Mad Men e a direção de arte como narração

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1 Instituto de Artes - Departamento de Multimeios, Mídia e Comunicação - Unicamp Relatório final da Iniciação Científica de Luiza Geraldi Folegatti, RA , apresentado a PIBIC sob orientação da profa. Dra. Iara Lis Schiavinatto Quota agosto de janeiro de 2013 Mad Men e a direção de arte como narração Set in 1960s New York, the sexy, stylized and provocative AMC drama Mad Men follows the lives of the ruthlessly competitive men and women of Madison Avenue advertising, an ego-driven world where key players make an art of the sell (sinopse da primeira temporada de Mad Men 1 ) Mad Men é uma série norte-americana de drama criada por Mathew Weiner 2, exibida pela AMC e produzida pela Lionsgate 3. A série estreiou em 2007 e sua sexta temporada está prevista para abril de Com um custo entre 2.5 e 3.0 milhões 4, atualmente é distribuída para 75 países atingindo um público de 3.9 milhões, após um crescimento de 34% entre a primeira e última temporada, sendo premiada internacionalmente por seu roteiro, direção, elenco, arte e mixagem 5. Através de um retrato detalhado e glamuroso do classical style dos anos 60, Mad Men usa do merchandise de produtos comercializados no período para operar a chave entre o real e a ficção, na qual a direção de arte atua como elemento central na narrativa, no entanto, sem repetir o elogio da propaganda ou do mercado. O estilo da série, discutido adiante e entendido como o conjunto de características que compõem sua singularidade, ao mesmo tempo em que influenciou empresas atuais ligadas especialmente à moda, perfumaria e design a desenvolver coleções baseadas nos produtos da época, carrega um distanciamento crítico sobre o sonho americano e o cocktail culture 6. 1 Esta sinopse foi retirada da descrição da série em sua página oficial junto do site da AMC: 2 Nascido em 1965 em Baltimore e criado em Los Angeles, Matthew Weiner fez graduação em filosofia, literatura e história na Universidade de Wesleyan e adquiriu seu tittulo de Master in Fine Arts pela Escola de Cinema e Televisão da Universidade da Carolina do Sul. Trabalhou anteriormente à Mad Men como roteirrista das séries Becker ( ) e Andy Rychter Controls the Universe (2003) e The Sopranos (2004, ). Nesta foi também produtor executivo e ganhou o Emmy de 2004 e 2006 de Oustanding Drama Series e em 2004 de Outstanding Writer junto de Terence Winter pelo episódio Unidentified Black Males. 2 American Movie Cinema, AMC, é um canal americano de televisão por assinatura criado em 1984 que pertence desde 2011 à AMC Networks, antiga Rainbow Media Holdings LLC uma divisão da Cablevision, empresa norte-americana do ramo do entretenimento especializada em televisão e dona dos canais IFC, WE tv e Sundance Channel, do cinema e art-house IFC Center em NY e da companhia de filmes independentes IFC Films. A empresa é liderada por Josh Sapan (presidente) e Charles Dolan (presidente do conselho). Mad Men foi sua primeira série original, seguida de Breaking Bad (2008) e The Walking Dead (2010). 3 Lionsgate é uma empresa do ramo do entretenimento especializada em filmes, televisão, home vídeo, vídeo sob demanda, distribuição digital e indústria fonográfica presidiada por Steve Beeks. A empresa surgiu em Vancouver, Canadá, em 1997 e atualmente é sediada em Santa Mônica, EUA. 4 O custo médio de um episódio de séries dos canais tais quais HBO, ABBC, FOX e AMC é entre 1.5 e 2.0 milhões. Mad Men estaria um pouco acima deste valor, o que contrasta com seu público (3.9 milhões) que é considerado baixo, já que séries como Modern Family possuem um público de 8.7 milhões. Dados retirados do artigo Why Mad Men Has So Little to Do With Advertising de Brian Steinberg publicado na revista Ad Age. 5 Desde sua estréia, a série ganhou nos EUA quatro Emmys consecutivos para Outstanding Drama Series; um Peabody Award (2007); um Producers Guild Awards (2008), quatro Wrtiters Guild Awards para melhor série e nova série (2007, 2008 e 2009); quatro prêmios American Film Institute para um dos dez melhores programas de televisão (2007, 2008, 2009 e 2010); venceu o Globo de Ouro para melhor série de drama (2009). Pela direção de arte ganhou Excellence in Production Design - Single-Camera TV Series da Art Direction Guild (2007, 2008, 2009 e 2010). Pelo elenco ganhou o prêmio de Outstanding Casting da Casting Society of America's Artios Award (2008 e 2009). Pelo áudio Outstanding Achievement in Sound Mixing for Television Series da Cinema Audio Society Awards (2009) pelo episódio "Guy Walks into an Advertising Agency. Pelo figurino ganhou da Costume Designers Guild Awards o CDG Award in Outstanding Costume Design for Television Series - Period/Fantasy (2009). Pela direção, o Outstanding Directorial Achievement in Dramatic Series da Directors Guild of America para Alan Taylor em 2007 pelo piloto. Entre os atores, Christina Hendricks e January Jones ganharam da Screen Actors Guild Award o prêmio Outstanding Performance by an Ensemble in a Drama Series (2008 e 2009), sendo Jones nomeada para o globo de ouro como melhor atriz em Elisabeth Moss ganhou o memso prêmio em 2009 e Jon Hamm ganhou o prêmio de melhor ator do Globo de Ouro (2008); o Golden Nymph Award for Outstanding Actor in a Drama Series (2009 e 2011); o Screen Actors Guild Award for Outstanding Performance by an Ensemble in a Drama Series (2009 e 2010); o Critics' Choice Television Award for Best Actor in a Drama Series e TCA Award for Individual Achievement in Drama (2011). Matthew Weiner ganhou Emmys por Oustanding Writing for a Drama Series (2008) pelo piloto da série e pelos episódios: Meditadions in an Emergency (2008, escrito com Kater Gordon) e Shut the Door. Have a Seat (2009). Na Inglaterra ganhou prêmio BAFTA (2008 e 2009) para melhor programa internacional e prêmio da Royal Television Society Award for International Television (2008); seis prêmios da Television Critics Association incluindo Programa do Ano (2008, 2009 e 2011). 6 As três décadas nos EUA que se seguiram à segunda guerra mundial foram maracadas pela redução da pobreza e pelo avanço econômico da classe média, sendo considerada a Era de Ouro norte-americana. No período, o PIB cresceu, a desigualdade caiu, a taxa de natalidade era altíssima e a quantidade de pessoas escolarizadas também. Estes fatores contribuíram para a produtividade da 1

