independente de suas manifestações individuais; postulou-se até uma influência direta de Durkheim sobre Saussure. Saussure teria seguido de perto o debate entre Durkheim e

4 Tarde. Sua concepção da língua viria de Durkheim e sua concepção de fala seria uma forma de concessão às idéias de Tarde acerca do individual. A seguir, para outras concepções acerca do signo, será desenvolvida uma análise, observando a relação e aplicação dos significantes e significados para Barthes e Saussure. LEITURA SEMIOLÓGICA DOS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS: CONTRIBUIÇÕES DE BARTHES E SAUSSURE. Após as percepções de Barthes e Saussure sobre a função do signo, temse a partir de agora um estudo aplicativo dos conceitos e teorias propostas por ambos os autores. É possível perceber que Barthes utiliza alguns dados saussurianos para explicar alguns pontos da semiologia estudada por ele. Apresenta também outros desdobramentos para se entender o sentido da imagem, especialmente no contexto publicitário. Um ponto importante destacado por Barthes (1988, p. 22) é que a fala pode ser definida, além das suas amplitudes da fonação, como uma combinação variada de signos. E que na língua presenciam-se alguns sintagmas cristalizados. Saussure (2004) define sintagma como uma composição de duas ou mais unidades consecutivas, ou seja, termos que estabelecem relação entre si. Um encadeamento linear. Desta forma, não é possível pronunciar dois elementos ao mesmo tempo. É a cadeia da fala. Cada grupo forma uma série de memória virtual. Um tesouro de Memória. No conjunto de mensagens inseridas pela publicidade o que se percebe é a relação sintagmática do texto para que então se possa ter a mensagem desejada. Na propaganda as palavras tendem a expressar um sentido que muitas vezes é complementado pelas imagens dos anúncios. Outras vezes, é o texto que complementa o sentido da imagem. Surge então o que Saussure e Barthes descrevem de significante e significado. Em uma redação publicitária há vários significantes para produzir um significado, ou até mais de um, dependendo dos signos utilizados. Barthes (1988, p. 39) destaca que o significado e o significante

5 são, na terminologia saussuriana, os componentes do signo. Sendo assim, não se esgota a união de significante e significado. Pode-se dizer que a substância do significante é material (sons, objetos, imagens). Em semiologia, em que vamos tratar de sistemas mistos que envolvem diferentes matérias (som e imagem, objeto e escrita etc.), seria bom reunir todos os signos. [...] o signo é uma fatia (bifacial) de sonoridade e visualidade. A significação pode ser concebida como um processo; é o ato que une significante e significado, ato cujo produto é o signo (BARTHES, 1988, p. 50). Diante disso, é importante pensar que conforme Barthes (1988), usufruindo das concepções saussurianas, descreve que na lingüística, a origem e natureza do significado com o grau de realidade apresentada é relacionada com o fato de que esse significado não é uma coisa, mas sim uma representação psíquica da coisa. Desta forma, Saussure notou bem a natureza psíquica do significado ao denominá-lo conceito: o significado da palavra boi não é o animal boi, mas sua imagem psíquica (BARTHES, 1988, p. 46). O autor observa ainda que para Saussure, as relações que unem os termos lingüísticos podem desenvolver-se em dois planos, cada um dos quais engendra seus próprios valores (1988, p. 63). Assim, é perceptível nos anúncios analisados a forte relação dos significados e significantes. A imagem psíquica é encontrada com o entendimento da mensagem persuasiva. Vamos aos anúncios: Anúncio 1 O Boticário, veiculado em Agência ALMAP.

6 Anúncio 2 Volkswagen, veiculado em Agência ALMAP. Em ambas as peças se nota, uma pequena seqüência de palavras para dar o contexto e sentido da idéia criativa. As duas imagens apresentam duas personagens míticas das histórias infantis, mais precisamente dos contos de fadas. O que é observado é um sentido conotativo destas figuras, mas que é entendido com a presença dos signos lingüísticos adequados, em uma posição, esteticamente respeitados pelos padrões da direção de arte. Se retomarmos os sentidos de Saussure ao afirmar que o signo lingüístico é a imagem acústica do significado, logo há a percepção de que na peça a relação sintagmática determinada pelo autor se faz presente e essencial. Nas fotografias expostas há uma relação icônica com objetos e personagens. Barthes (1988) contextualiza dizendo que pode ser encontrado em uma imagem fotográfica uma forma de mensagem em que há um emissor, um canal e um receptor. Um ponto importante em sua observação sobre a transmissão da mensagem por uma imagem também é ela estar acompanhada por signos lingüísticos. Em seu livro Elementos de Semiologia, o autor observa a relação de imagem e texto nas mensagens jornalísticas e publicitárias. Para ele (1988, p. 14), A estrutura da fotografia não é uma estrutura isolada; comunica, pelo menos, com uma outra estrutura, que é o texto. Diante disto, tem-se a comprovação de que os anúncios acima dependem de ambas as estruturas. Tanto verbais como nãoverbais.

