CATEGORIA INOVAÇÃO MERCADOLÓGICA

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1 CATEGORIA INOVAÇÃO MERCADOLÓGICA ESTRATÉGIA DE ENTREGA DO EMPREENDIMENTO PONTA DA FIGUEIRA MARINA

2 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA MELNICK EVEN APRESENTAÇÃO DA EMPRESA A Melnick Even, com 20 anos de atuação no mercado gaúcho é uma das maiores incorporadoras do Rio Grande do Sul. Alia, por um lado, seu alto padrão de qualidade e conhecimento do mercado local à experiência e solidez da Even e, por outro, realiza projetos inovadores com alto padrão de execução e atendimento. Em 2007, o grupo Melnick Even ampliou-se com a criação da Eixo-M, empresa que se destaca no ramo de prestação de serviços no setor da construção civil, atendendo os mais diferentes segmentos com qualidade, agilidade e cumprimento de prazos. O Grupo Melnick Even conta atualmente com mais de colaboradores, diretos e terceirizados. É certificada ISO 9001 desde 2001 e classificada com nível A pelo PBQP-H ( Programa Brasileiro de Qualidade e Produtividade no Habitat) sendo, atualmente, referência em Recursos Humanos na construção civil e líder em imóveis de alto padrão no mercado gaúcho. Recebeu 2 prêmios Top de Marketing Promocional, 4 Top Ser Humano pela ABRH/RS e Top Cidadania/2010. Em 2011, a empresa foi uma das mais premiadas do estado, recebendo 3 Top de Marketing da ADVB/RS e o prêmio Mérito Ambiental por suas ações de responsabilidade ambiental, além do Prêmio Sinduscon de Responsabilidade Social. Em 2013, a Melnick Even foi agraciada com 8 prêmios no Sinduscon Premium 2012, dentre os quais os de Produtos e Lançamentos Imobiliários do ano - Grande Porte ( Ouro e Prata ) e Empresa do Ano. Nos últimos três anos, a Melnick Even vem crescendo de forma consolidada a partir de uma estratégia de comercialização com foco no conceito arquitetônico diferenciado de seus empreendimentos, obtendo em 2013 um crescimento de cerca de 7 %, com R$ 441 milhões de VGV lançado ( valor geral de vendas) contra R$ 410 milhões em Atualmente a empresa conta com 25 canteiros de obras, m² em construções simultâneas, tendo 55 torres, 4 loteamentos/condomínios e unidades sendo edificadas até o presente momento. Para maiores informações sobre o Grupo Melnick Even, clique no link abaixo para ver o vídeo institucional : Vídeo Institucional Melnick Even 01 Sede Melnick Even

3 CENÁRIO & JUSTIFICATIVA CENÁRIO E JUSTIFICATIVA O EMPREENDIMENTO E A ENTREGA DO CONDOMÍNIO O condomínio Ponta da Figueira Marina, localizado em Eldorado do Sul, a 18 minutos do bairro moinhos de vento em Porto Alegre, apresenta um conceito único de moradia no Rio Grande do Sul. Considerado o pontapé inicial para um novo eixo de crescimento da região, o empreendimento, que é inspirado em charmosos condomínios americanos e europeus, foi projetado em uma área de m², dividida em 305 lotes de, no mínimo, 600 metros quadrados, incluindo lotes com canais navegáveis, uma característica inédita no Brasil. Com vista privilegiada para a Capital, é a maior marina particular do Estado comportando em torno de 180 embarcações. O megaprojeto possui também quadras de esportes, praia artificial, piscina coberta e piscina com fundo de areia e borda infinita debruçada no Guaíba. A infraestrutura indoor conta com brinquedoteca, salão de jogos, lounge com bar, restaurante, sauna seca e úmida, spa, piscina coberta com raia semi olímpica, boate, salão de festas, fitness, área de ginástica, estética, office e loja de conveniência. Na área outdoor, quadras de tênis cobertas e aberta, paddle, cancha de futebol e poliesportiva, pista de skate, bocha, quiosques para churrasco, salão de festas infantil e playgrounds. Vista Aérea do Empreendimento A ENTREGA Após uma temporada estendida entre planejamento, execução e entrega, foi compreendida a necessidade de reforçar o relacionamento com os compradores, fidelizando e encantando os clientes através da apresentação do espaço adquirido. Além disso, o momento foi avaliado como uma oportunidade para realização de novas vendas, pois o condomínio contava com 80% dos lotes vendidos. As ações também poderiam incentivar a quitação de contratos vigentes. A oportunidade estimulou a estratégia simultânea entre Marketing e CRM, através da utilização de ferramentas conjuntas para a entrega efetiva dos lotes, realizada em novembro de O planejamento, que previa o destaque das condições atuais do empreendimento, também incluiu o relacionamento com formadores de opinião, a divulgação de conteúdos para conquista de espaços em mídia espontânea e o reforço do 02 posicionamento de imagem.

