Área Temática: Marketing e Comunicação

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1 Área Temática: Marketing e Comunicação UTILIZAÇÃO DA INFORMAÇÃO DE MARKETING PARA APOIO À TOMADA DE DECISÃO NO SETOR DA CONSTRUÇÃO CIVIL DA CIDADE DE LONDRINA/ PR AUTORES RENATO DA ROCHA NETO Universidade Estadual de Londrina renatorochaneto@hotmail.com MARIO NEI PACAGNAN Universidade Estadual de Londrina marionei@usp.br NATALIA PAGAN DE ARAUJO Universidade Estadual de Londrina natpagan@terra.com.br CLÁUDIO LUIZ CHIUSOLI Unopar - Universidade Norte do Paraná claudio.chiusoli@unopar.br RESUMO: O entendimento e satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores é de extrema importância para o sucesso de um produto no mercado. Desta forma, torna-se relevante a adoção de estratégias de marketing que estejam apoiadas em informações precisas sobre o mercado onde as empresas estejam atuando. O presente estudo tem como objetivo demonstrar a opinião dos profissionais da construção civil de Londrina-PR quanto à utilização da informação para a tomada de decisão. A pesquisa realizada caracteriza-se como descritiva, não probabilística e com amostra, de 26 empresas, selecionada por acessibilidade. O tratamento e análise dos dados foram realizados por meio do software SPSS. Cabe destacar que ainda foi conduzida uma revisão da literatura sobre os temas relacionados a sistemas de informações de marketing e construbusiness. Entre as principais conclusões obtidas a partir do estudo, verificou-se que o marketing ainda é pouco utilizado no setor da construção civil, podendo classificar a maioria das empresas como atuantes na era das vendas. Conclui-se também que aquelas empresas que possuem departamento de marketing, atuam de forma difente quanto a busca e utilização de informações para a tomada de decisão. PALAVRAS-CHAVE: Informação. Estratégia. Decisão. Construção Civil. ABSTRACT: The understanding and satisfaction of the desires and necessities of consumers has an extreme importance for the success of a certain product in the market. Thus, it becomes relevant the adoption of marketing strategies which are based in accurate information about the market where the companies have been acting. The present study as descriptive, not probabilistic and with the sampling of 26 companies selected by accessibility. The treatment and analyses of data were done by SPSS software. It must be empathized that it was led a revision of the literature about the themes related to the marketing information system and

2 construbusiness. Among the main conclusions obtained from this study, it has been verified that marketing is still little used in the civil construction sector, and we can classify the majority of the companies as acting in the sales period. We could conclude that those companies that have a marketing department, act in a different way as the search and utilization of information for the making-decision. KEY-WORDS: Information, Strategy, Decision, Civil Construction.

