O ano em que a propaganda brasileira ficou sem dois P s

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1 O ano em que a propaganda brasileira ficou sem dois P s Itanel Quadros 1 Em 2013 dois ícones da propaganda nacional contemporânea nos deixaram: o catalão Francesc Petit e o gaúcho Petrônio Corrêa. Esses dois personagens estão ligados à evolução do mercado publicitário brasileiro nos últimos 50 anos. Petit o P da agência DPZ deixou a sua marca (ou muitas marcas importantes) na criação de campanhas memoráveis para grandes anunciantes nacionais, muitas delas premiadas internacionalmente e Petrônio, o P da MPM - a agência gaúcha que se expandiu pelo Brasil e no seu auge, em 1975, chegou a ser a maior do mercado nacional - se empenhou a fundo na profissionalização da atividade da publicitária no Brasil. Petit, o genial e genioso criativo catalão que revolucionou a propaganda brasileira Francesc Petit Reig, nascido em Barcelona (1934), veio ao Brasil em 1952 e se notabilizou - alguns anos depois - simplesmente como Petit, o P da DPZ, uma das agências responsáveis pela renovação da criação publicitária a partir do final da década de 60. Antes Petit trabalhou em outras grandes agências, como a JWT e McCann- Erickson, até fundar em 1962 um estúdio de design gráfico com Zaragoza, outro emigrante catalão como ele. Lá essa dupla de artistas plásticos, ilustradores e diretores de arte começou a revolucionar a linha criativa até então empregada na publicidade brasileira, apresentando layouts que se destacavam pela excelência gráfica e também pela utilização de fotografias, muitas vezes produzidas por eles mesmo. Em entrevista realizada pelo CPDOC em 2004, dentro do projeto "A propaganda brasileira: trajetórias e experiências dos publicitários e das instituições de 1 Professor associado da Universidade Federal do Paraná no Curso de Comunicação Social Habilitação em Publicidade e Propaganda. Lattes: itanel@gmail.com

2 propaganda" 2, Alex Periscinoto - outro P da propaganda brasileira -, o P da lendária ALMAP, relembrou o tempo em que se valia do talento de Petit e Zaragoza: [...] o Petit e o Zaragoza eram grandes ilustradores. [...] eles tinham um estúdio chamado Metro 3. Eles faziam free-lance de desenho, ilustração, essas coisas. Mesmo na Almap, eu cheguei a usá-los para ilustrar uns layouts, porque tinha muito serviço e não tinha gente na Almap. Então, eu ia na Metro 3 encontrar o Petit e o Zaragoza e comprava desenhos deles. Em 1968, Petit e José Zaragoza se uniram a Roberto Duailibi (redator) para dar origem à agência DPZ, onde - ao longo de 45 anos - Petit criou campanhas publicitárias e personagens que se inseriram na memória afetiva de gerações de consumidores, como o garoto da Bombril (partilhada com Washington Olivetto) e o frango da Sadia. Ele também foi responsável pela construção de importantes marcas brasileiras, como as do Banco Itaú, Sadia, Gol Transportes Aéreos e, mais recentemente (2008), das Linhas Aéreas Azul. Para referenciar o valor monetário da marca Itaú (conta publicitária hoje dividida pelas agências DPZ, Africa e DM9DDB), no ranking 2013 da Interbrand 3 empresa que avalia marcas em parceria com a London Business School, ela aparece em 1º lugar no Brasil (R$ 19,3 bilhões). Ao longo da sua história a DPZ se tornou também uma escola para novos talentos criativos, que mais adiante assumiriam protagonismo na publicidade brasileira, alguns deles sob a tutoria atenta e um tanto irascível de Petit. Entre os alunos mais ilustres estiveram Washington Olivetto, Nizan Guanaes e Marcello Serpa. Washington Olivetto, atualmente chairman e líder criativo da WMcCann e que talvez seja o publicitário mais popular do Brasil -, trabalhou 13 anos na DPZ, até que de lá saiu - em para alçar voos criativos e empresariais próprios com 2 PERISCINOTO, Alexandre José. Alex Periscinoto (depoimento, 2004). Rio de Janeiro, CPDOC, ABP Associação Brasileira de Propaganda, Souza Cruz, Interbrand Creating and managing brand value. Marcas brasileiras mais valiosas Disponível em: < Acesso em: 17 fev 2014.