7 Sobre a fala observada nos textos e imagens acima organizados para a produção da mensagem, Gregolin (2007), destaca que a linguagem é constituída por sujeitos em interações sociocomunicativas, no qual se concretizam em gêneros. Com isso, toda a produção do discurso tende a delinear as condições da fala, do dizer. Para a autora, citando Bakhtin, os gêneros são formas relativamente estáveis de enunciados que se caracterizam por um conteúdo temático, uma certa configuração formal, um certo estilo verbal (GREGOLIN, 2007, p. 72). O que pode ser percebido com estas indagações é que a publicidade é um gênero discursivo e que conforme a enunciação pode apresentar sentidos denotativos e conotativos, dependendo também da leitura do significante e da reprodução da mensagem. Para Barthes (1984, p. 14) a imagem fotográfica apresenta um regulamento particular que é ser uma mensagem sem código. A mensagem fotográfica é uma mensagem contínua. Para ele há ainda outras mensagens sem código, que são precisamente todas as reproduções analógicas da realidade: desenhos, pintura, cinema e teatro. Cada uma destas mensagens apresenta além do conteúdo analógico (cena, objeto, paisagem), uma mensagem complementar, que é o que Barthes denomina de o estilo da reprodução. Em resumo todas as artes imitativas compreendem duas mensagens: uma denotada e outra conotada. Sobre isso, o autor esclarece: Trata-se, então, de um sentido cujo significante é um certo tratamento da imagem sob a ação do criador, e cujo significado, quer estético, quer ideológico, remete para um certa cultura da sociedade que recebe a mensagem. Em suma, todas estas artes imitativas comportam duas mensagens: uma denotada, que é o próprio analogon, e uma mensagem conotada que é o modo como a sociedade dá a ler, em certa medida, o que pensa dela. Esta dualidade das mensagens é evidente em todas as reproduções que não são fotográficas (BARTHES, 1984, p. 15). Há um entendimento talvez denotado de cada signo apresentado. Um carro é um carro no sentido denotado. Uma moça é uma moça em seu sentido real. A partir do momento em que um signo lingüístico interfere para conotar um sentido, têm-se outros significados. Neste sentido, segundo Gregolin (2007, p. 73), a propaganda para atingir seu objetivo agencia valores ideológicos de uma sociedade. E isso pode estar materialmente marcado na linguagem utilizada. Em relação à produção e efeitos de sentido, Gregolin, discute que todo discurso é

8 polissêmico e, atravessado pela polifonia, liga-se a um certo lugar ideológico. Ao enunciar, o sujeito se coloca em uma posição ideologicamente marcada. Barthes (2004), ao observar a evolução das comunicações de massa evidencia a força da mensagem lingüística presente em todas as imagens. Títulos, legendas e códigos estão por toda parte estabelecendo vínculo interpretativo. Para o autor, hoje, não é muito justo falar de uma civilização da imagem: somos ainda e mais do que nunca uma civilização da escrita, porque a escrita e a fala são sempre termos plenos da estrutura informativa (2004, p. 31). É o signo lingüístico e o icônico imagético criando efeitos de interpretação. O texto e a imagem são os principais componentes para um processo de conotação, segundo Barthes. No anúncio número 1 (um), cujo anunciante é O Boticário, percebe-se claramente a função do texto para a compreensão da mensagem. A imagem denotada de uma mulher com um capuz vermelho é atribuído há um significado real, não polissemia. A conotação ocorre quando os significantes, neste caso, lingüístico, oferece um novo significado. Apresentando, assim, a figura da personagem Chapeuzinho Vermelho. Com discurso: a história sempre se repete, todo chapeuzinho vermelho que se preze, um belo dia, coloca o lobo mau na coleira, tem-se uma nova relação sintagmática que oferece suporte à imagem. Quem é o lobo mau nesta história? Em nenhum momento há evidência deste personagem. Em um sentido conotativo, há a percepção de este lobo ser o próprio homem, evidenciando assim a submissão masculina diante da mulher que utiliza os perfumes da marca O Boticário. Assim, nas concepções de Barthes (1984, p. 17), naturalmente, a significação só é possível na medida em que há reserva de signos, esboço de códigos. Registram-se aqui alguns significantes como a mulher vestindo vermelho, olhar sensual, batom vermelho, céu como paisagem e os códigos verbais complementando o contexto. Outro ponto da mensagem lingüística que merece destaque é a seqüência um belo dia. Em todos os contos de fadas (ou praticamente todos) sempre há esta expressão identificando a fantasia da narrativa, um lugar onde não há receios. É uma identificação temporal da história. Há também nesta fala uma constatação polissêmica, abrindo assim para novos significados. Não teria o mesmo sentido somente com a imagem. O texto supre a necessidade conotativa.

