Hoje a ABP tem consciência de que está, mais

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1 A IMAGEM DA PROPAGANDA NO BRASIL Hoje a ABP tem consciência de que está, mais uma vez, cumprindo o que dela sempre esperam: idéias e iniciativas que como parte de sua missão aperfeiçoem a prática da Propaganda no país. Conscientes de que em nenhum momento da moderna história da Propaganda brasileira qualquer pesquisa de caráter nacional foi desenvolvida para melhor conhecer a sua percepção junto à população brasileira, os Diretores e o Conselho da ABP lançaram-se de forma incansável na tarefa de dotar o mercado publicitário deste instrumento, de forma regular e sistemática. Há seis meses foi formada uma equipe de consultores de alto nível técnico e com grande experiência publicitária, liderada pela especialista em pesquisa Betty Caracushansky Wainstock e pela doutora em antropologia, Ilana Strozenberg. Em seguida, definidos os objetivos, buscou com muito rigor a parceria de dois institutos de grande credibilidade e intenso convívio com o mercado publicitário o IBOPE e a Retrato e com eles construiu um projeto de pesquisa qualitativa e quantitativa de grande alcance, que consumiu cerca de três meses de trabalho. É intenção ou melhor, é compromisso da ABP dotar bienalmente o mercado publicitário e a opinião pública nacional de estudos desta natureza. O IBOPE e a Retrato já confirmaram suas presenças como parceiros em 2004; aliás, não vê a ABP oportunidade melhor do que este momento para agradecer a Carlos Augusto Montenegro, presidente do, este ano, sexagenário IBOPE, e à Maria Teresa Monteiro, grande especialista em comportamento e mídia, além de presidente do instituto Retrato, o empenho, o interesse e sobretudo a seriedade com que trataram esta histórica tarefa, cuja íntegra o leitor da Revista ESPM recebe em primeira mão. Por que a ESPM? Para a Associação Brasileira de Propaganda é na ESPM que se prepara o melhor profissional do futuro da propaganda brasileira. E onde se produz um dos melhores materiais teóricos sobre a nossa prática. Portanto, nada mais natural, que a pesquisa chegassse ao mercado tendo como anfitrião e padrinho o professor Francisco Gracioso (figura-síntese do padrão que se espera da Propaganda brasileira). Armando Strozenberg Presidente da ABP Associação Brasileira de Propaganda Realizada em Julho/Agosto 2002 Pesquisa encomendada pela Associação Brasileira de Propaganda (ABP) 43 ao IBOPE e ao Instituto Retrato

