A IMAGEM DA PROPAGANDA NO BRASIL

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1 A IMAGEM DA PROPAGANDA NO BRASIL Medição 2004 Menção obrigatória: Pesquisa encomendada ao IBOPE pela ABP- Associação Brasileira de Propaganda Série histórica iniciada em 2002

2 Principais objetivos - Avaliar a imagem da propaganda brasileira - Detectar os aspectos que mais atraem a atenção - Detectar os aspectos que mais geram rejeição - Explorar a influência da propaganda no comportamento de compra e na preferência de marcas - Investigar a percepção sobre a responsabilidade social da propaganda, abordando: - importância atribuída às campanhas de utilidade pública - receptividade às campanhas de governos - conhecimento e valorização dos órgãos reguladores

3 Metodologia Em 2002 a ABP realizou esta pesquisa em duas etapas, uma aplicando a metodologia qualitativa (para explorar exaustivamente as perguntas e obter suficiente profundidade nas respostas) e outra quantitativa (para alcançar representatividade dentro da população brasileira e fazer afirmações em términos percentuais). Como naquela ocasião os resultados da quantitativa corroboraram perfeitamente as informações encontradas na fase qualitativa, chegou-se à conclusão de que não haveria a necessidade de repetir uma etapa qualitativa depois de um curto intervalo de 2 anos. Desta forma, a medição de 2004 é estritamente quantitativa. Coleta de dados Foram realizadas entrevistas pessoais e individuais durante o mês de setembro de Para fins comparativos, o questionário utilizado foi quase idêntico ao de 2002.

4 Universo A pesquisa foi realizada com a população brasileira de 16 anos ou mais, de ambos os sexos, de classe AB, C e DE, residentes nas regiões Norte, Centro-Oeste, Nordeste, Sudeste e Sul do país. Amostra Foram realizadas no total 2000 entrevistas em 140 municípios do país. A amostra é representativa da população em estudo, estratificada com alocação proporcional à população de cada estado brasileiro com base nos dados de Contagem de População do IBGE/ O intervalo de confiança é de 95% e a margem de erro máxima estimada é de 2,2 pontos percentuais.

5 P r i n c i p a i s c o n c l u s õ e s

6 MAIOR E MELHOR PERCEPÇÃO Através desta pesquisa, foi importante detectar que a propaganda brasileira é valorizada por conjugar uma série de atributos que garantem a sua melhor penetração. Ela é reconhecida pela beleza e qualidade das suas imagens, pela música que muitas vezes fica marcada durante anos na memória das pessoas, por ser bem humorada, informativa e inteligente. Por esta razão, acaba fazendo parte da vida do brasileiro e frequentemente torna-se tema de conversa nas rodas de amigos e familiares. Ao comparar a medição de 2002 com a de 2004, observou-se um aumento na percepção do humor e da presença de sensualidade nas peças publicitárias.

7 MAIS RIGOR E MAIS CONSCIÊNCIA Observou-se na medição de 2004 que algumas respostas dadas expressam uma atitude mais rigorosa e menos complacente da população diante da propaganda. Isto indicaria uma postura mais consciente, na medida em que os consumidores parecem entender que a propaganda simplesmente apresenta uma proposta para uma escolha mas não é a expressão de uma verdade impositiva.

8 MAIS EXIGÊNCIA NA ÉTICA E TRANSPARÊNCIA Em relação ao quesito ética/ transparência na propaganda, observou-se uma leve diminuição de menções em relação a Isto poderia indicar que na medida em que a população assume uma atitude mais rigorosa e menos complacente diante da propaganda e demonstra ter uma postura mais consciente, passa também a ser ainda mais exigente com a ética e a transparência das informações que recebe. Para fazer uma análise mais ampla do quesito ética, não se pode deixar de mencionar a grande repercussão de episódios envolvendo anunciantes e agências de propaganda em torno de publicidade testemunhal em 2004.

9 MENOS DISCRIMINAÇÃO E MAIS UTILIDADE PÚBLICA Outros pontos observados nesta segunda medição: uma menor percepção de discriminação da propaganda e uma valorização ainda maior das campanhas de utilidade pública. Isso também parece representar outro indicativo de uma atitude mais consciente por parte do consumidor. Também percebe-se uma relação interessante entre as campanhas de utilidade pública que foram consideradas mais importantes e a relevância que foi dada a estes mesmos temas na mídia, resultado este que aponta para a existência de um diálogo entre informação midiática em geral e a propaganda.