4 OBJETIVOS & DESAFIOS OBJETIVOS & DESAFIOS OS DESAFIOS DE UMA NOVA PRAÇA A implementação de projetos no Ponta da Figueira Marina exigiu um prazo longo desde a compra até a finalização de uma obra no local. Um dos fatores que estenderam esse prazo foi a comercialização de lotes preparados para a construção e não de espaços que seriam entregues prontos para morar. Manter o interesse dos investidores diante da espera foi um dos desafios que motivou a criação de um planejamento especial para a entrega dos terrenos. Para que o público-alvo (classe A - proprietário e novo comprador), vivenciasse todo o potencial do complexo, era importante motivar o fluxo no condomínio através de ações de relacionamento, eventos e divulgação. Com características tentadoras e proposta ousada, o empreendimento atraiu a atenção justamente pela possibilidade de adquirir uma propriedade em um local diferenciado, de alto padrão, e, ainda, próximo da estrutura disponível na cidade. Por outro lado, a localização em uma zona pouco conhecida era uma das barreiras para atrair o público naquele momento. Apesar da facilidade de acesso, notou-se uma grande resistência ao deslocamento. Rota Porto Alegre - Eldorado do Sul 03

5 OBJETIVOS & DESAFIOS OBJETIVOS & DESAFIOS OS DESAFIOS DE UMA NOVA PRAÇA Após análise dos pontos positivos e negativos, foi necessário traçar uma estratégia que contemplasse os procedimentos formais da entrega e, ao mesmo tempo, encantasse os proprietários, a fim de evitar qualquer reincidência de contrato. A ideia também consistia em atrair novos compradores visando o sucesso total de vendas e efetivações. Dessa forma, a ação de entrega do Ponta da Figueira Marina apresentava os seguintes desafios e objetivos: DESAFIOS: Zona pouco conhecida localizada em outra cidade (Eldorado do Sul) Impressão de grande distância entre o condomínio e Porto Alegre A entrega de um lote e não de uma construção pronta para moradia Apresentação e condições perfeitas para realização dos eventos e utilização dos espaços (operacional) OBJETIVOS: Convencer o público a se deslocar até o condomínio (fomentar nova cultura) Apresentar todas as possibilidades de uso dos espaços Encantar proprietários e potenciais clientes Fidelizar a relação com os compradores Motivar a utilização das áreas comuns Incentivar o interesse de novos investidores Divulgar e valorizar os aspectos positivos e atrações oferecidas GESTÃO DO PROJETO - ESTRATÉGIAS Para superar os desafios e alcançar os objetivos traçados, foram considerados três pilares: 1 Transacional/Vendas 2 Gerar vida no condomínio 3 Encantamento de clientes 04 A estratégia contou com trabalhos específicos para divulgação das ações com atendimento de assessoria de imprensa e relações públicas. No total foram realizados nove eventos com acompanhamento das equipes de venda, marketing e comunicação. Além disso, um restaurante exclusivo na sede do condomínio com operação nos finais de semana estava incluído na proposta. Os proprietários dos lotes, identificados como público-alvo principal, foram priorizados durante todo o projeto com o objetivo de usufruir dos espaços e agregar seus próprios convidados, familiares e amigos. Dessa maneira, aumentando as possibilidades da empresa alcançar potenciais compradores. As atividades também foram pensadas para atrair outros grupos importantes para valorização das ações, como formadores de opinião, arquitetos e jornalistas.