3 INTRODUÇÃO Convive-se em uma sociedade no qual os consumidores exigem cada vez mais produtos que estejam de acordo as suas reais necessidades e desejos. Por outro lado, a globalização faz com que a concorrência entre as empresas seja cada vez maior, o que leva as mesmas a desenvolverem estratégias especificas como forma de satisfazer as exigências de seus consumidores. Diante desta situação, é de extrema importância que as empresas consigam entender a importância da definição de estratégias de marketing e também da utilização de boas informações que possam palpar estas decisões estratégicas. Pode-se considerar três principais eras na evolução do conceito de marketing. Em um primeiro momento, na era da produção, a demanda era maior que a oferta e assim as empresas que produziam com qualidade vendiam seus produtos. Com o crescimento da produção, surgiu a era das vendas, onde se dava ênfase à venda para que ocorresse uma igualdade entre o volume produzido e o número de consumidores. Já em uma terceira fase desta evolução, surgiu a era do marketing, onde existia uma orientação para o consumidor e todas as decisões deveriam estar ligadas a seus desejos e necessidades (BOONE; KURTZ, 1998; LAS CASAS, 2001). A utilização de um bom sistema de informações de marketing (SIM) é de extrema importância visto que o conhecimento e entendimento à cerca das necessidades e desejos do consumidor é atividade fundamental para o desenvolvimento de estratégias eficazes de conquista do mercado. Desta forma, dispor de informação relevante e no momento adequado, torna-se um imperativo para as organizações que desejam competir pela conquista de seus clientes. Neste sentido, o marketing provê a organização por meio do SIM Sistema de Informação de Marketing - procedimentos e rotinas adequadas para coleta, tratamento e disseminação de informação não só sobre o consumidor, mas também sobre o mercado de uma forma geral. CONSTRUBUSINESS O setor da construção é considerado de grande importância no cenário nacional. Segundo a Pesquisa Anual da Indústria da Construção, realizada no ano de 2005 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IBGE, o setor da construção civil no Brasil possui empresas atuantes, que geram empregos e gastos salariais superiores a 15,5 bilhões. As obras e serviços totalizam cerca de 100 bilhões de reais, sendo que destes, 58,3% vêm de obras para o setor privado. Do total das empresas brasileiras neste setor, possuem até quatro colaboradores e acima de quatro colaboradores (IBGE, 2005) A região sul do país possui empresas atuantes neste setor, gerando empregos, gastos salariais superiores a 1,8 bilhões de reais e suas obras e serviços giram em torno de 12,9 bilhões de reais. Entre as empresas, apenas possui mais que quatro colaboradores, ficando apenas atrás da região sudeste em relação ao número de empresas que possuem mais de quatro colaboradores (IBGE, 2005). O estado do Paraná possui cerca de empresas com mais de quatro colaboradores e elas geram empregos, gastos salariais de cerca de 607 milhões e obras e serviços com valores acima de 4,7 bilhões de reais (IBGE, 2005). Já na cidade de Londrina/PR, segundo dados presentes no caderno setorial

4 da Companhia de Desenvolvimento de Londrina - CODEL de 2004, o setor da construção civil gera cerca de três mil empregos formais além de dois mil informais. Seu crescimento neste período era de 3,5%, respondendo por 21% dos impostos arrecadados na cidade. (COMPANHIA DE DESENVOLVIMENTO DE LONDRINA - CODEL, 2004). SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING O ambiente onde as empresas estão inseridas está mudando de forma cada vez mais rápida. Atualmente, entender a forma com que os clientes se comportam é essencial, assim como, entender como os concorrentes, clientes potenciais, economias e ambiente em geral estão lidando com este mundo globalizado e com mudanças bruscas e rápidas. Desta forma, torna-se fundamental obter informações de forma atualizada, de acordo com todas as mudanças que estão ocorrendo no mercado onde as empresas atuam. Nesta sociedade, onde a informação torna-se imprescindível, pode-se considerar que um bom sistema de informações de marketing gera uma vantagem competitiva para a empresa que o possui. Entretanto, não são muitas empresas que pensam desta forma, faltando ainda sofisticação na obtenção e tratamento das informações necessárias para a tomada de decisão nas mesmas. Dentre alguns problemas facilmente identificados, estão: excesso de informações desnecessárias, falta de informações, obtenção de informações desatualizadas, falta de departamento de pesquisa de marketing e apenas análise de dados rotineiros. De acordo com Kotler (2000, p. 122), Um sistema de informação de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos, e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing. O