Marketing em Profissões: Um Estudo Exploratório Sobre a Imagem da Arquitetura

Transcrição

1 Marketing em Profissões: Um Estudo Exploratório Sobre a Imagem da Arquitetura Autoria: Mônica Fardin Grasseli, Gustavo Quiroga Souki, Renata Livramento Mendes Resumo No afã de identificar a imagem que os diversos públicos relacionados à profissão e ao profissional de Arquitetura possuem, foi realizada uma pesquisa qualitativa de natureza exploratória, por meio de entrevistas em profundidade e de um grupo de foco, durante os quais foi utilizada a técnica de construção de desenhos. As informações obtidas foram submetidas à análise de conteúdo e classificadas segundo as dimensões funcionais, cognitivas, simbólicas e emocionais da imagem, conforme proposto por De Toni, Milan e Schuler (2004, 2005). Os resultados obtidos demonstram que são inúmeros os aspectos que contribuem para a existência de uma nebulosidade na imagem da Arquitetura. Dentre eles, destacam-se a falta de uma referência tangível que possa diferenciar o Arquiteto de outros profissionais, um baixo conhecimento dos profissionais e dos demais entrevistados sobre as possibilidades de atuação do Arquiteto, além da existência de sombreamento com outras profissões. Além disso, as emoções negativas evocadas durante o processo de prestação deste serviço mostraram que os profissionais são pouco orientados para a satisfação das necessidades e dos desejos dos seus clientes. Todos esses fatores concorrem para que a atual imagem da profissão e do profissional de Arquitetura seja dual e confusa, repercutindo negativamente sobre o comportamento dos clientes em relação a este prestador de serviços. 1. Introdução O ser humano, desde os seus primórdios, apresenta uma série de necessidades básicas organizadas segundo uma hierarquia de valores, exigindo sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-las. De acordo com a classificação proposta por Maslow (1954) as necessidades podem ser: fisiológicas, de segurança, sociais, de auto-estima e de autorealização. A satisfação destas necessidades impele o homem a ter motivações, que são o resultado dos estímulos internos ou externos que agem sobre os indivíduos, levando-os a ação. Dentre elas, uma das necessidades mais primitivas é a de segurança, que está relacionada à proteção ou abrigo, isto é, um local de refúgio para proteger os homens de seus predadores, assim como das intempéries ambientais. Nesse sentido, originalmente, a Arquitetura surgiu com o propósito de auxiliar o homem a suprir a sua necessidade de segurança. No entanto, com o decorrer da história da humanidade, a Arquitetura também passou a ser utilizada em imponentes obras que simbolizavam o poder, a ostentação e a riqueza de cada civilização, passando assim a estar associada não apenas à necessidade de segurança, mas também às necessidades sociais e de status. Entretanto, as diversas transformações de cunho político, econômico, cultural, social e tecnológico pelas quais o mundo vem passando, têm gerado novas tendências de mercado, afetando sobremaneira a estrutura da sociedade, as organizações, o perfil dos consumidores, bem como o dos profissionais que atuam nas mais diversas áreas. Essas transformações também têm exigido dos profissionais, dentre eles os Arquitetos, uma revisão de seus paradigmas de atuação, no afã de atender às necessidades e aos desejos dos clientes. Para que os Arquitetos sejam capazes de gerar valor que seja adequadamente percebido pelos clientes, é imprescindível que conheçam suas necessidades, desejos e hábitos de consumo. Também se torna de vital importância identificar a imagem que os diversos púbicos têm dessa profissão, uma vez que ela é capaz de influenciar o comportamento das pessoas. Por este motivo, estudar a imagem profissional na Arquitetura é importante para que os profissionais possam efetivamente gerar valor sob a ótica dos clientes. Desta forma, a presente pesquisa tem como objetivo identificar a imagem que os diversos públicos relacionados à Arquitetura possuem dos profissionais e da profissão, o que é 1

