AS RELAÇÕES SINTAGMÁTICAS NO CONTEXTO PUBLICITÁRIO: DO SIGNO LINGUÍSTICO À SEMIOLOGIA DAS IMAGENS. Mario Abel Bressan Junior *

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1 Revista Expressão, Mossoró-RN, v. 41, n. 1, p , jan./jun AS RELAÇÕES SINTAGMÁTICAS NO CONTEXTO PUBLICITÁRIO: DO SIGNO LINGUÍSTICO À SEMIOLOGIA DAS IMAGENS. Mario Abel Bressan Junior * RESUMO: Introdução O presente artigo expõe uma análise das concepções de Roland Barthes e Ferdinand de Saussure acerca dos signos linguísticos, linguagem e imagens. A investigação é focada nas obras "Elementos de Semiologia" e "O Óbvio e o Obtuso", de Barthes; e "Curso de Linguística Geral", de Saussure. Apresenta como objetivo averiguar as ideias destes autores e como estas podem ser relacionadas e aplicadas em uma análise semiológica de dois anúncios publicitários. Seus objetos de estudo são um anúncio da marca "O Boticário", veiculado em 2005, e outro da marca "Volkswagen", veiculado em Ambos são de autoria da agência de propaganda ALMAP/BBDO e possuem como figura central personagens de histórias infantis, mais precisamente de contos de fadas. Através desta análise, será possível verificar a aplicação dos conceitos atribuídos aos autores anteriormente mencionados. Palavras-chave: Signo linguístico. Semiologia. Roland Barthes. Ferdinand de Saussure. As personagens de histórias infantis, principalmente as de contos de fadas, sempre permaneceram no imaginário popular, estabelecendo um contato fantasioso com princesas, príncipes, bruxas, lobos etc. São enredos conhecidos desde muito cedo. As primeiras histórias são ouvidas ainda quando crianças. Os livros são produções em série que possibilitam a inclusão do inverossímil no imaginário infantil. Da mesma forma, a propaganda utiliza como recurso persuasivo vários elementos para se contar uma ideia. Os anúncios publicitários são rodeados de textos e imagens para que a leitura possa acontecer e convencer o leitor. A ideia criativa tende a ser embasada em algo já * Publicitário e professor da Universidade do Sul de Santa Catarina UNISUL. Mestrando em Ciências da Linguagem. mario.bressan@unisul.br

2 30 conhecido, mas talvez não explorado. Assim, o contexto linguístico e imagético faz parte da publicidade, para transmitir uma mensagem. Neste artigo, serão estudados os signos linguístico e imagético nos anúncios publicitários que utilizam como signo icônico duas personagens de contos de fadas, avaliando a força do texto para o entendimento conotativo da peça. Tem-se como objetos observados um anúncio da marca O Boticário e outro da Volkswagen (Carro Fox). As principais contextualizações são embasadas nas obras Elementos de Semiologia e O Óbvio e o Obtuso, de Barthes; e Curso de Linguística Geral de Saussure. A obra A relevância social da língua de Maria do Rosário Gregolin, também contribui com a discussão, apresentando alguns aspectos sociais da língua, da linguagem e do discurso. O signo saussuriano e a semiologia de Barthes Primeiramente, é importante pensar e recordar a importância de Saussure (2004) e de Barthes (1988) para a análise semiológica. Mesmo antes de Saussure, o signo já era avaliado e percebido por alguns teóricos e filósofos. Podemos, até mesmo, recorrer a Platão, para quem o signo apresentava-se como uma relação social, mesmo num contexto no qual ainda não havia a denominação que conhecemos hoje de semiótica ou semiologia. A partir da obra póstuma de Saussure, Curso de Linguística Geral, vários pesquisadores, posteriormente, identificaram a força da linguística no contexto social. O signo linguístico, para Saussure, se tornara extremamente necessário ao conhecimento e aquisição da mensagem e da linguagem. Para ele a matéria da linguística é constituída inicialmente por todas as manifestações da linguagem humana. (SAUSSURE, 2004, p. 13) 1. É após o estudo das concepções de Saussure, que Barthes (1988) estuda a semiologia. Para o último autor, a semiologia manteve um diálogo constante e transformador com: o estruturalismo etnológico (Lévi-Strauss), a análise das formas literárias (os formalistas russos, Propp), a psicanálise (Lacan), a filosofia (Derrida), o marxismo 1 A primeira edição da obra Curso de Lingüística Geral de Saussure é de Para este artigo, serviu como base de consulta a 26ª edição, do ano de BRESSAN JUNIOR - As Relações Sintagmáticas no Contexto Publicitário...