2 Matthew Weiner assina como produtor da série, mas em termos diferentes do que a figura do produtor representa na indústria televisiva brasileira, pois atua também como criador e coordenador. Após escrever o piloto passa a dividir a direção com 8 pessoas e o roteiro com 7 pessoas, entre elas 4 mulheres, fato pouco comum na televisão norte-americana. Importante notar que sua equipe está formada por profissionais com formação em Media Studies ou com especialização em Cinema e Televisão e com trabalhos anteriores em séries tais quais E.R., House, Law and Order e CSI (ver anexo 1 e 2). Logo, trata-se de um time experiente com formação e reflexão sobre Mídia na sociedade contemporânea. Nota-se também que estas séries possuem diversas temporadas e uma estrutura na qual os episódios possuem certa independência entre si, já que a narrativa se prende às relações entre as personagens e não a um acontecimento central, que geralmente é abrangente (como resolver um crime ou salvar um paciente). Assim, a personagem precisa necessariamente ser complexificada e retirada sucessivamente da figura chapada, podendo manter dentro de si um mundo a ser explorado. Isto permite maior flexibilidade na formação da equipe e do elenco e indica que estas séries atuam, dentro da programação, como lugar de experimentação e termômetro da quality TV 7. Nesta condição, seria um meio de formação de times de trabalho dentro da própria televisão, o que provavelmente fortaleceu a equipe de Mad Men. Em entrevista para Archive of American Television, Weiner comenta a relação que Sopranos 8, série que ele trabalhou anteriormente por duas temporadas, possui com Mad Men. Sua entrada para a equipe de roteiristas foi a partir da apresentação do roteiro do piloto de Mad Men, isto dez anos antes da estréia. Para ele Sopranos foi inspirador por ser um programa de qualidade na TV e por ajudar a compreender como estruturar uma temporada e melhorar sua capacidade de contar uma história, além de ter lhe dado confiança para trabalhar com o tema da realidade. Realidade no sentido de mostrar seu lado desagradável, não do poder e do egosímo, mas do próprio personagem que, dentro de seu cotidiano de erros e acertos, reconhece suas atitudes contraditórias. Seu roteiro foi descartado diversas vezes até ser aceito pela AMC. A argumentação de Weiner no pitching 9 foi de que as qualidades da série abarcam, em especial, o uso crítico da sensação de plenitude, ligada à realização do american way of life. Junto disso, seria a possibilidade de trabalhar com um dos melhores períodos dos EUA em design e moda, através de uma imagem que se diferenciasse da que foi feita diversas vezes por Hollywood. Para isso realizou pesquisas baseada em biografias, pois seu objetivo era contar histórias de pessoas, não de instituições, através de uma narrativa psicológica, interna dos personagens, postura considerada arriscada por diversos criadores. A série então seria baseada em duas perguntas: Is this it? e What s Wrong With Me? Minha pesquisa teve como objetivo analisar a série, dentro de uma estrutura de grade global 10, tendo em vista seu processo de criação, realização e difusão e aprofundar como ela bebe na fonte do real e de que maneira indústria americana que expandiu num ritmo disparado em relação ao resto do mundo. Essas décadas de crescimento econômico venderam o American Way of Life para diversos países reforçando o mito do Sonho Americano, a poderosa ideia de que talento e trabalho duro levam a uma vida de sucesso. A Cocktail Culture está inserida neste contexto. Este termo não só refere ao hábito de se beber sem constrangimento no trabalho, mas sim ao espetáculo, à prosperidade e à juventude que esta cultura evoca, sendo sua sofisticação um fetiche e um símbolo do American Way of Life. 7 O conceito de Quality TV emergiu na Europa, na década de 70, como maneira de definir um paradigma demarcado pela presença dominante das televisões públicas como produtoras e difusoras de conteúdo. O critério qualidade denotava princípios como responsabilidade social, função pedagógica e oferta de conteúdo culturalmente relevante. A partir da década seguinte 1980, a desregulamentação do setor nos países europeus, a ampliação da oferta de TVs abertas, a produção independente e a democratização das TVs a cabo intensificou um processo de segmentação e provocou a rediscussão do conceito de qualidade. Na obra M. T. M.: Quality Television de Jane Feuer, Paul Kerr e Tise Vahimagi (1984), o termo TV de qualidade aparece grafado entre aspas. Em resumo, os artigos reunidos nesta obra examinaram o processo de construção da marca M.T.M. por meio de suas produções ao longo dos anos Desse exame, eles destacam três características recorrentes de suas produções: a diferença criativa, o conteúdo progressista e o poder de gerar reflexões. No período, a série Hill Street Blues, produzida pela M.T.M. a partir de 1981, é o divisor de águas. Retirado de FEUER, Jane; KERR, Paul & VAHIMAGI, Tise (orgs). M. T. M.: Quality Television. Londres: The British Film Institute, Depoimento de Weiner: Because to see something (The Sopranos) that was that good to be financially successfull, was very important to prove that the world was not full with idiots, (...) not being on The Sopranos, I would have not understood how the season arc worked, I ve got way better at story just listenning to David do it (creator of The Sopranos) I would not have the confidence to do things that I thought were interesting and assume that other people would think they were interesting, and I would have no confidence to go headlong in reality, into unpleasantness (...). Link para entrevista: WEINER, Matthew. Entevista com Karen Herman. Matthew Weiner on how The Soparanos influenced Mad Men. Programa Emmy TV Legends. American Archieve Television. Outubro e Novembro de Acesso em: 10 de novembro de Disponível em: < 9 WEINER, Matthew. Entrevista para o canal online The Daily Beast Vídeo. How Matthew Weiner sold Mad Men. Acesso em 25 de outubro de Disponível em: < 10 A partir dos anos 80, a implantação de sistemas de tecnologias via satélite e digitais junto de uma desregulamentação e privatização dos mercados de televisão nacionais, abriu caminhos para uma programação dirigida ao mercado nacional e internacional. A televisão 2

3 seu sucesso ressoa em contextos políticos e na cultura pop (a série virou paródia na abertura do The Simpsons, uma categoria do jogo Jeopardy e foi referência para a coleção da Banana Republic, entre outros). Para isso, foram analisados os 13 episódios da primeira temporada - tendo em vista a relação que eles estabelecem com as demais temporadas - problematizando no período: * as relações de gênero 11 ; * a chave do real, da verossimilhança, que opera dentro da narrativa junto da direção de arte; * Nova York como uma cidade global antes dos eventos de 2001; * a nostalgia misturada ao consumo e às práticas capitalistas aí evidenciadas. Estas discussões endossam a reflexão sobre a estrutura de sentimentos que vem junto da narrativa de Mad Men caracterizando sua composição melodramática. A metodologia da pesquisa foi dividida nas seguintes etapas: 1 - Levantamento, fichamento e discussão da crítica especializada e suas interpretações sobre a série. Como a série ainda não foi finalizada, a crítica acadêmica foi levantada em livros, artigos e revistas online de centros de estudos de mídia norte-americanos que já possuíam conjuntos de artigos sobre Mad Men contemplando os temas levantados nos objetivos desta pesquisa. Foi selecionada a edição Where do you Wan t me to Start?: Producing History Through Mad Men da revista virtual Invisible Culture do programa de graduação em Estudos de Cultura Visual da Universidade de Rochester e o livro Analyzing Mad Men: Critical Essays on the Television Series (2011) organizado por Scott F. Stoddart. A crítica imediata foi pesquisada nas páginas de jornais e revistas como Washington Post, The New York Times, Time magazine, Newsweek, Business Week, New York Magazine, Advertising Age e Bust, selecionando textos de três autores do New York Times, entre eles: Mad Men Has its Moment da crítica Alex Witchel (texto que entrecruza informações sobre a produção da série com o período retratado), Drama Confronts a Dramatic Decade de Fred Kaplan (autor também do livro 1959: The Year Everything Changed 12 ) e The Mad Men Account de Daniel Mendelson (escritor e crítico norte americano que trabalha os temas da memória, passado e holocausto dentro da literatura, cinema e teatro). Foi também selecionado o artigo da revista Vanity Fair de Bruce Handy chamado Don and Betty Paradise Lost, por trazer diversos depoimentos da equipe. Por último foram pesquisados blogs, selecionando Mad Men Umbuttoned escrito por Natasha Vargas Cooper, um dos mais acessados sobre a série e que gerou a publicação de um livro de mesmo nome. O blog trabalha resgatando objetos, situações e fatos da década de 60 comentados na série. 2 - Análise e decupagem dos 13 episódios da 1ª temporada e entrecruzamento de dados com a crítica. A partir dos episódios foram listados os objetos de consumo, fatos históricos e propagandas que existiram na década de 60 e que foram resgatados dentro da narrativa da série, assim como foram selecionadas algumas cenas chaves para serem discutidas neste relatório. Em seguida, foram levantados, a partir do próprio site da AMC, de blogs, de artigos online e da Wikipédia 13 dados sobre a série como audiência, custo e equipe, com destaque para os dados relativos ao produtor Matthew Weiner; 3 - Levantamento de dados sobre a equipe e elenco. Para isso foi pesquisada na página oficial da série, nos sites das instituições que entregam os prêmios e na Wikipédia, a formação acadêmica, os trabalhos anteriores e os prêmios da equipe e do elenco. Estes dados foram importantes para problematizar o processo de criação da série, sua produção e difusão, assim como o lugar de quality TV que a série ocupa; 4 Levantamento, fichamento e análise das entrevistas com a equipe e elenco. Este material foi encontrado nas páginas de instituições especializadas em televisão a fim de entrecruzar os dados levantados e os antes regulada pelos próprios países e dividida entre empresas nacionais e canais não comerciais foi substituída pela TV a cabo e satélite favorecendo a variedade de mídias trabalhando com audiovisual e a diversidade de programas. A exportação de produtos norte-americanos e de outras grandes economias neste período cresceu levando muitas indústrias nacionais menores aumentarem o número de programas importados, ou fazerem versões nacionais de programas internacionais. Outra tendência foram as co-produções que dividem custos e transmitem simultaneamente os produtos, favorecendo a troca de know-how, tecnologias e mercados. Estes acontecimentos favoreceram então a produção voltada para mercados globais, e não somente ao público nacional, assim como o consumo do mesmo programa, ou do mesmo tipo de programa em diversos países. Estas características desenvolveram grades globais permitindo também pensar a história da TV dentro de uma perspectiva global. Dados retirados de WILLIAMS, Raymond. Television: Technology and Cultural Form. Glasgow: Fontana/Collins, A definição do termo gênero é muito discutido dentro dos estudos feministas. Gênero neste texto é usado como propõe Joan Scott em Gender: A Useful Category of Historical Analysis como uma maneira de referir-se à organização social da relação entre os sexos. Duas suposições baseiam esta definição: o gênero é um elemento constitutivo de relações sociais baseado nas diferenças percebidas entre os sexos, e o gênero é uma forma primeira de significar as relações de poder. 12 KAPLAN, Fred. 1959: The Year Everything Changed. Wiley, A escolha por usar dados da Wikipédia se deu pelo fato da série não estar finalizada e possuir uma grande repercussão na crítica imediata. Os dados não foram usados como fonte direta, mas dentro do cruzamento com outras fontes. 3