2 de suma importância para a formulação e implementação de estratégias mercadológicas que poderão contribuir para melhorias no exercício da profissão. 2. Imagem e suas dimensões A importância e a complexidade do tema imagem suscita o interesse de vários pesquisadores, que ainda não alcançaram um consenso sobre a sua definição (Hsieh, Pan & Setiono, 2004). Nesse sentido, tal assunto tem sido estudado sob perspectivas interdisciplinares, dentre as quais estão incluídas a Matemática, a Lingüística, a Semiótica, a Filosofia, a Computação e o Marketing (Joly, 2003). Sob a ótica do marketing, as pesquisas sobre imagem têm apresentado uma ênfase em relação a produtos, marcas, organizações e aos seus impactos sobre o comportamento do consumidor, seja ele de produtos ou de serviços (May, 1974; Lindquist, 1975; Dichter, 1985; Dobni & Zinkhan, 1990; Barich & Kotler, 1991; De Toni, Milan & Schuler, 2004, 2005). Neste sentido, Barich e Kotler (1991) definem imagem como a representação das crenças, atitudes e impressões que uma pessoa ou um grupo têm de um objeto (uma empresa, um produto, uma marca, um serviço, uma pessoa ou um lugar). Dichter (1985) destaca ainda que a imagem descreve não apenas as características ou as qualidades individuais do objeto, mas a impressão que permanece sobre ele na mente das pessoas. Assim, o conceito de imagem tem uma vasta área de aplicação, podendo ser utilizado em estudos sobre a imagem da empresa, da profissão, do produto, de um candidato político, dentre outros (Joly, 2003). Entende-se, portanto, que o conceito de imagem está associado à percepção ou à interpretação do indivíduo sobre uma determinada informação, que pode ser relativa à pessoas, objetos, produtos, empresas e profissões. O processo de interpretação das informações é uma elaboração mental individual que busca na memória as referências armazenadas, que serão utilizadas para a compreensão da imagem (Grasseli & Souki, 2007). De Toni, Milan e Schuler (2004, 2005) propuseram, com base nos estudos conduzidos por Dobni e Zinkhan (1990), que a imagem pode ser analisada sob as dimensões funcionais, cognitivas, simbólicas e emocionais, que serão detalhadas a seguir: A dimensão funcional é constituída de uma série de características físicas que são oferecidas aos clientes durante o processo de prestação de serviços, dando-lhes evidências tangíveis tais como aparência das pessoas que compõem a equipe, instalações físicas, equipamentos, placas, material impresso e outras indicações visíveis (De Toni; Milan; Schuler, 2005). A dimensão cognitiva refere-se a uma construção mental racional e lógica desenvolvida pelos consumidores para avaliar a imagem de serviços e produtos. O indivíduo avalia a imagem dos serviços como um conjunto de impressões, percepções e atitudes relativas ao prestador de serviço, como o pessoal de contato direto e aspectos transacionais, como a relação custo-benefício, além das instalações da empresa (De Toni; Milan; Schuler, 2005; Dobni & Zinkhan, 1990; Dichter, 1985). No que tange à dimensão simbólica, os serviços são avaliados não apenas pela sua utilidade, mas principalmente pelo que significam para o consumidor. Neste sentido, o símbolo consiste em representar uma experiência indireta em que o serviço significa, além dele próprio, outras idéias. Portanto, o valor simbólico está em reforçar os valores, sentimentos e objetivos do indivíduo. Assim, ao contratar um serviço, o indivíduo pode estar interessado não somente no produto final, mas no que ele pode representar como símbolo de status e/ou para aumentar a sua auto-estima (Levy, 1959). Já a dimensão emocional está relacionada aos sentimentos, como alegria, dor, prazer e/ou medo, que são desencadeados pelo cliente e pelo prestador do serviço ao vivenciar, de forma ativa, a produção e o consumo do serviço (Reynolds & Gutman, 1984). 2

3 Deve-se ressaltar que as atitudes e intenções comportamentais influenciadas pela imagem não são formadas exclusivamente pelas experiências do indivíduo no contato com um produto ou serviço. Na realidade, elas podem sofrer influências de idéias compartilhadas, provenientes da experiência de terceiros, bem como pelos diversos meios de comunicação. Assim, pode-se concluir que as imagens nem sempre são exatas, podem ser verdadeiras ou falsas, reais ou imaginárias. Todavia, a imagem relaciona-se com as atitudes e crenças, influenciando a atenção, o reconhecimento, a satisfação e o comportamento do consumidor (Kleijnen, Ruyter & Andreassen, 2005). Desta forma, a construção de uma imagem positiva se constitui em um ativo extremamente valioso, que deve ser gerenciado pelos profissionais e pelas empresas de forma a obter subsídios para a elaboração de estratégias mercadológicas que possibilitem um posicionamento tal perante o mercado que aumentem a sua atratividade em relação aos clientes (Keller & Machado, 2006). 3. Panorama histórico da Arquitetura no Brasil Santos (2002) afirma que tanto a profissão quanto o ensino de Arquitetura no Brasil tiveram influência de dois modelos franceses. O modelo Beaux-Arts, que pode ser incluído na categoria de ensino humanístico e o modelo Polytechnique, que se baseia em sistematização, especialização e aplicação prática de conhecimentos, ou seja, uma categoria de ensino de caráter tecnicista, que considerava a Arquitetura como uma das especializações da engenharia. Assim, no início da profissão de Arquiteto no Brasil, ela estava baseada nos ensinamentos da École Beaux-Arts, formando um profissional chamado de Arquiteto Bel- Artista. No entanto, durante o processo de regulamentação profissional ocorrido na Era Vargas (1930 a 1945), a Arquitetura era tida como uma das especializações da Engenharia. Por esta razão, várias campanhas para valorizar a profissão foram empreendidas, principalmente no sentido de enaltecer os aspectos artísticos envolvidos na Arquitetura, em oposição à técnica das escolas de engenharia. Mesmo com a regulamentação da profissão, o título de Arquiteto era encarado de forma pejorativa, mais como um profissional free-lancer do que como um profissional liberal (Ficher, 2005). As campanhas para a valorização da profissão receberam o apoio das entidades de classe, dos estudantes e dos Arquitetos. Apesar do esforço dos envolvidos na época, apenas com o período denominado Arquitetura Moderna houve uma elevação do status da profissão no Brasil. Como sempre esteve ligada ao poder, a Arquitetura Moderna acabou vinculando o arquiteto a um profissional mais voltado para o atendimento das elites. O atual panorama da Arquitetura indica que tem ocorrido um aumento do número de cursos e de vagas em todo o Brasil, além de uma diminuição da demanda pelo curso. Cabe destacar ainda que, dentre os ingressantes, muitos desistem ou não conseguem concluir o curso. Dentre os que efetivamente concluem, alguns tentam exercer a profissão e desistem, além que sequer iniciam suas atividades profissionais na área (INEP, 2007) 4. Metodologia Considerando-se que a imagem profissional é de extrema relevância para a profissão de Arquitetura, e que este tema ainda não foi suficientemente explorado, optou-se por fazer uma pesquisa de natureza exploratória, por meio de métodos qualitativos para identificar a imagem que os diversos públicos têm da profissão e do profissional de Arquitetura. Para tanto, foram realizadas trinta e uma entrevistas em profundidade, envolvendo os públicos considerados como mais importantes para a profissão de Arquitetura. Dentre eles: Arquitetos atuantes e não atuantes, coordenadores e professores de IES que oferecem tal curso, dirigentes de instituições regulamentadoras (CREA-MG) e representativas de classe (IAB-MG), profissionais concorrentes (Engenheiros, Decoradores e Designers de interiores), clientes que já utilizaram serviços de Arquitetura e clientes potenciais (que nunca utilizaram 3