3 31 (Altusser), a teoria do Texto (Sollers, Julia Kristeva) (BARTHES, 1988, p. 8). A semiologia tem por objeto qualquer sistema de signos. Saussure (2004) postulava, em sua obra, uma ciência geral dos signos, mais especificamente o signo linguístico: o signo linguístico une não uma coisa e uma palavra, mas um conceito e uma imagem acústica. (SAUSSURE, 2004, p. 80). É a apresentação psíquica de duas faces, dois lados. Barthes (1988) destacava que, mesmo tendo as compreensões de Saussure avançado muito, o estudo da semiologia progredia lentamente. A razão disto talvez seja porque Saussure retomado pelos principais semiólogos, pensava a linguística como uma parte da ciência geral dos signos. Limitando-se a outros sistemas de signos. [...] é preciso em suma, admitir desde agora a possibilidade de revirar um dia a proposição de Saussure: a linguística não é uma parte, menos privilegiada, da ciência geral dos signos: a semiologia é que é uma parte da linguística; mais precisamente, a parte que se encarregaria das grandes unidades significantes do discurso (BARTHES, 1988, p. 13). Na linguística de Saussure há a abordagem de pares dicotômicos: língua e fala; sintagma e paradigma; denotação e conotação. Os conceitos de língua e fala são o centro das observações do autor, quando ele apresenta Língua como instituição social e um sistema de valores e Fala como um ato individual. Barthes (1988, p. 22) levanta alguns questionamentos sobre tais conceitos: Será que se pode identificar a língua como código e a fala como mensagem? Para o autor, esta identificação é impossível segundo a teoria hjelmsleviana 2 ; Pierre 2 Hjelmslev (1973) expõe, a partir de Saussure, que o signo lingüístico possa ser agrupado através do Plano da Expressão e do Plano do Conteúdo, sendo estes ordenados em dois níveis: uma forma e uma substância. A forma compreende ao que Saussure denomina de valor, isto é, o conjunto das diferenças. As diferenças fônicas e regras de combinação fazem parte da forma da expressão, enquanto as diferenças semânticas e suas regras combinatórias competem a forma do conteúdo. Todas geram substância. Os sons, por exemplo, são substância da expressão, a substância do conteúdo são os conceitos. Revista Expressão, Mossoró-RN, v. 41, n. 1, p , jan./jun. 2010

4 32 Guiraud a recusa, porque, segundo ele, as convenções do código são explícitas e as da língua são implícitas [...]. (BARTHES, 1988, p. 22). Dessa forma, pode-se prever, de acordo com Barthes (1988), que algumas classes, de fato, caberão à categoria língua, e outras à categoria fala, destacando que, nesse caminho semiológico, a observação de Saussure apresenta modificações, que deverão ser observadas. Em outro contexto, Barthes (1988, p. 26) destaca a relação dos conceitos de língua e fala no âmbito sociológico definido por alguns teóricos. O alcance sociológico do conceito língua/fala é evidente. Cedo se sublinhou a afinidade manifesta entre a língua saussuriana e a concepção durkheimiana da consciência coletiva, independente de suas manifestações individuais; postulou-se até uma influência direta de Durkheim sobre Saussure. Saussure teria seguido de perto o debate entre Durkheim e Tarde. Sua concepção da língua viria de Durkheim e sua concepção de fala seria uma forma de concessão às ideias de Tarde acerca do individual. A seguir, utilizando-se outras concepções acerca do signo, será desenvolvida uma análise, observando-se a relação e aplicação dos significantes e significados para Barthes e Saussure. Leitura Semiológica dos Anúncios publicitários: contribuições de Barthes e Saussure Após a exposição das percepções de Saussure e de Barthes sobre a função do signo, parte-se, agora, para um estudo aplicativo dos conceitos e teorias propostas por ambos os autores. É possível perceber que Barthes utiliza alguns dados saussurianos para explicar alguns pontos da semiologia estudada por ele. Apresenta, também, outros desdobramentos para se entender o sentido da imagem, especialmente no contexto publicitário. Um ponto importante destacado por Barthes (1988, p. 22) é que a fala pode ser definida, além das suas amplitudes da fonação, como uma combinação variada de signos. E que na língua presenciam-se alguns sintagmas cristalizados. Saussure (2004) define sintagma como uma composição de duas ou mais unidades consecutivas, ou seja, termos que estabelecem relação entre si, um encadeamento linear. Portanto, não BRESSAN JUNIOR - As Relações Sintagmáticas no Contexto Publicitário...

