O fazer persuasivo em livros eletrônicos: um estudo de caso. The persuasive make in electronic books: a case study

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1 O fazer persuasivo em livros eletrônicos: um estudo de caso The persuasive make in electronic books: a case study Profª Drª Fabiane Villela Marroni 1 Universidade Católica de Pelotas, RS Resumo O presente trabalho tem como objetivo o estudo das relações interacionais, construídas no livro eletrônico O Mundo de Sofia. O corpus, objeto da análise, é tratado como uma mídia sincrética, pois sua estrutura articula diferentes linguagens, dentre elas a visual, a verbal e a sonora. A partir desse sincretismo, serão investigados os efeitos de sentido gerados pelo texto, a fim de levar o usuário do livro eletrônico a crer e aceitar os percursos de ações propostos. Assim, a análise aborda o fazer persuasivo, as manipulações existentes nas relações intersubjetivas, além da comunicação participativa de O Mundo de Sofia, no qual o destinador doa um saber ao destinatário, sem dele se desfazer. Palavras-chave Sincretismo, semiótica discursiva, regimes de interação Abstract The present work aims to analyse semiotically the interactional relationships developed in O Mundo de Sofia, an eletronic book. The object of analysis is considered a syncretic media because its structure articulates the visual, the verbal and sound languages. This syncretism constitutes the basis for an analysis of the effects of sense produced by the book in order make its user to believe in and accept the proposed action processes. Thus, the work analyze the persuasive make and the various manipulations present in the inter-subjective relationships, as well as the participative communication as present by the book in which the addresser gives a knowledge to the addressee without being deprived of it. Keywords Syncretism, discursive semiotics, interactional modes 1 fvmar@ucpel.tche.br/fvmar@terra.com.br

2 Sincretismo, enunciação e convocação Considerando, como referência, os vários meios de expressão que surgem em razão das novas tecnologias, vê-se que, dia após dia, somos bombardeados por diferentes tipos de manifestações sincréticas. Ao utilizarem-se das linguagens verbal, visual e sonora, essas manifestações articulam diferentes tipos de linguagens, possibilitando uma estrutura complexa de significação. Isto não quer dizer que os textos que articulam um único tipo de linguagem sejam menos complexos. Todo texto, cada um com sua especificidade, é portador de uma significação e todos têm algo a dizer, expressando ideias que lhe são peculiares. O uso de diferentes tipos de linguagens é um artifício a mais, que tem, dentre outras funções, um alto grau de persuasão para o destinatário do texto. A linguagem é, pois, fator primordial, tanto da significação quanto da comunicação e é por ela que conseguimos nos expressar. A linguagem, segundo, Hjelmslev,... é inseparável do homem e segue-o em todos os seus atos. A linguagem é o instrumento graças ao qual o homem modela seu pensamento, seus sentimentos, suas emoções, seus esforços, sua vontade e seus atos, o instrumento graças ao qual ele influencia e é influenciado, a base última e mais profunda da sociedade humana (1975, p.185). Hoje, a articulação de diferentes tipos de linguagens tornou-se comum, através de eventos digitais que se convencionou chamar de multimídia. Estes elementos apresentam-se como um enunciado, em diferentes tipos de suporte (notebooks, tablets, quiosques digitais, livros eletrônicos etc.) em que há possibilidades de transformações proporcionadas pela ação de um simples clicar o mouse, por exemplo. Desta forma, convoca-se o usuário a participar da produção do enunciado através de mecanismos discursivos, criando um efeito de sentido como se ele próprio fosse o enunciador do texto. Do ponto de vista semiótico, a multimídia é considerada como texto sincrético, visto que sua estrutura é o resultado de uma articulação de várias linguagens. Como diz Assis Silva, (...) não há apagamento dos elementos sincretizados, mas há uma base comum que permanece, sobre a qual se assenta a percepção do sincretismo (1994, p.74). Textos sonoros, visuais, verbais serão tratados no conjunto de seu articular, pois é na relação existente entre esses textos que o significado é construído, como um todo de significação. Ao analisar enunciados sincréticos, deve-se estar atento quanto a sua forma