Guia prático: como distribuir a verba de marketing em diferentes canais?

Transcrição

1 Guia prático: como distribuir a verba de marketing em diferentes canais?

2 Introdução...3 Qual a importância de se investir em marketing?...4 Como distribuir a verba corretamente?... 8 Em quais canais investir e quanto aplicar?...11 Conclusão Sobre a escola de e-commerce...22

3 3 Introdução A diversidade de opções que as empresas têm para promover seus negócios online é uma das principais vantagens do marketing digital. Por outro lado, essa mesma variedade dificulta um pouco a definição da distribuição das verbas. Com o surgimento constante de novas opções nas plataformas online, a pergunta que não quer calar é: quais critérios devem ser empregados na divisão dos investimentos da área de marketing? É óbvio que não existe fórmula mágica para chegar a essa resposta, mas uma coisa é certa: quanto mais informações são reunidas sobre as alternativas existentes, mais condições se tem de analisar o peso que cada canal pode ter sobre os resultados do negócio. Chegamos, então, ao objetivo deste e-book: apresentar dicas práticas sobre as possibilidades no ambiente digital. Nossa intenção é facilitar o trabalho dos gestores no momento de definir as estratégias mais adequadas para seu comércio eletrônico. Interessado? Introdução

4 4 Qual a importância de se investir em marketing? Antes de entrarmos nas particularidades das ações de marketing, vamos analisar a importância do investimento destinado para essa área. Ao menos no discurso, todo mundo concorda que os esforços nessa frente são essenciais, certo? No dia a dia, porém, a realidade é diferente tanto que os cortes de verba nessas atividades são bem comuns. Para evitar essa decisão equivocada, é preciso lembrar que as estratégias de marketing devem ser vistas como investimentos e não como gastos. Estamos nos referindo, portanto, a ações que ajudarão a elevar os resultados da empresa no curto, no médio e no longo prazos.

5 5 Nesse contexto, o primeiro aspecto a ser observado é que o marketing não pode ser visto apenas como sinônimo de comunicação. Apesar da importância das iniciativas voltadas à divulgação da loja virtual, a verdade é que uma boa estratégia de marketing vai muito além disso. Fique atento: a principal contribuição do marketing para qualquer empresa é identificar as necessidades do consumidor e, a partir daí, encontrar formas de atendê-las. O que está em jogo então é a competência da empresa para melhorar a experiência do cliente com a marca. Quando pensamos no marketing digital, o que muda é que o objetivo é fazer tudo isso usando os recursos das plataformas online! Sob essa perspectiva, não faz sentido considerar que exista um disputa com o marketing offline. O ideal é ter uma estratégia integrada, que consiga envolver todos os canais possíveis para aproximar a marca do público consumidor, independentemente do local onde a interação acontece. De forma mais específica, podemos dizer que o marketing cumpre as seguintes funções na estratégia do negócio: diferenciar produtos e serviços, fortalecer o nome da marca, ativar os negócios e fidelizar os clientes. Continue acompanhando para entender melhor! Qual a importância de se investir em marketing?

6 6 Diferenciar produtos e serviços Uma das principais características do atual ambiente mercadológico é a dificuldade de diferenciação de produtos e serviços apenas com base em seus aspectos funcionais. Independentemente do porte ou o ramo de atuação, atributos exclusivos não demoram muito a ser reproduzidos pela concorrência. Então como destacar seu comércio eletrônico nesse cenário competitivo? Simples: investindo em estratégias que ajudem a criar outros tipos de conexão com o público, reforçando os diferenciais do seu negócio. Pode ser de um serviço de atendimento mais personalizado a uma embalagem inusitada: são inúmeras as possibilidades, desde que o foco seja a experiência do cliente. Por mais que nem sempre façamos esse tipo de associação, essas iniciativas fazem sim parte do marketing. Assim, o papel de quem atua nessa área é justamente o de desenvolver ações que possam impactar a percepção que o consumidor tem sobre aquele negócio. Qual a importância de se investir em marketing?

7 7 Fortalecer o nome da marca Estabelecida a proposta de valor da marca (é disso que estamos falando quando pensamos no aspecto da diferenciação), outra função importante do marketing é materializar esses atributos para o público. Esse tipo de projeto tem como base a identidade visual da marca, que vai ajudar na identificação da empresa. Mas o principal é ter uma estratégia consistente. Daí a necessidade da padronização. No caso dos e-commerces, é importante que toda a comunicação seja alinhada. Site, blog, redes sociais, marketing e campanhas de mídia: todas as iniciativas devem transmitir a mesma mensagem para o consumidor. É a partir desse tipo de cuidado que a empresa vai conseguir ser reconhecida e conquistar, de forma efetiva, seu espaço na mente de potenciais clientes. Não se preocupe, porque nos próximos tópicos vamos detalhar como podemos trabalhar cada um desses canais, ok? Por ora, só registre a seguinte informação: mais que vendas imediatas, o marketing tem um papel imprescindível na construção da autoridade da marca, o que impacta positivamente os resultados. Qual a importância de se investir em marketing?