9 Barthes (2004, p. 16) conclui: Estruturalmente, o paradoxo não é evidentemente o concluído de uma mensagem denotada e de uma mensagem conotada: é este o estatuto provavelmente fatal de todas as comunicações de massa; pois a mensagem conotada (ou codificada) desenvolve-se aqui a partir de uma mensagem sem código. Observando o anúncio número 2 (dois), no qual o produto anunciado trata-se do carro Fox (marca Volkswagen), tem-se também uma leitura estrutural de texto e imagem. Diferentemente da peça anterior, este apresenta o produto em exposição fotográfica. É um retrato de um automóvel com uma modelo, neste caso, representando a personagem Rapunzel. Um signo evidente para a codificação da personagem são as suas tranças. Ela, ao contrário da análise anterior, não apresenta uma sensualidade explícita, mas sim de forma delicada. As princesas, em sua iconicidade se projetam sob este significado. Percebe-se na imagem analisada pela sua expressão, o toque no automóvel, o sorriso um pouco escondido. Até aí, tem-se todas estas identificações. Mas o que ela está fazendo em um automóvel? Que narrativa é esta? A resposta é obtida com a leitura da frase que acompanha a imagem: você se sente no alto em um Fox. Com a mensagem verbal, estabelecese um novo significado. São novamente novos significantes produzindo outros significados. Agora faz sentido a Rapunzel dentro do automóvel. Com isso, Barthes (1984, p. 19) esclarece que os objetos podem ser elementos de associações de ideias, para ele, o objecto talvez já não possua uma força, mas possui, seguramente, um sentido. O carro vem aqui, em uma relação paradigmática substituir o significante torre (altura). É como se a personagem estivesse vivendo novamente nas alturas, signo este pertencente a toda a sua história. Com isso, há a conotação do automóvel e suas qualidades, mas em nenhum momento no anúncio isso é descrito de maneira denotada. Desta forma, Barthes (1984, p. 17) destaca que a conotação nasce então dos objetos fotográficos e analisa: a conotação, isto é, a imposição de um segundo sentido à mensagem fotográfica propriamente dita, elabora-se nos diferentes níveis de produção da fotografia.

10 APLICAÇÕES DE BARTHES ACERCA DA IMAGEM Barthes em seu livro O Óbvio e o Obtuso (1984, edições 70), estabelece uma seqüência para análise de uma imagem. Primeiramente, ele contextualiza a grande relação da imagem denotada como instrumento da imprensa. Para ele: Em suma, de todas as estruturas de informação, a fotografia seria a única a ser exclusivamente constituída e ocupada por uma mensagem denotada, que absorveria completamente o seu ser; perante uma fotografia, o sentimento de denotação, ou se preferirmos, de plenitude analógica, é tão intenso que a descrição de uma fotografia é literalmente impossível; porque descrever consiste precisamente em acrescentar à mensagem denotada um suporte ou uma mensagem segunda, extraída de um código que é a língua, e que constitui fatalmente, faça-se o que se fizer para se ser exato, uma conotação em relação ao análogo fotográfico: descrever não é, pois, somente ser exato ou incompleto, é mudar de estrutura, é significar outra coisa, diferente do que se mostrou. (BARTHES, 2004, p. 15). Aos poucos o autor vai visualizando a conotação na mensagem fotográfica e aplicando algumas técnicas de análise no qual serão aplicadas com os anúncios estudados neste artigo. Trucagem: A primeira delas diz respeito à trucagem da imagem fotográfica. Barthes (1984) diz: a trucagem interfere no plano de denotação, utilizando a credibilidade da fotográfica. Pose: A pose é o segundo elemento do autor para observação de uma imagem. Esta técnica consiste na leitura dos significados de denotação adquiridos com a pose do indivíduo fotografado. São as reservas de atitudes estereotipadas que possibilitam a interpretação. Nos dois anúncios há a percepção de poses diferentes. No primeiro (O Boticário) a modelo está com o rosto levemente voltado para cima, representando a submissão masculina, conforme já observado. Está com um dos olhos tapados pelos seus cabelos, no qual há a representação do escondido, do mistério. O olhar é provocante. Situa-se em um simbolismo mais sensual. No segundo anúncio (Fox) a modelo já apresenta o rosto voltado delicadamente para baixo. É perceptível a sua beleza, mas há uma leveza no olhar e na expressão facial. Faz também um convite à sedução, mas não de submissão.