4 serviços de Arquitetura). Além disso, foi conduzido um grupo de foco envolvendo dez estudantes matriculados em diversos cursos de Arquitetura de Belo Horizonte, Minas Gerais. Conforme se observa na Figura 1, buscou-se avaliar a imagem que cada um dos públicos possui da profissão, do profissional e dos cursos de Arquitetura sob a luz das dimensões da imagem. Profissionais concorrentes Arquitetos atuantes e não atuantes Clientes atuais e clientes em potencial Dimensão funcional Dimensão simbólica Dimensão cognitiva Dimensão emocional Instituição regulamentadora (CREA-MG) e representativa de classe (IAB-MG) Estudantes de Arquitetura Coordenadores e professores do curso de Arquitetura Figura 1 Públicos envolvidos com a Arquitetura e as dimensões da imagem. Fonte: Elaborado pelos autores. Cabe ressaltar que tanto para as entrevistas em profundidade quanto para o grupo de foco, os participantes foram escolhidos por conveniência. As entrevistas em profundidade e o grupo de foco contaram com o auxílio de roteiros semi-estruturados, que foram elaborados especificamente para cada um dos públicos envolvidos. Os entrevistados foram estimulados a se expressar livremente sobre o tema proposto, sendo que os depoimentos foram gravados, transcritos e analisados por meio da técnica de análise de conteúdo. Para o presente trabalho, optou-se pela técnica temática ou categorial, que é o tipo mais utilizado em análises de conteúdo (Cooper e Schindler, 2003). Tal técnica consiste no desmembramento do texto em categorias definidas pelo pesquisador, com o objetivo de identificar os núcleos que compõem a comunicação, enfatizando o que é mais relevante e significativo para atender aos propósitos da pesquisa (Vergara, 2005). Adler (1999) ressalta ainda que tal técnica permite analisar conteúdos oriundos de ilustrações, fotografias, frases, histórias ou qualquer forma de comunicação disponível em artigos, livros jornais, revistas, programas de TV, filmes, propagandas e discursos. Durante o grupo de foco e as entrevistas em profundidade, recorreu-se ainda à técnica de construção de desenhos. Os autores reconhecem que, embora a técnica de construção de desenhos possibilite análises de projeções profundas e complexas (Van Kolck, 1984), nesse trabalho o propósito foi exclusivamente de ilustrar o conteúdo dos depoimentos levantados nas entrevistas. Entende-se, portanto que, apesar do potencial de tal técnica ser bastante amplo, permitindo interpretações psicológicas e semiodiscursivas mais aprofundadas, nesse trabalho buscou-se apenas utilizar a representação gráfica do material obtido para fins de ilustração. 4

5 5. Resultados e discussão - Imagem da profissão e do profissional de Arquitetura No afã de responder ao objetivo proposto nesse trabalho, os resultados foram estruturados de forma a identificar a imagem que os diferentes públicos apresentam da profissão e dos profissionais da Arquitetura de acordo com as dimensões funcional, cognitiva, simbólica e emocional, propostas por De Toni, Milan e Schuler (2004, 2005). 5.1 Dimensão funcional da imagem Buscou-se identificar os aspectos tangíveis observados pelos entrevistados em relação à profissão e ao profissional de Arquitetura. Os resultados obtidos nesse trabalho permitiram identificar o vestuário e o ambiente de trabalho do Arquiteto como componentes da dimensão funcional da imagem, como se observa nos seguintes depoimentos: O perfil da pessoa que é Arquiteto... são geralmente pessoas mais informais... é diferente assim, de um advogado. Um Arquiteto vai ser um pouco mais descontraído, uma pessoa assim, que tem interesses variados. (depoimento de Coordenador de curso de Arquitetura) Sempre que a gente fala num Arquiteto a gente pensa numa pessoa descolada, com aqueles óculos intelectuais assim... aquele padrão... Descolado que eu falo no sentido ate mesmo de se vestir, menos formal. (depoimento de Cliente Atual) Em contrapartida a esta imagem artística, constatou-se ainda a existência da imagem de um profissional que apresenta um caráter mais técnico, que transmite mais segurança para os públicos relacionados com a profissão....eu me sinto um pouco insegura com essas pessoas descoladas. (depoimento de Cliente em Potencial)...muitas vezes acontece de alguns Arquitetos gostarem de fazer aquele tipo mais descontraído, meio artista. E muitas vezes isso é um complicador.. E é uma questão que complica para o Arquiteto, porque ele tem que ser um profissional em quem você possa estar confiando. (depoimento de Arquiteto- CREA) As Figuras 2A,, 2B, 3A e 3B representam a dualidade entre os perfis do profissional de Arquitetura que foram identificados, o que caracteriza um posicionamento pouco nítido perante os seus públicos. Os desenhos 2A e 2B ilustram profissionais que transmitem uma imagem mais informal (artista). Nestes desenhos, os profissionais são representados por figuras femininas de aparência informal, verificada pelas roupas, óculos coloridos e acessórios (colar e pulseiras). 2A 2B Figura 2A e 2B Dimensão funcional da imagem do profissional de Arquitetura: o perfil informal (artista). 5

