A POLITICA DE COMUNICAc;AO NA EMPRESA: o JORNAL FIC INFORMADO*

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1 A POLITICA DE COMUNICAc;AO NA EMPRESA: o JORNAL FIC INFORMADO* Anna Rachel MACHADO (Pontiffcia Universidade Cat6lica - SP) Decio Orlando Soares da ROCHA (Universidade Estadual do Rio de Janeiro) Marcia de Azevedo AROUCA (Pontiffcia Universidade Cat6lica - SP) Ines Maria Pacheco AROUCHE (Pontiffcia Universidade Cat6lica - SP) Elizabeth Eboli de MELLO (Pontiffcia Universidade Cat6lica - SP) ABSTRACT: The discussion of this group is related to a joint research that aims to understand the processes of production and reception of company's journals. Analysis of different dicourses were discussed and they show the representations about the company and about the readers constructed by the Editorial Counsel and vehiculed by the journal. o grupo de trabalho foi constitufdo por pesquisadores ligados ao Programa de Estudos P6s-graduados em LingUfstica Aplicada da PUC de Silo Paulo, responsaveis pelo projeto A interapio em situa~iio de trabalho: a pol tica de comunica~iio do jornal FIC Informado, desencadeado por demanda da FORD Industria e Comercio (FIC), cujos representantes alegavam ter problemas em rela~ao a pouca aceita~ao do jornal da empresa por parte de seus funcionmos. Para melhor compreender essa situa~ao, vmos instrumentos de pesquisa e vlirios tipos de analise foram utilizados. Arouca, Arouche e de Mello apresentaram a analise de urn questionlirio concebido e aplicado pelos membros do Conselho Editorial do jornal aos funcionlirios da empresa, antes do infcio da pesquisa propriamente dita, tendo essa amilise 0 intuito de verificar a legitimidade desse questionlirio e as imagens do publico leitor af veiculadas. As mesmas pesquisadoras discutiram ainda as imagens.da empresa detectadas em entrevistas realizadas com os membros do Conselho Editorial. A seguir, Rocha apresentou sua analise de numeros do jornal, atraves da qual p6de detectar a imagem da empresa que e af veiculada. Finalmente, Centolla apresentou uma analise das representa~oes metaf6ricas da empresa formuladas pelos pesquisadores, numa atividade de leitura de exemplares do referido jornal. I. Analise de questionlirios: representa~oes sobre 0 jomal e sobre 0 publico leitor

2 Segundo Arouca, Arpuche e de Mello, de acordo com informa~oes obtidas junto ao Conselho Editorial, a aplica~ao do questionario que analisaram visava a obten~ao de dados sobre 0 comportamento do leitor em rela~ao ao jornal, especificamente quanta a incidencia de leitura e a preferencia por se~oes e assuntos. As pesquisadoras puderam constatar que os questionarios foram distribufdos de modo aparentemente aleat6rio, tendo sido colocados sobre uma mesa do refeit6rio da empresa, de modo que os funcionarios pudessem pega-ios e responde-los, nao havendo controle do mimero de respondentes e da rela~ao respondentelsetor de origem na empresa, 0 que pode ter levado a haver mais de urn questionlirio respondido pelo mesmo funcionario. Essa hip6tese foi refor~ada pelo fato de que 0 questionario informa sobre a existencia de urn "brinde" a que 0 funcionario concorreria, desde que entregasse a pesquisa "devidamente preenchida". Quanto ao tipo de questoes utilizadas, as pesquisadoras identificaram questoes fechadas, questoes abertas e questoes que mesclam os dois tipos, pois niio s6 fornecem alternativas a serem assinaladas, como tambem incluem a possibilidade de manifesta~ao do entrevistado pela alternativa "outros". Quanto as alternativas, 0 questionario apresenta questoes com alternativas mutuamente excludentes, questoes com alternativas mutuamente excludentes, acompanhadas da possibilidade "outros", questoes com alternativas que podem ser sobrepostas, nao havendo instru~ao para que se proceda a escolha de apenas uma, questoes que implicam respostas livres do entrevistado e uma questiio que instrui para a possibilidade de varias escolhas. Quanto as representa~oes dos membros do Conselho Editorial em rela~ao ao jornal e ao publico leitor, verificou-se que 0 aspecto positivo em rela~ao ao jomal estli normalmente na primeira op~ao de alternativas, configurando uma representa~ao por parte do pesquisador de que 0 respondente 6 sempre levado a responder pelo sim, 0 que caracterizaria urn julgamento positivo com rela~ao ao jornal. Nesse sentido, uma pergunta "classica" - tipo de pergunta que poderia ser considerada "fechada", por exigir uma resposta do tipo "sim' ou "nao", constitui-se, na verdade, em uma "alternative qui, comme il est bien connu, incite a aller vers Ie oui" (Richard-Zapella, 1990, p:24). As questoes 07 e 08 apresentariam a pressuposi~ao de que hli uma rela~ao entre 0 fato de 0 leitor ter sido focalizado em alguma se~ao e seu interesse pela leitura do jornal. Nas questoes de numero 03 e 09, haveria uma pressuposi~ao de uma certa pratica do leitor, a de uma leitura seletiva de mat6rias. Finalmente, a questao de numero 11, al6m de indagar sobre 0 "fato" - conhecimento ou nao da existencia do Conselho Editorial -, induziria a uma mudan~a de comportamento do funcionlirio, com urn pedido de encaminhamento de sugestoes a produ~ao do jornal. Quanto a estrutura lingiifstica dos enunciados, p6de-se perceber que as questoes de numero 04 e 06 apresentam 0 verbo avaliativo "considera", 0 que remeteria diretamente ao sistema de cren~as do respondente. Por outro lado, a pergunta de numero 05 apresenta modalizadores contrastantes: urn (na sua opiniiio), que exige urn posicionamento do entrevistado, e outro (futuro do pret6rito: deveria), que atenua 0 compromisso do respondente com 0 dito. Ao mesmo tempo, coloca-se 0 respondente numa situa~ao imaginaria de produtor do jornal. Al6m disso, todos os enunciados contem explicitamente 0 pronome pessoal "voce", que introduz 0 respondente de uma

