DIREÇÃO DE ARTE Prof. Breno Brito

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1 CURSO: COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA TURMA: CS2/CS3 DIREÇÃO DE ARTE Apostila 4 A TIPOLOGIA APLICADA À PROPAGANDA MARÇO 2009

2 k A TIPOLOGIA APLICADA À PROPAGANDA Conceitos: Tipologia: Consiste no estudo dos tipos no intuito de fazer a escolha da letra adequada para um determinado trabalho, de modo que a palavra ou o texto seja lido sem dificuldades. Priscila Farias (2000) apud Fernandes (2006) fala de tipografia e a define como sendo o conjunto de práticas subjacentes a criação e utilização de símbolos visíveis relacionados a caracteres ortográficos (letras). Fonte: Vem do latim fundere (fundir).técnica usada para fazer tipos de metal. Na propaganda, é um termo comum e que, a princípio, pode-se dizer que significa o mesmo que tipo ou tipologia. Um alfabeto inteiro, por exemplo, é chamado fonte. Família: É a coleção de variações baseada em um design único. Anatomia do Tipo: 2

3 Características das Fontes: - CORPO: é altura da letra, o menor corpo usualmente empregado é o corpo 6. A tipologia de uma gráfica geralmente varia de corpo 6 ao corpo 72. Corpo6 Corpo8 Corpo10 Corpo12 Corpo14 Corpo20 Corpo30 - ORTOGRAFIA: CAIXA ALTA - C.A. - quando todos os caracteres estão em letra maiúscula. CAIXA ALTA CAIXA BAIXA - C.b. - quando todos os caracteres estão em letra minúscula. caixa baixa CAIXA ALTA E BAIXA - C.A.b. - quando os caracteres começam com letra maiúscula e as demais são minúscula. Caixa alta e baixa OUTLINE - apenas as linhas exteriores dos caracteres são traçadas. INCLINAÇÃO: - NORMAL - eixo central de 90º ABCDEF abcdef - ITÁLICO ou GRIFO - caracter inclinado, intermediário entre o redondo e o manuscrito. ABCDEF abcd - NEGRITO - Caractere de traços mais grossos do que o normal que é empregado para dar realce a alguma parte do texto. Um pouco de história: Para ser comunicada, a palavra deve necessariamente partir de um alfabeto, onde estão contidos os desenhos das letras, seu estilo e forma da fonte. Os primeiros alfabetos que apareceram no Ocidente surgiram em civilizações do Mediterrâneo. Para cada letra havia um desenho, uma imagem correspondente. Eram simples figuras destinadas a representar a escrita. No Egito antigo, por exemplo, a letra A era representada por uma ave. A princípio, o homem começou copiando livros, trabalho feito por copistas a única forma de reproduzir um livro. O tipo móvel, que era uma maneira de escrever com pequenos pedaços de chumbo, inventado por Gutenberg, em 1454, na Alemanha, facilitou a entrada da escrita para o mundo da reprodução em série. Começava-se a pensar pela primeira vez na possibilidade 3

4 de diagramar uma página. Desde os primeiros tipos gráficos de chumbo, a letra já ganhava um caráter de projeto. Com o surgimento da impressão offset, facilitou a reprodução em massa. Enquanto antigamente uma matriz de chumbo era usada para a reprodução, no offset o sistema é reproduzido em uma chapa (fotolito). O computador veio permitir ousadias para o designer gráfico, que pode agora aproximar as letras, diminuindo o espaço entre as letras, sobrepô-las, tudo dependendo do projeto que se quer como produto final. Classificação das Fontes: Com a variedade de nomes das fontes, tornou-se quase impossível guardar todos os nomes de memória. Então, a necessidade de uma classificação geral dos tipos. Como base tomou-se por referência as características dos detalhes nos desenho das letras. Observou por exemplo que certos grupos de letras não tinham serifas e outras eram serifadas, com variações nos seus desenhos, altura, expessura, ângulos, etc. Resolve-se agrupá-las em quatro famílias principais, cada uma com características próprias. Vamos conhecê-las a seguir. * ELZEVIR / ROMANO ANTIGO: Os tipos antigos são conhecidos por terem sido criados com base nos traços das letras dos escrivães públicos e escritores judeus que escreviam com pena, por isto esses tipos têm uma pequena variação entre traços grossos e finos. Também se caracterizam por possuírem serifa triangular, que tendem a guiar nossos olhos de uma letra para outra, dando uma direção e ritmo à leitura, o que a facilita. Devido a proporcionar boa legibilidade é muito indicado para textos mais longos. Portanto, se quiser que um leitor não se distraia, utilize esses tipos, são mais confortáveis aos olhos. ELZEVIR ou Antiga Times Garamound Century Variação de finos e grossos serifa 4

5 * EGIPCIANA / MODERNO: Destaca-se pela uniformidade de todos os traços. Apresenta aspectos sólidos das colunas egípcias. Também possuem serifas, só que retangulares. Também são mais finas e delicadas, e a transição de traços finos e grossos são muito acentuadas. Ao contrário da família antiga, a família moderna não é tão legível. Sendo assim, é pouco recomendada para leitura corrente. É elegante, porém menos poética. Estes tipos acompanharam a mudança tecnológica dos equipamentos de impressão e dos novos papéis, que garantiram uma qualidade de reprodução superior. O desenho é mais reto As serifas são retangulares * BASTÃO / SEM SERIFA: Seu desenho foi inspirado nas inscrições lapidárias, fenícias ou gregas, feitas com bastão sobre tijolos de argila. O desenho do tipo é uniforme e simples, tornando e bem legível seus caracteres. É Muito usado em títulos e em mídias onde a visualização é a distância (outdoors, banners, etc) 5