conhecimento do ambiente de marketing no qual a empresa está inserida é de extrema importância para o tomador de decisão. O papel de um SIM é avaliar as informações que são necessárias para a tomada de decisão na empresa, e a obtenção das mesmas e sua distribuição de forma clara ao tomador de decisão. As informações necessárias são desenvolvidas utilizando registros internos da empresa, atividades de inteligência de marketing e pesquisa de marketing. (KOTLER; KELLER, 2006). As informações dos registros internos da empresa são aquelas que são analisadas de acordo com dados internos da mesma, como, registros de pedidos, de vendas, de preços, de custos, de estoques, etc. Estas informações podem colaborar no processo decisório detectando objetivos, desempenho, e recursos atuais disponíveis; além de dados sobre necessidades, atitudes e comportamento do consumidor. A fonte de informações por meio de registros internos da empresa possui a vantagem de ser relevante e crível, visto que é a própria empresa que coleta e organiza os dados e quando utilizado um sistema computadorizado com software e intranets, os mesmos tornam-se de fácil acesso e interativos. (FERREL et al., 2000). O sistema de inteligência de marketing é aquele que fornece dados de eventos do ambiente de marketing, tais como; jornais, livros, publicações setoriais, conversas com fornecedores, clientes e distribuidores, dentre outros. Kotler (2000, p. 124), define o sistema de inteligência de marketing como um conjunto de procedimentos e fontes usado por

5 administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing. Desta forma, observa-se que a empresa pode tomar diferentes medidas para o avanço de seu sistema de inteligência de marketing, destacando-se as fontes governamentais nas quais o acesso é fácil e geralmente gratuito; pessoal de vendas e intermediários que possuem contato direto com o consumidor; clientes ocultos; análise de produtos e material de comunicação de concorrentes, assim como participar de reuniões de acionistas ou conversas com pessoas ligadas diretamente a eles; fontes externas ou comercias que cobram para fornecer informações de segmentos específicos, feedback online por meio de site na internet e periódicos ou livros que fornecem uma gama de informações, sendo estas muitas vezes detalhadas para o problema em questão. (FERREL et al. 2000; KOTLER; KELLER, 2006). A pesquisa de marketing é definida por Malhotra (2006, p. 36) como, A identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e o uso de informações para melhorar a tomada de decisões relacionadas com a identificação e a solução de problemas e oportunidades em marketing. A pesquisa de marketing ocorre de forma sistemática, sendo necessário um planejamento prévio de todos os processos da pesquisa. Inicia-se com a definição do problema de pesquisa, sendo depois definida a metodologia e os métodos de pesquisa. Após a coleta dos dados que deve ocorrer da forma mais adequada possível, ocorre à tabulação e análise dos dados, para que sejam feitas recomendações que colaborem na tomada de decisão. Portanto, observa-se que existem diferentes formas para obtenção da informação de marketing, o que faz com que o gestor decida de acordo com seu objetivo, tempo necessário e orçamento que possuir; quais formas julga mais adequada. METODOLOGIA O termo pesquisar significa a busca pela compreensão da forma pelas quais os fenômenos observáveis ocorrem, descrevendo sua estrutura e funcionamento. A pesquisa cientifica busca respostas às questões que são propostas; e sua finalidade é compreender os fatos e não apenas acumulá-los. (CRUZ; RIBEIRO, 2004). Como já existem pesquisas realizadas sobre o assunto deste trabalho, pode-se considerar a pesquisa, quanto a seus fins, como descritiva. Segundo Vergara (2000, p.47), A pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza. Não tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação. O presente trabalho tem como objetivo descrever a importância que os gestores das construtoras e incorporadoras da cidade de Londrina/PR dão a informação para a tomada de decisão e a utilização da mesma nestas empresas. Pelo fato do trabalho se enquadrar como sendo descritivo, o método quantitativo se mostra mais adequado em termos de classificação. Segundo Richardson (1999), este frequentemente se aplica à estudos descritivos, naqueles que procuram descobrir e classificar a relação entre variáveis, assim como os que investigam a relação de causalidade entre os fenômenos e; é caracterizado pela utilização da quantificação tanto na coleta como no