6 Já nas Figuras 3A e 3B, em oposição às Figuras 2A e 2B, verifica-se profissionais com uma aparência mais masculinizada, técnica, caracterizada por uma vestimenta mais formal e por utilizar instrumentos de trabalho, como capacete de segurança, canetas e réguas. 3A 3B Figura 3A e 3B - Dimensão funcional da imagem do profissional de Arquitetura: o perfil formal (técnico). Assim como os perfis, o ambiente de trabalho do profissional de Arquitetura também apresenta tal dualidade. Os entrevistados de uma forma geral associam o ambiente de trabalho do Arquiteto como sendo o escritório, embora ele também possa atuar em obras. A sala do arquiteto tem que ser bem apresentável, não tem que ser nada caro, mas tem que ser bacana...assim, bem bolado. (depoimento Arquiteta não atuante)...escritórios muito cleans, muito sofisticados... (depoimento de cliente) tem vários outros campos, não só projeto arquitetônico... por exemplo, acompanhar obras. (depoimento de Coordenadora de curso de Arquitetura) Na Figura 4A, o Arquiteto trabalha em um ambiente tipicamente de escritório, onde são desenvolvidos os trabalhos de criação. Em 4B, o Arquiteto encontra-se em meio a um edifício em construção, orientando o Engenheiro na execução do seu projeto. 4A 4B Figura 4A e 4B - Dimensão funcional da imagem do profissional de Arquitetura: o ambiente de trabalho. 6

7 Assim, no que tange a dimensão funcional da imagem, foi possível constatar que tanto no que se refere à forma de se vestir, quanto ao ambiente de trabalho do Arquiteto, existem variações consideráveis nesta imagem. Observou-se uma tendência dos entrevistados em associar o profissional visto como mais técnico com o ambiente de obra. Da mesma forma, o profissional com aparência mais próxima de um artista é relacionado mais freqüentemente com o ambiente de escritório. 5.2 Dimensão cognitiva da imagem A análise da dimensão cognitiva da imagem buscou identificar o conhecimento, as crenças e as atitudes dos diversos públicos em relação ao curso, à profissão e ao profissional de Arquitetura, como também às atividades que o Arquiteto está habilitado a exercer. Os resultados da pesquisa mostram que alguns entrevistados têm a crença de que o trabalho do profissional de Arquitetura está relacionado à capacidade de realizar sonhos. Ele é uma pessoa que trabalha para construção de um sonho, tanto para uma cidade quanto para um ambiente público. (depoimento de Designer) É aquele profissional que é capaz de traduzir no espaço físico o desejo da construção de um espaço que você tenha como pretensão. É o profissional que está habilitado a traduzir as vontades e os desejos do cliente. (depoimento de Cliente Atual) Trabalhar com arte, transformar em realidade os sonhos das pessoas. (depoimento de Decorador) A crença de que o profissional de Arquitetura é um artista capaz de realizar sonhos constitui-se em um dos fatores motivadores para a escolha do curso. Todavia, constatou-se que tal escolha pode ser influenciada pelo interesse por aspectos mais técnicos da profissão, como desenho, matemática e física. Os depoimentos a seguir e as Figuras 5A e 5B ilustram o exposto anteriormente. A gente passou cinco anos estudando e o sonho é a criação. O grande lance da Arquitetura é você criar. (depoimento de Aluno). O que me levou a escolher foi o fato de eu gostar de desenhar, matemática e física. (depoimento de Aluno) Eu achava que Arquitetura era voltada para matemática e desenho. (depoimento de Aluno) 5A 5B Figura 5A e 5B - Dimensão cognitiva da imagem da profissão de Arquitetura: a arte e a técnica como fatores motivadores para a escolha da profissão. Aparentemente observou-se uma idealização tanto no que se refere à imagem da profissão, quanto na percepção que os alunos afirmaram ter do curso antes de ingressarem. Neste sentido, a realidade vivenciada por eles ao longo do curso demonstra que a imagem idealizada anteriormente não corresponde ao que foi efetivamente encontrado, principalmente no que tange às limitações na liberdade de expressão e na criatividade. Na Figura 6A está 7