10 CONSUMIDORES NO CONTROLE SOCIAL Embora os entrevistados desconheçam a existência de um órgão regulador da propaganda e ainda não saibam dizer o que é o CONAR, a pesquisa dá indícios da existência de mecanismos sociais de controle do poder da propaganda. Este fenômeno pode ser observado quando o consumidor coloca-se como sujeito ativo de escolhas, é capaz de fazer críticas e não se posiciona como um alvo submisso. O fato da própria propaganda estar sendo percebida como menos discriminatória é outro indicativo deste controle social.

11 AVALIAÇÃO NOVA: MÍDIA EXTERIOR E TELEMARKETING Também encontrou-se nesta medição um resultado interessante através de duas novas perguntas incluídas no questionário. Ao medir a importância e o grau de atenção que a população manifesta ter em relação à propaganda ao ar livre, mais da metade da população revelou que costuma prestar atenção neste tipo de propaganda. E, ao pedir uma avaliação do telemarketing, parte dos entrevistados reconhece que costuma prestar atenção às mensagens, mas mais da metade faz objeções.

12 CIGARROS E BEBIDAS Permaneceu muito grande o número de pessoas que desconhecem a proibição de se fazer propaganda de marcas de cigarros. Interessante notar que a advertência aprecie com moderação, usada na propaganda de bebidas, apresentou nesta última medição um aumento relevante de recall.

13 R e s u l t a d o s

14 AVALIAÇÃO DAS PROPAGANDAS FEITAS NO BRASIL Ao pedir aos entrevistados que utilizassem uma escala de medição contendo as alternativas ótima, boa, regular, ruim e péssima para qualificar as propagandas brasileiras, um percentual representativo opinou positivamente sobre as mesmas. Em relação à medição de 2002 as respostas revelaram uma avaliação menos elogiosa.

15 AVALIAÇÃO DAS PROPAGANDAS FEITAS NO BRASIL (36% em 2002) (44% em 2002) 39% 34% (14% em 2002) 20% 7% Ótimas/Boas Regulares Ruins/Péssimas Não sabe/não opinou

16 ELEMENTOS DA PROPAGANDA BRASILEIRA A pesquisa apontou porque a propaganda brasileira é valorizada. Na opinião de uma parcela significativa, ela possui alguns atributos notórios: beleza e qualidade das imagens, humor, sensualidade, informação, qualidade da música, efeitos especiais, inteligência e qualidade de texto. Ao efetuar uma comparação dos resultados de 2004 com a pesquisa de 2002, houve nesta medição um aumento da percepção do humor e da sensualidade das peças publicitárias. Cabe sinalizar que os atributos qualidade das imagens e efeitos especiais foram avaliados somente na medição de 2004.

17 ELEMENTOS DA PROPAGANDA BRASILEIRA Em relação ao quesito ética/ transparência na propaganda, observou-se uma leve diminuição de menções em relação a dois anos. Isto poderia indicar que na medida em que a população assume uma atitude mais rigorosa e menos complacente diante da propaganda e demonstra ter uma postura mais consciente, passa também a ser ainda mais exigente com a ética e a transparência das informações que recebe. Para fazer uma análise mais ampla do quesito ética, não se pode deixar de mencionar a grande repercussão de episódios envolvendo anunciantes e agências de propaganda em torno de publicidade testemunhal durante o ano de 2004.

18 *% dos que responderam que a propaganda brasileira tem Muito ou Um pouco de cada característica % ELEMENTOS DA PROPAGANDA BRASILEIRA * Beleza das imagens Humor Sensualidade (78% em 2002) (74% em 2002) Qualidade das Imagens NOVO (avaliado só em 2004) Efeitos especiais NOVO (avaliado só em 2004) Qualidade do texto 75 Originalidade (68% em 2002) 73 64

19 INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO Além de apreciar a propaganda brasileira, a grande maioria das pessoas (84%) reconhece a influência da mesma em suas vidas. Esta influência se dá de diversas formas, seja intensificando a lembrança de marcas, promovendo um conhecimento aprofundado das características de determinados produtos, estabelecendo uma relação mais próxima entre marca e consumidor e direcionando a preferência durante a decisão de compra. Além disso, muitos entrevistados declararam que pelo fato da propaganda brasileira ser divertida, freqüentemente se torna tema de conversa entre os amigos.