6 tratamento dos dados, utilizando-se de técnicas estatísticas desde as mais simples até as mais complexas. As construtoras e incorporadoras da cidade de Londrina/PR são o universo da presente pesquisa, porém, como a pesquisa não é um censo, apenas uma parte das empresas que compõe este universo foi pesquisada. A pesquisa utilizou-se de uma lista fornecida pelo SINDUSCON PR no qual constavam 66 empresas cadastradas. Porém, para melhor adequar ao perfil que julga-se necessário para a amostra, eliminou-se 19 empresas que não faziam parte da cidade de Londrina ou que não se encaixavam como construtora e incorporadora. Diante de um total de 47 empresas classificadas para a realização da pesquisa, apenas 26 empresas aceitaram responder pessoalmente ou reenviaram o com o questionário respondido. Desta forma, a amostra classifica-se como não-probabilística, visto que não houve interferência da estatística na seleção da mesma. O questionário é composto de perguntas abertas, não estruturadas e perguntas fechadas, estruturadas. Ocorreu a divisão do instrumento em dois blocos. O primeiro bloco possui questões relacionadas ao perfil da empresa pesquisada, ocorrendo questões abertas e questões fechadas, sendo as fechadas dicotômicas e de múltipla escolha. No segundo bloco da pesquisa, as questões estão estruturadas de forma a obter informações relacionadas ao sistema de informações de marketing da empresa. A cada questão, o respondente teve que optar por apenas uma escala quanto à utilização e outra escala quanto à importância do assunto para o setor. Quanto à importância existem as seguintes escalas: total importância, muita importância, razoável importância, pouca importância e nenhuma importância. Em relação à utilização, as escalas são as seguintes: Total utilização, muita utilização, razoável utilização, pouca utilização e nenhuma utilização. Vale ressaltar, que os sujeitos da pesquisa são sócios, diretores, gerentes ou pessoal de nível técnico/ administrativo que possuíam informações relacionadas ao sistema de informação de marketing na empresa. Por fim, o tratamento da pesquisa foi realizado no software SPSS e os dados foram analisados de acordo com métodos descritivos. Primeiramente utilizou-se a média, que é uma medida de tendência central, sendo esta calculada somando os valores do conjunto e os dividindo pelo número de respondentes. Já os números mínimos e máximos buscam descrever o número mais baixo citado assim como o mais alto. Por fim, duas medidas de dispersão forma utilizadas; o desvio padrão que é a raiz quadrada da variância e o coeficiente de variação, que é variabilidade ou precisão dos dados em relação à média, sendo expresso em porcentagem, possibilitando a comparação entre as demais variáveis. PERFIL DAS EMPRESAS PESQUISADAS Em relação ao ramo de atuação das empresas pesquisadas, 73,1% atuam apenas como construtora, 19,2% como construtoras e incorporadoras e apenas 7,7% atuam como incorporadora. Quanto ao tempo de fundação das empresas, 11,5% citaram possuir até 5 anos, 15,3% entre 6 e 10 anos, 23,1% entre 11 e 20 anos e 50,1% estão atuando a mais de 20 anos no mercado. Para a classificação das empresas quanto a seu porte, a presente pesquisa utilizou o método adotado pelo SEBRAE (2008) para classificação das indústrias. Assim, a

7 amostra pesquisada é composta em 7,7% de seu total por grandes empresas, 11,5% por médias empresas, 69,3% por pequenas empresas e 11,5% por micro empresas. Em relação à utilização de consultoria terceirizada, 61,5% já utilizaram este tipo de serviço, ante 38,5% que nunca utilizaram. Observa-se que entre aquelas que já obtiveram consultoria terceirizada, 56,3% citaram a área de marketing/ pesquisa como em que obtiveram este serviço. Em seguida, 50,0% citaram as áreas de produção/ projetos e finanças/ contábeis. Já as áreas de qualidade e recursos humanos foram citadas por 43,8% e 25,0% respectivamente. Observa-se no Quadro 4 o perfil das empresas quanto: Ramo de atuação, Porte, Tempo de fundação, Utilização de consultoria terceirizada e Área que utilizou a consultoria terceirizada. Perfil das Empresas Entrevistadas Ramo de Atuação Construtora 73,1% Construtora/ Incorporadora 19,2% Incorporadora 7,7% Porte da Empresa Micro 11,5% Pequena 69,3% Média 11,5% Grande 7,7% Tempo de Fundação Até 5 anos 11,5% Entre 6 e 10 anos 15,3% Entre 11 e 20 anos 23,1% Acima de 21 anos 50,1% Utilização de Consultoria Terceirizada Sim 61,5% Não 38,5% Área da Consultoria Terceirizada Marketing/ Pesquisa 56,3% Base de Cálculo - 16 entrevistas Produção/ Projetos 50,0% Financeiro/ Contábil 50,0% Qualidade 43,8% Recursos Humanos 25,0% Quadro 4 Perfil das empresas pesquisadas MICRO AMBIENTE DE MARKETING Este tópico abordado sobre o sistema de informações de marketing trata de variáveis relacionadas ao micro ambiente da empresa, ou seja, fontes internas, baseadas nos stakeholders, que colaboram como provedora de informações para a tomada de decisão de marketing pelo gestor.