5 33 é possível pronunciar dois elementos ao mesmo tempo. É a cadeia da fala. Cada grupo forma uma série de memória virtual, um tesouro de memória. No conjunto de mensagens transmitidas pela publicidade, o que se percebe é a relação sintagmática do texto para que, então, se possa alcançar a mensagem desejada. Nos anúncios publicitários, as palavras tendem a expressar um sentido que, muitas vezes, é complementado pelas imagens. Outras vezes, é o texto que dá sentido à imagem. Surge, então, o que Saussure (2004), e depois Barthes (1988), descrevem sobre significante e significado. Em uma redação publicitária há vários significantes para produzir um significado, ou até mais de um, dependendo dos signos utilizados. Barthes (1988, p. 39) destaca que o significado e o significante são, na terminologia saussuriana, os componentes do signo. Nesse sentido, Barthes destaca: Pode-se dizer que a substância do significante é material (sons, objetos, imagens). Em semiologia, em que vamos tratar de sistemas mistos que envolvem diferentes matérias (som e imagem, objeto e escrita etc.), seria bom reunir todos os signos. [...] o signo é uma fatia (bifacial) de sonoridade e visualidade. A significação pode ser concebida como um processo; é o ato que une significante e significado, ato cujo produto é o signo (BARTHES, 1988, p. 50). Assim, Barthes (1988), baseado nas concepções saussurianas, considera descreve que, na lingüística, significado não é uma coisa, mas sim uma representação psíquica da coisa. Desta forma, Saussure notou bem a natureza psíquica do significado ao denominá-lo conceito: o significado da palavra boi não é o animal boi, mas sua imagem psíquica (BARTHES, 1988, p. 46). O autor observa, ainda, que, para Saussure, as relações que unem os termos linguísticos podem desenvolver-se em dois planos, cada um dos quais engendra seus próprios valores (1988, p. 63). Nos anúncios analisados a seguir, tende-se a avaliar a relação dos significantes e significados, observando se a imagem psíquica é construída através do entendimento da mensagem persuasiva. Revista Expressão, Mossoró-RN, v. 41, n. 1, p , jan./jun. 2010

6 34 Anúncio 1 O Boticário, veiculado em Agência ALMAP. Fonte: acesso em Anúncio 2 Volkswagen, veiculado em Agência ALMAP. Fonte: acesso em BRESSAN JUNIOR - As Relações Sintagmáticas no Contexto Publicitário...