8 8 Ativar os negócios É importante (e saudável) para a empresa pensar em resultados de longo prazo como o fortalecimento da marca. No entanto, sabemos que no dia a dia não há como fugir da necessidade de geração de faturamento no curto prazo também! Infelizmente, nem todo mundo tem uma reserva de caixa para superar períodos mais críticos. Daí a urgência por estratégias que ajudem a movimentar as vendas. E o marketing também serve bem para esse propósito. Na prática, então, o sucesso da estratégia depende do conhecimento que a empresa detém sobre o comportamento consumidor. Podemos citar como exemplo as ações promocionais programadas para determinados períodos ou destinadas a ativar as vendas de um item específico do estoque. A possibilidade de combinações é praticamente infinita! Fique atento: quanto mais informações, melhor para a performance das ações, uma vez que a empresa consegue chegar em iniciativas mais certeiras, realmente apropriadas para a demanda do público. Qual a importância de se investir em marketing?

9 9 Fidelizar os clientes Tudo bem que atrair clientes é muito bom, mas a melhor forma de garantir faturamentos crescentes para qualquer tipo de negócio é o investimento na retenção de clientes. Essas estratégias são empregadas com frequência na área de serviços, mas também podem ser executadas por quem trabalha com bens de consumo. Nesse caso, planejamento é conceito-chave, permitindo que a empresa organize melhor como vai abordar os clientes de forma segmentada. Lembre-se de que o uso das ferramentas de automação de marketing é primordial para essas iniciativas, viabilizando a entrega de mensagens personalizadas para cada grupo de consumidores. Para ser bem-sucedido, o primeiro passo é fazer um controle eficiente das vendas, com o registro adequado dos dados dos clientes. O mercado dispõe hoje de boas ferramentas com esse propósito, importantes para ajudar no processo de gestão das vendas. Não faz sentido, assim, deixar de explorar seu potencial. Incentivar compras recorrentes é uma maneira de aproximar a marca dos consumidores, criando conexões mais consistentes e, com isso, construindo um relacionamento mais duradouro! Qual a importância de se investir em marketing?

10 10 Como distribuir a verba corretamente? Entendida a importância do investimento em marketing, podemos passar para a análise mais detalhada sobre os critérios que devem ser usados na distribuição das verbas. Como você viu nos tópicos anteriores, a área de atuação do marketing é bem abrangente. Há, assim, vários possíveis caminhos a serem adotados pelas empresas. Na prática, porém, é simplesmente impossível escolher qualquer caminho se você não sabe aonde quer chegar. Parece óbvio, mas é isso o que acontece nas empresas que não dedicam a atenção necessária para a elaboração do planejamento estratégico do seu negócio.

11 11 Como são vários os modelos que podem ser adotados, tenha em mente que o principal é responder às seguintes questões: objetivos: os resultados que se pretende alcançar a curto, médio e longo prazos; orçamento: cada empresa deve analisar suas condições de investimento, sendo que a verba de marketing normalmente fica entre 3% e 10% do faturamento da empresa em tese, marcas já consolidadas podem investir menos, enquanto quem está iniciando deve reforçar os montantes aplicados nas ações; público-alvo: para não atirar para todo lado, é preciso priorizar aqueles grupos de clientes mais importantes, mirando em quem pode gerar mais resultados dentro dos objetivos almejados; plano de ação: entram nesse tópico as estratégias que serão empregadas em cada um dos canais; cronograma: não deixe de documentar os prazos que devem ser seguidos pela equipe, uma vez que, sem isso, o risco de o planejamento não sair do papel é alto; KPIs: como o monitoramento dos resultados é um aspecto-chave para o sucesso do marketing, daí vem a necessidade de se indicar com antecedência as métricas que serão monitoradas e com qual frequência será feita a análise dos relatórios. Como distribuir a verba corretamente?