4 argumentos da crítica com os depoimentos sobre o processo de criação. Foram selecionadas as entrevistas da escola de atores Actor s Studio 14, na qual encontram-se depoimentos sobre a carreira dos atores e discussões sobre cenas chaves da série; da The Paley Center for Media 15 onde se encontram depoimentos sobre o processo de seleção dos atores, dinâmica dos ensaios, caracterização das personagens, escrita do piloto e decupagem da abertura; do material de The American Archive 16, no qual Weiner é entrevistado comentando suas motivações e dificuldades para realizar a série, o início de sua carreira e a relação de Mad Men com The Sopranos; e do canal de videos The Daily Beast sobre como Weiner trabalhou a característica de ser uma série de época. 5 - Levantamento de produtos midiáticos gerados a partir da série. Estes dados foram levantados nos exemplos presentes nos textos da crítica especializada a fim de se problematizar o processo de difusão da série e quais características dela estão influenciando empresas a usá-la como referência em suas mercadorias. 6 Levantamento, fichamento e análise da bibliografia sobre o período envolvendo os seguintes temas e leituras: para trabalhar os aspectos da sociedade norte-americana em transformação na década de 60 foi usado o livro de Eric Hobsbawn Era dos Extremos: o breve século XX; para trabalhar a idéia de cidade global 17, foram trabalhados os textos de Richard Sennet, Crane e Pedra, por refletir sobre o cotidiano dentro da organização urbana, e o de Saskia Sassen As Cidades na Economia Global a fim de observar como características da economia mundial conduziram à formação de cidades globais e o impacto disso na estrutura social das cidades; para analisar as ações das personagens femininas em um momento anterior à primeira onda feminista foram trabalhados Problemas de Gênero de Judith Butler acerca da performatividade do gênero e Gender: a useful category of historical analysis de Joan Scott, justamente para pensar o gênero como categoria analítica. Para aprofundar este tema, também foi freqüentado o curso Antropologia e os Estudos de Gênero, ministrado pela prof. Dr. Maria Filomena Gregori no Instituto de Filosofia e Ciências Humanas, a fim de aprofundar a leitura de textos base sobre o tema; para pensar a execução da série e sua relação com a quality TV e com a grade global foram trabalhados Critical Ideas in Television Studies de John Corner, International Television: a paradigm shift de Michael G. Elasmar e M. T. M.: Quality Television de Jane Feuer, Paul Kerr e Tise Vahimagi. 7 Análise da direção de arte como obra intelectual. A partir do levantamento dos figurinos, cenários, cabelos e maquiagens e da observação do uso de objetos reais na narrativa, estes dados foram cruzados com a crítica, depoimentos da equipe e com a dramaturgia, a fim de se verificar como ocorre na série uma renarrativação através da propaganda. Diversas peças publicitárias da década de 60 e utilizadas na série foram encontradas no livro Mid-Century Ads: Advertisements from the 'Mad Men' Era de Steven Heller e Jim Heimann. Os resultados obtidos a partir da análise dos episódios, levantamento de material sobre a série e estudo da bibliografia definida estão descritos no texto a seguir, usando o personagem central, Don Draper, e o episódio piloto como condutores da argumentação. Estes foram escolhidos pois o piloto funciona como uma apresentação de todos os nós da trama relacionados com a vida de Don Draper. O primeiro episódio, então, nos apresenta tanto a vida de Don quanto sintetiza a primeira temporada. 14 The creator and Cast of Mad Men. Entrevista com James Lipton. Inside Actors Studio. Nova York. Maio de Acesso em 15 de novembro de Disponível em: 15 Mad Men Cast. Entrevista com Brian Lowry. The Paley Center for Media. Nova York. Novembro Acesso em 15 de novembro de Disponível em: 16 WEINER, Matthew. Entevista com Karen Herman. Matthew Weiner on how The Soparanos influenced Mad Men. Programa Emmy TV Legends. American Archieve Television. Outubro e Novembro de Acesso em: 10 de novembro de Disponível em: < 17 Cidade global no sentido não somente como palco favorável às rápidas e diversas transformações sociais do período, mas também como lugar no qual a globalização e o consumo nos revelam as percepções dos personagens e do espectador sobre o sonho americano através de uma estrutura de sentimentos, como a nostalgia. 4

5 Figura 1 Imagens retiradas da primeira sequência do episódio piloto de Mad Men 18 O episódio piloto inicia com um frame explicando o termo Mad Men: A term coined in the late 1950 s to describe the adverting executives of Madison Avenue. They coined it. (retirado do piloto da série 19 ). Na abertura da série vemos a imagem de um homem de terno e gravata caindo entre edifícios estampados com imagens de famílias, de mulheres de lingerie e de pessoas fumando e bebendo, até o momento em que este mesmo homem é mostrado de costas sentado na poltrona de seu escritório com a câmera se aproximando na altura da nuca. A primeira cena do piloto possui semelhanças com as imagens da abertura. A câmera apresenta um bar movimentado e coberto por uma nuvem de fumaça de cigarro. Em um zoom, como na abertura, ela chega nas costas de um homem elegante, vestido de terno e gravata, sentado tomando whisky e escrevendo em um guardanapo. O homem destas duas cenas é o publicitário Don Draper, o tal mad man, ou seja, o protagonista. Don pergunta ao garçom negro por que ele fuma Old Gold e outro garçom, branco, interrompe para verificar se o negro não está atrapalhando. Don segue o diálogo com o garçom negro, que conta que se acostumou com esta marca de cigarros enquanto servia ao exército norte-americano. Ele diz que é um hábito e que ele ama fumar. A câmera volta a mostrar o bar, em uma pan lateral, repleto de pessoas em sequência e igualmente bem vestidas, bebendo e fumando. No início do piloto Smoke Gets in Your Eyes podemos observar que os temas centrais na série são apresentados objetivamente, o que carcateriza a estrutura do piloto que funciona como uma apresentação da temporada, seus personagens e conflitos centrais. O título do episódio é sugestivo. Neste bar, o balcão está cheio. Estas pessoas, de ternos e vestidos negros elegantes, fumam intensamente e divertem-se parecendo não se dar conta do ambiente nebuloso formando uma imagem propaganda do american way of life. Isolado está o publicitário Don, que diferente dos outros, está trabalhando, mas também bebendo e fumando. Ao longo do episódio, assim como nas demais temporadas, vamos acompanhar seu cotidiano, aspecto também característico da estrutura da série. Don é o que o frame de abertura autodeclara como mad men: um publicitário, que trabalha na rua dos grandes negócios de publicidade de NY, Madison Avenue, extravagante, workaholic, mad. Seu diálogo com o negro também nos dá pistas. A interrupção do garçom branco e a submissão do negro apontam objetivamente ao racismo do período. Quando o garçom negro conta que aprendeu a fumar no exército, mais uma dica, estamos tratando de um período pós-guerra, e tanto o garçom e Don são ex-combatentes. Don não fica satisfeito com a resposta do garçom ao dizer que fumar é um hábito. Porém, reconhece uma ideia cabível de ser utilizada na propaganda, como se fosse uma fonte para si, quando o garçom responde que simplesmente ama fumar. Don encontra na chave do sentimento o começo da linha da campanha para Lucky Strike. Assim, Smoke Gets in Your Eyes demonstra que, em meio a névoa dos cigarros incessantes e dos drinks glamourosos, existem conflitos muito demarcados na reestruturação da sociedade dos anos do pós-guerra. No dia de Don do piloto, assistimos seu caso com Midge, beatnik de Greenwich Village 20, suas críticas a Pete Campbell, funcionário jovem que aspira sua posição na agência, seu nervosismo por não ter uma carta na 18 Frames retirados do piloto da primeria temporada. 19 DVD Mad Men - 1º Temporada, 2008, distribuidora Universal AMZ, diretor Matthew Weiner, produzido nos EUA,, 585 minutos, 4 volumes, NTSC, Widescreen 16:9 Anamorfico, colorido, dolby digital 2.0, inglês/português. 20 Beatnik é um termo usado tanto para descrever um grupo de artistas norte-americanos, principalmente escritores e poetas, que se tornaram conhecidos na década de 50 e de 60 devido ao fenômeno cultural que eles inspiraram (posteriormente chamados de beatniks, por muitos considerado um termo pejorativo). Foram, desta forma, o embrião do movimento hippie, se confundindo com este movimento posteriormente. Greenwich Village é um bairro de NY berço da geração beat. Lá ocorreu a Rebelião de Stonewall (1969) 5