7 35 Em ambas as peças, nota-se uma pequena sequência de palavras para dar o contexto e sentido da ideia criativa. As imagens apresentam duas personagens míticas das histórias infantis, mais precisamente dos contos de fadas. O que é observado é um sentido conotativo destas figuras, mas que é entendido com a presença dos signos linguísticos adequados, em uma posição esteticamente respeitada pelos padrões da direção de arte. Se retomarmos os sentidos de Saussure ao afirmar que o signo linguístico é a imagem acústica do significado, logo há a percepção de que, na peça, a relação sintagmática determinada pelo autor se faz presente e essencial. Nas fotografias expostas há uma relação icônica com objetos e personagens. Barthes (1988) contextualiza dizendo que pode ser encontrada, em uma imagem fotográfica, uma forma de mensagem em que há um emissor, um canal e um receptor. Um ponto importante em sua observação sobre a transmissão da mensagem, por uma imagem também, é ela estar acompanhada por signos linguísticos. Em seu livro Elementos de Semiologia, o autor observa a relação entre imagem e texto nas mensagens jornalísticas e publicitárias: a estrutura da fotografia não é uma estrutura isolada; comunica, pelo menos, com uma outra estrutura, que é o texto. (1988, p. 14). Diante disto, pode-se perceber que os anúncios acima dependem de ambas as estruturas, tanto verbais quanto não-verbais. Sobre a fala observada nos textos e imagens acima organizados para a produção da mensagem, Gregolin (2007) destaca que a linguagem é constituída por sujeitos em interações sociocomunicativas. Com isso, toda a produção do discurso tende a delinear as condições da fala, do dizer. Para Bakhtin, mencionado por Gregolin (2007, p. 72), os gêneros são formas relativamente estáveis de enunciados que se caracterizam por um conteúdo temático, uma certa configuração formal, um certo estilo verbal. O que pode ser percebido com estas reflexões é que a publicidade pode apresentar sentidos denotativos e conotativos, dependendo, também, da leitura do significante e da reprodução da mensagem. Para Barthes (1984, p. 14), a imagem fotográfica apresenta um regulamento particular: é uma mensagem sem código. A mensagem fotográfica é uma mensagem contínua. Ele aponta, ainda, outras mensagens sem código, que são precisamente todas as reproduções Revista Expressão, Mossoró-RN, v. 41, n. 1, p , jan./jun. 2010

8 36 analógicas da realidade: desenhos, pintura, cinema e teatro. Cada uma destas mensagens apresenta, além do conteúdo analógico (cena, objeto, paisagem), uma mensagem complementar, por Barthes denominada o estilo da reprodução. Sintetizando, todas as artes imitativas compreendem duas mensagens: uma denotada e outra conotada. Sobre isso, o autor esclarece: Trata-se, então, de um sentido cujo significante é um certo tratamento da imagem sob a ação do criador, e cujo significado, quer estético, quer ideológico, remete para uma certa cultura da sociedade que recebe a mensagem. Em suma, todas estas artes imitativas comportam duas mensagens: uma denotada, que é o próprio analogon, e uma mensagem conotada que é o modo como a sociedade dá a ler, em certa medida, o que pensa dela. Esta dualidade das mensagens é evidente em todas as reproduções que não são fotográficas (BARTHES, 1984, p. 15) Há um entendimento, talvez denotado, de cada signo apresentado. Um carro é um carro no sentido denotado. Uma moça é uma moça em seu sentido real. A partir do momento em que um signo linguístico interfere para conotar um sentido, têm-se outros significados. Neste sentido, segundo Gregolin (2007, p. 73), a propaganda, para atingir seu objetivo, agencia valores ideológicos de uma sociedade, e isso pode estar materialmente marcado na linguagem utilizada. Em relação à produção e efeitos de sentido, Gregolin discute que todo discurso é polissêmico e, atravessado pela polifonia, liga-se a um certo lugar ideológico. Ao enunciar, o sujeito se coloca em uma posição ideologicamente marcada. (2007, p. 73). Barthes (2004), ao observar a evolução das comunicações de massa, evidencia a força da mensagem linguística presente em todas as imagens. Títulos, legendas e códigos estão por toda parte estabelecendo vínculo interpretativo. Para o autor, hoje, não é muito justo falar de uma civilização da imagem: somos ainda e mais do que nunca uma civilização da escrita, porque a escrita e a fala são sempre termos plenos da estrutura informativa. (2004, p. 31). É o signo linguístico e o icônico imagético criando efeitos de interpretação. O texto e a imagem são os BRESSAN JUNIOR - As Relações Sintagmáticas no Contexto Publicitário...

