Marketing para o Setor Público

Transcrição

1 Ferramentas de Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de Administração e de Turismo Especialização em Gestão Pública e Desenvolvimento Regional Disciplina de Marketing Público

2 Processo Processo de Marketing: definição de estratégias integradas busca de parcerias Definição de metas criação do plano de mídia estudo do público-alvo

3 Desenvolvimento de produtos Conceito de produto Níveis do produto Desenvolvimento de produto

4 Desenvolvimento de produtos Produto no setor público: Qualquer coisa que seja oferecida a um mercado visando satisfazer um público-alvo (serviços). Importante considerar: Qualidade do produto; Características do produto; Estilo e design do produto; Linha de produto; Mix de produto.

5 Níveis do Produto: Desenvolvimento de produtos [KOTLER & LEE, 2008, p.65]

6 Desenvolvimento de produtos Desenvolvimento de Produto : O desenvolvimento de novos produtos envolve: Geração de ideia; Seleção de ideia (o que descartar e o que manter); Desenvolvimento e teste do conceito; Criação de estratégia de marketing; Análise de negócio; Desenvolvimento do produto protótipo; Teste de mercado e comercialização.

7 Desenvolvimento de produtos Exemplo de Produto : Museu do Louvre: Tipos de Produtos; antiguidades, pinturas, esculturas, etc. Linha de Produtos: linha pinturas - inclui Monalisa. Níveis de Produtos: central (emocionais); reais (exibições); ampliados (guia de áudio, lojas).

8 Estabelecimento de preços Conceito de preço Etapas do estabelecimento de preços Incentivos/desincentivos

9 Estabelecimento de preços Preço no setor público: No serviço público, o preço não está relacionado apenas a tarifas de produtos, programas e serviços. Também está refletido nos incentivos financeiros, como cupons de desconto, e desincentivos financeiros, como multas.

10 Estabelecimento de preços Estabelecimento de Preço : O estabelecimento de preço no setor público envolve: Objetivos do preço (recuperar custos, maximizar vendas, maximizar participação ou níveis de utilização de serviços); Estimar a demanda de mercado (interesse por parte do cidadão); Estimar custos de produção; Analisar a concorrência; Estabelecer preço.

11 Adequação de Preço: Estabelecimento de preços [KOTLER & LEE, 2008, p.89]

12 Estabelecimento de preços Estabelecimento de Preço : INCENTIVO (estratégia utilizada para influenciar cidadãos a fazer algo).

13 Estabelecimento de preços Estabelecimento de Preço : DESINCENTIVO (estratégia utilizada para influenciar cidadão a não fazer algo).

14 Estabelecimento de preços Estabelecimento de Preço : RISCOS DO DESINCENTIVO (construção da imagem). Cingapura é conhecida como cidade da multa. Souvenirs acusam essa imagem.

15 Estabelecimento de preços Estabelecimento de Preço : INCENTIVO NÃO-FINANCEIRO: Na campanha UFPel mais sustentável, iniciada em 2014, a Coordenação de Gestão Ambiental da Pró- Reitoria de Infraestrutura realizou a distribuição de canecas para servidores.

16 Estabelecimento de preços Estabelecimento de Preço : DESINCENTIVO NÃO-FINANCEIRO: Motorista de Maringá/PR tem carro coberto por post it. CANAL BOOM.

17 Estabelecimento de preços Pensando o Incentivo : MANIPULAÇÃO (GREIMAS): consiste na ação de um sujeito sobre o outro, levando-o a executar um programa dado. Os sujeitos só agem porque manipulados - a manipulação é própria de qualquer processo comunicativo. COM-VENCER: não só vencer o outro, mas obrigá-lo a partilhar de nossa vitória.

18 Estabelecimento de preços Pensando o Incentivo : O sujeito manipulador articula um fazer persuasivo, que pode apoiar-se em: MODALIDADES DO PODER MODALIDADES DO SABER

19 Estabelecimento de preços Pensando o Incentivo : MODALIDADES DO PODER: TENTAÇÃO: quando o manipulador tenta o manipulado com objeto de valor positivo. EX: Incentivo - nota fiscal gaúcha. INTIMIDAÇÃO/AMEAÇA: quando tenta a partir de doação negativa. EX: Desincentivo multas.

20 Estabelecimento de preços Pensando o Incentivo : MODALIDADES DO SABER: SEDUÇÃO: quando o manipulador busca encantar o manipulado com juízo positivo. EX: Você é capaz de virar o jogo. PROVOCAÇÃO: quando provoca com juízo negativo. EX: Duvidamos que você termine esse semestre.

21 Estabelecimento de preços Pensando o Incentivo : Cabe ao profissional de marketing conhecer o públicoalvo e saber a melhor forma de persuadi-lo.

22 Otimização de canais de distribuição Conceito de distribuição Escolha de canais de distribuição Onde, como e quando acessar serviços

23 Otimização da distribuição Canais de Distribuição : Situações-problema: Correios não entregam encomendas em áreas de risco e não avisam sobre necessidade de retirada em Centros de Distribuição. Cidadãos precisam viajar 300km para confeccionar passaporte. Universidade multicampi só disponibiliza certos serviços presencialmente na Reitoria.

24 Otimização da distribuição Canais de Distribuição : São meios que utilizamos para entregar ofertas e meios que cidadãos possuem para acessá-las. Decisões de canais de distribuição impactam sobre onde, quando e como as ofertas serão entregues. A escolha de canais está relacionada ao tempo e esforço que o cliente despenderá para obter a oferta.

25 Otimização da distribuição Canais de Distribuição : A escolha dos canais de distribuição afeta: Participação em programas; Utilização de serviços; Compra de produtos; Satisfação do cliente.

26 Otimização da distribuição Canais de Distribuição : ONDE e COMO acessar: LOCAL FÍSICO: para serviços que necessitam assinaturas (podemos pensar assinatura eletrônica). TELEFONE: pode ser moroso e ineficiente (telemarketing) ou eficiente (marcação de consultas). INTERNET: interessante para inscrições, ouvidorias, e divulgação de políticas públicas. Tem potencial ainda pouco explorado.

27 Otimização da distribuição Canais de Distribuição : ONDE e COMO acessar: CORREIOS: serve mais à compra de produtos do que a serviços. UNIDADES MÓVEIS: pouco exploradas na prestação de serviços públicos. VIDEOCONFERÊNCIA: servem mais à comunicação, mas também à distribuição de saberes (defesas de teses).

28 Otimização da distribuição Canais de Distribuição : QUANDO acessar: TEMPO DE FILA: podem ser aumentados números de guichês ou repensados os serviços presenciais. Interessante informar tempo previsto e oferecer distrações para a espera. TEMPO ENTRE INSCRIÇÃO E RECEBIMENTO: é preciso que todos os prazos sejam previamente esclarecidos e acordados. TEMPO NO TELEFONE: unidades móveis podem contribuir com a ineficiência e com o labirinto de ramais.

29 Referências bibliográficas CZINKOTA, M. R. (et al). Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, GREIMAS, A. J. Sobre o sentido II ensaios semióticos. São Paulo: EDUSP, GREIMAS, A. J.; COURTÉS, J. Dicionário de semiótica. São Paulo: Contexto, KOTLER, Philip; LEE, Nancy. Marketing no Setor Público. Porto Alegre: Bookman, 2008.

30 Exercício 1: Produto, Preço e Praça Discutir e descrever os públicos; Definir produtos (centrais, reais e ampliados); Pensar adequação de preços e criação de incentivos/desincentivos de acordo com figuras de manipulação para cada público; Estudar canais de distribuição (onde, como e quando acessar).