3 forma direta e compromissada com a enunclayao, provocando urn posicionamento pessoal e buscando-se evitar respostas automaticas. Em suma, a analise revelou problemas de elaboraylio e de operacionaliza~lio do questionario e indica que as representa~oes do Conselho Editorial com rela~lio ao publico leitor parecem ter direcionado a seqiiencializaylio e a organiza~lio das questoes, de modo a permitir a obten~lio de urn referendo para seus pressupostos. 152 Arouca, Arouche e de Mello discutiram uma analise das entrevistas realizadas com doze integrantes do Conselho Editorial do jomal FIe Injormado, buscando investigar quais seriam as imagens da empresa veiculadas nessas entrevistas. Para isso, buscaram, inicialmente, delinear 0 que caracteriza uma estrutura empresarial e qual 0 papel desempenhado por urn "houseorgan" nesse contexto. Segundo essa caracterizaylio, as organiza~oes, de modo geral, procuram demonstrar que operam por meio de processos extremamente racionalizados, rotinizados, sobre os quais exerceriam absoluto controle. Entretanto, qualquer organiza~lio e permeada por interesses divergentes de seus participantes, 0 que precis aria ser administrado, nascendo, daf, a importftncia da comunica~ilo dentro da empresa. E por isso que 0 jomal da empresa assume papel preponderante, como mecanismo polftico para administrar a constru~lio simb6lica da empresa via linguagem. Por meio dele, projetam-se imagens, para que se estabele~a uma interayilo, no mfnimo satisfat6ria, com os leitores e clientes. Lembrando que todos os membros da empresa partilham cren~as e valores e que a proje~lio imagetica constitui e e constitufda por todos os integrantes da empresa, encontrando-se, portanto, tambem na mente dos responsaveis pelo jomal, as pesquisadoras consideraram que ela poderia ser detectada na analise das entrevistas. A primeira das imagens detectadas foi a de urn espa~o hierarquicamente organizado, departamentalizado, segmentado em setores, de acordo com a fun~lio e a area de atuaylio dos funcionanos. Ha ainda uma intersec~lio entre essa imagem de hierarquia e 0 cuidado que se toma com as regras definidas pela cupula administrativa na veicula~lio da informa~iio, pois s6 se poderia tomar publica a informa~iio autorizada, pretendendo-se preservar uma vislio positiva da organiza~iio. 0 Conselho Editorial teria a consciencia de que hl1uma imagem a ser construfda ou mantida, ainda que talvez niio perceba que, em si mesmo, ja se encontram institufdos os nfveis hierarquicos, pois 0 seu pr6prio discurso deixa entrever que ele tern uma imagem de si mesmo como urn departamento isolado dos demais. Uma segunda imagem captada pela analise foi a da empresa como "sistema aberto", urn espa~o inserido em urn macroambiente, aparecendo, nos discursos, a preocupa~lio com a sociedade civil e com 0 mercado. A empresa e, portanto, uma organiz~iio e, como todas organiza~oes, s6 pode ser operacionalizada na medida que se estrutura em setores, em areas, com funyt'ies sob responsabilidade de determinadas pessoas, a quem compete dar ou receber ordens. E tambem integrada em urn sistema maior a que precisa atender para ser bem sucedida