9 37 principais componentes para um processo de conotação, segundo Barthes. No anúncio número 1 (um), cujo anunciante é O Boticário, percebe-se claramente a função do texto para a compreensão da mensagem. A imagem denotada de uma mulher com um capuz vermelho é atribuída a um significado real, não polissemia. A conotação ocorre quando os significantes, neste caso, linguísticos, oferecem um novo significado. Apresentando, assim, a figura da personagem Chapeuzinho Vermelho, com o texto verbal: a história sempre se repete, todo chapeuzinho vermelho que se preze, um belo dia, coloca o lobo mau na coleira, tem-se uma nova relação sintagmática que oferece suporte à imagem. Quem é o lobo mau nesta história? Em nenhum momento há evidência deste personagem. Em um sentido conotativo, há a percepção de este lobo ser o próprio homem, evidenciando, assim, a submissão masculina diante da mulher que utiliza os produtos da marca O Boticário. Assim, nas concepções de Barthes (1984), naturalmente, a significação só é possível na medida em que há reserva de signos, esboço de códigos. Registram-se, aqui, alguns significantes, como a mulher vestindo vermelho, olhar sensual, batom vermelho, céu como paisagem e os códigos verbais complementando o contexto. Outro ponto da mensagem linguística que merece destaque é a sequência um belo dia. Em todos os contos de fadas (ou praticamente todos), sempre há esta expressão identificando a fantasia da narrativa, um lugar onde não há receios. É uma identificação temporal da história. Há também, nesta fala, uma constatação polissêmica, abrindo-se para novos significados. O anúncio não teria o mesmo sentido somente com a imagem. O texto supre a necessidade conotativa. Barthes (2004, p. 16) conclui: Estruturalmente, o paradoxo não é evidentemente o concluído de uma mensagem denotada e de uma mensagem conotada: é este o estatuto provavelmente fatal de todas as comunicações de massa; pois a mensagem conotada (ou codificada) desenvolve-se aqui a partir de uma mensagem sem código. Revista Expressão, Mossoró-RN, v. 41, n. 1, p , jan./jun. 2010

10 38 Observando o anúncio número 2 (dois), no qual o produto anunciado trata-se do carro Fox (marca Volkswagen), tem-se também uma leitura estrutural de texto e imagem. Diferentemente da peça anterior, este apresenta o produto em exposição fotográfica. É um retrato de um automóvel com uma modelo, neste caso, representando a personagem Rapunzel. Um signo evidente para a codificação da personagem são as suas tranças. Ela, ao contrário da análise anterior, não apresenta uma sensualidade explícita, mas sim de forma delicada. As princesas, em sua iconicidade, projetam-se sob este significado. Percebese, na imagem analisada, pela sua expressão, o toque no automóvel, o sorriso um pouco escondido. Até aí, tem-se todas estas identificações. Mas o que ela está fazendo em um automóvel? Que narrativa é esta? A resposta é obtida com a leitura da frase que acompanha a imagem: Você se sente no alto em um Fox. Com a mensagem verbal é estabelecido um novo significado. São novamente novos significantes produzindo outros significados. O texto acrescenta sentido à Rapunzel dentro do automóvel. O estudo de Barthes (1984, p. 19) esclarece que os objetos podem ser elementos de associações de ideias, para ele, o objeto talvez já não possua uma força, mas possui, seguramente, um sentido. O carro vem, aqui, em uma relação paradigmática, substituir o significante torre (altura). É como se a personagem estivesse vivendo novamente nas alturas, signo este pertencente à sua história. Há a conotação do automóvel e suas qualidades, mas em nenhum momento no anúncio isso é descrito de maneira denotada. Nesse sentido, Barthes (1984, p. 17) destaca que a conotação nasce, então, dos objetos fotográficos, e analisa: a conotação, isto é, a imposição de um segundo sentido à mensagem fotográfica propriamente dita, elabora-se nos diferentes níveis de produção da fotografia. Aplicações de Barthes Acerca da Imagem Barthes, em seu livro O Óbvio e o Obtuso (1984), estabelece uma sequência que pode ser aplicada na análise de uma imagem. Primeiramente, ele contextualiza a grande relação da imagem denotada como instrumento da imprensa. Para ele, em suma, de todas as estruturas de informação, a fotografia seria a única a ser exclusivamente constituída e BRESSAN JUNIOR - As Relações Sintagmáticas no Contexto Publicitário...

