Quando se discute merchandisisng, logo nos remetemos a um conflito entre o. Enquanto definição, merchandising compreende um conjunto de operações

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1 Eneus Trindade Aluno Especial do Programa de Pós- graduação ECA-USP Merchandisisng em telenovela: a ficção determinando os rumos da campanha publicitária. Case: O Boticário na telenovela A Próxima Vítima. Quando se discute merchandisisng, logo nos remetemos a um conflito entre o conceito deste procedimento mercadológico, e as diversas aplicações deste termo para designar algumas atividades promocionais. Enquanto definição, merchandising compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou serviço certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta. 1 Desta forma, ao nos remetermos a tal conceito, concluímos que as diversas aplicações do termo merchandising na realidade, não passam de técnicas promocionais, que necessariamente não possuem nenhuma semelhança com o procedimento de merchandising, no que diz respeito ao seu conceito mercadológico. Dentre estas técnicas promocionais, destacamos, no Brasil, uma atividade que conseguiu sucesso pleno em sua aplicação. Tratamos aqui do que se convencionou chamar de merchandisisng em telenovela. Este gênero híbrido, que mistura aspectos da publicidade associada à representação do cotidiano nas telenovelas, 2 tem seu primeiro grande case, na telenovela Dancing Day s com o merchandisisng das calças jeans Staroup,em 1978, quando a partir de então, 1 WILSON apud COBRA,Marcos. Marketing Básico p SOUZA, Lúcia Soares de. Doce años de merchandisisng el la televisión brasileña. In Voces y Cultura : Revista de comunicación: Barcelona jul. n.4. p

2 as TVs Globo e Bandeirantes já possuíam em suas emissoras um departamento destinado a esta atividade. 3 Esta técnica promocional é responsável pelo custeio das produções de telenovelas, sendo o número mínimo de anunciantes, por novela, igual a quinze. Sem eles, seria impossível para as emissoras de TV financiarem a produção de uma telenovela. 4 Além disso, o merchandising proporciona ao ator um acréscimo de 2% a 3% do valor do seu salário, por cena, e se este ator estiver em evidência e for utilizado no comercial do produto, seu cachê pode variar de 5000 a dólares. 5 O produto ou serviço, utilizado no merchandising, deve estar adequado à cena, ao personagem e dificilmente um roteiro de telenovela é alterado em função das operações merchandisising. Este deve sempre se ajustar às condições previstas nas cenas. O substrato narrativo do merchandisisng são as cenas da telenovela, as quais representam a reconstrução da realidade pela reprodução do cotidiano. Seu objetivo é estimular o mecanismo empático, identificatório com a realidade reproduzida na telenovela, o que proporciona uma forma de manipulação da opinião pública, pois o público passa a crer e fazer uso dos valores transmitidos pela telenovela, incorporando-os no seu dia a dia. Assim, observamos pelo que já foi discutido, em outros estudos, que esta estratégia promocional ganha uma certa subliminaridade 6, uma vez que o aspecto comercial deste 3 A Propaganda fora do harário comercial. Meio e Mensagem. São Paulo: abr. 1 quinzena. v.3. n.54. p.5. 4 Idem, p.5 5 Comerciais por favor: com salários achatados, atores da Globo, faturam no mercado paralelo da publicidade e do merchandisisng. In Revista Veja. São Paulo: Abril fev. v.26. n.7. p.73 6 Ver CALAZANS, Flávio Mário de C. Propaganda Subliminar. São Paulo: ECA-USP p. Disertassão de mestrado. 2