8 Tabela 1 Utilização das informações referentes ao Micro ambiente de Marketing Quanto a utilização das informações referentes ao micro ambiente de marketing, observa-se na Tabela 1 que somente a variável ouvir clientes atuais obteve média superior a 4. Nota-se também pelos resultados referentes aos coeficientes de variação que a concentração em torno da média foi muito próxima entre todas as variáveis pesquisadas, não obtendo diferenças relevantes entre estes coeficientes. Já a variável ouvir fornecedores foi aquela que obteve a menor média em relação a sua utilização, demonstrando que para esta variável o nível de esforço despendido para a obtenção de informações é menor que em relação a outras variáveis do micro ambiente. Tabela 2 Utilização das informações referentes ao Micro ambiente de Marketing Vs. Existência de Departamento de Marketing Observa-se na Tabela 2 que entre aqueles que possuem departamento de marketing a variável ouvir funcionários obteve a menor média em relação a sua utilização, com 3,5. Nota-se também que nesta variável, a média de utilização foi maior entre aqueles que não possuem departamento de marketing, sendo a segunda com maior média entre as empresas deste grupo, com 3,82. Quando analisado em relação ao coeficiente de variação, observa-se que nenhuma variável obteve coeficiente menor do que 20%, sendo que somente na variável ouvir parceiros o coeficiente foi maior entre aqueles que não possuem departamento de marketing. Destaca-se o alto coeficiente de variação da variável ouvir funcionários entre aqueles que possuem departamento de marketing, sendo a concentração em torno da média muito destoante quando comparada a esta mesma variável entre aqueles que não possuem departamento de marketing. Entre aquelas empresas que não possuem departamento de marketing, destaca-se primeiramente a variável ouvir cliente atuais com 3,89. Porém em segundo aparece à variável ouvir funcionários, com 3,82. Já a variável ouvir fornecedores foi aquela que obteve a menor média em relação a sua utilização.

9 MACRO AMBIENTE DE MARKETING Este tópico aborda variáveis relacionadas a informações do macro ambiente de marketing, ambiente este que é relacionado a fatores externos da empresa, porém que podem afetar de forma direta ou indireta as atividades de marketing da mesma. Tabela 3 Utilização das informações referentes ao Macro ambiente de Marketing Quanto à utilização de informações proveniente do macro ambiente, observase na Tabela 3 que novamente a variável acompanhar o ambiente político foi a que obteve menor média, com 3,27. Entretanto, observa-se que somente o item acompanhar evolução na tecnologia obteve média 4, enquanto que todos os outros avaliados obtiveram valores menores que quatro. Na Tabela 3 destaca-se também o alto coeficiente de variação dos itens acompanhar mudanças sócio-demográficas e acompanhar o ambiente político, demonstrando estas possuírem as menores concentrações em torno da média entre os itens analisados quanto ao macro ambiente. Tabela 4 Utilização das informações referentes ao Macro ambiente de Marketing Vs. Existência de Departamento de Marketing Quando cruzados os dados de utilização de informações do macro ambiente de marketing com a existência de departamento de marketing, nota-se que em todas as variáveis as médias foram maiores para aquelas empresas que possuem departamento de marketing. Em relação ao coeficiente de variação dos itens analisados, observa-se que somente nas variáveis acompanhar evolução na tecnologia e acompanhar mudanças na legislação o percentual foi menor que 20,0%, demonstrando que as precisões das médias analisadas foram menores que em relação à importância das mesmas variáveis.