4 em um mercado de alta competitivldade. E provlivel que este fato leve 0 jornal a operar com materias institucionais, focalizando os objetivos da empresa e sua preocupa~iio com o sucesso, buscando a adesiio dos funcionarios aos seus princfpios e valores e tomando a empresa como maior que 0 indivlduo. Por outro lado, outra imagem privilegiada e a visiio da empresa como provedora, como famflia, como refugio, buscando-se incutir nos funcionarios a ideia de que e um elemento congregador, uma extensiio do lar. A empresa-farm1ia torna-se uma verdade quase axiomatlca, apagando, de certa forma, 0 reconhecimento do espa~o hierarquico, autoritario e definidor. Nesse sentido, os membros do Conselho Editorial deixam entrever que ~m da empresa uma imagem de que ela efetivamente se interessa pelo bem-estar de todos os seus funcionarios, proporcionando-lhes lazer, cultura, aperfei~oamento, esportes, diversiio. Considerando que as organiza~oes, nacionais ou multinacionais, constituem, hoje, 0 grande parftmetro do mundo moderno e levando em conta a globaliza~iio de metas, produtos e informa~oes, as autoras consideraram que niio e de se estranhar que as constru~oes simb6licas se repitam no nlvel de efeitos de sentido. Concluindo sua exposi~iio, elas levantaram, a partir do exposto,a hip6tese de que e provavel que niio sejam as imagens veiculadas as responsaveis pela niio-aceita~iio do jornal por parte do publico interno. Para elas, 0 que talvez possa contribuir para isso seja a tentativa de mudan~a de postura dos funcionarios diante da necessidade de implementa~iio de programas de qualidade total, de inser~iio de temas sobre tecnologia, veiculados em textos muito longos, com linguagem peculiar da "era da qualidade" e com excesso de siglas. 153 Rocha apresentou seu trabalho, inscrevendo-o no campo das praticas de linguagem em situa~ao de trabalho e pretendendo constituir um momenta de reflexiio acerca da pertinencia do trabalho do linguista no que diz respeito a demandas empresariais no campo da linguagem. Segundo Rocha, diante da demanda formulada pela empresa em questiio, os pesquisadores do. grupo optaram por investigar 0 sentido dessa demanda, buscando explicitar 0 modo pelo qual era entendido 0 fen6meno da comunica~iio em tal contexto. Dessa forma, a pergunta que adquiriu um significado especial foi a seguinte: 0 que quer dizer "ler" esse jornal'? Para os pesquisadores, a.possibilidade de que os sentidos de ler 0 jornal estivessem muito pr6ximos aos de dar adesiio a empresa parecia bastante plauslvel e digna de ser investigada. Paralelamente a um trabalho de entrevistas com os membros integrantes do Conselho Editorial, etapa que permitiria ter acesso a situa~oes de fala sobre 9 trabalho (Lacoste, 1995), procedeu-se a analise de diferentes fascfculos do jornal, recurso que poderia possibilitar que os pesquisadores conhecessem 0 produto de uma.das atividades assumidas pel0 grupo, a saber, a reda~ao do jornal de empresa. Essa atividade parecia-lhes oferecer elementos para se investigar 0 usa da palavra como trabalho (Lacoste, 1995). Com efeito, atraves da palavra, 0 jornal parecia construir uma certa imagem da empresa que cumpria explicitar.