6 manga para a campanha de Lucky Strike, e, em seguida, sua excelente argumentação reparando a situação, seu descaso e conseqüente encantamento por Rachel Menken, uma mulher judia, empresária e independente, e a recusa do envolvimento sexual com sua nova secretária Peggy Olson, assediada pelos executivos juniors. De noite Don retorna calmo e em controle de seu dia para encontrar, para a surpresa do espectador, sua família modelo, a esposa Betty e filhos no subúrbio, ou seja, até o fim do piloto, o espectador se envolve com a complexidade da história de Don, visualizando fraquezas e forças na transição entre diversos mundos de No piloto, podemos observar duas características marcantes sobre os eixos da narrativa de Mad Men: as diversas relações que Don estabelece com as personagens centrais femininas Peggy, Betty, Midge, Rachel e Joan, e a dinâmica da agência onde trabalha como chefe de criação, Sterling Cooper. Don demonstra várias faces e, com cada mulher, estabelece uma relação diferente. Ele possui abertura para transitar entre os mundos de Betty, sua esposa no subúrbio, e Midge, sua amante no Village, como se ele escapasse do conformismo e da segurança de sua casa através de sua relação com outras mulheres. Ele está cercado por jovens com aspirações profissionais, Peggy e Rachel. Apesar de ver ambas como pessoas que, assim como ele, percebem as mudanças sociais no período, a primeira será sua pupila, não sua amante, a segunda sua amante, que teria tudo para ser como sua esposa - bonita, bem educada e sofisticada - mas prefere ser uma empresária. Estas mulheres apresentam uma visão densa do papel social feminino no período - ainda pré-feminista - pois mostram a coexistência de diversas vontades que desestruturam os estereótipos do sonho americano. A tensão está no íntimo, no conflito entre um modo de vida protocolado e o início de uma subversão dele, até mesmo para Betty, qua na primeira temporada se mostra escandalizada pela presença de uma mulher divorciada no bairro e, na terceira, é ela quem se divorcia de Don. Figura 2 Para representar as diversas relações que Don possui com as mulheres em seu entorno. Don está deitado confortavelmente dividindo a cama de Midge com ela e um amigo dela após usar maconha. e diversos manifestos contra a Guerra do Vietnã, entre outros eventos de grande impacto na cultura americana da segunda metade do século XX. 6

7 Figura 3 Com Rachel, Don faz questão de acompanhá-la até a saída da Agência. Ambos vestidos com elegância, se despedem com discrição, apesar do início do envolvimento. Figura 4 - Don ao final do piloto, chega em casa e encontra sua esposa Betty. Ele senta meditativo e coloca as mãos sobre os filhos já dormindo. O trabalho de Don é central na série. Este é um homem que galgou seu lugar em uma grande agência de propaganda em NY, de dimensão nacional, mas com produtos de alcance internacional. O dia a dia no escritório nova yorquino e como ele cria as campanhas estão diretamente relacionados com sua vida pessoal e vice-versa. Fatos e objetos históricos são recuperados para renarrativizar a venda destes produtos por sua agência. Mas esta nova narrativa também é combinada com uma estrutura de sentimentos a fim de estabelecer uma conexão entre o produto e os desejos do cliente. Por exemplo, quando Don defende no pitching de Lucky Strike que Advertising is based on one thing: happiness. Este tipo de abordagem, em que um sentimento é usado na narrativa criada em cima do produto, é o diferencial das campanhas de Don, possuindo até um pouco de cinismo, pois Don sabe como se aproveitar da raiz do sonho americano. 7

8 Nova York em 1960 começava a configurar o que a socióloga Saskia Sassen denominou de Cidade Global indicando a futura localização de espaços transnacionais em territórios nacionais. Neste período, a cidade já comportava uma economia influente no resto do mundo, mas sua característica global não se dá apenas por ser um centro mundial de negócios, mas também pelas transformações na estrutura social. A organização do trabalho, a distribuição dos ganhos, o ritmo de consumo e a estrutura dos meios de transporte, entre outros, configuram um sistema urbano mais parecida com Londres ou Tóquio do que com o interior do seu próprio país (ver figura 8). NY se iniciava como ponto de organização na economia mundial possuindo mercados fundamentais para a economia do período, assim como os lugares de produção, permitindo que a globalização se desse através da cultura transnacional corporativa. Esta cidade, por ser transnacional, foi palco de uma intensa troca cultural, onde mudanças sociais afloraram (como mostradas na série) tal qual o movimento feminista, o movimento gay, as manifestações contra a guerra, contra o racismo e a contracultura. O fetiche e o mito de ser um mad men da Mad Ave em NY 60 são reforçados em muitas passagens do primeiro episódio. Por exemplo, quando Harry, executivo júnior da empresa, propõe um brinde para flertar com as mulheres presentes na despedida de solteiro de Pete, to the best ad men in the world21. A figura do mad men possui uma espécie de mitologia22 que instiga o espectador já no piloto. Este ritmo de vida entre negócios, nuvens de cigarro e whiskys à vontade em NY mitologizaram a figura do publicitário. Mas por que, nós espectadores, apesar deste cenário, percebemos uma ironia? Figura 5 - Don Draper sozinho em seu amplo escritório, de cabelo penteado, terno e fumando um charuto traz a mitologização em torno da figura do mad men. O piloto entrega, em seus primeiros instantes, o que será o tema central na narrativa de Mad Men: esta sociedade que veste o sonho americano e que parece ser tudo aquilo que se quis construir como imagem para o período, mas que para o espectador atual e para Don, ironicamente não é. O sonho da dita Época de Ouro nos anos 50 contava com o sentimento de que a América do Norte possuía um modelo de vida para exportar ao mundo. Modelo capitalista, deixado pela Era Eisenhower, atrelado à explosão na produção de tecnologias e ao início do consumo doméstico das mesmas, além da presença dos meios de comunicação de massa, como a propaganda, reforçando este modelo. Na família, por exemplo, o modelo era composto pela mãe, pai e filhos vivendo no subúrbio, com alto poder aquisitivo, em uma casa equipada de tecnologias e objetos de design. A esposa é uma mãe e dona de casa exemplar, o marido um profissional de sucesso. E a possibilidade de se ter 21 No piloto, durante a despedida de solteiro de Pete, quando uma das mulheres da mesa pergunta com o que os executivos juniores trabalham, Harry responde: you are talking to the finest ad-men in all of New York, hell in all of the world! 22 Mitologia entendida como Barthes propõem em seus livro Mitologias. Neste, ele analisa a representações da vida cotidiana como notícias de jornal, propagandas e anúncios de espetáculos esportivos, entre outros, e usa o termo mitologia equanto mito e fetiche, assim como era com Paris para o mundo intelectual do pós-guerra. 8

9 tudo isso se apresenta contraditoriamente como atingível à todos. A incapacidade de sustentar este modelo gerou conflitos e trasnformações. Don está ciente disso, e, apesar de ter construído este modelo para sua vida, ele sabe que é insustentável e, por isso, sua facilidade em viver entre diversos mundos23. Figura 6 - Madison Avenue vista de cima em um zoom in plongé. Uma imagem ostensiva para representar o que era NY em Movimento de carros e pessoas, arquitetura objetiva do vidro e do espelho, a cidade global e moderna. Figura 7 Os jovens executivos da Agência. Para comemorar o sucesso do pitching de Lucky Strike no piloto, vão ao escritório de Don para brindar. Trajando terno e gravata, cabelos muito bem penteados, eles também aspiram o mundo dos mad men. 23 YATES, Richard. Foi Apenas um Sonho.Rio de Janeiro: Objetiva,