3 gênero apresenta-se de forma sutil e atenuada na cena da novela, por possuir verossimilhança com a realidade. Por outro lado, essa subliminaridade pode ser colocada em cheque, quando um produto passa a ser mostrado de forma ostensiva numa cena, ou quando vemos a aplicação de um processo metassemiótico específico no merchandisisng de produtos em telenovela, quando se realiza uma cena de publicidade na novela e essa mesma publicidade passa a ser veiculada na mídia, tal qual na ficção ou com traços que remetam o telespectador a esta, ou seja, ficção e realidade se misturam claramente. Este fato nos remete a duas questões: a primeira, menos pertinente a este estudo, refere-se à discussão da dimensão ética e legal do merchandisisng em telenovela, pois, além de não existir uma legislação para reger este procedimento promocional, existe ainda, uma certa rejeição por parte do público, que considera esta técnica abusiva. 7 Com relação a esta última crítica, muitos diretores comerciais das emissoras de TV, como Walter Avancini, justificam o merchandising, dizendo que a televisão divulga pela publicidade produtos para a sociedade, a qual passa a buscar no seu cotidiano por estes mesmos produtos. A novela na sua linha dramática busca esta realidade de comportamento. Então ela não pode ser separada do merchandisisng. E a TV enquanto indústria, também precisa deste artifício para a sua sustentação financeira 8 Chegamos então à segunda questão, que realmente nos interessa, a qual se refere à análise e à observação da seguinte hipótese: na realização desse processo da publicidade 7 Nelson Gomes e o merchandisisng na televisão brasileira. Meio e Mensagem. Opinião. São Paulo: mar. v.13. n.448. p.5. 8 Depoimento de Walter Avancine em: A Propaganda fora do horário comercial. Meio e Mensagem.São Paulo: abr.1 quinzena. v.3n. 54. p.5 3

4 presente na ficção (telenovela) e na realidade ou seja, na mídia, constatamos que, em muitos casos, a ficção determina os rumos da solução criativa da campanha publicitária. Diagnosticar até que nível essa influência se configura, torna-se um objeto de estudo específico de cada caso, quando este fenômeno ocorre. Cada construção narrativa do merchandisisng, neste fenômeno específico mencionado anteriormente, terá traços característicos que servem para a identificação de elementos semelhantes e diferenciadores entre os diversos casos. Procuramos então realizar um estudo que mostrasse os pontos similares e diferenciadores de cada case, fazendo a análise de um caso específico. Assim, o case de merchandising da boneca Menina Flor, por exemplo, na telenovela Mandala,de Dias Gomes,em 1987, TV Globo, teve traços semelhantes e diferentes do case do brinquedo Pogo Bol, na telenovela Sassaricando, de Silvio de Abreu, também da TV Globo, em 1987, nos quais a publicidade destes produtos aconteceu na ficção (telenovela) e na realidade através da mídia, existindo aí uma relação, na qual as telenovelas direcionaram as decisões criativas das campanhas publicitárias. Neste estudo, analisamos o case específico de merchandising do Boticário na telenovela A Próxima Vítima, exibida pela TV Globo, de Sílvio de Abreu, em 1995, no horário das 20h 40min. Este merchandising configurou-se pela seguinte estrutura narrativa: a empresa de produtos de beleza O Boticário, que faz uso de todas as ferramentas de marketing adequadas aos seu produtos utilizou, nesta estratégia, a imagem da atriz Camila Pitanga, cuja personagem era a modelo Patrícia. 4

5 A personagem apareceu, em várias cenas, realizando fotos para campanhas publicitárias. Numa destas cenas, a Patrícia, no exercício de suas funções de modelo, trajava um hobby de seda verde fazendo umas fotos para a campanha de uma deo-colônia, a qual não se conseguia, na telenovela, identificar o nome, nem a marca do anunciante. Quase simultaneamente à exibição desta cena, nas ruas das grandes cidades brasileiras, vê-se um anúncio de caráter promocional da Deo- Colônia Vert, do Boticário, em out doors, que trazia a imagem da atriz Camila Pitanga, trajando o mesmo hobby verde, utilizado por sua personagem na telenovela, cujo texto dizia: Cubra-se de Vert, que te cobriram de beijos. Associação à telenovela por parte do público foi imediata, ao mesmo tempo que expõe claramente o aspecto da fusão da ficção com a realidade, a partir da união personagem-ator, além do aspecto simbólico, trabalhado na cor verde tanto no comercial como na telenovela. Mas antes de entrarmos nessas discussões, é preciso compreender como ocorre esse processo de negociação do merchandising e formulação de um anúncio, a partir da telenovela. Segundo a profissional de mídia da agência W/ Brasil, Gleides Salvanha, que atende a conta do Boticário na agência, existem dois caminhos para um cliente realizar o merchandisisng em telenovela: o primeiro deles é quando o cliente deixa, sob a responsabilidade da agência de publicidade, todo o planejamento das estratégias promocionais a serem aplicadas aos anunciantes, o que pode incluir ou não, o uso da ferramenta de merchandising em telenovela. Ficando,então, esta ferramenta prevista ou não, dentro do planejamento das campanhas. 5