11 Neste caso, são os estereótipos descritos por Barthes. Elementos que constituem uma significação. Fotogenia: Pode-se dizer que é na fotogenia, segundo Barthes, que a conotação da imagem está presente na própria imagem embelezada por recursos de iluminação e impressão. Devem-se investigar essas técnicas, pois cada uma pode corresponder a um significado de conotação suficientemente constante para ser incorporada num léxico cultural (1984, p. 19). Em ambos os anúncios estudados há uma série de recursos propostos por Barthes que podem estabelecer laços de conotação. A iluminação se faz presente na fotografia, realçando o brilho existente nos objetos, neste caso, o capuz da Chapeuzinho e o automóvel Fox. Um ponto interessante é que no anúncio do Fox há uma luz direcionada de cima para baixo, formando sombras na parte superior do carro, remetendo a comprovação de que o automóvel está no chão, possui uma base, visto que se trata de um fundo totalmente branco, destacando somente a cor preta, o carro e tons suaves da modelo (cor de pele, cabelo, roupa e laço de fita). A sombra vem fornecer uma base para o objeto retratado. Recursos utilizados para produção de significados. Tem-se uma apresentação estética da peça, tornando-se fácil e agradável a contemplação. A RELAÇÃO DE TEXTO E IMAGEM Após a observação e análise do signo lingüístico e sua importância para contexto publicitário, como ligação de sentidos, Barthes descreve alguns pontos sobre a relação de texto e imagem. Para ele, (1984, p. 21) o texto constitui uma mensagem parasita, destinada a conotar a imagem, isto é, a insuflar-lhe um ou vários significados segundos. Complementa afirmando que a palavra já não é mais ilustrada pela imagem, mas sim é a palavra que, estruturalmente, é parasita da imagem. O signo lingüístico vem patetizar, exaltar, racionalizar a imagem. Estas concepções são percebidas nos anúncios analisados. Se não houvesse a palavra, as imagens teriam outros sentidos, não os desejados.

12 Antigamente, a imagem ilustrava o texto (tornava-o mais claro); hoje, o texto sobrecarrega a imagem, confere-lhe um cultura, uma moral, uma imaginação [...] antigamente, havia redução do texto à imagem, hoje há ampliação da imagem ao texto: a conotação já não é vivida senão como ressonância natural da denotação fundamental constituída pela analogia fotográfica. (BARTHES, 1984, p. 21). Na propaganda observam-se alguns elementos discursivos: linguagem verbal-visual. E que são primordiais para a mensagem persuasiva. Os textos são elementos lingüísticos associados à imagem para formar um sentido (conteúdo temático). Gregolin (2007) destaca que alguns textos são transparentes, outros possibilitam uma significação plural. Os jornais, para o autor, em suas manchetes, devem ser neutros e transparentes, diferentemente do discurso literário que é polissêmico. Para o autor (2007, p. 74), tudo isso são jogos discursivos que criam esses efeitos, pois nunca há evidência absoluta nos sentidos: é essa ambigüidade que cria o humor no final do texto da propaganda. É o que pode ser evidenciado nos enunciados das peças publicitárias destacadas acima. Há um jogo de palavras, uma relação sintagmática (Saussure) que possibilita essa estrutura da linguagem. Os sentidos nascem de relações entre textos e discursos; há uma regularidade própria dessa circulação, no interior da qual a memória retoma textos e discursos e cria aquilo que se pode e se deve dizer em um certo momento histórico. [...] todos os textos que circulam em uma sociedade dialogam entre si por meio da intertextualidade. Por isso, a produção e a interpretação textual exigem o recurso à memória discursiva, à retomada de outros textos que já foram enunciados antes, em outros lugares (GREGOLIN, 2007, p. 75). Desta forma, é o que pode ser percebido com as imagens destacadas em ambos os anúncios. Há um recurso, neste caso a interpretação textual, que vem ativar a memória discursiva do leitor. Ou seja, todos em algum momento de sua existência já leram ou visualizaram em histórias infantis as personagens Rapunzel e Chapeuzinho Vermelho. Claro que com um outro enfoque. O gênero publicitário utiliza muito esta ferramenta, buscando elementos que possam atingir a memória discursiva do público-alvo. Há nesta percepção o que Gregolin (2007) destaca como produção do discurso, relacionado entre língua e história, história e social na produção de sentidos.