20 INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO 50% 34% 12% 4% Influenciam muito Influenciam mais Não influenciam Não sabe/não ou menos opinou

21 INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO Fica sabendo da existência de produtos/ marcas através das propagandas Sempre + de vez em quando Raramente + nunca 20% Tem mais vontade de comprar se a propaganda é boa 77% Sempre + de vez em quando 66% Raramente + nunca Sempre + de vez em quando 65% Raramente + nunca 32% 30% Conversa sobre algumas propagandas com amigos e familiares As propagandas lembram produtos/marcas que esquece Sempre + de vez em quando Raramente + nunca 31% 64%

22 INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO Se diverte vendo propagandas Sempre + de vez em quando 63% Raramente + nunca 33% Tem vontade de comprar o produto que viu na propaganda Sempre + de vez em quando 60% Raramente + nunca 37% Prefere a marca que viu na propaganda Sempre + de vez em quando Raramente + nunca 48% 49%

23 PROPAGANDAS DE UTILIDADE PÚBLICA Quase a totalidade da amostra declarou o quanto as propagandas de utilidade pública são importantes para o país. Além de legitimar a relevância deste tipo de propaganda, a medição de 2004 indicou um aumento no percentual daqueles que consideram que as mesmas de fato conseguem surtir efeito no comportamento da população. O combate das drogas nas escolas continua sendo o primeiro tema mais relevante na opinião das pessoas. Mas o que pode ser pontuado como diferencial em relação aos dois últimos anos, é uma maior valorização das propagandas que estimulam o combate à prostituição, o combate ao analfabetismo e o respeito ao idoso. Percebe-se uma relação interessante entre as campanhas de utilidade pública que foram consideradas mais importantes nesta medição e a relevância que foi dada a estes mesmos temas na mídia, resultado este que aponta para a existência de um diálogo entre informação midiática em geral e a propaganda.

24 GRAU DE IMPORTÂNCIA DAS PROPAGANDAS DE UTILIDADE PÚBLICA Muito importantes + importantes 92% Mais ou menos importantes 3% Pouco importantes + nada importantes 1% Não sabe/não opinou 2%

25 EFEITO DAS PROPAGANDAS DE UTILIDADE PÚBLICA NA SOCIEDADE BRASILEIRA 76% (70% em 2002) 20% 17% 4% Muito efeito + algum efeito Pouco efeito + nenhum efeito Não sabe/não opinou

26 IMPORTÂNCIA DOS TEMAS ABORDADOS PELAS PROPAGANDAS DE UTILIDADE PÚBLICA (71% em 2002) Combate às drogas na escola 63% Combate à prostituição Combate ao analfabetismo Violência contra a criança 53% 47% 44% (36% em 2002) Educação 43% (41% em 2002) Respeito ao idoso Prevenção de doenças 34% 42% (34% em 2002) Doação de sangue Comportamento sexual/ prevenção à Aids 31% 29% (45% em 2002) Educação no Trânsito 24% Respeito ao Deficiente Físico Respeito às pessoas excepcionais 12% 23% (36% em 2002) Transporte solidário 6% Conservação do Patrimônio Histórico Não sabe/não opinou 6% 3%

27 DISCRIMINAÇÃO DAS PROPAGANDAS BRASILEIRAS Uma importante diferença encontrada nesta medição foi em relação à percepção da discriminação que a propaganda faz a determinados grupos sociais. Enquanto que na medição anterior 26% declararam que a propaganda brasileira discrimina os mais pobres, em 2004 este percentual caiu para 15%. Nota-se que houve um aumento de 19% para 30% na quantidade de pessoas que não souberam identificar ou se lembrar de nenhum grupo social que pudesse estar sendo discriminado atualmente pela propaganda brasileira. Esta valorização cada vez maior das campanhas de utilidade pública e uma menor percepção de discriminação de determinados grupos na propaganda pode indicar uma atitude mais consciente por parte do consumidor.

28 DISCRIMINAÇÃO DAS PROPAGANDAS BRASILEIRAS Negros Pobres Gordos/obesos Idosos Deficientes Feios 6% 5% 5% 4% 15% 24% (26% em 2002) Homossexuais Outras menos de 1% 1% 2% Não discriminam Não sabe/não opinou 30% 34%

29 CONTROLE DA PROPAGANDA Embora os entrevistados desconheçam a existência de um órgão regulador da propaganda e ainda não saibam dizer o que é o CONAR, a pesquisa dá indícios da existência de mecanismos sociais de controle do poder da propaganda. Este fenômeno pode ser observado quando o consumidor coloca-se como sujeito ativo de escolhas, é capaz de fazer críticas e não se posiciona como um alvo submisso. O fato da própria propaganda estar sendo percebida como menos discriminatória é outro indicativo deste controle social.