de comunicação e às estratégias utilizadas para levar o enunciatário a crer e a fazer. Como a articulação de linguagens influencia o usuário? Uma das condições é que ele seja persuadido através do estabelecimento de várias estruturas contratuais corroboradas pela presença do próprio sincretismo. Ao convocar o sujeito, este tipo de discurso realiza certos tipos de atos sociais transformadores das relações intersubjetivas (critério sintáxico e pragmático), estabelece sujeitos autorizados (com direito a palavra), instala deveres, cria expectativas, instaura confiança (Landowski, 1992, p.10). Para mostrar o fazer persuasivo ancorado no sincretismo de linguagens, utilizaremos, como corpus, o livro eletrônico em CD-ROM lançado no Brasil pelas editoras Cia. das Letras e Melhoramentos, intitulado O Mundo de Sofia. Ao transpor para a tela o mundialmente 2

3 conhecido The Sophie s World de Jostein Gaarder, este livro eletrônico que se propõe a ensinar história da Filosofia, disponibiliza ao usuário o acesso às informações sobre grandes questões que têm preocupado a humanidade ao longo de toda a sua história. As grandes questões são trabalhadas em um universo eletrônico chamado Dyaus, no qual há vinte fases que, além de ilustrar alguns conceitos filosóficos, oferecem uma visão histórica geral de oito épocas, da Grécia antiga ao Século XX. Na exploração desse universo, o usuário vai deparar-se com enigmas, filmes e diálogos, os quais, ao serem descobertos, revelarão acontecimentos históricos e ideias filosóficas de uma dada época. A proposta é fazer com que ele compreenda e vivencie os mistérios de três mil anos de filosofia e de metafísica ocidental. Mundo simulado, virtual, em que o passado é apresentado com o objetivo de fazer parecer verdadeiro não só o percurso das personagens, mas também o do próprio usuário, visto como co-produtor. É um caminho usado para propor-lhe um simulacro de vivências, levando-o a transitar em uma aventura com caminhos a serem percorridos. Embora tenha como objetivo expor os fundamentos da Filosofia, no Mundo de Sofia ocorre, também, uma trama paralela, com a finalidade de envolver o usuário para que aprenda a filosofar. É a narrativa de um mundo e de seus personagens, criados para ensinar história da Filosofia à Hilde, uma garota de 15 anos. Seu pai, o Major Albert Knag, planeja e constrói um universo virtual chamado Dyaus. Nele, criou duas personagens para acompanhá-la. São eles: Alberto e Sofia, sendo esta última concebida para ser companheira de Hilde nas descobertas. Para analisar as estratégias encontradas no livro eletrônico O Mundo de Sofia, usou-se, como base, a teoria semiótica de Algirdas Julien Greimas. Esta escolha foi feita por sua ampla capacidade de analisar textos de qualquer natureza e a possibilidade de investigar, minuciosamente, as estratégias interacionais sincréticas. O objetivo da teoria semiótica, ou teoria da significação, é explicitar as condições da apreensão e da produção do sentido, o qual, de acordo com Landowski, é pensado como fruto de um ato semiótico gerador, que o constrói (1992, p.167), portanto, como resultado do fazer de um sujeito competente. Face ao livro eletrônico analisado, o importante é que a curiosidade inicial do usuário seja mantida e é este interesse, esta continuidade, o fator primordial para um tipo de tecnologia que tem o usuário como seu co-produtor. Dessa maneira, fica evidente que o sujeito-usuário precisa ter uma competência, um saber-fazer, que lhe permita construir, seguir em frente, pois, tudo o que faz sentido é construído e, por conseguinte, pressupõe um fazer de ordem cognitiva, remetendo, nos sujeitos, à sua competência semiótica (Landowski, 1992, p.11). Para isso, o usuário entra em um esquema contratual, no qual ele poderá ou não ser persuadido. É possível que existam, nesses contratos, várias formas de manipulação, as quais fazem com que o sujeito-usuário adquira competência para agir, o que pressupõe o estabelecimento de uma dada estrutura semiótica de comunicação. O Mundo de Sofia: fazer persuasivo Toda interação tem como premissa uma estrutura contratual intersubjetiva e, como tal, a presença de, pelo menos, dois sujeitos. Sendo o contrato um pressuposto do estabelecimento de uma estrutura de comunicação, ele é determinante nas ações e coerções dos sujeitos envolvidos. Dessa forma, os contratos fazem parte de toda interação e podem ser definidos, 3