6 Em vista disso, as emissoras de TV enviam às agências todas as sinopses de telenovelas, com descrição das personagens e mencionando quais os produtos e serviços que se adequam a cada personagem e às cenas. A partir daí, a agência vê as possibilidades de enquadrar o seu cliente em tais oportunidades. E como coloca a Gleides Salvanha, em propaganda existe muito de oportunidade. No caso do Boticário, a trajetória percorrida não correspondeu ao que foi anteriormente descrito. O Boticário optou pela negociação direta com a TV Globo para realizar o seu merchandising, na novela A Próxima Vítima. Definida a estrutura narrativa do merchandisisng da Deo-Colônea Vert do Botícario, ficou prevista também, pela gerência de promoção desta empresa, a necessidade de se realizar, ao mesmo tempo, uma campanha para o referido produto. Solicitou-se, então, à W/ Brasil, agência responsável pela publicidade dos produtos do Boticário, que fosse criado um anúncio promocional de out doors, com duração de uma quinzena, utilizando a personagem Patrícia da atriz Camila Pitanga, a qual realizou o merchandisisng do produto na telenovela. Observamos aí que a intenção do fabricante foi conjugar o merchandising com a publicidade, num reforço ao produto. A utilização do merchandisisng marcou a presença de dois processos metassemióticos. O primeiro resultou na própria telenovela, quando esta mostra a cena da realização da publicidade, a sessão de fotografias feitas pela personagem e, posteriormente, na cena na qual o namorado da personagem Patrícia, que era o fotógrafo da campanha na ficção, (o ator Roberto Bataglia), mostra à namorada um dos out doors na rua e os dois comentam sobre o trabalho. 6

7 O segundo processo, menos explícito, consistiu no fato do merchandising ter assumido o papel de uma espécie de teaser 9 do out door, pois, apesar do merchandising, como colocamos no início deste trabalho, possuir um hibridismo de publicidade com aspectos da estrutura narrativa das telenovelas, ele serviu num processo de metasignificação, como estímulo subliminar do anúncio em out door. Afirmamos estas colocações, a partir do que caracteriza uma publicidade que faz uso do teaser. Anúncios deste tipo, conjugados, caracterizam-se pela existência de elementos sígnicos que permitam à associação da publicidade que serviu de estímulo para criar expectativa em relação ao anúncio seguinte com a publicidade posterior,a qual vem com a informação sobre o produto ou serviço e possibilita a identificação do anunciante. Este processo de criar um estímulo, para provocar uma certa expectativa em função do que vem depois, também ocorreu na telenovela, para que houvesse a compreensão e conclusão da estrutura narrativa do merchandisisng,que iniciou num primeiro momento, apenas com a realização de uma sessão fotográfica de um anúncio para um produto, cujo nome, nem a marca, conseguia-se identificar, ou seja, criou-se uma expectativa e posteriormente tem-se a cena dos personagens, o casal de namorados, modelo e fotógrafo, na ficção, vendo na rua o resultado dos seus trabalhos e assim consegue-se identificar o produto anunciado e chega-se à conclusão da narrativa do merchandising. Uma investigação simbólica, a partir da articulação e combinação dos signos, tanto na campanha como no merchandising,comprova a existência de uma identidade de termos 9 Teaser: palavra de origem inglesa que significa importunar e foi incorporada ao jargão publicitário. Neste contexto, significa uma publicidade, que antecede a publicidade que trará a informação e identificará o produto ou serviço anunciado, visando criar espectativa em relação ao anúncio posterior. 7