3 enorme sucesso, deu testemunho da sua admiração por Petit na revista Exame 4 : Francesc Petit, o 'P' da DPZ, me inspirou e me inspira. Aprendi com ele tudo que sei de publicidade e muito do muito pouco que sei da vida. Nizan Guanaes, que foi por longo tempo o mais importante criativo do mercado e agora dirige o maior grupo de comunicação do Brasil (ABC), composto pelas agências DM9DDB, Africa, Loducca, Africa Zero, Tudo, b\ferraz, Sunset e New Style, também destacou em sua coluna da Folha de S. Paulo 5 a importância de Petit para a propaganda brasileira: [...] Francesc Petit é o grande pai da propaganda brasileira moderna, da propaganda popular brasileira, essa que vira parte de nossas vidas e a gente nunca esquece. Tudo o que veio de bom na nossa propaganda nasceu dele. E isso não é um exagero publicitário. Petit, o P da agência DPZ, era aquele sargento bravo de filme. Parecia que estava todo tempo lhe perseguindo, mas, no final da história, você percebia a grande alma que ele era. É que, na verdade, ele estava lhe treinando, não perseguindo. Marcello Serpa, general da criação na AlmapBBDO, e que é atualmente o publicitário brasileiro com maior visibilidade internacional, também se manifestou na revista Meio&Mensagem 6 sobre a influência de Petit na sua formação: Ele foi meu mentor, a referência profissional na minha volta ao Brasil quando me convidou para trabalhar na DPZ. Tinha uma opinião muito forte sobre tudo e esse traço da sua personalidade ficava claro em tudo que fazia. Gostava de cores fortes, odiava sorvete de baunilha. Tudo tinha que passar pelo filtro da beleza e nesse ponto era catalão ao extremo, pois seu trabalho era muito marcante. 4. O que inspira Washington Olivetto. Disponível em: < Acesso em: 25 set GUANAES, Nizan. Luto. Disponível em: <www1.folha.uol.com.br/colunas/nizanguanaes/2013/09/ luto.shtml>. 6 LORENTE, Beatriz Almodova. Mercado lamenta a morte de Petit. Grandes nomes da publicidade nacional homenageiam o P da DPZ. Disponível em: <

4 Desde o início a DPZ funcionou como uma espécie de laboratório de inovações nas rotinas do fazer publicitário. Ela foi uma das primeiras agências brasileiras a adotar o trabalho de duplas de criação, onde o diretor de arte e o redator passaram a assumir status equivalentes no processo de criação das mensagens publicitárias. Esse arranjo então inovador, hoje comum nas agências, deu maior agilidade ao processo criativo inerente à atividade da propaganda e resultou em ganhos crescentes de qualidade nas soluções dos problemas de comunicação apresentados pelos anunciantes. Em seu livro Marca e meus Personagens (2003, p. 13), Petit discorre sobre como se dá a construção da imagem de marca de uma empresa no mercado: Quanto vale a imagem de uma empresa? Tem se falado muito do valor da imagem da Coca-Cola, Nike, Itaú, Nestlé, Sony, Chanel, Louis Vuitton, Rolex, cartier, Adidas, Brahma, Sadia, Orange, Apple, McDonald s. Dizem que é coisa de bilhões de dólares. Certamente tem mais valor que todas as máquinas, fábricas, prédios, veículos, computadores. A imagem é composta do nome, do logotipo e marca, de uma cor ou mais, de uma arquitetura gráfica, de uma comunicação coerente com essa imagem e uma linguagem específica que impregnam todos os atos e momentos em que a marca atinge o consumidor, o fornecedor, o setor industrial, as autoridades do país e o sistema financeiro. A comunicação, para se construir uma imagem homogênea, deve ser um todo, um pacote completo que todos que todos recebem por igual, os mesmos impactos, as mesmas mensagens, pois só assim vai se construindo uma sólida imagem. É possível inferir que Petit, conscientemente ou não, adotou na sua atuação profissional as condutas que entendia necessárias para as marcas construírem uma imagem forte, duradoura e exitosa. Assim ele próprio se tornou uma marca dentro da trajetória ascendente da propaganda brasileira nos últimos 50 anos.