4 primeiramente, de duas maneiras: seja como contrato unilateral:... quando um dos sujeitos emite uma proposta e o outro assume um compromisso em relação a ela, seja como contrato bilateral:... quando as propostas e os compromissos se cruzam (Greimas e Courtés, 2008, p.100). No Mundo de Sofia aparecem os dois tipos de contrato. A proposta do livro eletrônico é disponibilizar uma atividade que leve o sujeito a agir: então o sujeito 1, figurativizado pelo livro eletrônico, quer que o sujeito 2 (usuário) faça, utilizando, para isso, vários elementos para despertar o fazer do usuário. No entanto, este, ao concordar, assumirá um compromisso perante o sujeito 1 e, por consequência, a aceitação do contrato unilateral um quer e o outro faz. Embora este tipo de contrato seja o definidor da estrutura textual, pois foi construído de modo a fazer com que o usuário faça, sua estrutura é também trabalhada de modo a fazer com que seja transmitido um efeito de compartilhar saberes, isto é, o destinador doa o objeto de valor ao destinatário sem dele se desfazer. Por esta razão, pressupõe-se a existência do contrato bilateral, pois há uma troca de responsabilidades entre os sujeitos durante toda a aventura. Por conseguinte, este cruzamento de propostas e compromissos pode ser justificado pelo efeito de sentido de co-enunciador da trama gerado no usuário. Contrato, então, caracteriza-se como uma organização de atividades cognitivas recíprocas de ações entre sujeitos, transformando suas respectivas competências. Os sujeitos, envolvidos em um tipo de estrutura contratual participativa, terão percursos que os caracterizam ora como destinador, ora como destinatário. Destinador e destinatário são actantes narrativos, recobertos temática e figurativamente, cumprindo papéis diferenciados, aqui no caso, Sofia, usuário, Alberto, etc.. Conforme a função desempenhada, poderão ser o destinador, que competencializa o destinatário a crer em seus valores e a fazer o que foi proposto, ou o destinatário que nele crê (ou não), aceitando (ou recusando) o contrato.... A dotação de competência, ou manipulação cognitiva deve ser entendida como um contrato fiduciário, em que o destinador, graças a um fazer persuasivo, busca a adesão do destinatário (Barros, 1990, p.37). Antes de discutir o contrato fiduciário e as manipulações envolvidas para levar o destinatário a crer e a fazer, é necessário considerar o plano da enunciação. Como se sabe, enunciador e enunciatário são atores implícitos e, logicamente, pressupostos em um texto. Ao tratar o percurso temático da enunciação através de sua estrutura narrativa de que fazem parte estes atores, é preciso atentar para os dois eixos que constituem tal percurso: o da produção e o da comunicação. Esses eixos podem ser definidos como... o da ação sobre as coisas, pela qual o homem transforma a natureza é o eixo da produção, e o da ação sobre os outros homens, criadora das relações intersubjetivas, fundadoras da sociedade é o eixo da comunicação (Greimas e Courtés, 2008, p.167). Neste caso, é necessário descrever os processos intersubjetivos da enunciação, pois é através deles que se desenvolvem as estratégias de manipulação, pressupostas na proposição de contratos fiduciário e/ou de veridicção. Ao analisar esses tipos de contratos, vê-se que o primeiro é aquele que estabelece uma relação de confiança entre o destinador e o destinatário: um propõe e o outro crê (ou não) na sua proposta. O segundo é articulado por um enunciador, que, através da instalação de dispositivos veridictórios, tenta persuadir o enunciatário para que 4

5 ele creia em seus valores e reconheça a verdade em seu discurso. Este contrato de veridicção visa estabelecer uma convergência entre o fazer persuasivo (o fazer-crer) do enunciador e o fazer interpretativo (o crer) por parte do enunciatário (Greimas e Courtés, 2008, p.99). Cada uma das fases do Mundo de Sofia estabelece tipos de relações entre os sujeitos, porque, a cada fase, novos contratos são propostos, diferenciando, assim, os modos sucessivos de persuasão utilizados pelo destinador (enunciador). A cada etapa, ele construirá um jogo de imagens dele mesmo e do destinatário, levando-o à ação por meio de diferentes formas de manipulação: a sedução, a tentação, a provocação e a intimidação. Assim sendo, o enunciatário, no papel de destinatário-sujeito, passará por todas as etapas do percurso narrativo manipulação, competência, performance, sanção