5 Diante da necessidade de apreender essa nova cena instituida atraves do jornal, Rocha considerou pertinente a op~iio pelo enfoque discursivo de Maingueneau, especial mente no que diz respeito aos conceitos de cenograjia discursiva e ethos (Maingueneau, 1987, 1993). 0 primeiro conceito diz respeito a situa~iio de enuncia~iio de uma obra responsavel por definir as condi~oes de enunciador e de co-enunciador, de espa~o (topograjia,) e de tempo (cronograjia) a partir das quais se desenvolve a enuncia~iio. Por sua vez, 0 conceito de ethos refere-se a uma certa representa~iio do carater e da corporalidade do enunciador responsavel pelo discurso. Alem desses dois conceitos, Rocha recorreu ainda as contribui~oes de Maingueneau no que diz respeito a problematica das coer~oes genericas, entendendo por generos as atividades mais ou menos ritualizadas submetidas a regras que as constituem: as coer~oes genericas, intimamente ligadas ao estatudo do enunciador e co-enunciador, as circunstincias temporais e locais da enuncia~iio, ao suporte e modos de difusiio, aos temas que podem ser abordados, etc. elementos: Os resultados da analise possibilitaram a identifica~iio dos seguintes a valoriza~iio de no~oes como as de time, equipe; comprometimento e envolvimento pessoal; motiva~iio, proximidade, amizade; enfase nas no~oes de harmonia e entrosamento entre parceiros; apresenta~iio da empresa como espa~o seguro, estavel; 0 "universo apaziguado", campo em que todos colaboram, unindo-se contra 0 desperdfcio e os altos custos; a empresa e vista como "prot6tipo de modernidade, da economia e planejamento do tempo", valoriza~iio do presente como resultante de gl6rias alcan~adas no passado e antecipa~iio dos desafios do futuro; constru~iio de urn ethos caracterizado pelos seguintes elementos: dinamismo, rapidez, agilidade, ousadia, espfrito de iniciativa, competitividade; abertura para 0 novo, eficiencia, responsabilidade; confian~a e orgulho diante das conquistas alcan~adas pela equipe de trabalho. 154 o trabalho de Centolla baseou-se nas concep~oes de Lakoff & Johnson (1980) sobre a metafora e, dentro desse mesmo paradigma, nas concep~oes de Steen (1994), que salienta que e preciso levar em conta as rela~oes entre um sistema abstrato. os usudrios da lfngua e seu conhecimento cultural. A analise permitiu recortar duas representa~oes metaf6ricas que emergiram naanalise de uma atividade de leitura em grupo de urn exemplar do jornal FIe Informado, envolvendo pesquisadores como leitores. De urn lado, a empresa e apresentada como uma!amaia, cujos membros devem esfor~ar-se para garantir a uniiio que fortalecera a empresa, 0 que aparece atraves de termos como time e equipe. buscando-se, com essa metafora, representar rela~oes ideais no interior a empresa. De outro lado. temos as empresas concorrentes apresentadas como adversdrios numa guerra. Segundo a autora, essas duas representa~oes se complementam e se fortalecem. na medida que a necessidade de disputa no mercado exige a uniiio do grupo

6 e, desse modo, os conflitos internos que existem sao minimizados em favor da oposi~ao a inimigos maiores. Isso permitiria que 0 jornal se apresente repleto de imagens positivas, otimistas e reveladoras de uma harmonia que, muitas vezes, nao corresponde a realidade do trabalho diario na fabrica. A pesquisadora salientou ainda que, para a constru~ao dessas metaforas, os pesquisadores trouxeram nao apenas as informa~oes obtidas na leitura do exemplar que estava sendo focalizado, mas tambem dados de leitura de outros exemplares do jornal, das entrevistas que haviam sido feitas com os membros do Conselho Editorial, alem de dados provenientes de suas experi~ncias individuais enquanto leitores e cidadaos envolvidos nas rela~oes empresalmercado/trabalhador. Desse modo, Centolla chegou a constata~ao de que a constru~ao de sentido envolve, de fato, as rela~es entre urn sistema abstrato, os usulirios da lfngua e seu conhecimento cultural, refo~ando rela~oes conflituosas presentes nao apenas nas situa~oes de trabalho, mas na sociedade como urn todo, Os pesquisadores participantes do grupo de trabalho plideram chegar a conclusao de que os diferentes instrumentos de coleta de dados e as diferentes analises efetuadas apontam para resultados comuns, concorrendo para clarificar as imagens que 0 p610 de produ~ao do jornal, 0 Conselho Editorial, guarda e transmite de si mesmo, da empresa e do seu publico-alvo. Dessa forma, delineadas essas imagens, 0 grupo passara a investigar questoes relativas ao p610 de recep~ao, 0 dos funcionlirios da empresa, a fim de complementar 0 trabalho ate aqui realizado, na busca de uma compreensao mais ampla dessa situa~ao de comunica~iio espec{fica. * Esse projeto, sob coordena~ao geral da Prof.- Dr,- Maria Cecflia Perez Souza e Silva, esta vinculado a acordo CAPES/COFECUB, que reune as Universidades de Rouen, de Aix-en-Provence e a PUC de Sao Paulo. RESUMO: Os trabalhos desse grupo estiio relacionados a uma pesquisa conjunta que tem por objetivo compreender os processos de produ~iio e de recep~iio de jornais de empresa. Andlises de diferentes discursos foram discutidas e elas mostram as representa~iioes sobre a empresa e sobre os leitores, constru(das pelo Conselho Editorial e veiculadaspelo jornal.

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