5 Petrônio, o empreendedor gaúcho que profissionalizou a atividade publicitária no Brasil Petrônio Corrêa, nascido em Santo Ângelo, Rio Grande do Sul (1928), atuou inicialmente como redator do jornal A Nação, de Porto Alegre e, em 1953, vai gerenciar a filial gaúcha da agência multinacional Grant Advertising. Mais a frente, em 1957, Petrônio se converteu no P da MPM, agência fundada com os sócios Luiz Macedo e Antonio Mafuz. Depois de vinte anos no mercado, a MPM se torna a maior agência do Brasil, tendo no seu auge cerca de 200 clientes em carteira e 2 mil funcionários atuando em 3 sedes (Porto Alegre, Rio de Janeiro e São Paulo) e em outras 10 filiais. Além de dirigir a partir de 1962 a sede paulista da MPM, Petrônio vai se envolver - paralelamente à sua atividade empresarial intensa e vitoriosa - em diversas iniciativas que visavam a profissionalização da atividade publicitária no Brasil. Ele foi um dos principais responsáveis pela criação e consolidação do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) e também seu primeiro presidente. Fundado em 1980, o CONAR surgiu como uma reação à intenção do governo federal à época de estabelecer censura prévia à publicidade, se instituindo como uma organização composta por publicitários e profissionais de outras áreas voltada para a promoção da liberdade de expressão publicitária e para a proteção dos direitos constitucionais da propaganda comercial. A missão declarada do CONAR 7 é Impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas e defender a liberdade de expressão comercial. Em 1997, Petrônio coordenou os encontros de representantes de anunciantes, agências e veículos para elaboração das novas Normas-Padrão da Atividade Publicitária que objetivava estabelecer normas de remuneração das partes envolvidas na atividade publicitária, após a desregulamentação do setor promovida pelo governo federal em Sobre o CONAR (missão). Disponível em: < Acesso em: 29 set 2013.

6 Ainda em 1997, Petrônio se envolveu na criação do Instituto para Acompanhamento da Publicidade (IAP), uma associação civil sem fins lucrativos voltada a dar transparência aos investimentos públicos em propaganda realizados na esfera da administração direta e indireta do Poder Executivo Federal. Em 1998, Petrônio foi escolhido para presidir o Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP), associação civil responsável pela condução da autorregulação das relações ético-comerciais entre anunciantes, agências e veículos no mercado publicitário e pelo fomento das melhores práticas incentivando a concorrência por melhor eficiência e qualidade. A partir do curto relato da atuação de Petrônio Corrêa feito neste artigo, transparece o seu empenho constante na profissionalização e valorização do mercado da propaganda no Brasil ao longo dos últimos 50 anos. Em declaração à revista Meio&Mensagem 8, Gláucio Binder, o presidente da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), lembrou a importância da atuação de Petrônio para o fortalecimento da atividade profissional da propaganda no Brasil: A participação do Petrônio para a consolidação do Conar, para o estabelecimento das Normas-Padrão e a fundação do Cenp foram contribuições fundamentais para que o mercado tenha atingido o nível de qualidade com que é reconhecido no mundo inteiro. Petit e Petrônio, ambos cultuados pelos seus pares da propaganda, um como o criativo talentoso e irascível que revolucionou a propaganda brasileira e o outro como 8. Mercado lembra importância de Petrônio Corrêa. Disponível em: < Acesso em: 26 set 2013.

7 empreendedor incansável que construiu as bases da indústria publicitária nacional, posicionada agora no 6º lugar entre os 10 mais importantes mercados globais 9. Referências.Digital ads wil be 22 of al us ad spend in 2013 mobile ads 37 total global adspend in 2013 says zenithoptimedia Disponível em: < mobile-ads-3-7-total-gobal-ad-spend-in b-says-zenithoptimedia/>. Acesso em: 22 ago Interbrand Creating and managing brand value. Marcas brasileiras mais valiosas Disponível em: < Acesso em: 17 fev GUANAES, Nizan. Luto. Disponível em: <www1.folha.uol.com.br/colunas/nizanguanaes/2013/09/ luto.shtml>. LORENTE, Beatriz Almodova. Mercado lamenta a morte de Petit. Grandes nomes da publicidade nacional homenageiam o P da DPZ. Disponível em: < Mercado lembra importância de Petrônio Corrêa. Disponível em: < O que inspira Washington Olivetto. Disponível em: < Acesso em: 25 set PETIT, Francesc. Marca e meus Personagens. São Paulo: Futura, Digital ads wil be 22 of al us ad spend in 2013 mobile ads 37 total global adspend in 2013 says zenithoptimedia Disponível em: < mobile-ads-3-7-total-gobal-ad-spend-in b-says-zenithoptimedia/>. Acesso em: 22 ago 2014.