estabelecendo diferenciados regimes de interação no discurso. Dentre as diferentes formas de persuasão, interferem a neutralização actorial, espacial e temporal, permitindo criar ilusões de realidade. O discurso apresenta-se, neste caso, como puramente objetivo, destacado de todo e qualquer enunciador particular, ou seja, como se o mundo (ou a verdade) falasse por si só. Estas estratégias criam, também, um efeito de verdade e são oferecidas ao destinatário para que as reconheça como configurações do mundo natural. Isto justifica-se pelo ambiente virtual proposto: ilusões de vivência para compreender melhor as questões filosóficas. Logo, o contrato de veridicção subsume articulações vislumbradas no nível discursivo, em que a posição cognitiva do enunciador, trabalhada através do jogo persuasivo, é determinante para a aceitação ou para a recusa do contrato por parte do enunciatário. Os efeitos veridictórios, criados pela articulação de linguagens, provocam uma alteração na competência do destinatário, levando-o a um querer-fazer. Esses procedimentos, utilizados pelo enunciador, visam colocar em ação o usuário, de modo que ele aceite o caminho proposto e, ao mesmo tempo, vivencie o simulacro de interatividade que o livro eletrônico propõe. No livro eletrônico, a estrutura que se forma, possibilitando duas histórias paralelas, já é um tipo de estratégia usada para permitir um maior envolvimento do usuário. Isto faz com que ele participe e cresça com a trama, ou seja, aprenda Filosofia, filosofando. O fazer persuasivo e os programas narrativos Antes de mais nada, o princípio interativo do livro eletrônico tem que se preocupar em transmitir ao destinatário-usuário, um dos sujeitos da estrutura actancial, um querer-fazer, despertando seu interesse em permanecer na aventura. Além deste querer, ele deverá transmitir, também, um saber (valor inicialmente aspirado). Este percurso é programado, definido e é onde o sujeito-usuário deverá passar por transformações e atos a serem cumpridos. Desta forma, ele deverá continuar participando, interagindo para chegar ao final. No caminho oferecido, ele deverá transformar a ignorância em saber através de um percurso proposto pelo texto. Disto derivam-se dois programas narrativos paralelos, onde, no 5

6 PN1, ele precisará adquirir uma competência para poder passar de fase e, no PN2, adquirir competência para questionar sobre a sua identidade. Trabalha-se, então, com um fazer cognitivo, evidenciado pelas reflexões filosóficas para responder à questão inicial Quem sou eu?. Ora, este percurso é traçado no próprio enunciado por Sofia, que reflete a construção da imagem do destinatário, proposta pelo destinador. Mas, não será o destinatário quem sofrerá essa descoberta, ou melhor, redescoberta sobre sua própria existência. É Sofia quem passa por isso. O sujeito-usuário (destinatário) lhe ajudará a encontrar sua verdadeira identidade e fará com que ela sofra essa transformação de cunho cognitivo. Assim, o destinatário muda de posição actancial, tornandose sujeito do fazer. É ele quem proporciona as transformações sofridas por Sofia para que ela se descubra, e a partir dessas marcas de busca pela identidade, é que se percebe a intencionalidade do autor. Este, em um primeiro nível, pensa construir um texto para jovens que, na mesma faixa etária de Sofia e Hilde, fazem-se as mesmas perguntas, evidenciando preocupações semelhantes. No universo Dyaus há um processo de busca de um conhecimento simulado por Sofia. As transformações sofridas por ela geram um efeito de sentido no usuário, como se ele fosse operador transformador da situação de Sofia ele a conduz na busca de sua identidade. Um sujeito que executa a ação para que Sofia encontre sua identidade, havendo uma projeção, no nível da enunciação, de um saber por ela descoberto, como se fosse do próprio destinatário. O destinador modaliza o destinatário a um querer-fazer e a um dever-fazer, situados na dimensão pragmática, mas, para fazer com que ele, o destinatário, passe para a outra etapa, o destinador terá que competencializá-lo a um saber-fazer, situado na dimensão cognitiva. Na encenação, o usuário está diante do computador, iniciando o livro eletrônico O Mundo de Sofia. Ele é recepcionado por um narrador/narrador-observador, que, num primeiro momento, transmite as regras da aventura. Desse modo, o usuário é um sujeito passivo, pois apenas recebe as instruções, que, por