6 APRESENTAÇÃO DO PROJETO APRESENTAÇÃO E DESCRIÇÃO DOS EVENTOS FOCO NO PÚBLICO-ALVO Lançamento da edição especial da revista Casa Vogue (19 de novembro) Abertura do restaurante Santo Antônio Ponta da Figueira (22 de novembro) Ação com corretores/convenção (27 de novembro) Entrega dos lotes - Assembléia Geral de Instalação (AGI) e brunch comemorativo (30 de novembro) Lançamento do livro 101 Lugares para se conhecer em Porto Alegre de Cris Berger - patrocinado pela Melnick Even (01 de dezembro) Primeiro torneio Ponta da Figueira - Open de Tênis (07 e 08 de dezembro) Evento de triathlon - REVTRI (15 de dezembro) Lounge Summer Premium - (15 de dezembro) Ação com a imprensa - (20 de dezembro) DESCRIÇÃO E ACOMPANHAMENTO LANÇAMENTO DA EDIÇÃO ESPECIAL DA REVISTA CASA VOGUE (19 DE NOVEMBRO) Uma das revistas mais influentes do ramo de arquitetura e decoração ganhou lançamento exclusivo no Ponta da Figueira. A edição de luxo da Casa Vogue tem como cenário a Biblioteca Pública do Rio Grande do Sul, com trabalho assinado pelo arquiteto gaúcho Henrique Steyer. A publicação foi celebrada com a presença de jornalistas, formadores de opinião, arquitetos e designers. O evento despertou o interesse dos proprietários que estavam planejando a construção das suas casas. A cobertura da noite ganhou espaço nos principais jornais e sites do Estado. Circularam no coquetel em torno de 220 pessoas. As marcas Habitart, Tradesign, Florence, Bó, Expresso do Oriente, Gobbi Novelle, Vonpar e Peruzzo patrocinaram a ação. 05 Capa Casa Vogue e convite reforçando a rota de acesso ao condomínio

7 APRESENTAÇÃO DO PROJETO APRESENTAÇÃO E DESCRIÇÃO DOS EVENTOS FOCO NO PÚBLICO-ALVO RESTAURANTE PONTA DA FIGUEIRA - SANTO ANTÔNIO (A PARTIR DE 22 DE NOVEMBRO) Com quase 80 anos de tradição, o restaurante Santo Antônio, comandado pelo respeitado chef Jorge Aita, foi o escolhido econômo do espaço gastronômico do condomínio. O restaurante deu vida ao espaço, se tornando em uma agradável opção para quem desejava conhecer o empreendimento. Além do atendimento de sexta a domingo, no almoço, happy hour e jantar, a equipe foi o braço responsável pelo serviço de uma série de outros eventos realizados no local (Instituro de Estudos Empresariais IEE, IPO e aniversários particulares). Divulgação do Restaurante Santo Antônio Ponta da Figueira AÇÃO COM CORRETORES/CONVENÇÃO (27 DE NOVEMBRO) Parte fundamental da estratégia, cerca de 500 corretores estiveram presentes na convenção de retomada das vendas do Ponta da Figueira. Os profissionais participaram de um café da manhã oferecido pela Melnick Even e puderam conhecer o condomínio finalizado e desfrutar dos espaços. Na ocasião também foram oferecidas bonificações aos vendedores que se destacaram. ENTREGA DOS LOTES - ASSEMBLÉIA GERAL DE INSTALAÇÃO (AGI) E BRUNCH COMEMORATIVO (30 DE NOVEMBRO) 06 O evento exclusivo para os proprietários foi realizado em formato que integrou a Assembleia Geral de Instalação (AGI) e um brunch de comemoração pela data. A AGI é a primeira reunião formal de condôminos e o ato que oficializa a instalação do condomínio. Neste momento são eleitos os representantes legais e Conselho Consultivo, de acordo com as exigências da Convenção de Condomínio. A AGI do Ponta da Figueira, seguiu o clima proposto pelo empreendimento e transcorreu com tranquilidade, alcançando o objetivo de Instalação do Condomínio e contando com o diferencial formatado na Convenção de eleger além de um síndico, quatro subsíndicos para tratar de áreas específicas: área náutica e esportiva; administrativa e financeira; obras e manutenção e social. Logo após o final da AGI os clientes puderam apreciar o empreendimento e um brunch que levou a assinatura do chef Jorge Aita.