2 Objetivos Avaliar a imagem da propaganda brasileira Detectar os aspectos que mais atraem a atenção Detectar os aspectos que mais geram rejeição Investigar a percepção sobre a responsabilidade social e ética da propaganda, abordando: Importância atribuída às campanhas de utilidade pública Receptividade às campanhas de governos Conhecimento e valorização dos órgãos reguladores Comparar a propaganda brasileira com a propaganda internacional produzida no exterior Metodologia O estudo foi realizado em duas etapas: uma qualitativa e outra quantitativa A primeira etapa, qualitativa, realizada através de discussões em grupo em SP, no RJ, POA e Recife, teve como finalidade levantar de forma espontânea as opiniões e o posicionamento sobre a imagem da propaganda no Brasil e fornecer os parâmetros para o dimensionamento realizado na etapa quantitativa que cobriu todo o território nacional. Etapa Qualitativa Discussão em grupo e análise realizados pelo instituto Retrato Amostra 6 discussões em grupo: Um grupo misto A/B+ de residentes no Rio de Janeiro Um grupo misto C+ de residentes no Rio de Janeiro Um grupo misto A/B+ de residentes em São Paulo Um grupo misto C+ de residentes em São Paulo Um grupo misto A/B de residentes em Porto Alegre Um grupo misto A/B de residentes em Recife Perfil dos participantes: Ambos os sexos, faixa etária entre 25 e 40 anos, com hábito de acessar freqüentemente pelo menos um veículo de cada categoria TV, revista, rádio, jornal, além de fazerem uso da Internet. Deveriam ter pelo menos um dos pais vivos, serem pais de crianças e/ou adolescentes, e terem viajado pelo menos uma vez ao exterior nos últimos dois anos. Cada grupo tinha a presença de pelo menos dois participantes negros e 50% de fumantes. Principais Resultados Transformações na propaganda Indagados sobre as transformações ocorridas na propaganda nestes últimos anos, os entrevistados, de um modo geral, afirmaram que ela evoluiu e está cada vez mais criativa, inteligente, bemhumorada, surpreendente, moderna, divertida, inusitada e com enredos bem elaborados. Em Porto Alegre e Recife surgiram críticas ao excesso de apelo erótico. Importância da propaganda A importância atribuída à propaganda foi avaliada através do pré-teste de duas frases: 1 Produto bom não precisa de propaganda. As respostas foram discordantes porque a propaganda é percebida como importante para: enfrentar uma concorrência acirrada estimular a lembrança reafirmar a existência do produto despertar curiosidade gerar desejo de experimentação 2 Produto bom é aquele que está sempre presente na mídia As respostas foram discordantes porque não basta fazer uma boa propaganda se os produtos não forem de qualidade. Percepção da influência da propaganda nas diferentes faixas etárias Crianças: São vistas como o grupo mais influenciável porque têm menor grau de discernimento e estão muito expostas à TV. Na avaliação dos pais, a propaganda é um estímulo ao consumo, que muitas vezes eles têm prazer em atender, embora reconheçam que caberia a eles impor os limites. Por outro lado, a propaganda é também vista como fonte de informação e educação, quando dá exemplos de bom comportamento. Adolescentes: A influência sobre este grupo é percebida pelos pais como parcial porque estão em uma fase de formação de identidade, caracterizada pela rebeldia e contestação e têm seu comportamento muito condicionado à aprovação dos amigos. São mais propensos à adoção dos modismos lançados nos seus programas preferidos. Exigem campanhas mais antenadas. A propaganda, quando aborda temas polêmicos, como sexualidade, drogas e preconceito, serve como escada para o diálogo entre pais e filhos. Adultos Se percebem como sendo parcialmente influenciados pela propaganda na medida em que são mais reflexivos, e seu comportamento é orientado pela relação custo/benefício. 44

3 Apesar disso, reconhecem que são atingidos pela divulgação e reposicionamento de produtos, são sensíveis à experimentação, sofrem influência na adoção de modismos e admitem a possibilidade de mudança de comportamento, principalmente no caso de campanhas de educação no trânsito, vacinação, uso de preservativo e combate ao preconceito. Terceira idade É percebido como o segmento mais resistente às mensagens da propaganda porque possui hábitos mais arraigados e dificilmente adere a modismos. Demonstra maior sensibilidade às campanhas de prevenção do envelhecimento, manutenção da saúde e produtos voltados para a qualidade de vida. Percebe-se uma variação do comportamento em função do estado emocional (há os com sede de viver que são abertos à experimentação e os sem entusiasmo que são fechados às novidades). Propaganda que fica É definida como aquela que tem criatividade. É surpreendente, inteligente, bemhumorada e apresenta novidade na informação. Bordões, slogans e jingles aparecem como elementos importantes de memorização. Fatores de rejeição na propaganda Propaganda enganosa e que exagera nas promessas, subestimando o consumidor. Propaganda comparativa agressiva, porque contraria a ética. Uma veiculação excessivamente repetitiva. Propaganda de governos A propaganda de governos é criticada quando percebida como tendo conotação eleitoreira. Por outro lado, a prestação de contas de obras realizadas com o dinheiro público é desejada para que possam ter informações sobre a atuação da administração. Propaganda de empresas estatais A propaganda de empresas estatais é considerada importante para que estas possam obter lucro e manter a competitividade. Propaganda de cigarros e bebidas A atitude frente à proibição de cigarros e bebidas alcoólicas é divergente. Argumentos a favor da veiculação: direito à liberdade de escolha e expressão 45