10 Figura 8 Foto de Manhattan em A cidade já repleta de edifícios possui duas grandes avenidas para o mundo das corporações Fifth Avenue e Mad Ave. A partir do segundo episódio, quando começamos a conhecer a vida pessoal dos personagens centrais Don, Pete, Peggy, Joan, Roger, Betty, Rachel e Midge, entendemos como a série trabalha os conflitos da narrativa. É na tensão da vida privada de cada um, o que escondem, os erros e os sucessos, que se constitui a ação na série. No piloto, vemos Pete se envolver com Peggy, bêbado após sua despedida de solteiro. Esta ação só é compreendida quando passamos a acompanhar a vida dos dois. Pete vive um conflito interno entre ter de manter a imagem de ser o descendente da família Dyckman, tradicional dos EUA, e querer ser livre, ousado e construir uma carreira de sua escolha. Peggy, ainda que venha de uma família simples e conservadora, aspira liberdade sexual, autonomia e também uma carreira. Pete e Peggy vivem, assim como os outros personagens, o conflito entre seguirem um protocolo desta sociedade e suas reais aspirações 24. Don fabricou uma nova história para si, mas não se pode dizer que seja um impostor necessariamente, porque tal fabricação é feita de renúncia, culpa, medo, covardia, esperteza e a vontade de se integrar a este sonho americano que parecia tão possível a todos, bastando querer e trabalhar para tanto. Don Draper na verdade é Dick Whitman. Enquanto estava servindo a guerra da Coréia ele assumiu o nome de um falecido soldado. Dick não estava preparada para a guerra, o combate foi cruel e a perspectiva de voltar para sua casa também não lhe dava esperanças. Filho de uma prostituta, ele não conheceu a mãe e cresceu junto ao pai alcoólatra e sua esposa. Mas o pai também falece e ele foi criado pela madrasta e seu novo marido. Uma família violenta, fria e sem recursos vivendo em uma fazenda no interior. Tanto a guerra quanto a realidade da família são muito rudes para este homem com grande poder de criação. O ato de se reinventar e de se tornar Don Draper não é um esquecimento, mas uma regeneração na qual a primeira história é apagada, já que ainda existe uma promessa de que o futuro não precisa ser como o passado. Este ato é necessário para traçar um caminho de sucesso dentro do status quo, mesmo que ele não acredite em seus valores, sendo sua vantagem entender como ele funciona. Uma fala que ilustra sua relação com o passado é quando seu irmão Adam Whitman o procura depois de pensar que ele havia morrido: I have a life, and it only goes in one direction: forward. 25 No piloto apenas temos indicações de que Don participou da guerra através de uma cena em que ele guarda uma medalha na gaveta de seu escritório e depois quando escuta barulhos de explosões ao dormir. Seu passado é revelado através de cenas dispersas, como flashbacks da infância e do combate e através de um 24 We ll start over like Adam and Eve: the subversion of classic american mythology de Melanie Hernandez and David Thomas Holmberg in STODDART, Scott F. Analyzing Mad Men: Ciritical Essays on the Television Series. Jefferson: McFarland and Company Inc pg Temporada 01, episódio 05-5G, Don explica ao irmão que ele não quer pensar no passado e entrega $5.000 para o irmão pedindo que não o procure mais. 10

11 homem que o reconhece como Dick Whitman no trem. A situação realmente se explica quando Adam Whitman, seu irmão, o procura no escritório e Don recusa sua antiga identidade. Depois encontra o irmão em uma pousada e admite ter mudado de nome e assumido outra vida. Ele entrega US$5.000,00 para Adam e pede para ele continuar acreditando que Don está morto. Não sem remorso, mas o contato com irmão seria colocar em risco tudo o que construiu. No último episódio desta temporada, Don resolve retomar o contato com o irmão e descobre que ele havia se enforcado deixando uma caixa de fotos para Don. Figura 9 -Don na hospedagem de seu irmão Adam, que o procura após reconhecê-lo em uma foto de jornal em que Don está ganhando um prêmio. A imagem dos dois frente a frente, Don um homem sofisticado e imponente e a crudeza de Adam em seu quarto de pensão só relembra a Don o que ele enterrou: um passado sofrido, sem recursos, sem honra, de solidão. Don é um personagem que parte da reinvenção de si e apesar de ter galgado sua posição de sucesso na empresa, viver em NY e possuir a família modelo, ele é um dos poucos personagens que enxerga as rápidas transformações sociais do período e consegue transitar entre elas. Para entender este aspecto de sua personalidade podemos observar seu diálogo no piloto com Rachel Menken, cliente judia, solteira, inteligente e sofisticada dona da loja de departamento que recorre à agência porque quer ser a nova Chanel. Anteriormente naquele dia, Don a repreende em uma reunião quando ela reprovou seu trabalho. Naquele momento, Don não a enxergou como um cliente, mas como uma mulher que, sentada no em seu escritório, ousou questionar seu trabalho. Apesar da empresa não perceber, Rachel é um emblema deste mundo em mudança. No início do jantar, Don demonstra que ainda não entende por que uma mulher com todas as possibilidades de ser igual sua esposa está assumindo o papel de um homem como ele, e sua primeira pergunta é sobre o fato dela não ser casada. Ele discursa que o amor que ela procura é uma idéia inventada por publicitários como ele 26 e Rachel 26 Temporada 01, episódio 01 Smoke Get s in Your Eyes, diálogo entre Don e Rachel no jantar: Don: She won t get married because she s never been in Love. I think I used that to sell nylons. Rachel: For a lot of people, love isn t just a slogan. Don: You mean love, you mean the big lightening bolt to the heart, where you can t eat, you can t work you just run off and get married and make babies. The reason you haven t felt it is because it doesn t exist. What you call Love was invented by guys like me, to sell nylons. Rachel: Is that right? Dom: I m sure about it. You re born alone and you die alone, and this world just drops a bunch of rules on the top of you, to make you forget these facts but I never forget. I m living like there s no tomorrow, because there isn t one. Rachel: I don t think I realized until this moment that it must be hard being a man too. Don: What do you mean? Rachel: Mr. Draper, I don t know what it is that you really believe in. But I do know what is to be out of place, to be disconected. To see the whole world layed down in front of you the way other people live it. There is something about you that tells me that you know it too. 11

12 rebate dizendo que reconheceu naquele momento que também deve ser difícil ser um homem. Em seguida fala de seu sentimento de desconexão com o mundo, ou com as regras do mundo, as mesmas que Don havia comentado antes ironicamente e que foram usadas em suas campanhas. Este diálogo é chave para perceber não só como papéis de homens e mulheres na sociedade estão se transformando, mas também a percepção das pessoas na época sobre as mudanças. Don então consegue acessar o mundo de Rachel porque se identifica. Ambos compartilham a percepção de que o sonho é repleto de normas padronizantes, tanto que ela é a única personagem a quem ele confessa seu passado na primeira temporada. Durante as cinco temporadas, Don faz diversas viagens ao Oeste do país, lugar onde iniciou sua vida como Don Draper. Dentro do imaginário norte-americano o Oeste é sempre visto como o Velho Oeste, o início, o lugar de segurança, enquanto o Leste é conhecido como Wild East. O novo, o incerto, lugar a se descobrir. No episódio Babylon, ponto de virada da primeira temporada, Rachel e Don já reconhecem uma crescente atração e ela explica o significado de Utopia 27, implicando, dentro do contexto da cena, o fato deles não ficarem juntos. O título, Babilônia, remete ao primeiro lugar do exílio judeu, o que podemos associar ao fato de muitos dos personagens da série se sentirem em exílio, ou não vivendo situações que gostariam. Quando Don propõe para Rachel que fujam juntos ao Oeste, Don quer sair do exílio e se reiventar outra vez. Este desejo de reinvenção se mostra constante nas demais temporadas. Em um flashback da segunda temporada, Don confessa à sua amiga Anna, esposa do real Don Draper, que Betty jamais se casaria com ele se soubesse de seu passado. Entre quem Don é de fato e a imagem que ele construiu está seu maior conflito. Mad Men não trata apenas do mundo da propaganda, mas sobre a propaganda em si, ou seja, a imagem que os homens de terno construíram de seu sucesso e a própria imagem de Madison Avenue (rua que de fato existe em NY) apelidada de Mad Ave. Ambos pertencem tanto ao real quanto ao imaginário e estão dentro de um desejo nostálgico pela cultura do cocktail nos anos 60. A ironia está em um mundo imaginário de ousadia, extravagância e liberdade que as personagens aspiram. Eles mesmos frutos da propaganda, seu melhor objeto, sua mais aprimorada mercadoria, vivendo para as imagens de si e das coisas. Se observamos as propagandas feitas na década de 60, o mundo parece ausente de negros, latinos, protestos por direitos civis, a guerra do Vietnã, sexo, drogas ou rock n roll. Dentro da história da própria propaganda, a década de 60 é um momento de evolução da mídia de massa, no qual a publicidade também é vista como entretenimento. O conceito de Big Idea, ou seja, a necessidade de criar uma aura e uma mitologização sobre o produto é a chave para o consumo. Algumas propagandas até ganharam um status de clássico, pois promoviam um modo de vida central na ideologia do período. As propagandas de 60 eram vitais para a economia capitalista e construíram um reconhecimento de tal modo que o público alterou sua maneira de consumir, o grande legado da Big Idea Episódio 06 temporada 01, Rachel comenta com Don os dois significados de Utopia: They taught us at Barnard about that word "utopia. The Greeks had two meanings, "yoo-topos" meaning "the good place" and "oo-topos" meaning: the place that cannot be. 28 HEIMMAN, Jim. HELLER, Steven. Advertising from the Mad Men era, the sixties. Koln, Germany: Taschen, p