8 APRESENTAÇÃO DO PROJETO APRESENTAÇÃO E DESCRIÇÃO DOS EVENTOS FOCO NO PÚBLICO-ALVO RESTAURANTE PONTA DA FIGUEIRA - SANTO ANTÔNIO (A PARTIR DE 22 DE NOVEMBRO) Com quase 80 anos de tradição, o restaurante Santo Antônio, comandado pelo respeitado chef Jorge Aita, foi o escolhido econômo do espaço gastronômico do condomínio. O restaurante deu vida ao espaço, se tornando em uma agradável opção para quem desejava conhecer o empreendimento. Além do atendimento de sexta a domingo, no almoço, happy hour e jantar, a equipe foi o braço responsável pelo serviço de uma série de outros eventos realizados no local (Instituro de Estudos Empresariais IEE, IPO e aniversários particulares). Durante o evento, foi disponibilizado um tour pelo condomínio. Com equipe treinada para acompanhar os passeios, os clientes não perderam nenhum detalhe do Ponta da Figueira e puderam observar de perto suas praças, marina, promenades, áreas esportivas além da área de preservação permanente. 07 Roteiro do tour disponibilizado aos clientes

9 APRESENTAÇÃO DO PROJETO APRESENTAÇÃO E DESCRIÇÃO DOS EVENTOS FOCO NO PÚBLICO-ALVO Os passeios de lancha completaram a manhã ensolarada e foram bastante requisitados pelos clientes que aproveitaram para navegar entre os canais do empreendimento. Passeios de lanchas Em um espaço único, ao som da dupla Claus e Wanessa e contemplando Porto Alegre no horizonte, os 250 convidados presentes puderam confraternizar e vislumbrar o que será a convivência no Ponta da Figueira Marina. Na despedida, os clientes levaram como lembrança as coordenadas do local em bússola, lembrando que a tranquilidade tem destino certo. A ação também garantiu excelentes espaços na mídia. Lembrança do Evento LANÇAMENTO DO LIVRO 101 LUGARES PARA SE CONHECER EM PORTO ALEGRE DE CRIS BERGUER - PATROCINADO PELA MELNICK EVEN (01 DE DEZEMBRO) A autora da obra, Cris Berger, recebeu amigos e convidados para um encontro em Eldorado do Sul. Quem circulou pelo local recebeu o livro autografado e também pode conferir a parceria de Cris com a Casa Rima. Dez fotos que compõem a publicação ganharam intervenções com desenhos e foram reproduzidas em telas expostas no espaço onde a escritora autografou. A ação cultural reforçou a proximidade do Ponta da Figueira com a cidade e reuniu cerca de 80 pessoas. 08

10 APRESENTAÇÃO DO PROJETO APRESENTAÇÃO E DESCRIÇÃO DOS EVENTOS FOCO NO PÚBLICO-ALVO PRIMEIRO TORNEIO PONTA DA FIGUEIRA - OPEN DE TÊNIS (07 E 08 DE DEZEMBRO) A ampla área de lazer do Ponta da Figueira, foi cenário do primeiro campeonato amador Ponta da Figueira Open de Tênis. O evento reuniu aproximadamente 250 pessoas por dia e conquistou a atenção da imprensa, com repercussão de matérias em jornais, web e TV (gravação para o programa de esportes da Band RS). Em paralelo, na sede social, ocorreu a exposição da Arte & Chamas Velas. A ação mostrou na prática a possibilidade para utilização dos espaços esportivos do condomínio. EVENTO DE TRIATHLON - REVTRI (15 DE DEZEMBRO) Realizado pelo Estúdio Pretto, o triathlon de revezamento reuniu famílias, amigos e colegas em clima festivo. As provas atestaram os espaços para a prática de esportes. Foram percorridos 250 m de natação, 6 km de bicicleta e 1,5 km de corrida. Participaram aproximadamente 50 competidores. 09