8 retratada a imagem que um estudante de Arquitetura tinha do curso antes de ingressar. Isto porque tal curso é idealizado por meio de cores suaves e alegres, como um caminho a ser percorrido que, aparentemente, é bonito, tranqüilo e não apresenta obstáculos. Já o segundo desenho (Figura 6B) apresenta a percepção que um aluno tem do curso de Arquitetura após o seu ingresso. Em tal figura observa-se um estudante de Arquitetura em posição fetal, dentro de uma caixa preta, ilustrando a ocorrência de limitações da liberdade de expressão e da criatividade durante o curso. 6A 6B Figura 6A e 6B - Dimensão cognitiva da imagem da profissão de Arquitetura: a imagem idealizada e a realidade vivenciada. As palavras arte, liberdade, limitação e rígido ratificam a existência de um hiato entre a imagem idealizada e a realidade vivenciada pelos estudantes. Como conseqüência de tal lacuna, alguns entrevistados mostraram-se arrependidos e frustrados com a sua decisão por cursar Arquitetura, conforme os depoimentos a seguir. Eu entrei numa fria porque a gente entra não sabendo o que é, nem um pouco. Eu entrei não sabendo o que era Arquitetura, deveria ter me informado mais. Eu achava que era só escritório de Arquitetura, eu não sabia dos campos de atuação. Eu entrei pela matemática e pelo desenho, não pela profissão, que foi um erro. Estou arrependida, mas não completamente. (depoimento de Aluno)...eu estou tão desmotivada. (depoimento de Arquiteta atuante) Além disso, a formação generalista comumente encontrada nos cursos de Arquitetura é considerada por alguns como um aspecto positivo, por permitir aos profissionais opções de campo de trabalho variadas. Todavia, a formação generalista representa para outros uma deficiência no foco do curso, fazendo com que os profissionais tenham uma percepção dúbia sobre a profissão, o que gera dúvidas sobre as diretrizes mais adequadas para o seu exercício. Ser generalista nas possibilidades que ele tem de atuação. O profissional se forma em Arquitetura, mas ele pode trabalhar como designer, como web designer, ele pode trabalhar na parte de patrimônio ambiental, com cenografia, enfim é uma infinidade, é muito amplo. (depoimento de Coordenador de curso de Arquitetura) Constatou-se a existência de uma dualidade sob o prisma da dimensão cognitiva da imagem. A Figura 7A retrata tal situação apresentando um estudante que se encontra confuso sobre quais caminhos deveriam ser seguidos para obter sucesso profissional. Alguns desistem da profissão antes mesmo de concluírem o curso, conforme representa a caveira no chão. Dentre os que optam por continuar no curso, surge uma encruzilhada, onde um caminho é permeado pela técnica e outro pela arte, o que demonstra mais uma vez um curso com foco pouco nítido. No entanto, a escolha de um dos caminhos não ameniza as dúvidas de se a sua 8

9 opção efetivamente trará os retornos desejados, principalmente no que tange ao aspecto financeiro. 7A 7B Figura 7A e 7B - Dimensão cognitiva da imagem da profissão de Arquitetura: dualidade sobre os caminhos a serem seguidos. Já na Figura 7B, as setas em azul com a letra N (Norte), significam que existem diversos caminhos que podem ser percorridos. No entanto, nenhum deles mostra-se suficientemente claro (representado por uma nuvem escura) quanto ao retorno financeiro esperado (ilustrado por notas coloridas com asas no interior na nuvem dinheiro voando ). Na Figura 8A, a estrada representa a carreira profissional e a placa indica os diversos caminhos profissionais possíveis de serem seguidos. Todavia, os estudantes têm dificuldades em escolher quais caminhos são mais adequados. Em 8B, o estudante apresenta dificuldade de tomar uma decisão diante das diversas possibilidades oferecidas pela profissão. 8A 8B Figura 8A e 8B- Dimensão cognitiva da imagem da profissão de Arquitetura: dúvidas diante das diversas possibilidades. A respeito das atividades que os profissionais de Arquitetura podem exercer, é possível constatar que nem mesmo os Arquitetos atuantes estão plenamente cientes das habilidades e atribuições do seu ofício, conforme se observa nos seguintes depoimentos: 9

10 Nós temos que trocar o paradigma do arquiteto. Ele entra para a escola de Arquitetura porque a Arquitetura é uma profissão sedutora, porque tem uma aura de sofisticação... só que o Arquiteto nunca sabe se ele é um profissional ou se é um artista. (depoimento de Arquiteto-IAB) Legalmente eu não sei todas as atribuições. (depoimento de Arquiteto atuante) Os entrevistados acreditam que o limitado conhecimento que os profissionais possuem sobre as atribuições da Arquitetura pode contribuir para uma percepção vaga da sociedade a respeito da profissão. Além disso, a existência de zonas de interseção entre a Arquitetura e outras profissões concorrentes como Engenharia, Decoração, Design, entre outras, também contribui para que a imagem da profissão seja pouco definida, não apenas para os clientes potenciais, mas até mesmo para os próprios Arquitetos, conforme demonstram os seguintes depoimentos: E a sociedade como não conhece o Arquiteto, porque isso é uma constatação: a sociedade não conhece o Arquiteto. Até hoje não se sabe bem o quê é ser Arquiteto. (depoimento de Arquiteto-CREA) Várias e várias pessoas me perguntavam... mas o quê o Arquiteto faz? Aposto com você que mil pessoas já te perguntaram isso... as pessoas não sabem o que o Arquiteto faz. (depoimento de Arquiteto não atuante) O quê o Arquiteto faz? Muitas pessoas perguntam isso. Qual que é a diferença dele para o engenheiro? (depoimento de Coordenador de curso de Arquitetura) No geral, no senso comum, todo mundo sabe qual é o papel do advogado, sabe qual é o papel de um dentista, de um médico, agora do Arquiteto... Ainda confunde um pouco com o engenheiro, com a própria decoração...é ainda um pouco nebuloso. (depoimento de Coordenador de curso de Arquitetura) Entende-se, portanto, que a dimensão cognitiva da imagem da profissão de Arquitetura é ainda pouco nítida no que diz respeito ao conhecimento de suas atribuições. Aparentemente, esta nebulosidade tem origem na história da profissão de Arquitetura, conforme mencionado no item 2. Tal situação perpassa o próprio curso, que não é claro sobre as opções existentes para que o profissional exerça o seu ofício. Como conseqüência, os profissionais assumem um posicionamento enigmático, o que pode dificultar a diferenciação dos concorrentes e, por conseguinte, a criação de valor para os clientes. 5.3 Dimensão simbólica da imagem A dimensão simbólica da imagem permitiu identificar algumas situações em que os aspectos metafóricos ultrapassam os limites do serviço de Arquitetura. Na primeira situação percebeu-se que os Arquitetos e os estudantes de Arquitetura também têm interesse no símbolo de status que a profissão pode representar. Esta constatação é exemplificada pelos seguintes depoimentos: Muita gente entra na faculdade por causa do status... Arquitetura é muito chique, vou projetar para gente chique, importante, vou aparecer na mídia. (depoimento de Aluno) O que aparece na mídia é o arquiteto glamouroso. (depoimento de Aluno) Nas Figuras 9A e 9B estão representadas situações relacionadas ao status proporcionado pela profissão. Em 9A, observa-se um Arquiteto aparentemente bem sucedido, que é assediado por repórteres de diversas emissoras para uma entrevista. Além disto, tal profissional aparece estampado na capa de várias revistas. O sucesso deste profissional é também representado por sacos repletos de dinheiro, com notas em cor verde, significando abundância. Em 9B, a imagem na televisão foi desenhada pela própria Arquiteta, o que demonstra uma busca pelo status proporcionado pelo reconhecimento da sociedade e da mídia pelo seu trabalho. 10