sua vez, já fazem parte das competências que ele irá adquirir durante todo o percurso do Mundo de Sofia. Instaurado como sujeito competente para iniciar a trajetória, o usuário passa a experimentar os simulacros de vivência propostos no/pelo livro eletrônico, a partir dos quais se dá, efetivamente, a sua entrada na aventura. Na sequência do percurso proposto, como já comentado, o usuário se constitui como um co-enunciador, dada a ilusão de interatividade que a organização do livro eletrônico propõe a ele. Os regimes de interação, portanto, podem ser classificados gradualmente, como os próprios textos sincréticos também o podem. É por isso que os simulacros de vivência, que ficam a meio caminho entre a encenação e a vivência, em vários momentos confundem-se com essas duas outras configurações discursivas, pois a gradualidade não é estabelecida de maneira estanque. Dependendo do ponto de vista adotado, pode-se considerar a passividade do sujeito nas passagens do livro eletrônico em que ele é direcionado pois é um sujeito passivo às épocas remotas e, por outro lado, se mudado o ponto de vista, ele age pois interage com o programa e clica o mouse ou aperta uma tecla para realizar o percurso previamente proposto, instaurando-se como sujeito ativo dentro dos simulacros de vivência. 6

7 As manipulações no Mundo de Sofia Em todo o percurso, observou-se que os contratos propostos pelo destinador para persuadir o destinatário enquadram-se em formas de manipulação que o levam a um querer-fazer, utilizando-se de classes manipulatórias da tentação e da sedução. Assim, na trajetória, o destinador estabelece contratos, oferecendo valores positivos (tentação) como o saber filosófico, o passar de fase ao destinatário que, por sua vez, passa a querer-fazer. Além disso, o destinador enaltece as qualidades do sujeito. Por essa razão, ao fazer uma imagem positiva do destinatário, ele o manipula por sedução. A tabela, a seguir, mostra os tipos de manipulação que aparecem no Mundo de Sofia e sua relação com a alteração da competência do destinatário: Tabela 1: As manipulações no Mundo de Sofia Fonte: do autor FASE MANIPULAÇÃO ALTERAÇÃO NA COMPETÊNCIA DO DESTINATÁRIO Início Tentação Intimidação encoberta por tentação Sedução Dever-fazer/ Eclipse Sedução Tentação Mitologia Sedução Provocação encoberta por tentação Dever-fazer/ Legolândia Tentação Feira mística Sedução Claustro Tentação Intimidação encoberta por tentação Dever-fazer/ O Palco Sedução Limbo Provocação encoberta por sedução Dever-fazer/ O Outro lado Tentação Convite Tentação Festa Intimidação encoberta por tentação Dever-fazer/ Nas vezes em que ocorre a manipulação por intimidação e por provocação, essas são encobertas pelas estratégias de sedução e tentação. Sendo o livro eletrônico um tipo de tecnologia que se propõe a ensinar história da Filosofia, não se objetiva transparecer os 7

8 procedimentos que se caracterizam como condicionantes. Sabe-se que sua estrutura é formada por uma série de dever-fazer, ou seja, de intimidações e provocações, mas na aparência essas são encobertas para parecer como um mundo recheado de enigmas, que levam o destinatário a querer-fazer e a querer nele adentrar, portanto não deixando transparecer as ações como obrigatórias. Referências ASSIS SILVA, Ignacio. Sincretismo e comunicação visual. Significação: Revista Brasileira de Semiótica, São Paulo, n.10, p.73-80, dez BARROS, Diana Luz Pessoa de. Teoria Semiótica do texto. São Paulo: Ática, p. FIORIN, José Luiz. Em busca do sentido: estudos discursivos. São Paulo: Editora Contexto, p. FIORIN, José Luiz. Elementos de análise do discurso. São Paulo: Editora Contexto, p. GAARDER, Jostein. O Mundo de Sofia. São Paulo: Cia. das Letras Melhoramentos, (CD-ROM). (Tradução de: The Sophie s World). GREIMAS, Algirdas Julien, COURTÉS, Joseph. Dicionário de Semiótica. Trad. Alceu Dias Lima et al. São Paulo: Editora Contexto, p. (Tradução de: Sémiotique: Dictionnaire raisonné de la théorie du langage). HJELMSLEV, Louis. Prolegômenos a uma teoria da linguagem. Trad. José Teixeira Coelho Neto. São Paulo: Abril Cultural, p (Tradução de: Prolegomena to a theory of language). [Os Pensadores XLIX]. LANDOWSKI, Eric. A sociedade refletida. Ensaios de sociossemiótica. Trad. Eduardo Brandão. São Paulo: EDUC/Pontes, p. (Tradução de: La société réfléchie). PIETROFORTE, Antonio Vicente. Semiótica visual: os percursos do olhar. São Paulo: Editora Contexto, p. 8