30 CONTROLE DAS PROPAGANDAS Pelo que o(a) sr.(a) sabe, existe algum órgão que controla se as propagandas mostradas são enganosas ou anti-éticas no Brasil? (CASO SIM) Qual o nome? 92% (1% em 2002) 3% 5% CONAR Outras Não existe + não sabe

31 CONAR Pelo que conhece ou já ouviu falar, o que é ou o que faz o CONAR? Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária Regula, cria regras para propagandas Solicita alterações ou tira do ar propaganda enganosa Algum órgão relacionado à propaganda Outras respostas Já ouviu falar mas não sabe o que é Nunca ouviu falar em CONAR/ não opinou 2% 2% 1% 1% 1% 14% 80%

32 MÍDIA EXTERIOR E TELEMARKETING Encontrou-se nesta medição um resultado interessante através de duas novas perguntas incluídas no questionário. Ao medir a importância e o grau de atenção que a população manifesta ter em relação à propaganda ao ar livre, mais da metade da população revelou que costuma prestar atenção neste tipo de propaganda. E, ao pedir uma avaliação do telemarketing, parte dos entrevistados reconhece que costuma prestar atenção às mensagens, mas mais da metade faz objeções.

33 MÍDIA EXTERIOR O(a) Sr.(a) costuma prestar atenção nas propagandas que aparecem em outdoors, placas e cartazes? 55% 28% 3% 13% Sim Não Depende da propaganda Não sabe/não opinou

34 TELEMARKETING O(a) sr(a) costuma receber ou já recebeu alguma ligação de empresas de telemarketing? Sim Não 34% 66%

35 TELEMARKETING * Quando o(a) sr(a) recebe uma ligação de uma empresa de telemarketing, qual destas mais se aproxima à sua reação? Sempre escuta com boa vontade Dependendo da hora ou se o produto for do interesse, escuta Mesmo com má vontade, escuta Sempre, ou na maioria das vezes, desliga o telefone Não sabe/não opinou 1% 13% 20% 25% 42% *Entre quem já recebeu alguma ligação

36 PRODUTOS PROIBIDOS DE SE FAZER PROPAGANDA Na tentativa de medir o grau de conhecimento da população sobre as restrições à propaganda de determinados produtos, 75% ainda desconhecem que estão totalmente proibidas as propagandas de cigarro. Verificou-se que 19% dos entrevistados acham que as propagandas de bebidas alcoólicas também estão proibidas. Por outro lado, embora alguns entrevistados tenham mencionado a proibição de propagandas de bebidas alcoólicas, a grande maioria deste grupo não soube especificar com precisão as restrições impostas a este tipo de propaganda.

37 PRODUTOS PROIBIDOS DE SE FAZER PROPAGANDA Cigarros 25% Bebidas Alcoólicas Remédios 4% 19% (13% em 2002) Drogas 2% Outras menos de 1% 2% Nenhum 12% Não sabe/ não opinou 56%

38 RESTRIÇÃO DE VEICULAÇÃO DE PROPAGANDAS DE BEBIDAS ALCOÓLICAS Horário para veiculação 10% Idade dos atores Figuras infantis, desenhos ou animais Apelos eróticos Uso erótico de imagens femininas Proibição para consumo de menores Outras Sem restrição Não sabe 5% 5% 4% 4% 1% 1% 26% 53%

39 PRODUTOS PROIBIDOS DE SE FAZER PROPAGANDA Ainda dentro do tema de proibições ou advertências em propagandas, foram apresentadas aos entrevistados algumas frases de alerta para que eles indicassem se lembravam de alguma delas. Encontrou-se que as duas frases mais familiares para a população são: Fumar causa câncer de pulmão (mencionada por 85%) e Se dirigir não beba, se beber não dirija (mencionada por 82%). As frases fumar pode causar impotência sexual e Não desaparecendo os sintomas procure um médico também acumularam um índice relevante de citações. Interessante notar que a frase Aprecie com moderação apresentou em relação a 2002 um aumento relevante no índice de recall, passando de 33% para 60% de menções.

40 ADVERTÊNCIAS O(a) Sr(a) se lembra de ter visto em propaganda de TV, revista, jornal ou rádio, alguma destas advertências? Fumar causa câncer de pulmão Se dirigir, não beba. Se beber, não dirija 85% 82% Fumar pode causar impotência sexual Não desaparecendo os sintomas procure um médico Aprecie com moderação Nicotina e droga e causa dependência 67% 65% 60% 59% (33% em 2002) Não lembra/não opinou 4%

41 PERÍODO EM QUE OS GOVERNANTES DEVERIAM FAZER PROPAGANDAS DE PRESTAÇÃO DE CONTAS Embora tenha sido uma observação feita por um percentual levemente inferior a 2002, a grande maioria (81%) considera que os governantes deveriam fazer propaganda de prestação de contas ao longo de todo o mandato, evitando-se assim que as mesmas se concentrem somente no último ano.

42 PERÍODO EM QUE OS GOVERNANTES DEVERIAM FAZER PROPAGANDAS DE PRESTAÇÃO DE CONTAS 81% (87% em 2002) 10% 4% 6% Durante todo Somente no Nunca Não sabe/não mandato último ano opinou

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