11 9A 9B Figura 9A e 9B Dimensão simbólica da imagem da profissão de Arquitetura: o status proporcionado pelo reconhecimento profissional. Por serem solicitados pela mídia e reconhecidos pela sociedade, alguns Arquitetos agregam uma imagem de status para quem os contrata, fazendo com que tenham uma maior capacidade de atrair clientes, o que pode lhes proporcionar uma remuneração elevada. Na Figura 10A, o desenho mostra uma fila de clientes na porta de um escritório de Arquitetura aguardando para serem atendidos por um profissional com tais características. Na Figura 10B, pode-se observar o telefone tocando de maneira insistente, representando uma grande demanda pelos serviços profissionais, gerando lucros para o Arquiteto. 10A 10B Figura 10A e 10B - Dimensão simbólica da imagem da profissão de Arquitetura: o status em ter vários clientes. A segunda situação em que o valor simbólico ultrapassa os limites do serviço de Arquitetura foi a de que, não somente para os Arquitetos, mas também para os clientes, a Arquitetura representa um símbolo de status. Isso porque os clientes vêem os trabalhos desenvolvidos por alguns Arquitetos como obras de arte e, por apresentarem características próprias, que os diferenciam dos demais integrantes da sociedade, tais profissionais são considerados como uma marca ou grife. Entende-se, portanto, que contratar os serviços de tais Arquitetos pode representar para alguns clientes um símbolo de status. Tal percepção pode ser confirmada pelos seguintes depoimentos dos diversos grupos de entrevistados: 11

12 Tem uma camada social que valoriza muito um profissional renomado, e ele vai contratar pessoas renomadas. (depoimento de Coordenador de curso de Arquitetura) Pelo status quando ele pega um Arquiteto famoso e ele vai abrir a boca mais tarde para falar: A minha casa foi projetada pelo Oscar Niemeyer! Então vai dar um status para ele. (depoimento de Coordenador de curso de Arquitetura) Como a gente falou, você busca certos Arquitetos por um nome, por uma grife. Como você compra uma roupa por uma grife e isso é um status. (depoimento Arquiteto)...se o Arquiteto é artista, ele é quase uma marca, e uma marca agrega valor. (depoimento de cliente) Por fim, a análise dos depoimentos e desenhos em relação à dimensão simbólica da imagem revela que o interesse por símbolos de status está presente tanto na opção por ser um Arquiteto, quanto na contratação dos serviços deste profissional. 5.4 Dimensão emocional da imagem A dimensão emocional da imagem visa identificar se a relação durante o desenvolvimento do serviço é capaz de desencadear emoções e, em caso positivo, quais emoções seriam estas. Para alguns dos entrevistados as emoções podem ser positivas e referem-se a uma relação consensual, em que o Arquiteto esteja disposto a satisfazer as vontades e desejos dos clientes. O Arquiteto tenta adivinhar o desejo da pessoa. E realizar como se realiza um sonho mesmo (depoimento de Arquiteto não atuante) Você tem que encontrar a sua idéia com a dele. (depoimento de Aluno) As Figuras 11A e 11B ilustram uma relação em que prevalecem as emoções positivas. Em 11A, a profissional e a cliente estão demonstrando satisfação na relação estabelecida. Isso porque ambas estão com um sorriso estampado no rosto, sendo que a cliente mostra-se mais sorridente por ter suas necessidades e desejos atendidos. Em 11B, a relação apresentada é de parceria. No desenho o profissional e o cliente estão de mãos dadas, sugerindo um trabalho conjunto. Além disso, é importante observar que a figura do Arquiteto e a do cliente são indistinguíveis, demonstrando que não há um papel soberano na relação. 11A 11B Figura 11A e 11B Dimensão emocional da imagem da profissão de Arquitetura: uma relação de consenso. 12