13 Figura 10 Propaganda do desodorante aerosol da Gillete. A primeira imagem é a campanha rejeitada por Don e a segunda a campanha real de A campanha utilizada por Don ao final usa o slogan What do women want? Any excuse to get closer, já que, como na campanha original, ele entende que quem irá comprar o desodorante são as esposas e que a propaganda precisa ser atrativa para elas. Entendendo propaganda nesse viés, a série constrói uma narrativa autêntica quando evoca 60 s NY em tempo e espaço e seduz através de um mecanismo de atração e repulsa. O fascínio dos objetos exibidos recriam detalhadamente a imagem da dita Era de Ouro que contrasta com o sexismo, racismo e anti-semitismo presentes efusivamente desde o piloto, de modo que a narrativa é autêntica, pois na propagandas comuns sobre período, ou do período, não há contraste, não há repulsa, apenas o reforço do sonho americano. No primeiro episódio, uma das primerias cenas é NY vista em plongé com pessoas caminhando apressadas, uma discreta bandeira dos EUA ao canto e carros coloridos refletindo-se nos prédios de vidro e aço ao redor (ver figura 6). A maneira extravagante da filmagem, o resgate desta arquitetura moderna sintética e ostensiva e as imagens dos carros clássicos constroem uma imagem apaixonante do que é NY 60 s, um mecanismo de atração. Mas podemos observar o duelismo em uma cena do segundo episódio, quando Betty vai ao banheiro com Mona, esposa de Roger, chefe de Don. O ambiente é detalhado e glamuroso. Luz baixa, flores, papel de parede, lustre de pedras, espelho gigante e emoldurado. Betty possui esmeraldas e um vestido rodado florido de cores claras, ressaltando sua juventude. Mona, mais contida, traja negro, um adorno de pedras no cabelo, além de colares, brincos e pulseiras. Este ambiente de muito glamour tem sua atmosfera quebrada pelas mãos de Betty que começam a tremer e por suas queixas quanto ao trabalho com a casa e os filhos e a recente morte da mãe. Mona olha compreensiva, mas mantém a discrição. Quando ambas saem do banheiro, duas faxineiras negras, por sua vez, vestindo uniformes, comentam: if those purses get any smaller we re gonna starve. A atração e a repulsa operam quase simultaneamente. O glamour não sustenta a suposta satisfação que deveria acompanhá-lo. Betty é triste e sozinha e o racismo e a diferença de classes ficam evidentes através da fala e do figurino. 13

14 Figura 11 Mona retoca o batom de Betty, que possui as mãos trêmulas por uma razão psicológica, no banheiro do restaurante durante o segundo episódio da primeira temporada. A direção de arte em Mad Men pode ser vista como obra intelectual, no sentido que ela atua dentro da narrativa quando constrói imagens para esta dinâmica de atração e repulsa, insere as personagens dentro da ideologia do período e opera como elemento argumentativo no trabalho de Don. Cabelo, figurino, maquiagem e cenografia atuam de formas multifacetadas, não só através da construção do mundo de Mad Men, mas como um elemento que baliza a história. Quando assistimos Betty, no episódio Shoot da primeria temporada, participar de uma sessão de fotos para Coca-cola, ela posa como ela mesma formando uma imagem muito próxima ao que era usada na época nas campanhas que associavam a marca com a família. Os personagens são, então, também os próprios consumidores do período e a utilização de um marca que de fato existe e a renarrativação da história desta propraganda. A atração provém do estúdio elaborado, da foto perfeita, da imagem de Betty/Grace Kelly. A repulsa, por saber que aquela é apenas uma estratégia do dono de outra agência para contratar Don, por saber que Don e Betty não conseguem sustentar a imagem da família Cocacola. Figura 12 Frame do filme The Apartment, 1960, que conta a história de um executivo no começo de carreira em NY. Weiner comenta em entrevista para o Emmy TV Legends que este filme é uma referência para a direção de arte da série 14

15 A maneira de filmar realça a visão que a série dá sobre a época e relembra a fotografia clássica do início de Hollywood. A profundidade de campo tanto quanto os planos abertos são favorecidos, como se o espectador pudesse se demorar sobre cada detalhe dos ambientes fielmente construídos, ao contrário da linguagem televisiva que comumente favorece o close-up (em Mad Men usado poucas vezes para transições entre as cenas). Estes planos favorecem o ambiente privado de cada personagem, demarcando seus conflitos. Por exemplo, Betty em sua casa geralmente aparece emoldurada pela cenografia formando uma paleta de cores harmoniosa, que demonstra seu consumo, mas é quase sufocante de tão detalhada. O escritório de Don remete ao escritório do filme The Apartment (1960), uma das referências para Weiner. O teto é grande, extenso e repleto de lâmpadas fluorescentes que realçam tanto o modernismo quanto o grafismo no design do período, assim como a uniformização do empregados geometricamente distribuídos. A série não só trata do mundo dos criadores de propagandas, mas também dos consumidores. A casa de Betty é repleta de tecnologias com ênfase no design baseado em um ideal de vida moderna. O escritório possui as tecnologias recém-lançadas na comunicação. Nesse sentido, podemos destacar algumas cenas: a primeira quando Joan apresenta Peggy à máquina de escrever: now try not to be overhelmed by all this tecnology. It looks complicated, but the men who designed it made it simple for a woman to use 29 ; a chegada do Xerox ao escritório, máquina ironizada por Don no piloto quando descobre que Pete roubou o relatório da equipe de pesquisa que só pertencia a Don: I had a report just like that, and it's not like there's some magic machine that makes identical copies of things; e na casa da Betty, a polêmica por ela deixar o vendedor de ar condicionado entrar em sua casa na ausência de Don e sua conseqüente fantasia sexual enquanto usava a máquina de lavar roupas. Figuras 13 e 14 - Betty Draper emoldurada pela cozinha em seu modelo tradicional de vestido e em outra cena, com figurino mais casual e prático, de calça e camiseta Mad Men configurou um mundo repleto de glamour, tamanho o detalhamento. Mas não é só um glamour que repete os anos 60 em todo detalhe, pois a direção de arte possui dois aspectos marcantes: o adensamento da realidade e a união de épocas diferentes. Este retrato histórico, comenta Weiner, não é a versão Hollywoodiana, pois ele usa a direção de arte como um fator que gera camadas para os personagens. Betty usa o mesmo vestido para ir a sua primeria sessão de terapia e para tirar a foto da família, pois este é um vestido especial para a ela, mostrando como a narrativa e o figurino se cruzam. Uma história curiosa de Weiner que também ilustra este argumento é sobre as máquinas de escrever, que de fato funcionam nas gravações com o 29 Temporada 01, Episódio 01, Smoke Gets in Your Eyes 15