12 12 Em quais canais investir e quanto aplicar? Canais e materiais institucionais Na fase inicial do negócio, é indicado que boa parte do seu investimento de marketing seja direcionado para a criação de materiais institucionais. Inclua aqui o projeto de identidade visual da loja (logotipo e papelaria, se for o caso), bem como toda a parte de design do site, além do blog corporativo. Lembrando que o blog é um formato-chave para quem pretende trabalhar com marketing de conteúdo. E esse tipo de canal exige uma boa dose de atenção na manutenção, na medida em que a produção deve ser feita com mão de obra especializada, além de precisar contar com imagens e, preferencialmente, vídeos. Na hora de preparar o orçamento, estude a possibilidade de terceirizar os serviços. Essa decisão depende do porte da empresa, se ela tem como alocar parte da equipe de marketing para se dedicar à atualização dos conteúdos e se está disposta a investir na compra de ferramentas de apoio necessárias para esse tipo de projeto.

13 13 Redes sociais A criação do perfil da loja nessas plataformas é gratuita. Mas isso não quer dizer que não haja necessidade de verba para esses canais, ok? Primeiramente, porque é primordial contar com serviços especializados. Em segundo lugar, porque, hoje, é muito difícil obter bons resultados sem investir em publicidade paga nesses canais. Considere que, além de anúncios online em plataformas como Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, YouTube e Snapchat, esse tipo de divulgação pode envolver comparadores de preço, como Buscapé, e também portais de notícia. Em todos, o anunciante tem à disposição plataformas específicas para a gestão e a configuração das campanhas. Uma vantagem importante nesses casos é que a maioria faz a cobrança por clique. A empresa determina quanto pretende gastar e acompanha os resultados. Em quais canais investir e quanto aplicar?

14 14 No caso do Facebook, especialmente importante para o comércio eletrônico, os investimentos devem ser feitos em 2 frentes principais: impulsionamento de posts: o pagamento aumenta as possibilidades de visualização de seus conteúdos não importa se estamos falando de uma campanha para a marca ou de uma ação promocional; posts promovidos: são os anúncios propriamente ditos, que devem ser gerenciados na plataforma do Facebook Ads como referência, saiba que o valor dos anúncios varia entre 1 e 5 dólares, dependendo do tipo de otimização selecionada para a campanha. Em quais canais investir e quanto aplicar?

15 15 Links patrocinados Especificamente para o comércio eletrônico, é difícil abrir mão dos links patrocinados. A partir da produção de conteúdo para o blog, a empresa pode destacar sua marca na busca orgânica, mas, mesmo que use boas técnicas de SEO, o resultado geralmente demora a aparecer. Daí a necessidade de investimento na publicidade online do Google. É possível começar devagar, com um orçamento menor, e ir aumentando conforme os resultados de vendas da loja crescem. O mais recomendado é trabalhar com base em um percentual fixo, porque assim o gasto vai ser proporcional aos ganhos, e ir monitorando os resultados. No Google AdWords, o custo da campanha depende da escolha das palavras-chave: quanto maior a concorrência, maior o valor pago pelo clique. Dica importante: não deixe de mensurar o retorno dos seus investimentos em marketing. Para isso, basta subtrair do lucro obtido o que foi gasto na ação e dividir esse resultado por 100. Com esse cálculo é possível ter uma informação mais precisa sobre o resultado de cada canal, dado fundamental para definir a distribuição das verbas de marketing. Em quais canais investir e quanto aplicar?

16 16 Conclusão Investir em marketing faz muita diferença para qualquer negócio. Afinal, o que está em jogo é a competência da empresa para destacar seus pontos fortes. Como mostramos neste e-book, as ações podem ajudar tanto no curto como no longo prazo. O principal é desenvolver um planejamento consistente, considerando a necessidade de distribuir as verbas entre as possibilidades variadas. Principalmente para quem faz vendas pela internet, não há como abrir mão do marketing digital. Para não desperdiçar seus investimentos, aproveite os recursos disponíveis nas próprias plataformas digitais e mensure tudo! Hoje em dia, temos condições técnicas para acompanhar de perto as reações do público e analisar toda a movimentação na loja virtual. Comece agora mesmo!

17 rockcontent.com Fundada há mais de 14 anos, a Tray é a unidade de e-commerce da Locaweb. Hoje, possui mais de 7 mil lojistas em sua carteira de clientes e um time com 220 pessoas. Em 2016, comprou a Fbits, desenvolvedora de plataformas e ferramentas de e-commerce para o mercado corporativo. Com isso, passou a oferecer um portfólio de produtos e serviços voltados para o comércio eletrônico, que auxilia desde o grande varejista ao novo empreendedor. O que Tray e Fbits têm a ver com a Escola de e-commerce? Pois essa é a dupla responsável por manter esse projeto no ar!