4 são produtos legalizados Argumento contra: Quem não bebe e os não fumantes, principalmente os jovens, podem ser muito influenciados por este tipo de propaganda É importante ressaltar o baixo conhecimento da proibição da propaganda de cigarro. Propaganda de remédios As opiniões sobre a propaganda de remédios apresentam divergências: Os que são contra a sua veiculação argumentam que a automedicação pode fazer mal à saúde e que efeitos paliativos podem ocultar a verdadeira causa do mal. Os que argumentam a favor da sua veiculação mencionam que a propaganda é uma fonte importante de informação diante da precariedade dos serviços de saúde pública. A avaliação da advertência obrigatória Ao persistirem os sintomas o médico deverá ser consultado também é divergente. São a favor os que acreditam que a automedicação resolve males menores. Colocam-se contra os que pensam que ela é um recurso dos fabricantes para se eximir de responsabilidades. Há uma tendência para concordância com a veiculação de propaganda de medicamentos entendidos como mais leves, como os de combate à dor de cabeça e à gripe, vitaminas, sal de frutas etc. Discriminação A presença de discriminação na propaganda é vista como um reflexo da tendência predominante na mídia de um modo geral, que privilegia um padrão estético idealizado. Alguns consideram que os negros ocupam papéis secundários e subalternos, com exceção de anúncios e comerciais de produtos específicos para este segmento. Acredita-se, no entanto, que há uma tendência de reversão desse aspecto. Propaganda internacional produzida no exterior Suas adaptações podem gerar um distanciamento do consumidor quando: Parecem artificiais São inadequadas ao contexto cultural e comportamental brasileiro Há interferência da dublagem Os tipos físicos e cenários não correspondem ao padrão nacional Propaganda brasileira no contexto internacional Considerada entre as melhores do mundo Premiada em festivais internacionais O publicitário brasileiro é percebido como criativo e bem-humorado Órgãos reguladores Todos os entrevistados acham fundamental haver um órgão que regulamente a propaganda brasileira. No entanto, a maioria desconhece a sua existência e o seu grau de atuação. Os poucos que já ouviram falar do CONAR não têm clareza sobre suas funções. 24% 24% 30% Etapa Quantitativa Campo e processamento de dados realizado pelo IBOPE Amostra entrevistas em 145 municípios do país. Amostra representativa da população em estudo, estratificada com alocação proporcional à população de cada estado brasileiro com base nos dados de Contagem de População do IBGE/ Margem de erro: 2,2 pontos percentuais para um intervalo de confiança de 95%. Especificação da amostra Sexo: Masculino (48%) e Feminino (5) Faixa Etária: A partir de 16 anos 16 a 24: 24% 25 a 34: 24% 35 a 49: 30% 50 e mais: a a a

5 Grau de instrução: Até quarta série: 34% Quinta a oitava série: 26% Até 4ª série 34% 5ª a 8ª série 26% Médio 31% Superior 10% Médio: 31% Superior: 10% Renda familiar (em salários mínimos) Até 1: 16% Mais de 1 a 2: 2 Mais de 2 a 5: 34% Mais de 5 a 10: 14% Mais de 10: 10% Não informou: 4% Mais de 10 10% Não informou 4% Até 1 16% Mais de 5 até 10 14% Mais de 1 Mais de 2 até 5 34% até

6 Região: - Sul: 16% - Sudeste: 44% - Nordeste: 27% -Norte/ Centro-Oeste: 13% Sul 16% Norte/Centro- Oeste 13% Atributos da propaganda As 6 principais características presentes na propaganda brasileira destacadas pelo público entrevistado são: Informação: 84% Beleza das imagens: 83% Inteligência: 80% Qualidade da música: 78% Humor: 78% Emoção: 77% Atitudes frente à propaganda Sudeste 44% Principais Resultados Avaliação da propaganda Nordeste 27% Embora a maioria dos entrevistados (81%) considere que a propaganda tem a tendência de exagerar as qualidades ou benefícios de um produto, a maior parte deles admite que: fica sabendo da existência de produtos através da propaganda: 78% quando a propaganda é boa tem mais vontade de comprar o produto: 70% através da propaganda lembram de produtos ou marcas já esquecidos: 65% a propaganda é tema de conversa entre amigos e familiares: 63% se divertem vendo propaganda: 6 De uma maneira geral, 44% dos brasileiros avaliam a propaganda no Brasil como ótima e boa, em especial os jovens, de 16 a 24 anos (51%), os que possuem ensino médio (48%) e ensino superior (46%). Ruins 7% Péssimas 7% NS/NOP 6% Ótimas 8% Regulares 36% Boas 36% 48