11 39 ocupada por uma mensagem denotada, que absorveria completamente o seu ser; perante uma fotografia, o sentimento de denotação, ou se preferirmos, de plenitude analógica, é tão intenso que a descrição de uma fotografia é literalmente impossível; porque descrever consiste precisamente em acrescentar à mensagem denotada um suporte ou uma mensagem segunda, extraída de um código que é a língua, e que constitui fatalmente, faça-se o que se fizer para se ser exato, uma conotação em relação ao análogo fotográfico: descrever não é, pois, somente ser exato ou incompleto, é mudar de estrutura, é significar outra coisa, diferente do que se mostrou. (BARTHES, 2004, p. 15) Aos poucos o autor vai visualizando a conotação na mensagem fotográfica e aplicando algumas técnicas de análise que serão relacionadas aos anúncios abordados neste artigo. Trucagem: A primeira delas diz respeito à trucagem da imagem fotográfica. Barthes (1984, p. 17) diz: a trucagem interfere no plano de denotação, utilizando a credibilidade da fotografia. O interesse metódico da trucagem reside no fato de intervir mesmo no seio do plano de denotação, sem prevenir. A fotografia expõe seu poder denotativo, mas que é fortemente conotada pelas reservas de signos que a compõem. Pose: A pose é o segundo elemento utilizado pelo autor para a observação de uma imagem. Esta técnica consiste na leitura dos significados de denotação adquiridos com a pose do indivíduo fotografado. São as reservas de atitudes estereotipadas que possibilitam a interpretação. Nos dois anúncios há a percepção de poses diferentes. No primeiro (O Boticário), a modelo está com o rosto levemente voltado para cima, representando a submissão masculina, conforme já observado. Está com um dos olhos tapados pelos cabelos, representando o escondido, o mistério. O olhar é provocante, situa-se em um simbolismo mais sensual. No segundo anúncio (Fox), a modelo já apresenta o rosto voltado delicadamente para baixo. É perceptível a sua beleza, mas há maior suavidade no olhar e na expressão facial. Faz também um convite à Revista Expressão, Mossoró-RN, v. 41, n. 1, p , jan./jun. 2010

12 40 sedução, mas não de submissão. Neste caso, são os estereótipos descritos por Barthes, elementos que constituem uma significação. Fotogenia: Pode-se dizer que é na fotogenia, segundo Barthes, que a conotação da imagem está presente na própria imagem embelezada por recursos de iluminação e impressão. Esses recursos ou técnicas devem ser investigados, pois cada um pode corresponder a um significado de conotação suficientemente constante para ser incorporada num léxico cultural (1984, p. 19). Em ambos os anúncios estudados, há uma série de recursos propostos por Barthes que podem estabelecer laços de conotação. A iluminação se faz presente na fotografia, realçando o brilho existente nos objetos, neste caso, o capuz da Chapeuzinho e o automóvel Fox. Um ponto interessante é que no anúncio do Fox há uma luz direcionada de cima para baixo, formando sombras na parte inferior do carro, remetendo à idéia de que o automóvel está no chão, possui uma base. Visto que se trata de um fundo totalmente branco, destacando apenas a cor preta do carro e os tons suaves da modelo (cor de pele, cabelo, roupa e laço de fita), a sombra vem fornecer uma base para o objeto retratado. São recursos utilizados para a produção de significados. Tem-se uma apresentação estética da peça, tornando-se fácil e agradável a contemplação. A Relação de Texto e Imagem Após a observação e análise do signo linguístico e sua importância para contexto publicitário, como ligação de sentidos, Barthes elenca alguns pontos sobre a relação de texto e imagem: o texto constitui uma mensagem parasita, destinada a conotar a imagem, isto é, a insuflar-lhe um ou vários significados segundos. (1984, p. 21). Complementa afirmando que a palavra já não é mais ilustrada pela imagem, mas sim é a palavra que, estruturalmente, é parasita da imagem. (1984, p. 21). O signo linguístico vem patetizar, exaltar, racionalizar a imagem. Estas concepções são percebidas nos anúncios analisados. Se não houvesse a palavra, as imagens teriam outros sentidos, podendo não ser os desejados. BRESSAN JUNIOR - As Relações Sintagmáticas no Contexto Publicitário...