13 Em oposição às relações de consenso, observa-se também a ocorrência de relações de conflito, que são potencialmente geradoras de emoções negativas, conforme pode ser verificado pelos seguintes depoimentos:...muitas vezes ele coloca o valor absolutista, o valor autoral em detrimento do interesse do cliente. (depoimento de Arquiteto-CREA)...o Arquiteto tem sempre essa visão de que ele é o artista, e qualquer coisa, qualquer opinião, qualquer posicionamento de um cliente é interferência no trabalho criativo dele...porque o cliente é quem vai delimitar o trabalho do Arquiteto. Agora, tem Arquiteto que não enxerga isso, ele acha que tem liberdade total pra fazer o que der na cabeça dele e que se dane o interesse do cliente. (depoimento de Arquiteto-IAB) A arquiteta parecia surda, ela não ouvia o que eu falava, não dava a mínima para o que eu queria. (Depoimento de Cliente atual) Além dos depoimentos, as Figuras 12A e 12B corroboram com tal interpretação. Em 12A, o desejo da Arquiteta é soberano em relação às necessidades e aos desejos do cliente, ilustrando uma relação de conflito em que o cliente sente-se impotente e esmagado por este profissional, podendo desenvolver emoções negativas. Em 12B, o Arquiteto, ao finalizar o projeto, sente-se desobrigado a orientar o cliente em relação às próximas etapas que deverão ser cumpridas para concretizá-lo. Tal situação pode potencialmente desencadear sentimentos negativos como, por exemplo, abandono e desamparo. 12A 12B Figura 12A e 12B - Dimensão emocional da imagem da profissão de Arquitetura: uma relação de conflito. Ainda nesta perspectiva, uma outra situação pode evocar emoções negativas: a diferença em relação ao trabalho para elaborar e desenvolver um projeto e o valor pago pelo cliente. Na Figura 13A, o profissional tem a expectativa de realizar um trabalho para obter um determinado retorno financeiro, enquanto o cliente espera outro tipo de trabalho em troca de pagar um valor menor do que o esperado pelo profissional. Em 13B, a decepção do profissional é nítida diante de um ganho real menor do que as suas expectativas. A nota pequena em sua mão representa o dinheiro efetivamente recebido pelo trabalho, enquanto que a nota grande indica o ganho que ele gostaria de ter. Todavia, o alcance do seu objetivo parece fora da sua realidade, pois a nota grande está representada distante do profissional. 13

14 13A 13B Figura 13A e 13B - Dimensão emocional da imagem da profissão de Arquitetura: relação de conflito entre o trabalho e o ganho financeiro. Nesse sentido, embora os serviços de Arquitetura possam desencadear emoções positivas em ambas as partes, as situações apresentadas para a dimensão emocional da imagem mostraram uma forte tendência ao surgimento de atritos entre os Arquitetos e os clientes. Tal situação pode decorrer do fato de que, muitas vezes, a postura do Arquiteto não está condizente com a de um prestador de serviços que objetiva satisfazer o seu cliente, mas que objetiva apenas a atender aos seus próprios desejos e necessidades, gerando insatisfação no cliente. Por outro lado, a expectativa que o profissional tem do trabalho e, consequentemente, do retorno financeiro pode ser diferente do cliente, o que pode gerar insatisfação para o Arquiteto. 6. Considerações finais O presente trabalho teve por objetivo verificar a imagem que os públicos relacionados à Arquitetura têm da profissão e do profissional. Para tanto, foi utilizado o modelo proposto por De Toni, Milan e Schuler (2004, 2005). Os resultados da pesquisa indicaram que no que se refere à dimensão funcional, os entrevistados apresentaram uma imagem dual do Arquiteto quanto à forma de se vestir e ao ambiente de trabalho. As imagens identificadas correlacionam a atuação deste profissional à arte e/ou à técnica, o que pode contribuir para a formação de uma imagem nebulosa do profissional. No que tange a dimensão cognitiva os resultados mostram que o conhecimento da profissão de Arquitetura é ainda vago, devido á baixa consciência das atribuições deste profissional tanto por parte dele próprio quanto dos demais entrevistados. Acredita-se que as limitações na compreensão dos trabalhos que os profissionais podem oferecer tende a comprometer a percepção de valor por parte dos clientes. É notório que uma maior valorização da profissão e do profissional passa necessariamente por um incremento em tal nível de conhecimento, o que deverá ser priorizado pelos profissionais de Arquitetura bem como pelas instituições representativas da classe. Na dimensão simbólica da imagem, buscou-se identificar as representações simbólicas que ultrapassam os limites do serviço de Arquitetura, sendo que, neste trabalho, foi observado principalmente o símbolo de status. Nesse sentido, duas situações foram verificadas. Na primeira, os Arquitetos e os estudantes de Arquitetura fazem referência ao status que a profissão pode representar. Na outra situação, são os clientes que identificam e valorizam o símbolo de status proporcionado pelo trabalho dos Arquitetos. Entende-se, 14