10 REGISTROS E SISTEMAS DE APOIO À DECISÃO Neste tópico do relatório, são tratadas as variáveis relacionadas a softwares, hardwares ou outros meios eletrônicos que colaboram na coleta e interpretação de informações que apóiam o processo decisório das empresas. Tabela 5 Utilização de Registros e Sistemas de apoio à decisão de Marketing Quanto à utilização de Registros e Sistemas de apoio a decisão de marketing, destaca-se que as três variáveis obtiveram médias menores que 4; sendo que a média de Utilizar Software para Banco e Análise de Dados foi de 2,5, valor este entre pouca e razoável utilização. Fato este pode ser considerado preocupante devido ao fato que por meio de softwares bem alimentados, as empresas conseguem filtrar informações que podem estreitar o relacionamento das mesmas junto a seus clientes. Pode-se destacar também o alto coeficiente de variação das variáveis Possuir Home Page e Utilizar Software para Banco e Análise de Dados, visto que nas duas variáveis os percentuais foram maiores que 50,0%, demonstrando baixa precisão em torno da média. Tabela 6 Utilização de Registros e Sistemas de apoio à decisão de Marketing Vs. Existência de Departamento de Marketing Quando cruzados os dados das variáveis relacionadas a Registros e Sistemas de Apoio à Decisão de Marketing com a existência de departamento de marketing, nota-se que em todas as variáveis foi mais alta a média para as empresas que possuem departamento de marketing. Destaca-se a variável Possuir Home Page com diferença de média para aquelas que não possuem departamento de marketing de 1,81, próximo a duas escalas de diferença; e maior concentração em torno da média, devido ao coeficiente de variação possuir valor percentual equivalente a metade daqueles que não possuem departamento de marketing. É importante ressaltar, que o fato de uma empresa possuir Home Page pode não somente colaborar na exposição da empresa para o mercado, como também auxiliar na coleta de sugestões e reclamações das pessoas interessadas nas atividades que esta realiza.

11 Assim, observa-se entre aquelas que não possuem departamento de marketing, que muitas delas ainda não notaram a importância desta ferramenta para obtenção de informações do mercado como também para exposição de seus produtos neste. Já a variável Utilizar Software para Análise de Dados obteve média 3,0 entre aqueles que possuem departamento de marketing, classificando-se como razoável utilização. Entre aqueles que não possuem departamento de marketing, a média foi de 2,28, valor próximo a pouca utilização. ATVIDADES E FERRAMENTAS RELACIONADAS AO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING Nesta parte do relatório o foco é dado às atividades ou ferramentas cuja especificidade é a obtenção de informações que possam palpar as decisões de marketing das empresas do setor da construção civil. Tabela 7 Utilização de Atividades e Ferramentas Relacionadas ao Sistema de Informações de Marketing Em relação à utilização das Atividades e Ferramentas Relacionadas ao Sistema de Informações de Marketing, observa-se que todas as variáveis obtiveram médias menores que 4, sendo que a melhor média foi da variável Possuir Amostra de Produtos Para Visita, com 3,56, seguido de Realizar Avaliação de Produtos/ Serviços, com 3,38. Já a variável Utilizar Cliente oculto/ Fantasma obteve média 1,79; sendo a menor média entre as variáveis descritas na Tabela 7. Destaca-se que três itens que são considerados importantes fontes de informações obtiveram médias menores que 3,0, ou seja, foram classificados abaixo de razoável utilização. Estes itens são: Possuir serviço de atendimento ao cliente, Realizar pesquisa de marketing e Utilizar cliente oculto/ fantasma, sendo que este último classificou-se entre pouca e nenhuma utilização. Quanto ao coeficiente de variação, nota-se que quando comparado a outras variáveis já analisadas anteriormente, obteve-se altos percentuais gerais; sendo todos maiores que 30%. Destaca-se negativamente a variável Realizar Pesquisa de Marketing, obtendo 61,26% de coeficiente de variação, tendo assim, a menor concentração em torno da média entre os itens analisados neste quesito. Fato este comprova as diferentes visões dos empresários em relação a esta variável.