8 nas duas estratégias, que ficou estabelecida basicamente pelo uso da cor verde e da fusão da ficção com a realidade através do uso da imagem da personagem-atriz. Quanto à cor verde, a relação se estabelece pelo nome do produto, a Deo-Colônia Vert, que significa verde em francês. Esta cor foi empregada no vestuário da personagem da atriz Camila Pitanga, fato que propiciou uma associação pela intensificação do significado da palavra vert com o seu elemento de referência, a própria cor. Já no que diz respeito, a fusão da ficção com a realidade, entramos no processo mais complexo desta discussão. Assim, observamos que a atriz Camila Pitanga serviu de suporte para um processo de meta-significação, já mencionado anteriormente, que a coloca na posição de soma de papéis. A atriz passa a ser ela mesma, Camila, atriz, pessoa real, e a Patrícia, sua personagem, que passa a ser incorporada pela realidade na publicidade, pelo seu desempenho como modelo dentro da ficção, capaz de estimular o consumo de um produto, o qual se fez anunciar na telenovela e na realidade, utilizando a imagem da mulher sedutora, sensual que, por sua vez, é uma criação da atriz na atribuição das características de sua personagem. Dizer que a personagem se sobrepôs à atriz é uma afirmação muito forte. Isso só ocorre, quando existe uma grande empatia por parte do público com a personagem e quando a mídia passa explorar esse aspecto. Mas de qualquer forma, para o grande público, isso não fica claro. Daí, o motivo da confusão entre ator versus personagem, devido à dificuldade de percepção da articulação simbólica que existe no nosso cotidiano, a qual nos faz tramitar entre os universos da ficção e da realidade. 8

9 Para finalizar, resta-nos colocar que, na aplicação do merchandisisng em telenovela junto com a publicidade, no caso específico deste processo de meta-significação, deve existir elementos sígnicos que possibilitem a associação entre a publicidade e a cena da telenovela. Outro fato a ser considerado é que a estrutura narrativa do merchandising depende do roteiro da telenovela. Isso implica uma dependência necessária às condições da cena, que até podem ser mais trabalhadas comercialmente, mas nunca alterada completamente em função disso. Essa dependência gera, de certo modo, um limite necessário à criação na publicidade, pelo fato de impor a utilização de elementos comuns às duas estratégias promocionais que se interligam, tornam-se interdependentes e precisam ter uma identidade. Isto configura uma espécie de fórmula, que pode ser definida como uma regra gramatical da construção das publicidades, que vem sendo aplicada constantemente, na qual a ficção passa a ser o determinante da construção de um anúncio, aqui é exemplificado no case do Boticário. 9

10 BIBLIOGRAFIA Pequeno Dicionário Michaelis. 24 ed. São Paulo: Melhoramentos p. CALAZANS, Flávio Máriode C. Propaganda Subliminar. São Paulo: ECA-USP p. Dissertação de mestrado. COBRA, Marcos. Marketing Básico:uma perspectiva brasileira.são Paulo: Atlas p. FADUL, Anamaria. Ficção Seriada na TV. As Telenovelas latino-americanas com uma bibliografia anotada. São Paulo: ECA-USP p. Meio e Mensagem. São Paulo abr. 1 quinzena. v.3. n. 54. p. 5-8 Meio e Mensagem. Opinião. São Paulo mar. v. 13. n p.5 Revista Veja. São Paulo: Abril fev. v.26. n.7. p Voces y Cultura: Revista de Comunicaçión. Barcelona jul. n.4. p