16 objetivo de trazer os gestos certos para os atores, mas elas seriam lançadas apenas cinco meses depois da data em que Mad Men, em sua estréia, representa. A série foi criticada por não fazer um retrato fiel, mas a entrevista de Weiner nos levanta a questão, será este tipo de precisão o que sustenta uma série de época 30? O excesso de detalhes opera para o convencimento do espectador, mesmo na escolha de atores há uma aproximacção com ícones do período, Betty lembra Grace Kelly, Paul lembra Orson Wells. Mas este mundo do american way of life nunca existiu. Mad Men faz o retrato de uma época, mas de uma maneira que considera que mesmo que esta época possua características pelas quais é conhecida, as pessoas estavam vivendo de diversas maneiras e com aspirações também diversas, assim como hoje. O que sustenta a série dentro do retrato dos anos 60, além do detalhamento na direção de arte, é o foco nos hábitos, que sim passavam pelos conflitos do fim do sonho americano, mas que são diversos em sua maneira de viver. A nostalgia 31 é o modo dominante pelo qual a série realiza sua aproximação histórica tendo o maior exemplo na figura de Don, homem que deixou de ser, em parte, sua própria história para se metamorfosear criando um ícone de si mesmo. Don é este homem conquistador, bonito, talentoso que mente para todos, mas não é pego. Todas estas qualidades são um pouco irônicas, de modo que o próprio ator, Jon Hamm, participou de uma sátira de Don em Saturday Night Live - Don Draper s Guide to Picking Women em Esta sátira resume tanto a satisfação quanto o absurdo de ser Don Draper demonstrando o apelo nostálgico da série sobre a atmosfera de 1960 e deste mad man em especial. Considerando as cinco temporadas de Mad Men, há três mulheres centrais: Betty, a esposa de Don; e as funcionárias diferenciadas do escritório de Don: Peggy e Joan. Em um episódio da segunda temporada, as mulheres são divididas pelos executivos juniores como Marylin s Monroe ou Jackie s Kennedy, entre o modelo mulher-esposa e mulher-sexo. Entretanto, conforme a série avança, tomamos conhecimento de que estas personagens, apesar de em um primeiro contato poderem ser vistas como estereótipos, possuem complexidade no jogo que cada personagem faz com sua feminilidade. A qualificação em dois exemplos tão definidos pelos personagens masculinos confirma o sexismo do período; ao mesmo tempo, a série ao destacar momentos de sexismos se mostra atual, pós-feminista, pois destacam também ações de ruptura mostrando como o movimento feminista foi necessário. A ambigüidade das personagens, comentadas a seguir, demonstra um grau de complexidade que indica reflexões, queixas e ações que iriam culminar na primeira onda feminista. Assim, Mad Men permite a análise destas personagens a partir das relações de gênero vistas também como categoria analítica da obra 32. Peggy, a nova secretária de Don, vem de uma família conservadora e católica do Brooklyn, mas ela não escolhe ser mãe, ao contrário, ela busca construir uma carreira e galgar o mesmo tratamento que os homens do seu cargo. Para isso ela opta em dar seu bebê, filho de Pete - um segredo para diversos personagens - para adoção e nunca usa da gravidez para obter vantagem. Sua gravidez, no entanto, é negada por ela mesma e escondida do espectador até o momento do parto. Quando se inicia a segunda temporada Don é a única pessoa que toma conhecimento, fora a irmã, e a aconselha esquecer esta história, tal qual fez com o passado dele, de modo que a gravidez não atrapalhe sua carreira e que ela não tenha que se submeter a uma vida muito pior do que ela encontrará no escritório. O filho quase não aparece e o espectador não acompanha seu possível sofrimento, apenas o estigma de ser mãe solteira fica evidente. Peggy ganha lentamente uma posição junto do time de redatores, mas ela não pertence a esse grupo, assim como deixa de pertencer ao das secretárias, que não entendem sua escolha. Nesta trajetória podemos observar que ela é um dos personagens que mais se encontra entre territórios porque assume suas decisões e não as da sociedade, nem de Don, nem de Pete. Ela é considerada nerd, mas também fora deste estereótipo, ela demonstra desejo e habilidade de seduzir. A primeira campanha de Peggy, Mark Your Man para Belle Jolie, é baseada na idéia de que toda mulher se diferencia na sociedade através da marca que exerce sobre seu homem. A grande variedade de cores é associada com a possibilidade de haver uma cor para cada mulher, cumprindo assim um desejo de individuação. Peggy cria este conceito quando percebe que não quer ser one of a hundred Svetlana Boym define em The Future of Nostalgia (2001) Modern nostalgia is a mourning for the possibility of mythical return, for the loss of an absolute, a home that is both physical and spiritual, the edenic unity of time and space before entry into history. Esta citação é encontrada em Mourning Becomes the Mad Men: notes on nostalgia de Aviva Dove-Viebahn em Invisible Culture. 32 SCOTT, Joan Wallach. Gênero: uma categoria útil de análise histórica. Educação & Realidade. Porto Alegre, vol. 20, nº 2, jul./dez. 1995, pp

17 in a box, como dizia o antigo slogan. O uso de um sentimento, na campanha de batons de Belle Jolie, tal qual o desejo de individuação, é uma característica das propagandas de Don e Peggy. Figuras 15 e 16 A primeira imagem é de uma campanha da década de 60 em que um homem aparece marcado por um batom, ideia reutilizada na campanha criada por Peggy com slogan Mark Your Man. Podemos fazer uma associação também com a musica Lipstick on Your Collar interpretada por Connie Francis e lançada dem 1959 fazendo grande sucesso. Na agência, Peggy se torna uma estratégia. Por ser mulher, ela passa a desenvolver textos para produtos femininos sendo vista pelo clientes como um diferencial da empresa. Entretanto, seu sucesso provém do fato de ser a única no escritório que compreende as estratégias de criação de Don, não por ser mulher. Ela não opera na chave do sex sells, como fazem os outros executivos. Seu discurso para a companhia aérea MoHawk Airlines não é uma aeromoça de saia curta, mas uma garotinha dizendo: what did you bring me home, daddy? 33 Junto de Peggy no escriório está a chefe das secretárias Joan. O contraste gerado por ambas lado a lado no escritório é obvio (ver figura 17). Joan também conseguiu uma posição de destaque na empresa, mas sua conquista é também baseada no poder que exerce através de sua sexualidade. Joan, de vestido acinturado e justo, revela a consciência de seu corpo, mas mantendo a discrição, pois nada está exposto, residindo ainda um mistério. Peggy possui um figurino solto, de saias rodadas e camisas de botão com colarinhos que escondem o corpo e ainda trazem uma atmosfera adolescente, ingênua. Quando Joan diz para Peggy, em seu primeiro dia de trabalho, para se olhar nua no espelho e avaliar forças e fraquezas 34, ela está sendo sincera, pois para Joan o corpo, tanto quanto o intelecto, são armas para o sucesso. Entretanto, elas dividem pontos em comum. Pete, apesar de sexualizar Peggy, a repreende toda vez que ela flerta. Joan é estuprada pelo marido na sala de Don. Ambas, por desejarem autonomia, colocam as relações de gênero à prova, pois as categorias antes definidas não são mais apropriadas para elas neste mundo de mudanças. Joan também representa um paradoxo ao associar em sua personagem sexo e maternidade, características separadas nas personagens de Peggy e, contraditoriamente, em Betty. Esta se dá de forma 33 Para entender a argumentação usada por Peggy podemos pensar a máquina de desejo s33 de Gilles Deleuze e Felix Guattari. Peggy imagina e recodifica o produto dos clientes para associá-lo aos desejos que, por sua vez, conectam-se com redes sociais ainda mais amplas da sociedade moderna. Assim, a propaganda é essencialmente uma máquina de desejos que funciona para conectar um objeto a uma rede de desejos, por sua vez conectados a uma rede maior de máquinas de desejo, que são os próprios revendedores ou consumidores. A propaganda atua aqui como um sistema de associar objetos materiais com sentimentos, como: aceitação social, realização sexual, autonomia. Buchanan, In. Deleuze and Guattari s Anti-Oedipus. New York: Continuum, Diálogo entre Joan and Peggy no piloto: Go home, take a paper bag, cut some eye holes out of it. Put it over your head, get undressed and look at yourself in the mirror. Really evaluate where your strengths and weaknesses are. And be honest. 17