7 As propagandas exageram as qualidades e/ ou benefícios dos produtos Fica sabendo da existência de produtos através das propagandas Quando a propaganda é boa tem mais vontade de comprar o produto As propagandas fazem lembrar de produtos ou marcas que tinha esquecido Conversa com amigos e familiares sobre algumas propagandas Se diverte vendo propaganda Tem vontade de comprar um produto que viu na propaganda Na hora de escolher, acaba preferindo aquela marca que viu na propaganda Base: % 31% 9% 6% 41% 37% 1 8% 39% 31% 13% 14% 65% 31% 34% 14% 18% 63% 26% 37% 15% 21% 6 25% 37% 14% 2 60% 23% 37% 18% 20% 49% 70% 78% 81% 19% 30% 24% 25% Sempre De vez em quando Raramente Nunca Não Sabe/ Não Opinou 4% 3% 3% Obs: os retângulos vermelhos localizados entre os azuis e verdes contêm a soma das menções sempre e de vez em quando Influência da propaganda no comportamento 87% dos entrevistados admitem que a propaganda exerce algum tipo de influência na tomada de decisões. Entre os que têm ensino superior, 74% acham que ela tem muita influência. Mais ou Menos 35% Não influenciam 9% NS/NOP 4% Muito 5 Propaganda de governos Na opinião da grande maioria da população, a propaganda cuja função é prestar contas da administração do governo deve ser veiculada durante todo o mandato. Durante todo o mandato 87% Somente no último ano de mandato 6% NS/NOP 5% Nunca (espontaneo) 49

8 Muito importante 79% Campanhas de utilidade pública A quase totalidade dos brasileiros (96%) atribui importância à propaganda de utilidade pública. NS/NOP Pouco importante 1% Mais ou menos importante 1% Importante 17% 4 Quanto à sua eficácia, 70% reconhecem que este tipo de campanha causa muito ou algum efeito na sociedade, principalmente os de nível educacional superior, os da região Sul e com renda familiar acima de 5 salários mínimos. 28% 2 4% 4% Muito efeito Algum efeito Pouco efeito Nenhum efeito NS/NOP 50

9 Temas mais importantes O combate às drogas nas escolas é visto como o tema mais importante e o primeiro a ser mostrado nas campanhas de utilidade pública. Em seguida, são mencionados o estímulo à educação (68% entre os de nível superior e 6 entre os que possuem renda acima de 10 salários), o alerta sobre violência contra a criança, prevenção de doenças (51% nas regiões Norte/Centro-Oeste) e combate ao analfabetismo (48% entre os que possuem nível superior e 49% na região Nordeste). Conhecimento de restrições na propaganda 66% não têm conhecimento sobre qualquer restrição de veiculação de propaganda, sendo que 19% afirmam que não existe nenhum impedimento. Entre os 34% que dizem conhecer alguma restrição, 26% citam a propaganda de cigarro e 13% a de bebidas alcoólicas. o 51

10 Recall de advertências na propaganda Em geral, as advertências veiculadas em propagandas na mídia atingem um público bastante significativo. Mais da metade dos brasileiros (56%) lembra espontaneamente já ter visto alguma advertência em propaganda, principalmente sobre as doenças e males causados pelo cigarro e sobre a combinação de bebida alcoólica x automóvel. As advertências mais lembradas de forma estimulada são as contra o fumo (88%) e contra o uso de bebida alcoólica na direção de automóveis (85%). Fumar causa câncer de pulmão Se dirigir não beba, se beber não dirija 85% 88% Fumar pode causar impotência sexual Não desaparecendo os sintomas procure um médico 70% 69% Nicotina é droga e causa dependência 6 Aprecie com moderação 33% Não lembra/ns/nop 4% 52

11 Discriminação Cerca de 44% pensam que a propaganda brasileira discrimina alguns grupos sociais, entre eles, principalmente, os pobres e os negros. Em contrapartida, 37% não identificam nenhuma discriminação. Órgãos reguladores Cerca de 79% não sabem afirmar se existe algum órgão que controla a propaganda no Brasil. 11% afirmam não existir nenhum órgão com tal função. Apenas 1% conhece o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação CONAR. NS/NOP 79% Não existe 11% Não lembra 6% PROCON CONAR 1% Ministério da Saúde 1% 53