15 portanto, que tanto o profissional quanto a profissão estão associados a um símbolo de status, o que pode afetar sobremaneira o seu território de atuação. A análise da dimensão emocional da imagem está relacionada aos sentimentos que podem ser desencadeados pelos envolvidos na relação ao vivenciarem ativamente a produção e o consumo do serviço. Assim, os resultados dessa pesquisa identificaram que, apesar do serviço de Arquitetura ter o potencial de desencadear emoções positivas nos clientes, existe uma forte tendência ao surgimento de emoções negativas em ambos os envolvidos. Tal situação decorre dos freqüentes atritos entre o Arquiteto e o cliente, provocados por uma postura profissional avessa ao que se espera de um prestador de serviços. Na realidade, verificou-se que uma grande parcela dos Arquitetos não consegue se enxergar como um prestador de serviços, que tem por objetivo satisfazer aos seus clientes. O que tem se verificado atualmente é que tal profissional tem enfatizado mais a satisfação das suas próprias necessidades e desejos do que a dos clientes, gerando conflitos e emoções negativas. Por outro lado, o Arquiteto ao ter uma expectativa diferente do cliente em relação ao trabalho e ao retorno financeiro, sente-se frustrado por não receber o que considera justo por seu trabalho. Por fim, pode-se dizer que, sob a perspectiva dos diversos públicos relacionados à Arquitetura, a atual imagem da profissão e do profissional é nebulosa, podendo repercutir negativamente sobre o comportamento dos clientes em relação à este prestador de serviços. Assim, acredita-se que a compreensão das dimensões da imagem possa oferecer subsídios para a implementação de estratégias de marketing mais eficazes para a profissão e o profissional da área de Arquitetura. 7. Limitações e recomendações para pesquisas futuras As limitações mais expressivas desse trabalho referem-se às escolhas metodológicas. Isso porque houve uma preocupação em compreender melhor o problema, em detrimento de obter resultados conclusivos. Dessa forma, tanto nas entrevistas em profundidade quanto no grupo de foco, os participantes foram escolhidos por um sistema amostral por conveniência, não sendo adequado realizar inferências estatísticas. Além disso, cabe ressaltar que nessa pesquisa foi realizado um corte transversal único apenas em uma capital brasileira (Belo Horizonte). Todavia, o mercado profissional é dinâmico, podendo sofrer alterações ao longo do tempo e variando de acordo com diferentes conjunturas históricas, culturais e mercadológicas. Portanto, resultados diferentes poderiam ser encontrados em outras cidades e países, bem como em outros momentos históricos. Além do exposto, as interpretações das informações obtidas, por envolver algum grau de subjetividade nas análises, podem sofrer influência do pesquisador. Ainda neste sentido, as interpretações foram conduzidas sob o paradigma do marketing, utilizando o modelo desenvolvido por De Toni, Milan e Schuler (2004, 2005). Com isso, as mesmas interpretações poderiam ser interpretadas caso fosse utilizada outra base teórica. Com base nestas constatações, sugere-se ampliar a utilização desse modelo para outras profissões, como no trabalho realizado por Mendes, Souki e Grasseli (2008) para a Psicologia, bem como para produtos, marcas e serviços. 8. Referências ADLER, E.S. How it s done: an invitation to social research. Belmont: Wadsworth Publishing Company, BARICH, H; KOTLER, P. A Framework for Image Management. Sloan Management Review, v2, n3, p94-104, COOPER,D.R.; SCHINDLER, P.S. Métodos de pesquisa em Administração. 7ed. Porto Alegre: Bookman, p. 15

16 DE TONI, D.; MILAN, G. S.; SCHULER, M. Gestão de imagem: desenvolvendo um instrumento para a configuração da imagem de produto. Em: Anais do Encontro Anual da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Administração, 28. Curitiba: ENANPAD, Configuração de imagens de serviços: um estudo aplicado aos serviços de fisioterapia disponibilizados por um plano de saúde. Em: Anais do Encontro Anual da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Administração, 29. Brasília: ENANPAD, DICHTER, E. What`s in an Image? The Journal of Consumer Marketing. v2, n1, winter DOBNI, D.; ZINKHAN, G.M. In search of brand image: foundation analysis. Advances in Consumer Research, v.17, n.1, p , FICHER, S. Ensino e profissão: o curso de engenharia arquitetura da escola politécnica de São Paulo. 1995, 628f. Tese - Departamento de História da Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas da Universidade de São Paulo. São Paulo. GRASSELI, M. F; SOUKI, G. Q. Imagem e posicionamento profissional: um estudo exploratório sobre o marketing na Arquitetura. Em: Anais do Encontro Anual da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Administração Rio de Janeiro: ENANPAD, INSTITUTO NACIONAL DE ESTUDOS E PESQUISAS EDUCACIONAIS ANÍSIO TEIXEIRA. Censo da Educação Superior. Disponível em: Acesso em: 02 março KLEIJNEN, M., RUYTER, K. e ANDREASSEN, T. W. Image Congruence and the Adoption of Service Innovations. Journal of Service Research. v.7, no. 4, p May HSIEH, M.H., PAN, S.P. e SETIONO, R. Product, Corporate, and Country Image Dimensions and Purchase Behavior: A Multicountry Analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, p , 2004 JOLY, M. Introdução à análise da imagem. São Paulo: Papirus, p. KELLER, K.L., MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice-Hall LEVY, S.J.Interpreting consumer mythology: a structural approach to consumer behavior. Journal of Marketing, v.45, n.3, p.49-61, Summer LINDQUIST, J. D. Meaning of image: a survey of empirical and hypothetical evidence. Journal of Retailing. v.50, n.4, winter MASLOW, A. H. Motivación y Personalidad. Barcelona: Sagitário AS, p. MAY, E.G. Pratical applications of recent retail image research. Journal of Retailing, v.50, n.4, p.15-20, Winter, MENDES, R.L., SOUKI, G. Q., GRASSELI, M. F. Professional Image in Marketing: An Exploratory Study About the Functional Dimension in Psychology In: Academy of Marketing Conference, 2008, Aberdeen. Academy of Marketing Annual Conference, REYNOLDS, T. J.; GUTMAN J. Advertising is image management. Journal of Advertising Research, v.24, p.21-37, SANTOS, R. E. Atrás das grades curriculares: da fragmentação do currículo de graduação em Arquitetura e urbanismo no Brasil f. Dissertação (Mestrado em Arquitetura) Escola de Arquitetura da Universidade Federal de Minas Gerais. Belo Horizonte. VERGARA, S. C. Análise de conteúdo. In: Métodos de pesquisa em administração. São Paulo: Atlas, Cap.1, p