12 Tabela 8 Utilização de Atividades e Ferramentas Relacionadas ao Sistema de Informações de Marketing Vs. Existência de Departamento de Marketing Observa-se na Tabela 8 o cruzamento entre as variáveis referentes à utilização das Atividades e Ferramentas Relacionadas ao Sistema de Informações de Marketing com a existência de departamento de marketing. Entre aquelas empresas que possuem departamento de marketing, se destacam as variáveis Possuir Amostras dos Produtos para Visita, com 4,37 de média e Participar de Feiras do Setor, com 4,12. Já a única variável que obteve média de utilização menor que 3 foi Utilizar Cliente Oculto/ Fantasma, com 2,37. Destaca-se positivamente a variável Possuir amostra dos produtos para visita, sendo que esta ferramenta muitas vezes observada nos empreendimentos imobiliários da cidade de Londrina tem um potencial muito grande para a obtenção de informações a respeito do produto em destaque. Em relação às empresas que não possuem departamento de marketing, observa-se que somente as variáveis Possuir Amostra para Visitas e Realizar avaliação de Produtos/ Serviços obtiveram médias maiores que 3, com 3,18 e 3,22 respectivamente; demonstrando assim, o despreparo destas empresas quanto as ferramentas e atividades formais para obtenção de informações. Quando observado o coeficiente de variação das variáveis analisadas na Tabela 8, destaca-se o baixo coeficiente da variável Possuir Amostra dos Produtos para Visita ; demonstrando a alta precisão da média em relação às demais analisadas. CONCLUSÃO De uma maneira geral o trabalho cumpriu o objetivo pré estabelecido e revelou alguns aspectos importantes em relação à opinião dos profissionais do setor da construção civil de Londrina quanto à utilização da informação de marketing para a tomada de decisão. Quanto a verificar junto às empresas selecionadas, qual a opinião em relação às informações e práticas de marketing mais utilizadas para fins de apoio à tomada de decisão, conseguiu-se demonstrar que na grande maioria das vezes não se utilizam ferramentas ou meios formais que estejam de acordo com as necessidades de informações das empresas. Fato este é comprovado quando observado baixas médias de utilização para ferramentas como pesquisa de marketing, serviço de atendimento ao cliente e cliente oculto ; ou para atividades como avaliação da equipe de vendas e monitoramento da concorrência.