13 Voltando a falar sobre elementos lingüísticos, vale relembrar as primeiras concepções de Saussure (2004, p. 80), acerca do signo lingüístico: o signo lingüístico é, pois, uma entidade psíquica de duas faces. É com certeza a presença do significante e significado, que não se separam. Na propaganda o signo lingüístico de certa forma, apresenta sim um significante e significado, mas há uma formação psíquica elaborada com a ajuda das imagens. O laço que une significante ao significado é arbitrário ou então, visto que entendemos por signo o total resultante da associação de um significante com um significado, podemos dizer mais simplesmente: o signo lingüístico é arbitrário (SAUSSURE, 2004, p. 81). Barthes (1984) destaca que a imagem vem oferecer uma mensagem que, cujo valor é lingüístico. Há alguns suportes, também, como as próprias marcas dos anunciantes. Após toda identificação da idéia criativa, tem-se o entendimento do anunciante e seu propósito conceitual, posicionamento. É uma significação intencional. Não estão postos naturalmente em uma cena, estão em pose. Em publicidade, a significação da imagem é seguramente intencional: são certos atributos do produto que formam a priori os significados da mensagem publicitária e estes significados devem ser transmitidos tão claramente quanto possível. [...] a imagem publicitária é franca, ou pelo menos enfática. (BARTHES, 1984, p. 27). CONSIDERAÇÕES FINAIS Após a discussão da relação entre texto e imagem, conclui-se que no discurso publicitário há encadeamento estrutural de signos verbais e não-verbais. Não se pode dizer que somente com a imagem a mensagem é decodificada. O signo lingüístico apresenta uma função essencial para a propaganda. Através dos estudos de Saussure, no qual se destaca o estruturalismo da língua, relações sintagmáticas e paradigmáticas, conceitos de significante e significado, é que se tem hoje uma semiologia embasada, de certa forma, em códigos estruturais lingüísticos. Barthes, na obra Elementos de Semiologia, retoma as discussões de Saussure e estabelece ligações interpretativas.

14 O interessante, hoje, para os estudos semiológicos e semióticos, é o conceito de signo e seus desdobramentos. Conforme abordado neste artigo, visualizou-se a aplicação de uma análise embasada nas considerações saussurianas e também nas observações de Barthes acerca das imagens. Com certeza, um anúncio publicitário tende a usufruir vários elementos interpretativos. A imagem e texto são fortes significantes para uma mensagem denotada e conotada, dependendo do objetivo proposto. Mas o que é extremamente utilitário e evidenciado é a relação do texto para a produção da conotação. Recurso bastante utilizado pelo discurso publicitário. Barthes (1984, p. 22), conclui: o texto não faz senão ampliar um conjunto de conotações já incluídas na fotografia; mas, por vezes, também o texto produz (inventa) um significado inteiramente novo. Assim, cabe a todos, estudantes, profissionais da área, a busca constante para a aplicação e observação de recursos textuais e imagéticos nestes elementos discursivos. Afinal, Rapunzel e Chapeuzinho Vermelho, podem vir a ser protagonistas de novas relações sintagmáticas, mas certamente estarão presentes na memória discursiva, que será ativada por novos signos lingüísticos e visuais. REFERÊNCIAS BARTHES, Roland. Elementos de semiologia. 9. ed. São Paulo: Cultrix, O óbvio e o obtuso. Porto: Edições 70, GREGOLIN, Maria do Rosário. A relevância social da língua SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de lingüística geral. 26. ed. São Paulo: Cultrix, 2004.