13 Revista Expressão, Mossoró-RN, v. 41, n. 1, p , jan./jun Antigamente, a imagem ilustrava o texto (tornava-o mais claro); hoje, o texto sobrecarrega a imagem, confere-lhe uma cultura, uma moral, uma imaginação [...] antigamente, havia redução do texto à imagem, hoje há ampliação da imagem ao texto: a conotação já não é vivida senão como ressonância natural da denotação fundamental constituída pela analogia fotográfica. (BARTHES, 1984, p. 21) Na propaganda, observam-se alguns elementos discursivos, como a linguagem verbal-visual, os quais são primordiais para a mensagem persuasiva. Os textos são elementos linguísticos associados à imagem, para formar um sentido (conteúdo temático). Gregolin (2007) destaca que alguns textos são transparentes; outros possibilitam uma significação plural. Os jornais, para a autora, em suas manchetes, devem ser neutros e transparentes, diferentemente do discurso literário, que é polissêmico. Para a autora (2007, p. 74), tudo isso são jogos discursivos que criam esses efeitos, pois nunca há evidência absoluta nos sentidos: é essa ambiguidade que cria o humor no final do texto da propaganda. É o que pode ser evidenciado nos enunciados das peças publicitárias destacadas acima. Há um jogo de palavras, uma relação sintagmática que possibilita essa estrutura da linguagem. A esse respeito, Gregolin se manifesta: Os sentidos nascem de relações entre textos e discursos; há uma regularidade própria dessa circulação, no interior da qual a memória retoma textos e discursos e cria aquilo que se pode e se deve dizer em um certo momento histórico. [...] todos os textos que circulam em uma sociedade dialogam entre si por meio da intertextualidade. Por isso, a produção e a interpretação textual exigem o recurso à memória discursiva, à retomada de outros textos que já foram enunciados antes, em outros lugares (GREGOLIN, 2007, p. 75). Muitas particularidades podem ser percebidas com as imagens destacadas em ambos os anúncios. Há um recurso, neste caso a interpretação textual, que vem ativar a memória discursiva do leitor. Ou seja, a maioria, em algum momento de sua existência, já leu ou visualizou, em histórias infantis, as personagens Rapunzel e Chapeuzinho Vermelho, vistas por outro prisma. A publicidade utiliza muito esta

14 42 ferramenta, buscando elementos que possam atingir a memória discursiva do público-alvo. Há, nesta percepção, o que Gregolin (2007) destaca como produção do discurso, relacionado entre língua e história, história e social na produção de sentidos. Sendo o signo linguístico uma entidade psíquica de duas faces, na qual o significante e o significado não se separam, faz-se, aqui, uma observação quanto ao signo linguístico na propaganda: nesta, de certa forma, o signo linguístico apresenta um significante e um significado que é arbitrário, mas há uma formação psíquica elaborada com a ajuda das imagens. Em relação a isso, Saussure explica: O laço que une significante ao significado é arbitrário ou então, visto que entendemos por signo o total resultante da associação de um significante com um significado, podemos dizer mais simplesmente: o signo linguístico é arbitrário. (SAUSSURE, 2004, p. 81) Barthes (1984) destaca que a imagem oferece um valor linguístico para o leitor. Vem oferecer uma mensagem, cujo valor é linguístico. Há alguns suportes, também, como as próprias marcas dos anunciantes. Após toda identificação da ideia criativa, tem-se o entendimento do anunciante e seu propósito conceitual, seu posicionamento. É uma significação intencional. Os elementos que compõem a imagem não estão postos, naturalmente, em uma cena; estão em pose. Em publicidade, a significação da imagem é seguramente intencional: são certos atributos do produto que formam a priori os significados da mensagem publicitária e estes significados devem ser transmitidos tão claramente quanto possível. [...] a imagem publicitária é franca, ou pelo menos enfática. (BARTHES, 1984, p. 27) A intenção de uma peça publicitária ao utilizar elementos como texto, chamada, ilustração e assinatura é persuadir um público alvo desejado. São itens necessários para a construção do processo persuasivo da mensagem. As imagens são intencionais, são construídas para proporcionar efeitos, atribuindo significados ao leitor do anúncio. BRESSAN JUNIOR - As Relações Sintagmáticas no Contexto Publicitário...