13 Destaca-se ainda que meios para registro e sistematização de informações, não estão disseminados no setor, visto que ainda é razoável a utilização de sites para relacionamento com clientes e prospects, como também softwares para banco e análise de dados, recursos estes que podem estreitar o relacionamento com os clientes. Em relação à existência de diferença quanto à opinião sobre sistema de informações de marketing entre aqueles que possuem departamento de marketing e aqueles que não o possuem, o trabalho demonstrou que aqueles que possuem este departamento dão maior importância a utilização de informações para palpar suas decisões, utilizando-se de mais meios, sendo estes com maior precisão, para coleta e sistematização das informações com qualidade. Assim, pode-se concluir que a grande parte das construtoras e incorporadoras da cidade de Londrina/PR, ainda atuam na era das vendas, ou seja, concebem seus produtos sem a obtenção de informações suficientes para o desenvolvimento dos mesmos, despendendo posteriormente, esforço adicional para a realização das vendas. Entretanto, não se pode estender esta conclusão para todo o setor devido ao fato que empresas que possuem departamento de marketing estão se conscientizando da importância da utilização de informações de forma mais perspicaz do que aquelas que não o tem, atuando assim algumas dessas, na era do marketing. Os altos coeficientes de variação visualizados na pesquisa vêm ao encontro da conclusão acima, visto que estes demonstram a grande variação que ocorreu em inúmeras variáveis, demonstrando diferentes níveis de utilização entre as empresas pesquisadas. Por fim, diante da importância demonstrada na revisão da literatura sobre a necessidade das organizações em estruturarem-se para a tomada de decisão mediante um bom sistema de informação de marketing, sugere-se como contribuição futura, a realização de outras pesquisas com o método qualitativo, enfocando as práticas e métodos utilizados para a obtenção de informações entre as construtoras e incorporadoras da cidade de Londrina. Assim, além de obter resultados quanto ao nível de utilização das mesmas, o objetivo desta próxima pesquisa seria descrever a forma com que as mesmas desenvolvem cada atividade ou ferramenta para a obtenção de informações. BIBLIOGRAFIA ANDRADE, Josmar. Motivos para uso de campanhas globais: diferença de percepções entre profissionais de agências de propaganda e de anunciantes. Brasília: ENANPAD, BARROS, Aidil Jesus da Silveira; LEHFELD, Neide Aparecida de Souza. Fundamentos de metodologia científica: um guia para iniciação cientifica. 2.ed. São Paulo: Makron Books, BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. 8.ed. Rio de Janeiro: LTC, CASTRO, Guilherme Caldas et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de marketing. 3.ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, COMPANHIA DE DESENVOLVIMENTO DE LONDRINA. Cadernos Setoriais: um levantamento atualizado e profundo da economia de Londrina. Londrina: CODEL, CRUZ, Carla; RIBEIRO, Uirá. Metodologia científica: teoria e prática. 2.ed. Rio de Janeiro: Axcel Books, 2004.

14 DIAS, Sergio Roberto. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, FERREL, O. C. et al. Estratégia de marketing. São Paulo: Atlas, HOOLEY, Graham J. et al. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. 2.ed. São Paulo: Prentice Hall, IBGE. Pesquisa anual da indústria da construção. Rio de Janeiro: IBGE, KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo: Prentice Hall, LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia cientifica. São Paulo: Atlas, LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos e exercícios. 5.ed. São Paulo: Atlas, MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4.ed. São Paulo: Bookman, OGDEN, James R. Comunicão integrada de marketing: modelo prático para um plano criativo e inovador. São Paulo: Prentice Hall, PACAGNAN, Mario Nei. Composto de marketing. Londrina, 2008a. (Notas de aula UEL, adaptado de Kotler, 2000, p.37).. O processo de pesquisa de marketing. Londrina, 2008b. (Notas de aula UEL). RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social: métodos e técnicas. 3.ed. São Paulo: Atlas, ROSSI, Carlos Alberto Vargas; LUCE, Fernando Bins. Construção e proposição de um modelo de planejamento estratégico baseado em 10 anos de experiência. Brasília: ENANPAD, SEBRAE Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Fatores condicionantes e taxa de mortalidade de empresas no Brasil. Disponível em: < CITACAO?_dad=portal&file=NT0008E4CA.zip&mail=&desc=>. Acesso em: 10 maio VERGARA, Sylvia Constant. Projeto e relatório de pesquisa em administração. 3.ed. São Paulo: Atlas, YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2007.