6 Nem sempre são tipos elegantes e bonitos, por isso é difícil saber como empregálos. Uma boa solução é contrastar pesos (bold, extra bold, medium, light). Não possuem serifas * MANUSCRITA: Embora desenhados no computador, são caracteres que imitam a escrita à mão, inclusive traços de ligação. No geral se parecem com escritas a caneta tinteiro, penas, etc. Não são bem-vindos para utilização em textos corridos. 6

7 * DECORATIVO / FANTASIA: São os caracteres que não se enquadram em nenhum estilo, tem desenho próprio. Geralmente criados em função da moda, ou alguma campanha específica. (causam identidade visual) Entusiasmam muito os diretores de arte, por serem diferentes e modernos, porém são os tipos mais complicados de utilizar, pois é preciso muito cuidado na escolha e na combinação. Sua vantagem é causar uma identidade única na peça gráfica. As fontes possuem expressão 7

8 As letras passam sensações. O seu formato diz se a empresa é séria, jovem, tradicional, com personalidade, etc. O tipo de letra chega a denunciar a atividade de uma empresa. Podemos não ter consciência disso imediatamente, mas é algo completamente involuntário e automático. As fontes também possuem características que têm que serem levadas em conta na hora de diagramar o anúncio, como o espaço entre linhas, palavras ou caracteres. Recursos como inclinação ou negrito também são utilizados para dar destaque a algum ponto do texto onde há uma informação mais relevante. A importância da tipologia na propaganda A fonte deve se adequar ao contexto da campanha. O mais comum é sentar-se no computador e escolher a fonte conforme suas opções e adequações com a peça a ser criada. O uso das fontes certas no anúncio é de grande importância para o resultado da criação. Você pode sentir vontade de ler o anúncio, ou simplesmente ignorá-lo, se a fonte não tiver adequada. A escolha das fontes a serem utilizadas em anúncios publicitários é uma tarefa de grande importância. Uma fonte utilizada de maneira inadequada pode tornar o anúncio ineficiente, dificultando seu entendimento e fazendo com que o consumidor nem sinta vontade de ler a mensagem. Por isso, o Diretor de Arte deve conhecer bem os tipos de fontes e saber empregá-las de forma adequada. Fonte utilizada de forma inadequada dificulta a leitura Fonte utilizada de forma adequada deixa a leitura agradável 8

9 Tipologia na web Deve-se ter cuidado ao adotar a fonte para o texto, tendo em mente que esta deve ser uma fonte comum(times ou Arial), visto que a maioria dos internautas possui uma gama de tipos limitada em seus computadores. Evite utilizar mais do que três fontes no site. Além do mais, pode-se conseguir uma boa margem de opções utilizando-se o itálico, o negrito, condensado sem descaracterizar o estilo da página. A legibilidade de um texto depende não somente da forma das letras, mas do tamanho do corpo utilizado e do contraste desta fonte com background da página. O bom senso não pode ser esquecido na Web. Deve-se dar a devida atenção às condições de leitura. Combinando e escolhendo fontes algumas dicas: - A tipologia é como a moda: segue tendências - Experimente. Imprima três, quatro opções de fontes escolhidas e analise-as. - Procure seguir um padrão de fontes no anúncio. Não faça um carnaval de tipos. Evite usar mais de 2 ou 3 tipos de fontes numa mesma peça. - Prefira uma tipologia de fácil legibilidade, pois esta não prejudicará o trabalho, deixando a leitura mais confortável; - Fontes sem serifas combinam com serifadas, normalmente título e texto têm fontes diferentes; - Tipos serifados transmitem elegância e segurança, mas cuidado ao usar um corpo muito pequeno sobre fundo colorido; - Tipos clássicos são ideais para anúncios de bancos, seguradoras, etc - Tipos modernos caem bem para automóveis, moda, perfumes, etc. - De modo geral fontes sem serifas são mais frias, pesadas, combinas com artigos masculinos. - Para o público feminino podemos usar fontes mais delicadas, elegantes: manuscritas e algumas sem serifas; - Combinar fontes da mesma família (variando entre bold, italic, medium, light...) garantem harmonia; - Se precisar diagramar um texto muito longo dentro de um espaço pequeno, use o tipo Times, que ocupa menos espaço de composição; - Lembre-se que os tipos serifados, clássicos, resistem ao tempo, e daqui a 15 anos continuarão parecendo atuais; - Os tipos preferidos dos diretores de arte são Times, Futura, Garamound, Bodoni, Univers, Swiss. Usar esses tipos é acertar sempre. * FONTE BIBLIOGRÁFICA: FERNANDES, José D. C. Alltype: informação, cognição, e estética do discurso tipográfico. João Pessoa: Editora da UFPB, CESAR, N. Direção de arte em propaganda. 1 ed. São Paulo: Futura, WAITEMAN, Flávio. Manual prático de criação publicitária. São Paulo: Nobel,