15 43 Após a exibição do recorte teórico oferecido neste artigo, e analisado os materiais propostos, têm-se a seguir as considerações finas e apontamentos importantes a respeito deste. Considerações Finais Após a discussão da relação entre texto e imagem, observa-se que, no discurso publicitário, há encadeamento estrutural de signos verbais e não-verbais. Não se pode dizer que, somente com a imagem, a mensagem é decodificada, pois, conforme a análise realizada, constatouse que o signo linguístico apresenta uma função essencial para o anúncio. É interessante, hoje, para muitos estudiosos semiológicos e semióticos, o conceito de signo e seus desdobramentos. Este artigo possibilitou a realização de uma análise embasada nas considerações saussurianas e, também, nas observações de Barthes acerca das imagens. Em geral, um anúncio publicitário tende a utilizar vários elementos interpretativos. A imagem e texto são fortes significantes para uma mensagem denotada e conotada, dependendo do objetivo proposto. Mas o que é extremamente utilitário e evidenciado é a relação do texto para a produção da conotação, recurso bastante utilizado pelo discurso publicitário. Barthes (1984, p. 22), conclui: o texto não faz senão ampliar um conjunto de conotações já incluídas na fotografia; mas, por vezes, também o texto produz (inventa) um significado inteiramente novo. Assim, cabe, a estudantes e profissionais da área, a busca constante para a aplicação e observação de recursos textuais e imagéticos. Afinal, Rapunzel e Chapeuzinho Vermelho podem vir a ser protagonistas de novas relações sintagmáticas, mas certamente estarão presentes na memória discursiva, que será ativada por novos signos linguísticos e visuais. Referências BARTHES, Roland. Elementos de semiologia. 9. ed. São Paulo: Cultrix, O óbvio e o obtuso. Porto: Edições 70, Revista Expressão, Mossoró-RN, v. 41, n. 1, p , jan./jun. 2010

16 44 GREGOLIN, Maria do Rosário. A relevância social da língua SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de lingüística geral. 26. ed. São Paulo: Cultrix, Recebido em 09/11/09. Aprovado em 28/03/10. ABSTRACT: SINTAGMATICS RELATIONS IN PUBLICITY CONTEXT: FROM LINGUISTIC SIGN TO THE SEMIOLOGY OF IMAGES The current essay shows an analysis of the conception by Roland Barthes and Ferdinand de Saussure about linguistic signs, language and images. The investigation is focused on the books "Elements of Semiology" and "The Obvious and the Obtuse", by Barthes; and "Course of General Linguistics", by Saussure. It has a goal to verify the ideas oh these authors and how they can related and applied in a semiological analysis of two commercial ads. Its study objects are an adversiting commercial by the brand "O Boticário", which was run in the year 2005, and the other brand one "Volkswagen", aired in Both are from the adversiting agency ALMAP/BBDO and have as a main theme children stories characters, more precisely of fairy tales. Trough this analysis, it will be possible to verify the use of concepts created by the authors who have abready been mentioned. Keywords: Linguistic sign. Semiology. Roland Barthes. Ferdinand de Saussure. RESUMEN: RELACIONES SINTAGMÁTICAS EN EL CONTEXTO DE LA PUBLICIDAD: DESDE LOS SIGNOS LINGUÍSTICOS A LA SEMIOLOGIA DE LAS IMÁGENES El actual artículo exhibe un análisis de los conceptos de Roland Barthes e Ferdinand de Saussure acerca de los signos linguisticos, lenguaje y imágenes. La investigación es focada en las obras Elementos de Semiologia y El obvio y el obtuso, de Barthes; y Curso de linguistica geral, de Saussure. Presenta como objetivo, averiguar las ideas de estos autores y como estos pudem ser relacionados y aplicados en un análisis semiológica de dos anuncios publicitarios. Tiene como objeto de estudio un anuncio de la marca O Boticário, vehículado en 2005, y otro de la marca Volkswagen, vehículado en Ambos son de autoria de la agencia de propaganda ALMAP/BBDO y poseen como figura central personajes de BRESSAN JUNIOR - As Relações Sintagmáticas no Contexto Publicitário...

17 45 historias infantiles, más precisamente de cuentos de hadas. Con este análisis, será posible verificar la aplicacion de los conceptos atribuidos por los autores citados anteriomente. Palabras clave: Signo linguistico, Semiologia, Roland Barthes, Ferdinand de Saussure. Revista Expressão, Mossoró-RN, v. 41, n. 1, p , jan./jun. 2010