18 diversa nas personagens. Don não enxerga estas características juntas, a figura angelical de sua esposa para ele e seus filhos funciona como uma maneira de preencher uma perda que ele teve no passado 35. Peggy passa pela maternidade como se ela nunca tivesse acontecido e Joan, apesar da figura sexualizada também se torna mãe, um filho de Roger, seu chefe, enquanto seu marido está na guerra. O marido ausente e inseguro tenta impor a vontade de vê-la como mãe e dona de casa, entretanto ele não consegue suportar nem financeiramente e nem presencialmente esta condição. Joan se encontra em um redemoinho. Ela possui vontade de ser mãe, de trabalhar e de ter liberdade sexual e acaba assumindo sozinha a maternidade. Figura 17 Peggy e Joan na cozinha do escritório. Nesta imagem observamos como a composição visual das personagens é contrastante, o que repercurte as tensões vividas por cada uma. Betty é a imagem idealizada por Don para sua esposa, mas ele não consegue entender a fundo as necessidades dela. Entre Betty e Midge, Don questiona qual das duas possuem tudo e nada e qual a companheira que de fato lhe traria felicidade. O figurino de Betty baseado no sweetheart look contrasta com o visual moderno de Midge e até Joan. As saias justas e sexy começam a ser usadas em 60, mas as saias rodadas ainda eram populares em desfiles 36. Betty, entretanto, parece sempre um pouco fora de moda, como se não tivesse contato com o mundo exterior a sua casa. Outro contraste aparece quando Midge surge de peruca. Ela, diferente das demais, possui liberdade para assumir diversas personalidades e autonomia por seu corpo. Os figurinos da série demonstram que todos os personagens carregam um tom de sofisticação que não caberia nos padrões atuais e que não existe uma conotação de classe tão grande entre os personagens principais, assim como há entre elas e os personagens que fazem papéis de empregadas, faxineiras ou operadores de elevadores. Existe uma grande variedade de vestimentas, mesmo entre um só personagem, de modo que o figurino endossa a construção das camadas na representação. Entretanto, há um padrão demarcado pela feminilidade heterossexual em que a forma da ampulheta era o formato de corpo almejado, enfatizado por corseletes e sutiãs moldados. Mas a partir deste padrão, as personagens possuem guarda-roupas diversos, que não são determinados por seus papéis sociais, mas pela possibilidade de uma pessoa poder se vestir de formas diferentes ainda compondo um estilo. Assim, o figurino serve para contrastar com a mitologização da happy housewife ou da working girl usadas nas propagandas comuns sobre o período ou do período. 35 A mother Like You: pregnancy the maternal and nostalgia de Diana Davidson in STODDART, Scott F. Analyzing Mad Men: Ciritical Essays on the Television Series. Jefferson: McFarland and Company Inc Pg Maidenform: Temporalities of Fashion, Feminity and Feminism, Meenasarani Linde Murugan. Pin STODDART, Scott F. Analyzing Mad Men: Ciritical Essays on the Television Series. Jefferson: McFarland and Company Inc Pg

19 Podemos estabelecer uma comparação entre a representação da mulher na televisão em 60 e atualmente. Até 80 a maior parte dos papeis eram de esposas donas de casa, como Lucy, de I Love Lucy. Em 80 o número de mulheres em papeis centrais havia aumentado, sendo a maioria dentro de comédias. Quase 40 anos depois podemos citar as amigas de Sex and the City (1998) com personalidades diferentes, mas que ainda trabalham dentro de questões como a insatisfação, o casamento, a liberdade sexual37. Um dado curioso é que a característica de manipular, facilitar e compreender relacionamentos geralmente aparece em personagens femininos, mas em Mad Men isto se dá ao contrário. É Don quem manipula suas relações, de maneira que a escritora chefe do Huffington Post Lauren Cahn se arrisca a dizer que Mad Men Is the New Sex and the City (2008), consonante ao slogan da AMC como o canal do Future of Classic. Figura 18 - Mad About Skirts, campanha de Banana Republic baseada em Mad Men. Figura 19 Imagens do lançamento na loja Brooks Brothers da coleção Mad Men Suits em Maidenform: Temporalities of Fashion, Feminity and Feminism, Meenasarani Linde Murugan. Pin STODDART, Scott F. Analyzing Mad Men: Ciritical Essays on the Television Series. Jefferson: McFarland and Company Inc pg

20 O sucesso do trabalho de Jayne Bryant, figurinista da série, resultou em diversas coleções e textos inspirados em Mad Men tais como: Mad About Style Banana Republic fashion guide em 2009 e 2010, Mad Men suits de Brooks Brothers coleção 2009 e 2010, Reconstructed Femininity de Marc Jacobs coleção outono de 2010 inspirado no tipo de silhueta do período. Diversas revistas como Gentlemen s Quarterly, ELLE, Glamour e Vanity Fair, assim como sites Askmen.com e MarieClaire.com e colunas sobre moda em jornais tais como New York Times, dão dicas de como se vestir no glamour de Mad Men. No design, a loja de móveis Crate and Barrel lançou uma linha de escritório nomeada The Draper Collection. Os desdobramentos da série em produtos midiáticos foram muitos, o que nos permite enxergar uma mitologização do período na cultura do séc. XXI, apesar do distanciamento crítico sobre a imagem do american way of life e do fato de que na própria série esta imagem é complexificada. No segundo episódio Don registra momentos da festa de aniversário de sua filha Sally em sua casa. Betty havia preparado uma recepção impecável para os convidados, mas Don não suporta o ambiente. Os vizinhos fazem perguntas bobas sobre seu trabalho, ele não tem com quem conversar e também reprova o preciosismo de Betty. Na festa, Helen Bishop, a divorciada, é assediada por um dos vizinhos casados. Porém, quando Don faz as imagens da festa, no filme fica o registro de apenas um dia tranqüilo no final de semana. Pessoas comendo e bebendo amigáveis pela casa, pois os conflitos não emergem. A nostalgia por este período é então uma nostalgia sobre a imagem que foi vendida e incorporada no imaginário, tal qual o filme da festa. Sobre a caracterização do período na série Weiner comenta 38 : I m interested in how people respond to change. Are they excited by the change, or are they terrified that they ll lose everything that they know? Do people recognize that change is going on? That s what the show is all about. É na ordem dos conflitos pessoais de cada personagem que observamos como eles reagem às mudanças. Betty, por exemplo, procura um psicólogo pois ela desenvolveu uma tremedeira nas mãos diagnosticada como uma doença psicológica. A figura do psicólogo, nova na sociedade, é questionada por Don, que o vê apenas como uma resposta para tudo que os médicos não conseguem diagnosticar. Roger, chefe de Don, apenas admite que tem uma filha indo ao psicólogo quando estava bêbado em um jantar, pois para ele é apenas uma moda entre as mulheres, o produto do momento 39. A série, então, trabalha o tema da ansiedade presente neste momento da história dos EUA e como ela é percebida por personagens de contextos diversos. A ideologia do passado pode ser entendida como uma ação preventiva do presente, sendo assim, um sentimento com o qual o espectador pode se identificar 40. A comparação do espectador entre como as coisas eram em 60 e como são agora é inevitável. No entanto o destaque da série para os conflitos sociais da época funciona também como uma maneira de distanciar o espectador, que se sente em relação a estas pessoas do passado e sente um alívio por não viver mais aquilo. Uma característica do capitalismo abordada na série é sua expansão e crescente conexão com outros países, a transnacionalização dos mercados consumidores e a propaganda feita em um ponto do planeta para apresentar hegemonicamente um objeto-produto-mercadoria. A noção de mercado global se realiza devido aos avanços tecnológicos na comunicação, na aeronáutica, assim como no turismo. Isto é reforçado na segunda temporada quando Sterling Cooper é vendida para a empresa britânica Putnam, Powell and Lowe. Esta fusão não só proporciona clientes globais, como possibilita recursos para iniciar um departamento de propagandas televisivas. Até a escolha do tipo do produto na agência é indicativa deste mercado global. Por exemplo, a campanha Olimpic Cruise Lines do Ministério de Turismo de Israel, ou seja, clientes estrangeiros buscam uma empresa norte-americana para fazer a campanha e trazer clientes norte americanos, ou de todas as nacionalidades que abrange NY. Outro exemplo está na segunda temporada, após a queda de um avião da American Airlines, quando a agência tenta trocar a empresa regional Mohawk Airlines pela American Airlines. O fato é que Sterling Cooper necessita de uma empresa aérea, pois os meios de transporte atingem mercados transnacionais, mas American Airlines é a chance de um mercado internacional muito maior. Na primeria temporada, acompanhamos o período de transição entre a agenda estável e conservadora de Eisenhower para a era Kennedy, um período de perda da inocência, instabilidade e turbulência mediante mudanças sociais transformadoras. Na economia, os EUA viviam o dito auge da American Modern 38 Kaplan, Fred. Drama Confronts a Dramatic Decade. New York Times 21 August 2009: 39 Na primeria temporada, episódio 02, Ladies Room, Don pergunta what do women want? Roger responde psychoanalysis is just this year s candy pink stove. Just more happiness. 40 Camelot Regained de Scott F. Stoddart in STODDART, Scott F. Analyzing Mad Men: Ciritical Essays on the Television Series. Jefferson: McFarland and Company Inc pg