11 APRESENTAÇÃO DO PROJETO APRESENTAÇÃO E DESCRIÇÃO DOS EVENTOS FOCO NO PÚBLICO-ALVO LOUNGE SUMMER PREMIUM (15 DE DEZEMBRO) O evento, pioneiro no segmento luxo, reuniu a sofisticação de serviços e produtos com oportunidades de experimentações exclusivas. Durante toda a tarde, o público pode conferir uma programação especial em diversos espaços do condomínio. Test Drive Vip Eurobike com automóveis de primeira linha (Audi, Jaguar, Land Rover, MINI e Volvo), exposição de motos Triumph, exposição de jet ski e passeios de lancha. A designer de jóias Débora Ioschpe também participou expondo suas coleções. Na área gastronômica, coquetel, drinks especiais e degustação de espumantes foram oferecidos. Circularam pelo evento em torno de 200 pessoas. AÇÃO COM A IMPRENSA (20 DE DEZEMBRO) Voltado para editorias de economia e setor imobiliário, um almoço reuniu 38 jornalistas e formadores de opinião para a apresentação do condomínio. As participações renderam espaços na mídia, com destaque para o Jornal Zero Hora e Jornal do Comércio. FORMAS DE ACOMPANHAMENTO - RECURSOS NECESSÁRIOS O projeto Ponta da Figueira contou com a participação ativa do departamento de Marketing e CRM, em busca das melhores possibilidades e aproveitamento das ações. A contratação de um RP e assessoria de imprensa específica para os eventos impulsionou a pulverização das informações sobre o empreendimento e a sua entrega. Conforme procedimento interno da empresa, foram realizadas reuniões semanais de compatibilização e concepção dos eventos. Os encontros ocorreram ao longo de 6 meses e contaram com a participação ativa de mais de 30 pessoas. 10

12 RESULTADOS RESULTADOS SUPERANDO EXPECTATIVAS O resultado do projeto Ponta da Figueira Marina foi completamente positivo, superando as expectativas. Primeiramente, a dificuldade de deslocamento do público de Porto Alegre até Eldorado do Sul foi sanada através das ações propostas. A soma da média de circulação chega a aproximadamente 1800 pessoas durante os eventos. Sendo assim, é possível afirmar que sem a estratégia nenhuma movimentação significativa teria acontecido. As diversas possibilidades oferecidas para o desfrute do condomínio também refletiram na postura dos investidores após a entrega dos lotes, sem nenhum registro de rescisão contratual, um ponto extremamente importante. As atividades realizadas também colaboraram com a fidelização de diversos clientes que logo após as primeiras ações iniciaram as construções nos terrenos. Na área de vendas o crescimento no período de execução do projeto também foi relevante. Abaixo um comparativo: Novembro atendimentos 6 retornos Dezembro atendimentos 10 retornos Janeiro atendimentos 7 retornos Fevereiro atendimentos 2 retornos Março atendimentos 2 retornos Legenda: Atendimentos: Clientes que voluntariamente chegaram ao plantão Retornos: Contatos feitos pelos corretores, que geraram visita/interesse ao empreendimento. A repercussão em mídia espontânea e redes sociais é outro ponto positivo, com mais de 40 inserções sobre as atividades em meios de comunicação variados como impressos, web e TV. Entre os destaques, estão as coberturas dos jornais Zero Hora, Jornal do Comércio e Jornal O Sul. A localização, que antes era desconhecida, se tornou o foco do verão recebendo eventos diferenciados e, assim, colaborou para o sucesso de um dos mais significativos lançamentos da temporada. 11